尚美佳XXXX年沿海集團佛山項目定位研判和整合推廣思考

1、尚美佳XXXX年沿海集團佛山項目定位研判和整合推廣思考這將是本次提案及思考的前提作為有著22年發(fā)展歷史的沿海在珠三角一直在深圳和東莞發(fā)展卻始終未進入珠三角腹地的廣佛這是一種遺憾的同時也反映了一個深圳開發(fā)商普遍遭遇的問題以什么姿態(tài)進入即便如萬科/中海/金地等大牌在這個問題上也始終小心翼翼對待而本案無疑是沿海進入廣佛的第一炮有著重要的開局的品牌意義然而難點則在于這卻是一個體量不大、資源缺乏、產(chǎn)品優(yōu)勢不突出的中端定位項目且是在一個十分不樂觀的地產(chǎn)形勢下推出這要求本案必然需要采用一些新思路和新方法在實現(xiàn)良好的銷售量的前提下為品牌的知名度和美譽度進行一定的奠基達到名利雙收的目標這將是我們愿意給出的承諾常

2、識的破與立沿海集團佛山項目定位研判和整合推廣思考三個“常識”1/項目的營銷核心是地段3/逆市下的客戶只關(guān)心價格，不關(guān)心形象2/項目要對準剛需族做文章1/項目的營銷核心是地段地段價值的立足點是什么？項目自身條件比較地段北岸為數(shù)不多，但也不成規(guī)模景觀眾家包圍下，內(nèi)外景觀均不突出產(chǎn)品較低成本進入片區(qū)的方法，比較稀少品牌與港系/廣系的開發(fā)商相比，沿海的品牌知名度和影響力都略差一籌品質(zhì)ART DEC和健康住宅有一定差異性，但不是決勝點如抓住地段，則無外乎說東平新城的發(fā)展前景，這是對的，但要換種方法說片區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)火熱,生活配套剛剛起步,商貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和城市升級帶來的人口置換即將展開2012201320142

3、015應(yīng)該這樣說道路及生活配套完善中,商業(yè)環(huán)境初步呈現(xiàn),片區(qū)居住開發(fā)格局完成,片區(qū)內(nèi)人口開始穩(wěn)步增長成熟的商業(yè)氛圍開始形成,人口快速增長,城市價值達到小高峰,住宅與商鋪開始快速升值CBD的中心價值成熟,富人區(qū)的居住功能和行政區(qū)的商務(wù)功能成熟,國際化程度高的發(fā)展階段我們必須讓客戶看到本案與廣佛經(jīng)濟圈的發(fā)展成果共榮融城和國際化趨勢下大城之境帶來的萬象更新才是客戶更應(yīng)該關(guān)注的本案的價值只有把無限的前景與當下的付出做對比才能激發(fā)客戶的熱情當然這需要我們的教育和引導(dǎo)更需要客戶自身的閱歷和前瞻判斷越是有遠見者越能洞悉這趨勢背后的巨大能量成功的機會只有遠見者得結(jié)論一:SO,項目的核心價值不是地段,而是趨勢是

4、趨勢造就了價值,造就了城市未來我們必須放大大城的未來和當下的低門檻這一對比優(yōu)勢使本案成為一支數(shù)量有限的潛力股2/項目要對準剛需族做文章大城核心的物業(yè)還是剛需族的房子？社會資源的分配是功利的高收入者得到更多的資源和便利而且是優(yōu)先揀選這是商業(yè)社會的必然規(guī)律所以在給項目定下剛需族客群前我們需要結(jié)合產(chǎn)品價值和城市特質(zhì)再思考其準確性深圳新經(jīng)濟造城落地生根城市新移民引發(fā)剛需萬科、中海早期近郊產(chǎn)品低總價(以時間換空間)千年商阜家族擴容新生代引發(fā)剛需廣州大家分生小家繁華地段中小戶型市中心大戶型豪宅近郊類別墅產(chǎn)品千年商阜家族擴容新生代引發(fā)剛需大家分生小家繁華地段中小戶型市中心大戶型豪宅近郊類別墅產(chǎn)品新經(jīng)濟造城落

5、地生根城市新移民引發(fā)剛需萬科、中海早期近郊產(chǎn)品低總價(以時間換空間)佛山STEP-1STEP-2我們認為：本項目雖然產(chǎn)品面積偏小，但由于過萬的價格門檻，城市新移民的剛需只是增量客戶，新生代客群的剛需才是本案的核心客群項目周邊成交客戶成交結(jié)構(gòu)可證實這一特征結(jié)論二：本案的推廣對象應(yīng)立足于禪城/順德/南海的新生代進行訴求我們將他們稱之為：城市驕子他（她）們是同齡人中的佼佼者風(fēng)華正茂/意氣風(fēng)發(fā)他（她）們是潮流的代言人對城市有著依賴性和下意識地敏銳感覺他（她）們家境良好，但靠自己的努力做自己的事業(yè)他們買房只是為了與父母保持一定的距離，更好地追求自己的生活以車為鑒，我們認為他（她）們是AUDI A1不管大

6、小，但系出名門、風(fēng)范十足結(jié)論三：SO，本案不是剛需產(chǎn)品而要定位為小豪宅價格未必很高，但至少形象上要如此3/逆市下的客戶，只關(guān)心價格，不關(guān)心形象價格與形象，從來都不能被拆分不可否認，逆市下，客戶轉(zhuǎn)入價格敏感但這不意味著客戶就放棄了比較放棄了對價值的關(guān)心價值與什么有關(guān)？A、與供應(yīng)量有關(guān)；本案在同片區(qū)內(nèi)屬稀缺產(chǎn)品線，有稀缺優(yōu)勢，自然就有市場價值價值與什么有關(guān)？B、與客戶被滿足的需求層次有關(guān)；根據(jù)馬斯洛需求理論消費者愿意支付的價格消費者獲得的滿意度商品對客戶需求的滿足層次價值與什么有關(guān)？C、與客戶的心理安全邊際有關(guān)；不是不需要、不喜歡，只是現(xiàn)在不打算出手，而什么時候出手恰恰是逆市下的決勝關(guān)鍵我們必須要

7、反問：以上三個問題對客戶而言，真的是1+1=2那么簡單的問題嗎？顯然對客戶而言，這其中有太多的拿捏不準和不確定的因素，以及道聽途說和自以為是的成分！看似理性的行為其實是建立在客戶一系列并不理性的模糊判斷上而這種模糊判斷恰恰是通過廣告發(fā)力所能予以引導(dǎo)的如何應(yīng)對？1、通過一個事件強迫受眾看到城市發(fā)展結(jié)果以超城市進行主題圍繞廣佛融城和未來的大都市生活方式進行藝術(shù)創(chuàng)作征集如何應(yīng)對？2、為項目尋找一個形象代言人贊助一場陳楚生個人簽唱會以其個人形象結(jié)合廣告從精神上的進行客戶的需求滿足（詳細見后面創(chuàng)作）如何應(yīng)對？3、以品牌教育+首批低價入市鞏固安全感前期進行沿海品牌的形象炒作并結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)作征集進行品牌巡展通

8、過以上3件事配合適度的價格策略結(jié)合系統(tǒng)的的廣告推廣本案實現(xiàn)逆市飄紅并非沒有可能結(jié)論四：超城市藝術(shù)創(chuàng)作征集陳楚生代言品牌巡展首批低價入市形象是價值的支撐價值的認可必然影響對價格的接受度系統(tǒng)的形象策略才是應(yīng)對價格敏感的解決之道觀念的疏通和本質(zhì)的洞察之后廣告如何提供針對性的系統(tǒng)解決之道？案名一沿海尚都從項目本身未來的CBD核心高尚住宅區(qū)為特征進行命名，一座流淌著激情、風(fēng)尚、潮流的動感之城從產(chǎn)品的Art Deco風(fēng)格來說，Art Deco使用于建筑上，其特點在于強調(diào)外立面的縱向線條使用，高聳、挺拔，因此， Art Deco建筑又被稱為“伸向天空的房子”，另外，Art Deco又以復(fù)雜的裝飾性細節(jié)構(gòu)筑大

9、都市感，這種向上的、厚重的城市感正是尚都項目屬性定位：城市中軸 精英住區(qū) 案名二沿海九著從品牌角度出發(fā)命名，沿海地產(chǎn)自麗水系、賽洛城系之后的新作品，九取自項目的總棟數(shù)，也有很深寓意各階段推廣計劃階段進程階段時間任務(wù)要點公關(guān)活動硬廣軟文輿論階段主題品牌起勢期項目形象期產(chǎn)品強銷期1、春交會2、營銷中心及樣板房開放沿海集團亮相佛山品牌發(fā)布會及品牌巡展項目整體形象展示新聞/輿論22年沿海地產(chǎn)邂逅千年佛山陳楚生個人簽唱會產(chǎn)品賣點展示以品牌造關(guān)注以整體占位造影響以產(chǎn)品贏市場新聞線沿海啟城心作與平凡保持的距離超城市藝術(shù)創(chuàng)作主題征集現(xiàn)場開放接待開盤懸念預(yù)熱期12年1月3月8月樣板房開放城市中軸 精英住區(qū)以懸念

10、式廣告牌起話題專題：論佛山的都市化進程沿海地產(chǎn)的健康住宅開發(fā)模式啟動城市巡展7月4月2月6月5月藝術(shù)創(chuàng)作征集信息釋放沿海地產(chǎn)品牌廣告天之驕子立時間：2012.2目的：以懸念式戶外廣告牌迅速引起市場關(guān)注，為沿海品牌的承接進行話題聚集，建立項目入市姿態(tài)。懸念預(yù)熱期預(yù)熱+啟動藝術(shù)創(chuàng)作征集以特殊的廣告牌形式，結(jié)合新春開年，吸引關(guān)注并進行品牌預(yù)告勢時間：目的：品牌硬廣+軟文的階段投放，加強項目的品牌背景，以增強客戶信心，并進一步吸引關(guān)注。品牌起勢期品牌+引領(lǐng)+認識+信心軟文-1/講沿海品牌繼往開來千年佛山邂逅22年沿海軟文-2/講沿海理念筑健康更美好沿海地產(chǎn)中國健康住宅領(lǐng)跑者軟文-3/講城市前景再一次令

11、世界矚目300億造就的大城未來軟文-4/講產(chǎn)品稀缺天生驕子城市中心的精英住區(qū) 事件運作方式/ 沿海22年 啟程心作沿海地產(chǎn)佛山項目品牌發(fā)布會邀請嘉賓：市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、沿海集團領(lǐng)導(dǎo)、沿海珠三角業(yè)主代表活動時間：2012年3月活動內(nèi)容： 1、 沿海健康住宅理念詮釋及業(yè)主代表發(fā)言 2、 沿海集團領(lǐng)導(dǎo)闡述沿海集團未來珠三角發(fā)展戰(zhàn)略 3、 本案的設(shè)計理念及設(shè)計說明 4、 項目剪彩儀式及藝術(shù)創(chuàng)作征集的活動啟動發(fā)布品牌活動的舉行，可以讓佛山業(yè)內(nèi)和媒體鑒證沿海集團的品牌占位，給到市場信心和品質(zhì)保證，為項目奠定堅實的背景。事件運作方式/ 超城市：佛山2015藝術(shù)創(chuàng)作征集作品巡展巡展地點：在佛山城區(qū)的大型S

12、HOPPING MALL內(nèi)活動時間：2012年3月4月巡展內(nèi)容： 1、 沿海地產(chǎn)品牌及健康住宅介紹 2、 城市未來的主題藝術(shù)創(chuàng)作作品 3、 本案的形象預(yù)告折頁植入到巡展中，由受眾自由取閱本活動旨在，為項目奠定堅實的背景。贏時間：目的：在品牌強勢推廣后，鞏固和建立項目的整體形象，并形成市場的深度認知，持續(xù)影響市場。項目形象期認知+引爆+持續(xù)加溫倘若世界是平的，那些生而不凡的理想如何得到尊重？ 那些矚目未來的遠見如何贏得喝彩？沿海尚都300億造就的東平新城中軸上一個只有精英的世界謹獻給城市中怒放不已的天之驕子沿海地產(chǎn)2012啟城心作 即將亮相驕子倘若世界是平的，那些生而不凡的理想如何得到尊重？ 那

13、些矚目未來的遠見如何贏得喝彩？沿海尚都300億造就的東平新城中軸上一個只有精英的世界謹獻給城市中馳騁不已的時代駿杰沿海地產(chǎn)2012啟城心作 即將亮相駿杰事件運作方式/ 智造樣板區(qū) 全面開放佛山首個虛擬技術(shù)樣板區(qū)展示地點：項目銷售中心啟動時間：2012年5月展示內(nèi)容： 1、 利用聲光電技術(shù)進行銷售中心內(nèi)部的環(huán)境展示 2、 利用前期藝術(shù)創(chuàng)作進行園林環(huán)境的藝術(shù)植入并展示 3、 與藝術(shù)家合作，進行樣板房的設(shè)計及展示本活動旨在通過體驗為項目產(chǎn)品溢價和熱銷打基礎(chǔ)有昭示性的營銷中心建筑立面現(xiàn)代、科技感的內(nèi)部空間風(fēng)格營銷中心的概念空間展示不斷變幻的影音區(qū)電子顯示壁3D影院級虛擬現(xiàn)實影音廳沿海品牌歷史墻沿海品牌

14、全國戰(zhàn)略及產(chǎn)品系展示特色氛圍包裝細節(jié)特色氛圍包裝細節(jié)我們建議將本案的2種戶型進行區(qū)分，借鑒車的分類方法：89平（2+1）房：E系（Excellent）突出產(chǎn)品的實用性和高舒適度123平（3+1）房： W系（wow） 突出產(chǎn)品空間的奢侈感和高舒適度E系樣板房風(fēng)格：時尚/現(xiàn)代/COOLW系樣板房風(fēng)格：奢華/豐富/ART DECO城時間：目的：演繹項目與產(chǎn)品所代表的生活方式，引領(lǐng)新的潮流和風(fēng)向產(chǎn)品強銷期解讀+演繹+持續(xù)滲透每一次希爾頓的選擇都在書寫新的傳奇都在為平凡的世界創(chuàng)造非凡的例證沿海尚都城市中軸的精英住區(qū)直面世界級的希爾頓酒店將成就你與平凡保持的距離89平米智造三房 熱銷中每一次城市的變遷都在

15、創(chuàng)造新的歷史都在為平凡的世界創(chuàng)造非凡的例證沿海尚都城市中軸的精英住區(qū)雄踞未來CBD和嶺南大道之上 將成就你與平凡保持的距離89平米智造三房 熱銷中每一次自然的復(fù)興都在演繹生活的和諧奇跡都在為平凡的世界創(chuàng)造非凡的例證沿海尚都城市中軸的精英住區(qū)毗鄰千畝佛山公園和綿延江岸將成就你與平凡保持的距離89平米智造三房 熱銷中我們還有一套人們對你的誤解太多人們給你的贊美太膚淺人們以為你的存在只是美貌人們以為你的內(nèi)在并不重要可是你深知自己不只擁有美麗的外表，更有一顆堅強獨立、充滿希望的強大的心所以你才從未在對夢想的追求途中迷失消沉你的執(zhí)著就是勇氣那才是你戰(zhàn)勝困難和挫折的武器其實,大花瓶更能贏得喝彩沿海九著為城市的驕子，為時代的駿杰300億造就的東平新城中軸之上一個只有精英的世界大花瓶你從混沌中破石而出的時候，就被這樣稱呼后來進了水簾洞，你成了美猴王后來上了天庭，你成了弼馬溫再后來反下天庭，你怒回花果山，成了齊天大圣再再后來壓在五指山下，歷經(jīng)風(fēng)雨劫后重獲自由，你成了孫悟空終于到了西天取得真經(jīng)，得了正果，大家叫你戰(zhàn)斗勝佛可是，只有你心里最清楚沒有那天生潑猴兒的撒野和無所畏懼哪有后來的正果和榮耀加身沿海九著為城市的驕子，為時代的駿杰300億造就的東平新城中軸之上一個只有精英的世界潑猴兒1957年7月6日Paul McCartne