全球已功成中國正當(dāng)紅快咖啡潮流崛起

1、一、咖啡行業(yè)分析1、品類發(fā)展：千年全球已功成，百年中國正當(dāng)紅千年底蘊(yùn)，在現(xiàn)代走向繁榮，成為世界三大飲料之一?？Х茸钤绲钠鹪纯梢宰匪莸焦?6 世紀(jì)：牧羊人卡迪在埃塞俄比亞南部 Kaffa 地區(qū)發(fā)現(xiàn)咖啡，此后以提神等藥用價(jià)值為人所知；公元 6-19 世紀(jì)，咖啡逐漸在世界范圍內(nèi)傳播，開始成為飲品并賦予社交屬性，1530 年世界上第一家咖啡屋在大馬士革誕生，1650 年歐洲第一家咖啡館在英國牛津大學(xué)建立，成為“公開的思想交流地”，帶來明顯的社交屬性；進(jìn)入 20 世紀(jì)，伴隨著咖啡機(jī)等技術(shù)的誕生與應(yīng)用，雀巢、星巴克等企業(yè)開始咖啡的規(guī)模化生產(chǎn)與擴(kuò)張之路，促進(jìn)咖啡在全球范圍內(nèi)流行起來，成為與茶、可可齊名的世

2、界三大飲料之一。圖 1：1500 年的咖啡“世界史”資料來源：公開資料整理、全球咖啡行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019 年行業(yè)收入規(guī)模超 4000 億美元，空間廣闊。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，全球咖啡行業(yè)收入由 2012 年 2803 億美元增長(zhǎng)至 2019 年 4310 億美元，2012-2019 年 CAGR 為 6.2%，2020 年受新冠疫情影響，預(yù)計(jì)有所下降。伴隨著咖啡在世界范圍內(nèi)接受度的不斷提高，新的消費(fèi)產(chǎn)品/消費(fèi)場(chǎng)景/消費(fèi)方式不斷裂變，全產(chǎn)業(yè)鏈的深度聯(lián)動(dòng)，行業(yè)有望持續(xù)保持增長(zhǎng)，未來空間廣闊。烘焙咖啡+即飲咖啡yoy 7.2% 6.5% 6.7% 6.5% 6.0% 385343

3、10 5.8% 5.7% 4077362634123635280330043199-15.9%圖 2：全球咖啡市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)（億美元）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000Statista10%5%0%-5%-10%-15%-20%國內(nèi)來看：作為一種舶來品，中國市場(chǎng)雖起步較晚，但闊步向前，已成全球增量市場(chǎng)的重要一極?？Х仍?200 余年的中國進(jìn)程中，歷經(jīng)以下幾個(gè)階段：速溶咖啡的啟蒙。1863 年丹麥人在中國開立第一家咖啡館，在此后的百余年咖啡在中國的發(fā)展都是“星星點(diǎn)點(diǎn)”，直到 1990s，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌進(jìn)入中國，開啟了中

4、國速溶咖啡是時(shí)代；臺(tái)式咖啡盛極一時(shí)。1997 年，以雕刻時(shí)光、上島咖啡為代表的臺(tái)式現(xiàn)磨咖啡館出現(xiàn)在中國，風(fēng)光一時(shí)；現(xiàn)磨咖啡時(shí)代。1999 年現(xiàn)磨咖啡巨頭星巴克進(jìn)入中國，開始在國內(nèi)的“野蠻生長(zhǎng)”，2006 年 COSTA 進(jìn)入中國，2012 年韓系咖啡品牌進(jìn)入中國，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)迅速發(fā)展；多元化的現(xiàn)代咖啡時(shí)代。2017 年新零售咖啡品牌瑞幸咖啡成立，2018 年以 Arabica%為代表的精品咖啡進(jìn)入中國，中國咖啡市場(chǎng)形成“即飲咖啡+速溶咖啡+現(xiàn)磨咖啡、線上+線下”的多元化發(fā)展格局。圖 3：200 年的咖啡“中國史”資料來源：公開資料整理、2、行業(yè)屬性：較高盈利、高成長(zhǎng)、高需求粘性、高集中度飲

5、料按乙醇含量可分為酒精飲料和非酒精飲料兩大類。酒精飲料指乙醇含量(質(zhì)量分?jǐn)?shù))超過 0.5%的飲品；非酒精飲料，又稱軟飲料，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)飲料通則的定義，指經(jīng)過定量包裝的，供直接飲用或按一定比例用水沖調(diào)或沖泡飲用的，乙醇含量(質(zhì)量分?jǐn)?shù))不超過 0.5%的制品，具體包含茶、蛋白飲料、功能飲料、碳酸飲料、果汁、咖啡、瓶裝水等品類。圖 4：軟飲料行業(yè)細(xì)分賽道資料來源：公開資料整理、咖啡作為軟飲料的一細(xì)分品類，具備飲料行業(yè)高盈利的特征，同時(shí)，與其他軟飲料相比，還兼具高成長(zhǎng)、高需求粘性、高集中度-易誕生大市值公司的行業(yè)屬性?？Х绕放贫嗉杏诋a(chǎn)業(yè)鏈下游咖啡流通環(huán)節(jié)，具有較高盈利屬性?？Х犬a(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為上游種

6、植、中游深加工和下游流通三個(gè)環(huán)節(jié)，其中上游利潤(rùn)空間有限，中下咖農(nóng)無議價(jià)權(quán)；中游較為分散，改造空間有限；下游流通環(huán)節(jié)包括零售和批發(fā)，需求量大，集中度較高，價(jià)值貢獻(xiàn)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 93%。以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌處于產(chǎn)業(yè)鏈高利潤(rùn)的下游環(huán)節(jié)，疊加品牌溢價(jià)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，咖啡品牌不斷深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，打造一體化供應(yīng)鏈體系夯實(shí)高盈利模型。以星巴克為例，其 2019 年毛利率達(dá)到 67.8%，明顯高于其他品類軟飲料，凈利率也處于行業(yè)中位。圖 5：咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖 6：咖啡與其他軟飲盈利能力比較100% 毛利率凈利率80%60% 67.8%61.2%63.4%60.8%55.4%40%49.

7、6%52.6%20%13.6% 13.9% 16.3%25.2% 46.7%13.6%20.6% 24.1% 20.7% 37.3% 41.2%7.7% 8.7%33.7%2.7%0%資料來源：鯨準(zhǔn)研究院、Wind注：奈雪的茶凈利率值取的是經(jīng)營凈利率 16.3%；華彬紅牛系 2018 年數(shù)據(jù)，其余均為 2019 年數(shù)據(jù)；康師傅毛利率、凈利率均取飲品業(yè)務(wù)分部?？Х刃袠I(yè)具有高成長(zhǎng)屬性，領(lǐng)先于其他所有軟飲品類。據(jù)灼識(shí)咨詢和國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)，咖啡市場(chǎng) 2015-2020年 CAGR 為 13.8%，位列軟飲行業(yè) top1，預(yù)計(jì) 2020-2025 年 CAGR 為 17.2%，增速更大幅度領(lǐng)先其他

8、軟飲賽道，反映出咖啡行業(yè)發(fā)展的超高景氣度，咖啡企業(yè)有望享受行業(yè)成長(zhǎng)的紅利。表 1：咖啡年均復(fù)合增長(zhǎng)率位居軟飲料第一軟飲品類2015-2020 年 CAGR預(yù)計(jì) 2020-2025 年 CAGR茶9.814.6瓶裝水9.77.3蛋白飲料3.34.3果汁2.06.9碳酸飲料3.02.8能量運(yùn)動(dòng)飲料11.79.8咖啡13.817.2其他-1.71.0總計(jì)6.59.6資料來源：灼識(shí)咨詢、國際貨幣基金組織、咖啡兼具功能性、成癮性與社交屬性，決定其高需求粘性?？Х纫蚴菑牟枞~、咖啡果中提煉出來的一種生物堿，適度使用能有效祛除疲勞、興奮神經(jīng)，臨床上用于治療神經(jīng)衰弱和昏迷復(fù)蘇，同時(shí)其具有一定的成癮性，因而在飲品

9、中得到了廣泛的應(yīng)用?？Х扰c其軟飲相比，尤其是現(xiàn)磨咖啡，具有更高的咖啡因含量，故具有更持續(xù)的提神功能和更強(qiáng)的成癮性，此外以星巴克、COSTA 為代表的傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌打造“第三空間”，能夠滿足消費(fèi)者的商務(wù)社交需求，具有稀缺性，幾種屬性形成合力最終決定了咖啡行業(yè)的高需求粘性。圖 7：不同軟飲料咖啡因含量圖 8：咖啡與茶和能量飲料屬性比較資料來源：公開資料整理、資料來源：公開資料整理、咖啡行業(yè)具有較高的集中度，決定了龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，高端市場(chǎng)格局較好，有望誕生大市值公司。國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的歷史 CR5 始終維持在 70%以上高位，相較之下，傳統(tǒng)軟飲料格局較為分散，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。據(jù) Euromonitor

10、 數(shù)據(jù)顯示，2020 年咖啡行業(yè) CR5 為 71%，高于果汁/CR5 為 32%、乳飲料/CR5 為 38%、茶飲料/CR5 為 63%等其他品類軟飲。圖 9：咖啡行業(yè)具有較高的市場(chǎng)集中度軟飲料細(xì)分品類CR376.7%63.2% 64.4%45.9% 46.9%38.0%23.7% 26.1%果汁 濃縮飲料 乳飲料 運(yùn)動(dòng)飲料 茶飲料 碳酸飲料 咖啡 能量飲料100%80%60%40%20%0%Euromonitor3、市場(chǎng)空間：高增長(zhǎng)+持續(xù)滲透，未來規(guī)模有望倍增，現(xiàn)磨咖啡或成消費(fèi)主流貢獻(xiàn)主要?jiǎng)菽苤袊袌?chǎng)雖起步較晚，但闊步向前，市場(chǎng)規(guī)模從 0 增至 815 億元，爆發(fā)正當(dāng)時(shí)。中國咖啡市場(chǎng)發(fā)展比

11、照海外雖進(jìn)程短暫，但近些年卻加速發(fā)展，根據(jù)易觀分析和 Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)，中國咖啡消費(fèi)總杯數(shù)從 2013 年的 44 億杯/人均 3.2 杯增長(zhǎng)到 2020 年的 112 億杯/人均 8.8 杯，市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 467 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 815 億元，2015-2020 年CAGR 為 12%。圖 10：中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)（億元）圖 11：中國咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)持續(xù)上升復(fù)合年增長(zhǎng)率 復(fù)合年增長(zhǎng)率 197（2015年-2020年（）2020年-2025年） 124現(xiàn)磨咖啡15%26%即飲咖啡11%6%速溶咖啡3%8%11311311411782120

12、91134935629862341703914485525882015201620172018201920202025E1866咖啡消費(fèi)總杯數(shù)（單位：億）人均消費(fèi)杯數(shù)2,2001,7001,200700200(300)180 10.8 9.9 7.9 7.2 5.2 155125141 3.2 871011125258644.23.84.644726.28.8160140120100806040200 資料來源：易觀分析、Frost & Sullivan對(duì)標(biāo)已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平，中國咖啡市場(chǎng)的滲透率仍然很低，人均咖啡消費(fèi)量提升空間巨大。2020 年中國人均咖啡消費(fèi)量為 9 杯/

13、年人均滲透率，隨著消費(fèi)升級(jí)以及咖啡門店的迅速下沉化擴(kuò)張，預(yù)計(jì) 2023 年將 達(dá)到 10.8/杯，與海外發(fā)達(dá)國家相比我國咖啡人均滲透率仍具有較大差距。但從一二線水平來看我國咖啡人均消費(fèi)量， 2020 年一、二線城市人均年咖啡消費(fèi)量分別達(dá) 326 杯、261 杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)消費(fèi)水平，長(zhǎng)期來 看咖啡行業(yè)在下沉市場(chǎng)仍擁有廣闊增長(zhǎng)空間。圖 12：中國人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)人均咖啡消費(fèi)量（杯/年）400350300250200150100500中國大陸一線城市二線城市日本美國韓國Euromonitor伴隨著咖啡文化不斷普及、互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷下沉、城鎮(zhèn)居民收入不斷增長(zhǎng)、小鎮(zhèn)青年“脫域

14、”，咖啡市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)滲透率有望持續(xù)提升，為行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)增量。據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，2020 年我國移動(dòng)網(wǎng)民進(jìn)一步下沉，三線及其以下城市移動(dòng)網(wǎng)民占達(dá)到 59.2%，且用戶規(guī)模維持在 7 億量級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)有效地縮小不同級(jí)別城市信息差，小鎮(zhèn)青年們也開始“脫域”，追求比肩一二線都市人群的現(xiàn)代生活方式，更加注重對(duì)生活的方式的選擇和營造式消費(fèi)，這些變化均有利于咖啡在下沉市場(chǎng)擴(kuò)容。圖 13：互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷下沉圖 14：小鎮(zhèn)青年畫像Mob 研究院、CBNdate咖啡市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯，疫情恢復(fù)初期下沉市場(chǎng)訂單量首先回暖，表現(xiàn)出旺盛的咖啡需求。據(jù) CBNdate 數(shù)據(jù)顯示，近年，線上購買咖啡的人群中有近

15、五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者也占據(jù)了近四成，遠(yuǎn)高于一線城市，同時(shí)，咖啡新用戶在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)比例也高于一二線城市。2020 年疫情恢復(fù)初期，下沉市場(chǎng)訂單量首先回暖，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的咖啡需求，三至五線城市 3 月訂單量環(huán)比均增長(zhǎng) 100%+，4 月單量已恢復(fù)至疫情前的 65%。圖 15：線上購買咖啡人群城市等級(jí)分布圖 16：各線城市 2020 年 2-4 月美團(tuán)咖啡外賣訂單情況50%40%30%20%10%0%占比增速一線二線三線四線及以下30%20%10%0%1一線二線三線四線五線57%76%64% 65%59%59%49%46% 46%47%31% 26%22% 21%2411

16、1000002月3月4月CBNdate資料來源：美團(tuán)、速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡為我國咖啡三大消費(fèi)品類，現(xiàn)磨咖啡占比逐年提升。以雀巢為代表的速溶咖啡是最先打開中國咖啡市場(chǎng)入口的品類，早年，速溶咖啡在中國咖啡市場(chǎng)中都占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是近年來速溶咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)在星巴克、連咖啡、瑞幸等連鎖咖啡品牌的推動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 298億元，增長(zhǎng)至 2020 年的 588 億元，2015-2020 年 CAGR 為 15%，現(xiàn)磨咖啡占市場(chǎng)的比例也逐年提升至 72%。表 2：三種不同品類咖啡對(duì)比速溶咖啡50-100 元以便利店、（500g）商超、電商售賣為主使用特殊工藝

17、盡管最大地保留了咖啡最原始的風(fēng)味，但仍舊流失很多有限即飲咖啡5-15 元（200-以便利店、商超為主使用特殊工藝盡管最大地保留了咖啡最原始的有限咖啡品類代表品牌價(jià)格消費(fèi)渠道風(fēng)味產(chǎn)品豐富度500ml）風(fēng)味，但仍舊流失很多現(xiàn)磨咖啡20-50 元（354-473ml）以咖啡館為主，以便利店、家庭、辦公室為輔使用的咖啡豆品質(zhì)更高?？Х瑞^使用的咖啡豆都是新鮮烘焙，能夠?qū)⒖Х榷棺钤嫉娘L(fēng)味釋放。風(fēng)味比速溶咖啡與即飲咖啡更香、更 濃。豐富咖啡品類代表品牌價(jià)格消費(fèi)渠道風(fēng)味產(chǎn)品豐富度資料來源：公司官網(wǎng)、公開資料整理、圖 17：中國咖啡市場(chǎng)飲品結(jié)構(gòu)變化圖 18：現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)現(xiàn)磨咖啡（億元）yoy（%）

18、100%80%60%40%20%0%現(xiàn)磨咖啡即飲咖啡速溶咖啡24%22%12%12%20%12%18%13%16%16%12%11%64%66%68%69%72%72%201520162017201820192020800600400200023%14%15%15%7%20152016201720182019202025%20%15%10%5%0%資料來源：易觀分析、資料來源：易觀分析、從全球咖啡市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)磨咖啡占據(jù) 60%-80%，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)仍有一定空間，對(duì)照美國、日本市場(chǎng)的衍演變程，可以預(yù)見中國咖啡市場(chǎng)逐漸從速溶咖啡市場(chǎng)和即飲咖啡市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。在咖啡品類的選擇上，

19、口味、香味都更好的現(xiàn)磨咖啡更符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，從差異的數(shù)量和飲用偏好上看，現(xiàn)磨咖啡都具有成長(zhǎng)空間。圖 19：中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額有望顯著提升現(xiàn)磨咖啡速溶咖啡即飲咖啡11%4.2%18.9%12.5%4.60%8.40%16%18.0%83.3%87.00%72%63.1%120%100%80%60%40%20%0%中國大陸中國臺(tái)灣日本美國資料來源：國際咖啡組織、4、現(xiàn)磨咖啡競(jìng)爭(zhēng)格局：連鎖品牌百花齊放，星巴克龍頭地位穩(wěn)固2020 年全國共有近 11 萬家咖啡館，主要位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，隨著頭部品牌的進(jìn)一步滲透，現(xiàn)磨咖啡館的連鎖化率有望提高。據(jù)德勤中國數(shù)據(jù)，截至 2020 年底，

20、中國共有 10.8 萬家咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占 75%。根據(jù)頭部品牌未來的擴(kuò)張計(jì)劃以及疫情和其他競(jìng)爭(zhēng)格局變化等綜合影響，未來國內(nèi)咖啡館數(shù)量增速將相對(duì)平緩。從連鎖化率來看，2020 年中國咖啡館連鎖率僅為 13%，獨(dú)立咖啡館占據(jù)絕對(duì)多數(shù)，隨著頭部品牌的持續(xù)滲透以及消費(fèi)者自身對(duì)咖啡產(chǎn)品的要求提升，未來連鎖率將得到提升。圖 20：中國咖啡市場(chǎng)飲品結(jié)構(gòu)變化圖 21：現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)三線及以下城市 25.0%二線城市一線城市20.0%新一線城市29.0%1400001200001000008000060000400002000012%78883連鎖咖啡館獨(dú)立咖啡館16%18%1

21、4%13%996069789710158594367186472229920%15%10%5%26.0%01075714100162150%201920202021E2022E2023E資料來源：德勤中國、資料來源：德勤中國、當(dāng)前，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)處于“百花齊放”狀態(tài)，頭部品牌以綜合型產(chǎn)品價(jià)值和多場(chǎng)景適用的大型連鎖品牌為主，注重對(duì)“第三空間”的打造；但隨著瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的興起，主打“快咖啡”場(chǎng)景的高性價(jià)比咖啡品牌憑借 “中檔品質(zhì)，低檔價(jià)格”正在迅速搶占市場(chǎng)份額。小型精品連鎖咖啡品牌追求極致的產(chǎn)品品質(zhì)，也正受到新生代消費(fèi)者的熱捧。多元化的咖啡消費(fèi)需求使得不同類型的咖啡門店形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)格

22、局。圖 22：中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)格局資料來源：德勤中國、窄門餐眼、星巴克市占率和門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，龍頭地位已相對(duì)穩(wěn)固，瑞幸咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，主打極致性價(jià)比，借力資本在全國跑馬圈地業(yè)已邁入第一陣營。截至 2021 年 7 月，星巴克中國近 6000 家門店占據(jù)行業(yè)第一，新銳勢(shì)力瑞幸咖啡自 2017 年成立以來“野蠻生長(zhǎng)”，現(xiàn)有全國門店 5034 家占據(jù)第二，門店數(shù)量直追星巴克，兩者穩(wěn)居中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)第一軍團(tuán)。太平洋咖啡、Costa、上島咖啡等傳統(tǒng)綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運(yùn)作也占有一席之地， Peets Coffee、%Arabica 等精品咖啡連鎖品牌追求極致品質(zhì)，慢咖啡場(chǎng)景下門口

23、數(shù)量仍然有限競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。圖 23：現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)連鎖品牌中國門店數(shù)量現(xiàn)有門店數(shù)量（家）64916653107440042341836880557,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000星巴克瑞幸咖啡manner太平洋咖啡挪瓦咖啡costa上島咖啡Peets%Arabica資料來源：窄門餐眼、橫向?qū)Ρ戎饕Х冗B鎖品牌在各線城市門店數(shù)量，星巴克和瑞幸咖啡因其門店總量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在各線城市中都保持大幅領(lǐng)先，市占率遠(yuǎn)高于其他品牌，其中在新一線和二線城市，瑞幸門店數(shù)量多于星巴克，在一定程度上可以反映出瑞幸咖啡對(duì)于該線級(jí)城市的重視?？v向?qū)Ρ雀骷铱Х冗B鎖品牌在各線城市門店占比

24、，可以看出咖啡連鎖品牌門店主要布局于高線城市，以瑞幸咖啡、挪瓦咖啡為代表的國產(chǎn)咖啡品牌將新一線城市作為重鎮(zhèn)，逐漸向二線、三線城市滲透。對(duì)于主打性價(jià)比是國產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡品牌而言，向二三線城市下沉將是未來發(fā)展的趨勢(shì)。 星巴克挪瓦咖啡瑞幸咖啡Costa太平洋咖啡上島咖啡圖 24：咖啡連鎖品牌在各線城市的門店數(shù)量圖 25：咖啡連鎖品牌各線城市門店的分布星巴克挪瓦咖啡瑞幸咖啡Costa太平洋咖啡上島咖啡80%500040003000200010000一線 新一線 二線三線四線五線其他60%40%20%0%一線 新一線 二線三線四線五線其他資料來源：窄門餐眼、資料來源：窄門餐眼、5、商業(yè)模式：頭部品牌堅(jiān)持直營

25、保品控，其他品牌開放加盟強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)運(yùn)營直營/加盟各有千秋，中國現(xiàn)磨咖啡品牌“雙箭頭”星巴克與瑞幸咖啡以直營方式強(qiáng)調(diào)品控，其他連鎖品牌多以加盟模式為主，注重輕資產(chǎn)運(yùn)營和快速擴(kuò)張?？Х鹊甑慕?jīng)營方式與市場(chǎng)不同特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展定位相關(guān)，目前星巴克和瑞幸咖啡在中國均以全直營方式展店，以太平洋咖啡、Costa 為代表的傳統(tǒng)連鎖品牌以及挪瓦咖啡為代表的新勢(shì)力連鎖品牌以加盟為主，通過輕資產(chǎn)改造，助推門店拓張發(fā)展。表 3：中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)品牌概況品牌商業(yè)模式中國大陸第一家門店現(xiàn)有門店數(shù)覆蓋城市數(shù)覆蓋省份數(shù)客單價(jià)星巴克直營1999 年北京64912443239.88瑞幸咖啡直營+加盟2017 年北京66532182

26、719.39太平洋咖啡直營+加盟2011 年上海423612635.43挪瓦咖啡直營+加盟2017 年北京107421917.71Costa直營+加盟2006 年上海418412538.02上島咖啡直營+加盟1997 年海南3681402972.31Peets直營+加盟2017 年上海Coffee80191346.66Arabica直營+加盟2018 年上海55131943.20資料來源：窄門餐眼、注：上島咖啡客單價(jià)過高主要系其餐食貢獻(xiàn)較大比例直營模式注重品牌效益，盈利的長(zhǎng)期增長(zhǎng)受價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)，企業(yè)致力于在既定成本下為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。星巴克、瑞幸咖啡通過打造強(qiáng)品牌力，在單店競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下仍能

27、夠在客流量、客單價(jià)、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力等方面對(duì)其他品牌降維打擊，未來行業(yè)玩家雖多，但是頭部品牌的門店并不會(huì)因?yàn)槠渌放崎_店造成競(jìng)爭(zhēng)加劇而帶來單店模型的惡化，始終保有核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖 26：直營連鎖的商業(yè)模式資料來源：加盟模式通過打磨供應(yīng)鏈、豐富產(chǎn)品體系，提升加盟商盈利水平，品牌自身能夠以輕資產(chǎn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)快速開店構(gòu)筑護(hù)城河。挪瓦咖啡、上島咖啡、Costa 等連鎖品牌通過開放加盟模式，將門店人力、租金等成本轉(zhuǎn)接給店主，通過輕資產(chǎn)改造企業(yè)致力于在大體量店面的運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)成本最小化。加盟模式注重規(guī)模效應(yīng)，盈利的長(zhǎng)期增長(zhǎng)受供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)圖 27：加盟連鎖的商業(yè)模式資料來源：6、發(fā)展趨勢(shì)：“第三空間”型“慢咖啡”漸弱

28、化，“take away”型“快咖啡”成趨勢(shì)“慢咖啡”與“快咖啡”不是“非你即我”的命題，各自側(cè)重不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群，但隨著城市生活節(jié)奏的 加快以及咖啡外賣 O2O 模式的興起，“快咖啡”或?qū)⒊蔀橹髁靼l(fā)展趨勢(shì)。星巴克等“慢咖啡”品牌強(qiáng)調(diào)“第三空 間”，消費(fèi)群體主要為商務(wù)、辦公、休閑人士，更多的滿足用戶的社交需求；而瑞幸等“快咖啡”強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，消費(fèi)群體主要為白領(lǐng)、學(xué)生等，更多的滿足用戶的功能性需求。但受城市生活節(jié)奏的加快、咖啡互聯(lián)網(wǎng)販賣模式的興起，“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)已經(jīng)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的 70%。圖 28：星巴克和瑞幸重疊用戶僅占 7

29、.9%圖 29：“快咖啡”消費(fèi)占比逐漸提升非重疊用戶92.1%重疊用戶7.9%100%80%60%40%20%0%“快咖啡”場(chǎng)景“慢咖啡”場(chǎng)景30%47%70%53%剛開始飲用現(xiàn)磨咖啡時(shí)現(xiàn)在TalkingData資料來源：德勤中國、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌紛紛發(fā)力“快咖啡”消費(fèi)場(chǎng)景，多以“咖啡+外賣”形式切入，全家、羅森等便利店也相繼推出咖啡品牌，拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新場(chǎng)景。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售模式的興起，以瑞幸、星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌抑或戰(zhàn)略聚焦于“快咖啡”場(chǎng)景抑或開辟“快咖啡”場(chǎng)景，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。表 4：各大品牌紛紛發(fā)力“快咖啡”消費(fèi)場(chǎng)景品牌說明快取店占比 91.3 ,主要集中在寫字樓

30、大堂、企業(yè)內(nèi)部以及一些人流量較瑞幸咖啡大的地方,提供較少的座位,聚焦于滿足 70外帶的需求星巴克2018 年星巴克線上訂餐服務(wù)專星送上線，2019 年推出“在線點(diǎn)+到店 取”的“啡快”概念店，星巴克積極向線上新零售轉(zhuǎn)型，第三空間向第品牌說明四空間轉(zhuǎn)變趨勢(shì)明顯連咖啡2020 年 9 月連咖啡官方宣布關(guān)閉全部線下門店，全面轉(zhuǎn)型線上銷售Nowwa 咖啡成立伊始即主打外賣場(chǎng)景，從擁有數(shù)億用戶的美團(tuán)、餓了么的成熟生態(tài)來穩(wěn)定獲客。上島咖啡2018 年 4 月正式推出線上外賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型堂飲+外賣運(yùn)作模式 全家/羅森/7-11 等作為“快咖啡”的重要場(chǎng)景，全家、羅森等相繼推出便利店咖啡資料來源：公開資料整理、

31、促進(jìn)“快咖啡”成為現(xiàn)磨咖啡發(fā)展趨勢(shì)因子 1：生活節(jié)奏的加快。隨著當(dāng)代年輕人生活壓力的逐漸加劇，相應(yīng)的生活節(jié)奏也出現(xiàn)明顯加快，80 后、90 后群體的生活方式也發(fā)生改變，人們把更多的時(shí)間花在了工作和通勤中，據(jù)尼爾森研究，90 后群體每天可自由支配時(shí)間僅為 4 小時(shí)，遠(yuǎn)小于 50/60 后群體，略小于 70/80 后群體。在這一趨勢(shì)下，具有快捷、便利性質(zhì)的“快咖啡”將受到追捧。圖 30：年輕人“快節(jié)奏”生活資料來源：尼爾森、促進(jìn)“快咖啡”成為現(xiàn)磨咖啡發(fā)展趨勢(shì)因子 2：國民對(duì)高性價(jià)比咖啡的需求突出。目前中國咖啡消費(fèi)者主要以年齡在 20-40 歲間的城市白領(lǐng)、學(xué)生為主，據(jù)極光調(diào)研顯示，這一群體對(duì)于咖啡

32、價(jià)格的敏感度比較高，單杯咖啡價(jià)格的接受區(qū)間多集中于 16-25 元，主要原因系這部分年齡群體分別處于學(xué)業(yè)以及事業(yè)發(fā)展的高峰期，對(duì)于咖啡的需求量相對(duì)較高，因而在選擇咖啡時(shí)更看重咖啡的性價(jià)比，而“快咖啡”無疑是最好的選擇 。圖 31：20-40 歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 90%以上咖啡消費(fèi)圖 32：近八成消費(fèi)者可接受價(jià)格在 30 元以下100%80%60%40%20%0%20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-50歲50歲以上35%15%12%10%18%24%31%35%35%21%現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者潛在咖啡消費(fèi)者100%80%60%40%20%0%15元及以下16-25元26-30元31元以上

33、14.3%23.2%18.6%22.6%23.1%16.6%20.0%22.8%35.7%36.7%41.0%36.8%26.8%17.3%17.8%26.7%18歲以上19-30歲31-40歲41歲以上CBNDate資料來源：極光調(diào)研、促進(jìn)“快咖啡”成為現(xiàn)磨咖啡發(fā)展趨勢(shì)因子 3：“快咖啡”單店盈利模型優(yōu)越，采用小店運(yùn)營+take away 模式，優(yōu)質(zhì)的品牌可通過極致的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，短期內(nèi)即能實(shí)現(xiàn)盈利，回收期短。“快咖啡”場(chǎng)景多以互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營，訂單以外賣快取形成構(gòu)成，不需咖啡門店提供空間和氛圍，5-10 的小店足以支撐其提供現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，能夠有效降低其租金成本，實(shí)現(xiàn)門店快速復(fù)制拓張，短

34、期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并收回投資額。“慢咖啡”場(chǎng)景需要大面積的門店作為支持，在租金和人員薪酬上成本更高，且需要一定時(shí)間來達(dá)到穩(wěn)定客流，因此短期內(nèi)無法快速盈利，投資回報(bào)周期更久。圖 33：“快咖啡”品牌單店盈利模型圖 34：“慢咖啡”品牌單店盈利模型資料來源：德勤中國、注：以上海市中心熱門商圈門店為例資料來源：德勤中國、注：以上海市中心熱門商圈門店為例促進(jìn)“快咖啡”成為現(xiàn)磨咖啡發(fā)展趨勢(shì)因子 4：疫情促使消費(fèi)習(xí)慣的改變，take away 成為主流咖啡購買方式。新冠疫情在一定程度上促使了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，無接觸、安全便捷的咖啡購買方式或?qū)⒊蔀樯鐣?huì)主流，據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分別有 65.6%和 19.9%的

35、消費(fèi)者表示在疫情結(jié)束之后傾向于通過自提和外賣的方式來購買咖啡，僅有14.5%的消費(fèi)者愿意在咖啡廳內(nèi)飲用咖啡。圖 35：疫情結(jié)束后消費(fèi)者普遍傾向 take away疫情結(jié)束后消費(fèi)者咖啡購買方式偏好14.50%19.90%65.60%100%80%60%40%20%0%自提外賣堂食資料來源：極光調(diào)研、二、星巴克：連鎖咖啡龍頭，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)凸顯1、經(jīng)營歷史復(fù)盤：注重品牌及文化塑造，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼發(fā)展歷程：打造優(yōu)質(zhì)品牌，高速擴(kuò)張鎖定國際咖啡龍頭地位第一階段（1981-1996）：打造“高品質(zhì)咖啡豆”+“第三空間”社交新商業(yè)模式，快速打開美國市場(chǎng)。星巴克品牌成立于 1971 年，當(dāng)時(shí)美國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)由于發(fā)

36、展時(shí)間較早，擴(kuò)容空間較小，消費(fèi)者已經(jīng)具備長(zhǎng)期飲用現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣，美國消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的比例高達(dá) 87%，市場(chǎng)因發(fā)展成熟而導(dǎo)致增長(zhǎng)速度較為緩慢，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)理念仍未興起。早于 1982 年，星巴克的靈魂人物便將奶咖、意式咖啡機(jī)以及咖啡館引入咖啡，并通過基于“第三空間”建立的一套完整的商業(yè)體系，使得咖啡不再局限于具有提神醒腦功能的飲料而是一種社交媒介，獲得消費(fèi)者群體的一致追捧，隨后公司以直營的模式在美國加速擴(kuò)張，并在 1992 年成功于紐交所上市。1992-1996 年間，星巴克在北美進(jìn)行迅速擴(kuò)張，每年維持近百余家開店，為品牌早期積累良好口碑并逐步形成規(guī)模效應(yīng)，1995 年星巴克推出經(jīng)典人氣產(chǎn)

37、品“星冰樂”獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)，至 1996 年星巴克擁有門店數(shù)量 1065 家。圖 36：星巴克核心價(jià)值體系資料來源：公開資料整理、表 5：星巴克早年發(fā)展大事記時(shí)間階段代表事件1971 年1982 年品牌初成星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)開設(shè)第一家門店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)霍華德舒爾茨加入星巴克，星巴克開始向咖啡吧和精品餐廳供應(yīng)咖啡1987 年霍華德舒爾茨先生收購星巴克，門店高速擴(kuò)張1992 年成功上市星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，擁有門店數(shù)量 165 家1996 年星巴克首次于日本東京開店，開啟品牌全球化，門店數(shù)量達(dá)到 1065 家1997 年星巴克進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)國際擴(kuò)張1998 年星巴克進(jìn)軍英國

38、、馬來西亞、新西蘭、中國臺(tái)灣和泰國。1999 年星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)，在北京國貿(mào)開設(shè)中國第一家門店資料來源：公開資料整理、第二階段（1996-2008）：國際化進(jìn)程加快，全球擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)收入高增，戰(zhàn)略收購多家公司豐富業(yè)務(wù)版圖。早年美國本土市場(chǎng)始終是拉動(dòng)星巴克營收增的主要市場(chǎng)，隨著 1992 年星巴克于紐交所上市，募集資金充裕的星巴克從 1996年開啟全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略。1996 年星巴克于日本東京開設(shè)第一家分店，隨后逐漸進(jìn)入亞洲市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng)，1997年星巴克入住菲律賓，1998 年進(jìn)軍澳大利亞、蘇格蘭、瑞士、威爾士等城市。至 1999 年星巴克正式進(jìn)入中國，并于北京開設(shè)第一家中國星巴克門店。自 20

39、00 年之后，星巴克逐漸進(jìn)入德國，法國，西班牙等歐洲國家。舒爾茨隨后將海外擴(kuò)張的重點(diǎn)放在中國、印度等市場(chǎng)空間較大的國家，同時(shí)退出經(jīng)營不善，持續(xù)虧損的市場(chǎng)，使得 2004 年之后星巴克國際市場(chǎng)營收占比穩(wěn)步上升。圖 37：星巴克收入分地區(qū)美國市場(chǎng)國際市場(chǎng)美國占比國際占比20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00090%80%70%60%50%40%30%20%10%00%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020Bloomberg戰(zhàn)略收購

40、多家公司，產(chǎn)品版圖日趨完善。自 2003 年起星巴克先后收購了涉及包裝和現(xiàn)煮咖啡、瓶裝水、咖啡設(shè)備、果汁制造、連鎖面包等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的相關(guān)公司，公司業(yè)務(wù)版圖日益完善，市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。2003 年公司收購了平價(jià) 咖啡品牌 Seattles Best Coffee 和高端咖啡品牌 Torrefazione Italia coffee 以抵御其他品牌于平價(jià)咖啡領(lǐng)域的進(jìn)攻并豐富公司的咖啡豆品類。2005 年公司收購公益瓶裝水品牌 Ethos Water，將公司部分銷售瓶裝水獲得的營業(yè)收入捐贈(zèng)給世界上的缺水地區(qū)，為星巴克在品牌方面贏得了較好的國際聲譽(yù)。2008 年，星巴克收購西雅圖的咖啡設(shè)備制造商“The

41、 Coffee Equipment Company”并引進(jìn)其“Clover”現(xiàn)煮系統(tǒng)。2011 公司收購果汁制造商 Evolution Fresh 以拓展新果汁口味產(chǎn)品，部分 Evolution Fresh 的果汁被廣泛運(yùn)用于星冰樂冰沙等相關(guān)產(chǎn)品中獲得大量好評(píng)。 2012 年公司收購連鎖面店La Boulange，進(jìn)一步推出面包及甜點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步豐富。表 6：星巴克收購歷史時(shí)間收購公司主營業(yè)務(wù)2003收購 Seattle Coffee，該公司包括 Seattles Best Coffee和 Torrefazione Italia包裝和現(xiàn)煮咖啡coffee2005收購 Ethos

42、 Water瓶裝水2008收購咖啡設(shè)備公司及其 Clover現(xiàn)煮系統(tǒng)咖啡設(shè)備2011收購 Evolution Fresh茶及茶具2012收購 La Boulange連鎖面包店資料來源：公開資料整理、全球化高速擴(kuò)張加劇星巴克經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，多重負(fù)面因素造就經(jīng)營困境。2000 年-2008 年，公司全球化高速擴(kuò)張戰(zhàn)略在為企業(yè)帶來營收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也為星巴克的經(jīng)營埋下了深層次的隱患。一方面，公司全球化高速擴(kuò)張導(dǎo)致忽略核心產(chǎn)品及店內(nèi)體驗(yàn)，店內(nèi)服務(wù)水平和經(jīng)營效率明顯下降，加盟店管理較為松散和產(chǎn)品創(chuàng)新速度變慢，全球化的高速擴(kuò)張對(duì)供應(yīng)鏈以及員工培育體系造成了較大的壓力；另一方面，國內(nèi)受高速拓店帶來的加密分流、經(jīng)

43、濟(jì)危機(jī)引起消費(fèi)下行以及美國國內(nèi)平價(jià)咖啡等品牌高速成長(zhǎng)使得競(jìng)爭(zhēng)加劇等負(fù)面因素影響，星巴克經(jīng)營逐漸惡化。2008 年星巴克同店增長(zhǎng)下滑明顯，利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下降 53%，全球同店銷售首次為負(fù)，公司面臨嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)。凈利潤(rùn)(百萬美元）YoY 155.8% 672.6 101.8% 564.3 91.6% 494.4 61.4% 48.7% 36.3% 23.2% -7.0% 389.0 45.0% 26.2% 17.4% 268.3212.7 27.1% 19.1% 19.2% 315.5181.2101.794.657.468.44.18.310.226.142.1-53.1%14

44、.1%圖 38：星巴克凈利潤(rùn)分地區(qū)800700600500400300200100160%110%60%10%-40%0-90%Bloomberg第三階段（2008-）：戰(zhàn)略性調(diào)整經(jīng)營策略，回歸品牌核心，盈利能力改善，龍頭地位穩(wěn)固。為改善公司所遭遇的經(jīng)營困境，星巴克管理層采用了大量的方式對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，主要涉及以下三個(gè)層面：門店層面，為應(yīng)對(duì)先前盲目擴(kuò)張對(duì)來的業(yè)績(jī)下滑以及加密分流等問題，公司管理層在國內(nèi)關(guān)閉了大量盈利水平較差的門店，并對(duì)新門店的開拓采用了更為嚴(yán)格把控方案，并加速海外市場(chǎng)高增長(zhǎng)市場(chǎng)的布局；服務(wù)方面，星巴克回歸“以人為本”的經(jīng)營理念，重新加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)工作，關(guān)閉全美門

45、店 3 小時(shí)以對(duì)店員重新進(jìn)行崗位培訓(xùn)以提高服務(wù)水平；為提高產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克推出了多款新型口味的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)新型咖啡機(jī)提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，并在全球范圍內(nèi)改善供應(yīng)鏈管理體系，僅于 2009 年-2016 年間在世界多地加速搭建了 7 個(gè)咖啡豆種植中心，有效地確保了高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)。經(jīng)營層面，星巴克采用數(shù)字化運(yùn)營有效提高門店運(yùn)營效率。為提高用戶粘性并促進(jìn)客流量提升，星巴克管理層對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行改革并提供了一系列的會(huì)員優(yōu)惠政策，并建立了 My starbucks idea 網(wǎng)站以收集顧客對(duì)品牌的相關(guān)意見及看法；2009 年公司率先推出星巴克手機(jī) app 并推出了移動(dòng)支付體系，進(jìn)一步提高門

46、店的運(yùn)營效率并優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)；此外公司還在推特、臉書等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上加大對(duì)品牌的線上營銷，深化與客戶間的交流，使得星巴克品牌印象得以深入人心。受益于星巴克管理層優(yōu)秀的戰(zhàn)略調(diào)整，2010 年后星巴克整體經(jīng)營業(yè)績(jī)開始迅速好轉(zhuǎn)，2010-2019 年間，公司凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 14.2%，凈利潤(rùn)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，公司盈利能力大幅度改善。圖 39：星巴克凈利潤(rùn)分地區(qū)凈利潤(rùn)(百萬美元）YoY 142.0% 4518.303599.202757.402817.702884.70 49.5% 56.6% 31.7% 2068.10 23.9% 11.1% 1245.701383.80945

47、.60928.30 -53.1% 315.50390.80-74.2%-20.3%2.4%2.2%33.3%5000.00160%4500.004000.00110%3500.003000.002500.002000.001500.0060%10%1000.00500.00-40%0.00Bloomberg200820092010201120122014201520162017201820192020-90%注：2013 年向卡夫賠款 27.6 億美元，凈利潤(rùn)下降，數(shù)值異常，因此 2014 年為相對(duì) 2012 年凈利潤(rùn)的同比美國區(qū)同店情況：門店數(shù)量趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力上升1992-2008 年，

48、快速擴(kuò)張階段，加快連鎖布局。星巴克以每年平均超過 1400 家店的速度在美國擴(kuò)張。這種侵略性地覆蓋擴(kuò)張的策略，有助于降低運(yùn)輸和管理成本；同時(shí)緩解排隊(duì)，將顧客流分散到鄰近的其他店。另外，這也有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果星巴克不在該店址開店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)占據(jù)店址。2008-2011 年，調(diào)整階段，放慢開店速度。此時(shí)由于爆發(fā)了金融危機(jī)、美國經(jīng)濟(jì)不景氣之外，激進(jìn)的擴(kuò)張更是讓星巴克業(yè)績(jī)雪上加霜，影響了星巴克未來至少 3 年的業(yè)績(jī)：星巴克美國同店銷售在 2009-2011 年連續(xù)兩年下降，分別為 -5%和 -6%。它也連續(xù)三年在減少美國店鋪。2011-至今，穩(wěn)步擴(kuò)張階段，門店數(shù)量逐漸飽和。星巴克開始注重開店質(zhì)量

49、，更多關(guān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新及客戶體驗(yàn)。在美國的門店數(shù)超過 1.3 萬家之后，單店交易量連續(xù) 11 個(gè)季度里同比持平或減少，同店銷售額也只有靠提價(jià)才取得微量增長(zhǎng)。這從一定程度上說明它的門店數(shù)量逐步飽和。圖 40：美國星巴克門店數(shù)量情況圖 41：美國星巴克門店類型情況20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000040%門店總數(shù)門店增速35%30%25%20%15%10%5%0%-5%202020192018201720162015201420132012201120102009200820072006200520042003200220

50、0120001999-10%20000150001000050000直營店特許加盟店1999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020資料來源：星巴克年報(bào)、資料來源：星巴克年報(bào)、圖 42：星巴克美國區(qū)同店收入及增速銷售增速同店交易量yoy同店單均價(jià)yoy9.0%11%5.0% 5.0%6.0%1%9.0%4%7.0% 11.0%9.0%5.0%6.0%5.0%2.0% 72.0%53.0%3%94.0%4%72.0%5%3.0% 8.0% 8.0%3.0%5%61.0%

51、1%1%14.0%4.0%7.0%3%7.0% 2.0% 74.0%2%2%2%63.0%4%3%3.0% -1.0%2.0%53.0%-4.0% -4-2.0%2.0%-4.0%-6.0%-12.0%-21.0%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%資料來源：星巴克年報(bào)、美國區(qū)域門店密集，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。當(dāng)門店增長(zhǎng)而消費(fèi)需求沒有“被創(chuàng)造”出來時(shí)，會(huì)出現(xiàn)同店銷售額停滯或增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者會(huì)被分散到不同門店。據(jù)投資銀行 BMO 的分析師 Andrew Strelzik 測(cè)算發(fā)現(xiàn)，每家美國星巴克門店在半徑一英里空間內(nèi)，至少面對(duì) 3.6 家同行的競(jìng)爭(zhēng)。全美 62%的星巴克門店和另一家

52、門店相距不到一英里，而 2014年時(shí)這一數(shù)字僅為 58.6%。圖 43：星巴克美國區(qū)同店收入及增速重合度一英里半徑平均門店數(shù)70%3.760%3.650%3.540%3.430%3.320%3.210%3.10%2012201432017資料來源：公開資料整理、從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，目前星巴克在美國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)龍頭地位穩(wěn)固。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年星巴克在美咖啡店數(shù)量為 14875 間/市場(chǎng)份額 39.91%，占據(jù)市場(chǎng)份額最多，同一行業(yè)的 Dunkin、JAB 市場(chǎng)份額分別為 25.67%， 12.71%，星巴克在美國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。圖 47：2019 年美國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額情況

53、門店數(shù)量份額占比16,00014,00045%1487595708090473912.7% 21.7% 25.7% 39.9% 40%12,00010,0008,0006,00035%30%25%20%15%4,00010%2,0005%00%艾媒咨詢2、經(jīng)營情況：加密與擴(kuò)張并行，同店穩(wěn)步增長(zhǎng)，多元業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營策略：直營模式+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+第三空間，注重打造消費(fèi)場(chǎng)景與空間作為中國咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍者，自 1999 年進(jìn)入中國市場(chǎng)起，得益于其優(yōu)秀的直營模式+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+第三空間，注重打造消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)空間的經(jīng)營策略，星巴克在短短二十年內(nèi)于中國區(qū)實(shí)現(xiàn)了門店的飛速擴(kuò)張。從經(jīng)營方式上看， 1999-2002 年

54、剛進(jìn)入中國的星巴克采用授權(quán)經(jīng)營模式，其收入主要來源于品牌授權(quán)與廣告費(fèi)，2003 年開始星巴克陸續(xù)收回股權(quán)，直到 2017 年完全收回，至今一直保持直營?！暗谌臻g”使得門店呈現(xiàn)出更大的面積和更精心的裝修，此外，搭配烘焙、餐食等產(chǎn)品填補(bǔ)消費(fèi)者更長(zhǎng)的駐足時(shí)間。其盈利模式類似連鎖餐飲品牌，通過高客單高毛利覆蓋 各項(xiàng)成本，實(shí)現(xiàn)單店的高盈利，并通過復(fù)制門店實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)增長(zhǎng)。截至 2020 年底，星巴克實(shí)現(xiàn)營收 235.18 億美元，在全球 83 個(gè)國家擁有 32660 家門店，其中中國門店數(shù)量為 4704 家，占全球門店數(shù)量的 15%，中國區(qū)也是星巴克全球第二大的收入來源區(qū)域。圖 48：2019 年美國

55、現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額情況公開信息整理門店分布：深耕高線城市，把握商務(wù)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量擴(kuò)張堅(jiān)持中高端現(xiàn)磨咖啡定位，深耕一二線城市推動(dòng)門店數(shù)量高速增長(zhǎng)。近年來星巴克中國始終堅(jiān)持輸出高質(zhì)量的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，打造營造寬松舒適的“第三空間”為消費(fèi)者提供良好的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，公司精準(zhǔn)的品牌定位和極佳的企業(yè)形象使得星巴克的入駐能夠帶動(dòng)社區(qū)周邊商業(yè)發(fā)展，在人均消費(fèi)能力較強(qiáng)的高線城市表現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，截至 2021Q4，星巴克在中國的門店數(shù)已達(dá) 5556 家，同比增長(zhǎng) 4.7%。43264423469051376,00018%16%5,00014%4,00012%10%3,0008%2,0006%4%1

56、,0002%00%圖 44：星巴克門店數(shù)量及增速圖 50：星巴克門店在全國的布局情況門店總數(shù)增速5556 16.5% 530948394975 16.1% 14.7%4155 15.0% 15.4 4.7% % 14.2%15.1%13.2%資料來源：極海、資料來源：窄門餐眼、一二線城市加密提高區(qū)域影響力，布局購物場(chǎng)所、辦公區(qū)、住宅三大主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于餐飲品牌來說，區(qū)域內(nèi)密集開店的策略能夠覆蓋到更多客戶，有助于公司提高客戶認(rèn)可度，打造品牌印象；同時(shí)大城市品牌和口碑的形成能夠?qū)χ?邊城市產(chǎn)生輻射作用，提高區(qū)域影響力。從城市分布上看，星巴克一線、新一線、二線城市等大城市布局最為廣泛，門店數(shù)占比分別為

57、33.3%、34.7%、18.6%；從區(qū)域分布上看，星巴克門店目前主要分布于核心商圈、商務(wù)區(qū)、高 端住宅區(qū)及交通樞紐，其中購物場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所以及住宅區(qū)域是星巴克于城市內(nèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，門店占比分別為 27.9%/27.5%/23.7%。圖 51：星巴克在各線級(jí)城市門店數(shù)圖 52：星巴克在各功能區(qū)域的門店分布數(shù)量2,500門店數(shù)占比196640%35%1,8001,60030%門店數(shù)區(qū)域占比15771556 27.9% 1343 23.7% 739 13.1% 2314.1%2113.7%27.5%25%34.7%2,0001,5001,00050001886 33.3% 1050 18.6% 509

58、 9.0% 1783.1%7030%25%20%15%10%1.2%5%0%1,4001,2001,000800600400200020%15%10%5%0%資料來源：極海、資料來源：極海、作為中高端現(xiàn)磨咖啡的代表品牌，星巴克的消費(fèi)者定位追求品味、時(shí)尚的中高收入人群，年輕群體和上班族是星巴克消費(fèi)的主力軍。從年齡結(jié)構(gòu)上看，星巴克的消費(fèi)者中 18-34 歲年齡段的客戶高達(dá)占比為 69%，其中 25-34 歲的年輕群體占比過半，是星巴克消費(fèi)的中流砥柱。從職業(yè)上看，星巴克的消費(fèi)者近六成為上班族，部分為在讀學(xué)生，其中月薪 20K 以上的用戶占比最大，可見星巴克的客戶通常具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，也是星巴克在門

59、店上選擇布局高線城市、深耕商務(wù)區(qū)域的核心原因。圖 53：星巴克用戶年齡分布圖 54：星巴克用戶職業(yè)分布60%70%58.5050%60%50%40%40%30%30%20%20%11.709.2010%10%4.608.300%0%54.1025.1014.903.002.90占比占比資料來源：、資料來源：、圖 55：星巴克用戶性別比例圖 56：星巴克用戶收入分布占比48.8021.6020.303.605.60男女60%50%女45.5%男54.5%40%30%20%10%0%資料來源：、資料來源：、開業(yè)邏輯：中心城區(qū)持續(xù)加密，副城區(qū)向外擴(kuò)張加密戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，高線城市門店獲進(jìn)一步拓展。據(jù)極海

60、統(tǒng)計(jì)，截至 2021 年 6 月，星巴克高線城市（包括一線、 新一線及二線城市）門店存量高達(dá) 88.1%。同時(shí)星巴克具有較強(qiáng)的聚客能力，據(jù)贏在選址統(tǒng)計(jì)，有星巴克開店的商 圈日均客流高達(dá) 204.72 萬人，比無星巴克商圈的 91.86 萬人約高出兩倍以上。此外，在星巴克門店密集的行政區(qū)中，年份 門店類型加密型2019補(bǔ)充型擴(kuò)散型加密型2020補(bǔ)充型擴(kuò)散型上海浦東新區(qū)13.8114.9271.2711.9314.7773.30上海黃浦區(qū)29.1759.7211.1131.8259.099.09上海閔行區(qū)2.6713.3384.006.0218.0775.90廣州天河區(qū)13.2149.0637.7