2011年1月26日蘇州萬科未來城市項目營銷方案

1、萬科未來城市項目營銷推廣方案2011.1.26我們遇到的問題我們的解決之道？!萬科未來城市項目營銷推廣20問第1問：我們的產(chǎn)品特性是什么？產(chǎn)品特征分析居住小區(qū)用地（萬）：3.7836住宅用地（萬）： A區(qū)商業(yè)+住宅2.2282（不含菜市場）B區(qū)1.4954公共綠地（萬）1.66總建筑面積（萬）8.5376基底建筑面積（萬）1.42住宅建筑面積（不含地下面積）（萬）5.9119其中A區(qū)多層住宅（萬）0.5013小高層住宅（萬）2.5623B區(qū)多層住宅（萬）1.3450小高層住宅（萬）1.5033商業(yè)建筑面積（萬）1.8565其中A區(qū)商業(yè)建筑面積（萬）1.495B區(qū)商業(yè)建筑面積（萬）0.3615居

2、住戶數(shù)A區(qū)（戶）230B區(qū)（戶）210居住人口（人）1408戶均人口（人/戶）3.2容積率1.95建筑密度37.53%綠地率37.30%地下車庫面積（萬）0.7692其中A區(qū)機動車0.4853 非機動車0.1120B區(qū)機動車0.1719 非機動車0.1158地下停車位A區(qū)機動車（輛）137B區(qū)機動車（輛）50地上停車位A區(qū)機動車（輛）67B區(qū) 機動車（輛）64配電房2個表1：產(chǎn)品經(jīng)濟技術(shù)指標產(chǎn)品統(tǒng)計分析一、住宅（1）朝向及采光通風等：住宅朝向結(jié)合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風良好。（2）形態(tài)及主力戶型配比：以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。（

3、3）戶型面積區(qū)間：三房二廳二衛(wèi)110130平米；二房二廳一衛(wèi)80100平米；五房二廳二衛(wèi)150平米左右。（4）戶型特點：明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設(shè)有景觀陽臺和北向服務(wù)臺；頂層躍層設(shè)置有露臺；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽臺為落地玻璃門，采光通風效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。（5）建筑立面、材質(zhì)材料等：經(jīng)典三段式立面設(shè)計，色彩淡雅和諧、清新明快，風格現(xiàn)代，簡潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調(diào)機位隱蔽式處理，確保美觀。（6）樓間距：4550米。二、商業(yè)：沿街底層商業(yè)用房兩至三層，進深1315米，外立面造型現(xiàn)代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。1、規(guī)模不大2、品質(zhì)中等3、戶型適中4、產(chǎn)品本身無突出亮

4、點炒作空間有限舒適為主價值提升空間有限難以形成有效推廣力度產(chǎn)品特征總結(jié)第2問：我們的地段在哪里，區(qū)域環(huán)境怎樣？ 項目地塊區(qū)位圖第3問：誰將會成為我們的競爭對手？ 市場競爭分析項目名稱項目地址開發(fā)商樓盤規(guī)模均價及銷售狀況盛和花園鳳凰大道與青年路交叉口盛和房地產(chǎn)總建筑面積30萬，25棟獨棟別墅，5棟雙拼別墅，11棟聯(lián)排別墅，6棟疊加別墅，71棟多層住宅，4棟小高層組成，可容納居民人口6000多人小高層3200元/左右，已去化6070%泰墅園江洲南路東側(cè)梵提諾置業(yè)約200畝。共228幢別墅，分四期開發(fā)45006000元/70萬以上（聯(lián)體墅）110萬以上（獨棟墅）泰河名府江洲南路與湯家河交叉口華盛置業(yè)

5、總占地106畝，總建筑面積71831，容積率1.02，綠化率36%，雙聯(lián)別墅236、138萬，聯(lián)排206、80萬，二期多層2670元/；三期沒開盤，估計2800元/景泰園海陵南路西側(cè)基泰恒業(yè)共2幢高層2850元/起價，剩余13層以上，均價33003600元/西湖翠苑泰高路與永定路交叉口復(fù)興置業(yè)占地約303畝24002600元/（多層）；60-70萬/幢（聯(lián)排墅）150-200萬/幢（獨棟別墅）蘇源花園鳳凰西路蘇源集團 小高層3100元/表2：目前該板塊在售樓盤項目（黃色塊為主要在售競爭項目）1、市場競爭環(huán)境分析從整體上來看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內(nèi)銷售的樓盤除個別拆遷安置房外在泰州市

6、都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項目，剩余在售普通住宅項目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項目較為稀缺！盛和花園景泰園2、區(qū)域個案分析盛和花園：該項目營銷手法主要突出環(huán)境優(yōu)勢與大盤開發(fā)理念，把小區(qū)內(nèi)部品質(zhì)與舒適的居住環(huán)境優(yōu)勢開吸引購房者的興趣。小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃注重結(jié)合配套，以生態(tài)休閑為重點，規(guī)劃有20000平方米生態(tài)景觀水系，泰州新區(qū)CLD首席地段，濱水豪華全功能休閑會所。小區(qū)目前已現(xiàn)房入住，剩余部分小高層，沿永興路底層商鋪8000元景泰園：該項目是開發(fā)區(qū)內(nèi)目前在售的唯一的高層項目。項目從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)從開發(fā)區(qū)大環(huán)境、空間、功能化的角度闡述產(chǎn)品的超前性。演繹未來趨勢倡導(dǎo)一步到

7、位兒孫無憂的新生活模式，吸引購房者的注意。高層住宅：33004000；沿永興路商鋪，100以上，租金1元 天；售價5500元 ；沿海陵南路商鋪，100以上，售價 6000元 東方名門：純多層項目，規(guī)模為占地52800，總建筑面積為6萬多，產(chǎn)品形態(tài)為多層住宅，面積以8090平方米為主。目前已啟動銷售，均價3000元/ 。是目前市區(qū)在售的唯一大規(guī)模多層項目。3、市場競爭態(tài)勢總結(jié)新城區(qū)版塊在售普通住宅項目不多，但近期內(nèi)周邊地塊開發(fā)量及上市量較大，競爭前景不容樂觀。建議項目盡量上市，搶占市場先機。新城區(qū)乃至整個城區(qū)多層住宅極為稀缺。目前項目所在新城區(qū)版塊住宅銷售均價約為3200元/M2左右。項目所處周

8、邊地塊為行政中心和文化中心，發(fā)展前景看好。 項目SWOT分析第4問：如何挖掘我們的產(chǎn)品價值？東南面除了農(nóng)居點外，比較空曠，缺乏生活配套地塊狹長，社區(qū)規(guī)模有限，內(nèi)部配套基本沒有項目東邊已入住的萬科未來城市為拆遷安居房，品質(zhì)形象欠佳產(chǎn)品本身缺乏亮點支撐2、我們的劣勢在哪里？3、我們的機會點有哪些？行政中心版塊配套日漸成熟，地塊價值逐漸被認同做為行政中心，政府未來在該版塊的引資招商力度將逐步加強，未來配套進一步成熟周邊盛和花園等大型住宅項目入住，帶動版塊人氣4、我們的威脅有哪些？ 周邊包括整個市區(qū)如盛塘花苑、東方名門、蘇源花園、西湖翠苑等競爭項目入市量較大，未來市場競爭態(tài)勢不容樂觀第5問：怎樣給項目

9、一個精準的定位？ 產(chǎn)品定位 定位支撐： （1）泰州新城熱點版塊； （2）行政中心、文化中心，舒適型居家；（3）緊鄰占地200畝的人民廣場； （4）高配套、低價位，性價比高。（5）泰州整體生活習慣講究慢節(jié)奏，注重休閑、舒適品味，1、市場形象定位行政中心舒適型景觀住宅2、產(chǎn)品核心價值定位地段價值行政中心版塊景觀價值廣場、公園、寬闊樓間距休閑價值文化中心版塊產(chǎn)品價值高性價比，稀缺多層第6問：產(chǎn)品賣給誰？ 目標客群分析（1）目標客戶群體劃分行政區(qū)機構(gòu)單位普通職員新城區(qū)企業(yè)普通職員周邊私營業(yè)主高校園區(qū)教職員工業(yè)園區(qū)企業(yè)職員部分老市區(qū)置業(yè)者其它（如周邊高港、姜堰等地購房者及房產(chǎn)投資者）（2）其中主要目標人

10、群行政區(qū)機構(gòu)單位普通職員新城區(qū)企業(yè)普通職員周邊私營業(yè)主第7問：他們的需求是什么？ 目標客群需求分析年齡2545歲，大部分為初次置業(yè)者屬于中等收入人群，對價格敏感，對性價比要求高大部分為上班族，對地段、交通、配套依賴性強購房少有主見，注重親友口碑，有盲從心理關(guān)心開發(fā)細節(jié)品質(zhì)及開發(fā)商品牌購房心理特征總價需求：30萬以下25%；3045萬60%；45萬以上15%心理單價：2800元以下40%；28003300元45%；3300元以上15%心理價位三房二廳55%；二房二廳25%；四房二廳10%；其它10%戶型需求配套需求主次超市、菜場、醫(yī)院、銀行、公共交通、學(xué)校、公園、其它休閑健身類第8問：我們有怎樣

11、的價格策略？ 價格定位及策略1、價格定位：中低端價位2、住宅部分均價建議（市場橫向比較法）參數(shù)及比率項目及定價權(quán)重參數(shù)及比率均價地段戶型周邊配套社區(qū)配套交通景觀其它30%20%20%10%10%5%5%盛和花園（小高層）11111113200景泰園（高層）111.10.511.20.83100萬科未來城市地塊0.910.90.40.910.72768備注：以上均價考慮影響產(chǎn)品價值的各項參數(shù)因素，參考競爭項目住宅均價，以加權(quán)法最終得出項目基準價，在此基礎(chǔ)上建議項目小高層均價范圍為30003200元，多層住宅均價范圍2800 3000元。3、社區(qū)商業(yè)部分均價建議（市場橫向比較法）參數(shù)及比率項目及定

12、價權(quán)重參數(shù)及比率均價地段形態(tài)消費人氣戶型發(fā)展?jié)摿ζ渌?0%10%20%5%10%5%盛和花園（沿永興路底商）1111118000景泰園（沿永興路底商）110.610.90.86500萬科未來城市地塊沿街商業(yè)0.710.510.90.858404、價格執(zhí)行策略低開平走，以快速回籠資金為導(dǎo)向；適度升值，在實現(xiàn)利潤最大化的同時，利于暗中促銷性打折；一戶一價，一鋪一價，合理定價。第9問：我們將以怎樣的形象敲開市場之門？ 推廣定位與案名建議2、產(chǎn)品核心價值訴求要點地段價值行政中心商務(wù)生活第一宅景觀價值16萬M2廣場旁的綠色居家休閑價值文化中心休閑生活領(lǐng)秀者產(chǎn)品價值高性價比舒適型公寓投資價值新城區(qū)稀缺多層

13、住宅2、商業(yè)部分核心價值推廣定位1城市配套型：新城區(qū)休閑商務(wù)街2城市功能型：物流中心、汽車美容、裝飾一條街3社區(qū)生活型：中小型超市、百貨等業(yè)態(tài)引導(dǎo)：如講究藝術(shù)品位的酒吧、咖啡廳、健身房等。城南328國道貫，有潛力成為物流中心，目前已形成了汽配汽裝飾等集中業(yè)態(tài)氛圍3、案名建議案名方向：（1）符合地塊特征，體現(xiàn)新城中心概念；（2）重點突出文化中心和行政中心的環(huán)境優(yōu)勢；（3）拉開與萬科未來城市拆遷安置房低端形象距離，賦予新的內(nèi)涵，樹立新的形象，贏取更多的市場關(guān)注。主推案名城市春天案名支撐符合景觀特色和地塊特征； 與城市公館形成系列。 寓含城市欣欣向榮之地，發(fā)展將逐步成熟?！俺鞘写禾臁毙姓行氖孢m型景

14、觀住宅 “城市春天”行政區(qū)中央，舒適居家次推案名：綠映佳苑錦秀藍庭萬佳馨苑綠茵杰地備選案名：名仕居、府前花園、廣綠春曉第10問：我們的推廣主題是什么？家門口的四星級酒店配套家門口的博物館與100畝文化藝術(shù)中心面對面和16萬M2人民廣場零距離行政區(qū)中央，適舒居家主題1：3000元/M2，能擁有什么？3000元/M2，能擁有什么？和16萬M2人民廣場零距離3000元/M2，能擁有什么？與100畝文化藝術(shù)中心面對面主題深化居家依傍文化藝術(shù)中心，讓心靈博覽藝術(shù)；200畝綠色廣場是家的后花園16萬M2人民廣場，推窗見綠，戶戶有景行政中心、文化中心、居住中心主題2：溫馨之地，舒適居家溫馨之地，舒適居家20

15、0畝綠色廣場是家的后花園溫馨之地，舒適居家家門口的博物館是孩子心靈的大學(xué)第12問：我們的營銷任務(wù)是什么？營銷目標11年5月至08年5月，回籠資金約2.54億元第13問：營銷策略是什么？怎么去推廣？營銷總策略分一、二期開發(fā)，住宅銷售先期啟動，暫時保留商業(yè)，爭取短時間內(nèi)完成住宅銷售，以住宅銷售帶動商業(yè)銷售。短啟動周期“短”，銷售周期“短”。平走中端產(chǎn)品路線，“平”民價格，低開“平”走?？焱茝V節(jié)奏“快”，資金回籠“快”。營銷執(zhí)行策略地面營銷，低空營銷：以戶外、銷售現(xiàn)場、DM派單等地面廣告和低空營銷主動出擊，搶占市場。低價營銷：打出新城最低起價，吸引目標人群關(guān)注。事件營銷：充分利用事件節(jié)點營銷，如文化

16、藝術(shù)中心開工、公交線路開通、附近大型酒店進駐、市政配套工程進度，項目封頂、入住等等。SP（促銷）營銷：貴賓卡預(yù)約、開盤有獎銷售、對老業(yè)主介紹新業(yè)主的獎勵活動、尾盤促銷等等。PR（客戶聯(lián)誼）營銷：制造熱點，吸引關(guān)注，形成銷售熱點，營造口碑效應(yīng)，如發(fā)送貴賓卡、開盤酒會、中秋晚會聯(lián)誼等。第14問：推廣節(jié)點如何安排？工程及營銷節(jié)點時間節(jié)點一期工程時間二期工程時間開工07030706銷預(yù)售07050710封頂07100801交付08060809附：工程及營銷時間進度圖示第15問：推廣節(jié)奏怎樣？波浪式推廣，有序且熱點起伏按一期住宅、二期住宅、商鋪等三個不同階段劃分，在相對短的時間內(nèi)（整個銷售周期約1年左右

17、）以不同的節(jié)點和熱點促成項目不同階段的熱銷，從而達到持續(xù)熱銷態(tài)勢，形成波浪式推廣浪潮，并最終促進銷售完成。第16問：推廣分哪幾個步驟？分階段推廣計劃1）準備期（11年2月3月）推廣策略形成，VI及應(yīng)用確稿2）一期預(yù)熱期（11年3月5月）形象導(dǎo)入、樹立，初次蓄積客戶，銷售預(yù)熱3）一期熱銷期（11年5月7月）開盤促銷，銷售控制，迅速去化4）二期預(yù)熱期（11年6月8月）形象強化，二次蓄積客戶，銷售預(yù)熱5）二期熱銷期（11年9月11月）開盤促銷，銷售控制，迅速去化6）商鋪推廣期（11年12月12年2月）主題式推廣，等待時機，兼顧招商7）掃尾期（12年3月）掃尾促銷，完全去化第17問：我們用什么手段推廣

18、？1、媒介運用策略直接性、有效性：以到達目標客群為目標，以最直接的媒介，達到最有效的傳播。地面為主，全程兼顧：以戶外、DM、銷售現(xiàn)場為主，結(jié)合事件節(jié)點營銷，針對性宣傳。有序且熱點起伏：按工程節(jié)點及推廣步驟，有序開展宣傳，營造每個節(jié)點的宣傳高潮，達到銷售目的。立體化攻勢：充分利用有效媒介如電視、房交會展示、新老業(yè)主的口碑等，空中、地下全面拉網(wǎng)式宣傳。2、主要應(yīng)用媒介戶外：承載形象宣傳為主，包括項目周邊路段燈桿旗、燈箱、現(xiàn)場看板、現(xiàn)場圍墻、市區(qū)大型立柱、公交車站牌、車身等為主。千人到達率高，針對性強。DM：承載形象宣傳及節(jié)點促銷信息為主，主要在開盤期、促銷期派發(fā)。宣傳面廣，針對性強。售樓中心：承載項目品牌形象宣傳、產(chǎn)品信息宣傳、服務(wù)形象宣傳等。是項目對目標人群最直觀的媒介接觸場