市場營銷策略講義講義

1、第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)和任務(wù)。 案例：海爾的戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略第一階段：19841991年的名牌戰(zhàn)略階段增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力。第二階段：19921998年的多元化戰(zhàn)略階段增強(qiáng)整體的核心競爭力。第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段增強(qiáng)在國際上的核心競爭力。最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 13國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 13海外建廠生產(chǎn)海外銷售占13海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo) “三個 13三個方面的轉(zhuǎn)移市場方向轉(zhuǎn)移：從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移；產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移：從制造業(yè)向效勞業(yè)轉(zhuǎn)移；管理方向轉(zhuǎn)移：從直線職能性管理向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移。海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：

2、國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)國際化的知名品牌企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：總體戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向經(jīng)營戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略一、 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系市場營銷戰(zhàn)略既效勞于、服從于企業(yè)戰(zhàn)略，又在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和開展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。構(gòu)成規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)選擇業(yè)務(wù)組合制定增長戰(zhàn)略規(guī)定企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略的根底和出發(fā)點(diǎn)是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和效勞對象。 企業(yè)任務(wù)的特征具有可行性一個鉛筆制造商小型書寫器材生產(chǎn)公

3、司書寫器材生產(chǎn)公司通訊公司企業(yè)任務(wù)的特征具有可行性表達(dá)市場導(dǎo)向公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望企業(yè)任務(wù)的特征具有可行性表達(dá)市場導(dǎo)向富有鼓勵性蘋果計算機(jī)公司：讓每一個人都能掌握計算機(jī)的威力生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題具有一定彈性具體明確確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 要求：多重性數(shù)量化可靠性層次性企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的國外市場企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略提高分銷效

4、率加強(qiáng)促銷工作削價并訪問大農(nóng)場確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 要求：多重性數(shù)量化可靠性層次化階段性協(xié)調(diào)性投資組合規(guī)劃確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 一家為電視制片廠設(shè)計白熾燈系統(tǒng)的公司顧客群：電視制片廠顧客需要：照明技術(shù)：白熾燈照明新業(yè)務(wù)： 家庭照明、工廠照明 紅外線照明、紫外線照明合理安排投資組合波士頓矩陣法BCG)多因素業(yè)務(wù)矩陣法(GE)市場增長率相對市場占有率1020010 x1.0 x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法多因素業(yè)務(wù)矩陣法兩類影響因素：市場吸引力包括市場容量、年市場成

5、長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素；市場能力包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素 強(qiáng)中弱市場吸引力高中低123456789市場能力開展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略制定增長戰(zhàn)略時間(年)5100銷售量希望達(dá)到的銷售量預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口密集性增長戰(zhàn)略是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的開展問題，從而求得較高的市場占有率。運(yùn)用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力方式：市場滲透、產(chǎn)品開展、市場開展密集性增長戰(zhàn)略（多角化發(fā)展）市場發(fā)展新市場產(chǎn)品發(fā)展市場滲透現(xiàn)有市場新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場一體化開展是指企業(yè)通過擴(kuò)展?fàn)I銷活動領(lǐng)域，實(shí)行程度不同的

6、一體化經(jīng)營，以增強(qiáng)產(chǎn)、供、銷的整體能力，從而擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。運(yùn)用條件企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化一體化開展供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化多角化開展企業(yè)向本行業(yè)以外開展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。運(yùn)用條件：在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好時機(jī)方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化多角化開展同心多角化水平多角化綜合多角化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角化相關(guān)多角化第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷戰(zhàn)略管理是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場時機(jī)及內(nèi)部資源狀況

7、等因素的根底上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 。步驟：分析市場時機(jī)、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、實(shí)施營銷戰(zhàn)略、控制營銷活動 一、分析市場時機(jī)市場時機(jī)，就是指市場上存在的某些未被滿足的需要市場時機(jī) = 環(huán)境時機(jī)市場時機(jī) 企業(yè)時機(jī) 假設(shè)生產(chǎn)經(jīng)營快餐須具備四個條件有一定的資金有生產(chǎn)經(jīng)營快餐所必需的店鋪、設(shè)備和原材料有生產(chǎn)和經(jīng)營管理快餐業(yè)務(wù)的技術(shù)在廣闊消費(fèi)者中有一定的信譽(yù)二、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位三、制定市場營銷戰(zhàn)略四、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略五、控制市場營銷戰(zhàn)略影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果的因素企業(yè)可控制因素 ：營銷組合企業(yè)不可控制因素 ：環(huán)境因素第三節(jié) 市場營銷組合 市場營銷組合20世紀(jì)50年代美國哈佛大學(xué)教授尼爾迪登 定義：是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，將可控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以到達(dá)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最正確的經(jīng)濟(jì)效益。4P理論尤金麥卡錫4Ps產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標(biāo)市場質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格效勞保證實(shí)體分配儲存運(yùn)輸廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系根本價格折扣付