市場(chǎng)營(yíng)銷寶潔多品牌策略案例

1、寶潔公司Procter & Gamble，簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2021年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2021年06月04日The J. M. Smucker Company和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終協(xié)議， 寶潔股東將以免稅換股并購(gòu)方 式取得 Smucker 約53.5%的 股權(quán)。 寶潔P&G的創(chuàng)辦者普洛斯是一家雜貨店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投。一天，普洛斯特造訪蓋姆，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然

2、發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。 他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜假設(shè)狂。 像面對(duì)剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽的名字呢？普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽

3、神甫朗讀圣詩(shī)：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香普洛斯特心頭一熱：“對(duì)！就叫象牙肥皂。象牙肥皂潔白如玉，名稱又語出圣詩(shī)，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產(chǎn)品，圣潔的名字，誰能不愛？PG公司為此申請(qǐng)了專利。為了把這種產(chǎn)品推向市場(chǎng)，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請(qǐng)名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂的化學(xué)成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對(duì)“象牙肥皂的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了！她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒佳潔士，使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的

4、母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈汰漬?？傊?，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。寶 潔 所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)開展到一定程度后，利用自己創(chuàng)立起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)開展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略方案，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。采用多品牌戰(zhàn)略的多為快速消費(fèi)品行業(yè)。多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達(dá)22個(gè)子品牌。寶潔的品牌 美尚品牌 12個(gè)，分別為 OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國(guó)博朗、舒膚佳。旗下品牌健康類品牌

5、5個(gè)，分別為佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂-B、品客居家類產(chǎn)品 5個(gè)，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。寶潔公司Procter & Gamble生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分不同的人們對(duì)他們購(gòu)置的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類貨架上競(jìng)爭(zhēng)。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的60。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。

6、寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 與定位飄柔：就是這樣自信李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾-周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 章子怡沙宣：國(guó)際美發(fā)大師潤(rùn)妍：黑發(fā)成效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場(chǎng)：滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依假設(shè)、起而、利納等品牌。 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略為什么會(huì)在在中國(guó)獲得成

7、功？一定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，那么決定著廣告的訴求重點(diǎn)。二訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。三表現(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。四媒介策略：主要采用電視廣告，翻開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。五投放策略：在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 飄柔、潘婷、海飛絲的

8、區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔；潘婷那么突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤；海飛絲那么是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)： 二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng) 多品牌戰(zhàn)略的作用 實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)滿足多樣化需求填補(bǔ)空白市場(chǎng)保護(hù)主力品牌保存金牛品牌拉開差價(jià)促進(jìn)零售渠道施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。戰(zhàn)略效果經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣

9、傳，每一項(xiàng)工作都要消耗企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。推行條件寶潔VS聯(lián)合利華兩者營(yíng)銷策略的比照分析 聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商， 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最正確的公司之一。1產(chǎn)品策略P&GUnilever以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲

10、、“飄柔、“潘婷三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家、“頭發(fā)柔順專家以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家的形象出現(xiàn)。除此之外，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國(guó)際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣品牌。聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的缺乏。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。 截然不同的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略P&G 多品牌戰(zhàn)略Unilever 單一品牌戰(zhàn)略在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的成效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)

11、立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯缺乏之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反響累及其他。 2價(jià)格策略寶潔公司在中國(guó)市

12、場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多外鄉(xiāng)中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最正確策略。為了降低本錢，聯(lián)合利華開始了以降低本錢為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決策起到?jīng)Q定性作用。 P&GUnilever在寶潔和聯(lián)合利華

13、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同

14、時(shí)，聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。 3渠道策略 4促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比方，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的成效訴求是“去頭屑，潘婷是“健康頭發(fā)，飄柔是“柔順，沙宣是“高品質(zhì)。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際成效非常相近，但是廣告中做了不同的成效訴求。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)

15、品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求成效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)置并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的到達(dá)促銷目標(biāo)。 P&GUnilever從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看，不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，做好一個(gè)品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難，同時(shí)去做幾個(gè)品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng)，另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否那么也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。從價(jià)格策略制定來看，外