市場調(diào)研創(chuàng)新設(shè)計概述講義

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)研設(shè)計的含義與作用；學(xué)會進(jìn)行市場調(diào)研方案的設(shè)計；掌握市場調(diào)研方案的撰寫；了解有關(guān)市場調(diào)研人員的根本要求。2021年3月7日在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，全球首家旗艦店在中國上海隆重開幕。共6層，建筑面積約3500平方米。 美泰表示， 2021年3月7日關(guān)閉芭比上海旗艦店“主要是由于戰(zhàn)略調(diào)整，美泰“將繼續(xù)致力于在中國推廣芭比品牌。 芭比中國旗艦店關(guān)門 戰(zhàn)略調(diào)整還是水土不服?芭比上海店已完成了芭比在中國市場開展的使命 上海品牌旗艦店是芭比中國品牌戰(zhàn)略的重要一步芭比上海旗艦店已完成了芭比品牌在中國市場開展的使命，于2021年3月7日停止?fàn)I業(yè)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計概述第二節(jié) 市

2、場調(diào)研設(shè)計方案的類型第三節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容第四節(jié) 市場調(diào)研員的根本素質(zhì)第一節(jié)市場調(diào)研設(shè)計概述市場調(diào)研設(shè)計的含義市場調(diào)研設(shè)計的意義市場調(diào)研設(shè)計的任務(wù)市場調(diào)研設(shè)計概述市場調(diào)查設(shè)計 是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初步的分析研究，制訂出一系列的調(diào)查方案,綜合形成一個主體規(guī)劃或調(diào)查方法,以便使市場調(diào)查有目的、有方案、有組織地進(jìn)行。市場調(diào)查方案設(shè)計 就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。 市場調(diào)研設(shè)計的意義 從認(rèn)識上講，市場調(diào)研方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階

3、段；從工作上講，調(diào)研方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用 ；從實踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查開展的需要。 市場調(diào)研設(shè)計的任務(wù) 為解決問題需要收集哪些材料和依據(jù)；怎樣運用這些數(shù)據(jù)去解決問題；說明獲得答案及證實答案的根本規(guī)那么；詳細(xì)表達(dá)從哪里去取得依據(jù)及如何取得依據(jù)；關(guān)于估計方案可行性及計算本錢的說明；作出著手調(diào)查工作的方案打算。第二節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計方案的類型 探索性調(diào)研設(shè)計描述性調(diào)研設(shè)計因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計探索性調(diào)研設(shè)計探索性調(diào)研是指在定義問題和確定研究目標(biāo)之后，組織精通市場調(diào)研的專家和具有調(diào)研經(jīng)驗的調(diào)研員對前期所收集的內(nèi)部外部資料 進(jìn)行閱讀,并從中摘錄有關(guān)事項進(jìn)行深入研究分析。探索

4、性調(diào)研的目的就是通過對一個問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或開掘問題的癥結(jié)。 探索性調(diào)研的內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部、外部 SWOT是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行 綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的時機和威脅的一種方法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢Strength、劣勢Weakness、時機Opportunity和威脅Threats所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗性研究、其他定性研究方法等。描述性調(diào)研設(shè)計 描述性調(diào)研不像探索性調(diào)研那樣有彈性，它必須能對調(diào)研的問題有根本性的了解，這種調(diào)研的功能就是能正確的描述或衡量問題。 描述性調(diào)研的設(shè)計都非常細(xì)致，要求清楚地規(guī)定

5、調(diào)研的六個要素，即5W1H。描述性調(diào)研的“6W或“5W1H什么樣的人被認(rèn)為是光臨者？WHO光臨者的什么特征應(yīng)列入調(diào)研的測量工程？WHAT具體應(yīng)在什么時刻向光臨者做調(diào)研？WHEN應(yīng)該在什么地方做調(diào)查？WHERE為什么要調(diào)查這些事項？WHY如何測量光臨者的這些特征？HOW因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計技術(shù)去了解與說明各種市場問題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。就是要設(shè)法找出各種地區(qū)對同樣產(chǎn)品有不同偏好的原因。因果關(guān)系的主要研究方法是實驗法。三種根本調(diào)研設(shè)計比較 比較工程 探索性研究 描述性研究 因果研究 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點 描述市場的特征或功能 確定因果關(guān)系特征靈活多變；通常是整 預(yù)先表述

6、特定的假設(shè) 預(yù)先控制一個或幾個 個研究設(shè)計的起始 方案好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計 自變量；控制其他變量方法專家調(diào)查；預(yù)調(diào)查； 二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查法；固定樣 實驗法 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析；定性 本組；觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù) 研究 在一般的市場調(diào)研中，尤其是商業(yè)性的調(diào)研中，探索性調(diào)研和描述性調(diào)研應(yīng)用的比較多，而因果關(guān)系調(diào)研那么不太普遍。第三節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容市場調(diào)研方案戰(zhàn)略 市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容市場調(diào)研方案書市場調(diào)研的費用和日程安排市場調(diào)研方案戰(zhàn)略 因為調(diào)研是連續(xù)的過程，管理人員應(yīng)該在戰(zhàn)略方案水平上來審視調(diào)研。市場調(diào)研方案戰(zhàn)略是指進(jìn)行一系列營銷調(diào)研工程的總體方案；將每一個營銷工程放在公司的營銷方案環(huán)境中的籌劃活動。

7、市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 確定調(diào)查工程 制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點 確定調(diào)查方式和方法 確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報告的方式 制訂調(diào)查的組織方案 市場調(diào)研方案書 調(diào)研方案書 是調(diào)研設(shè)計的書面陳述，它將系統(tǒng)性地描述具體的調(diào)研方法，并詳細(xì)說明調(diào)研過程的每個階段需要遵循的相關(guān)程序。 調(diào)查工程建議書的內(nèi)容包括： (1)問題及情況； (2)對調(diào)查工程有關(guān)工程的表達(dá)； (3)方法和步驟，目的要求和經(jīng)費預(yù)算等項 市場調(diào)研的費用(1)總體設(shè)計方案籌劃費或設(shè)計費；(2)抽樣方案設(shè)計費；(3)調(diào)研問卷設(shè)計費；(4)調(diào)研問卷印刷費；(5)

8、調(diào)研實施費(選拔培訓(xùn)調(diào)研員 、試調(diào)研、交通費、勞務(wù)費、管理監(jiān)督費、禮品謝金費、復(fù)查費)；(6)數(shù)據(jù)錄入費(編碼、錄入、查錯)；市場調(diào)研日程安排 (1)總體方案的論證和設(shè)計；(2)抽樣方案的設(shè)計，調(diào)研實施的各個細(xì)節(jié)；(3)問卷的設(shè)計、測試，問卷修改和最后定稿；(4)問卷印刷，調(diào)研員的挑選和培訓(xùn)；(5)調(diào)研實施；第四節(jié) 市場調(diào)研人員的素質(zhì)與管理一、市場調(diào)研人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)知識要求品質(zhì)要求能力要求體力要求知識要求市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等 品質(zhì)要求 自信、老實、有強烈的責(zé)任心、擅長與人交流、思維敏捷、應(yīng)變能力強、服從指令、時間觀念強，熱衷于市場研究等。如何才能夠增強自信呢?

9、 1訂立一個高度的挑戰(zhàn) 2學(xué)會自我贊許 3打扮自己 4設(shè)立行事標(biāo)準(zhǔn) 5多開金口 6用心去做 7自己動手做 8多接觸人和事 9學(xué)會自我暗示 能力要求閱讀能力、語言表達(dá)能力、觀察能力、分析能力、自我管理能力等 體力要求必須具備良好的身體素質(zhì) 二、 調(diào)查人員的管理一調(diào)查員的挑選通常來說調(diào)查員應(yīng)該符合的條件是：1有較高的文化水平和市場調(diào)查知識2有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神3工作實事求是，做人老實可靠，吃苦耐勞4有較強的判斷能力，分析能力，語言表達(dá)能力，善于把握調(diào)查局面5儀表大方，態(tài)度親切，外向性格為佳6有較強的體魄7調(diào)查員的背景、觀念、態(tài)度等要符合要求二調(diào)查員的訓(xùn)練1訓(xùn)練的內(nèi)容 1根本訓(xùn)練 訪問態(tài)度的訓(xùn)練

10、 訪問技能的訓(xùn)練 處理問題的訓(xùn)練 2專門訓(xùn)練 該工程的調(diào)查內(nèi)容和目的 該工程的問卷結(jié)構(gòu)、問卷內(nèi)容 該工程的調(diào)查時間、調(diào)查步驟和本卷須知 2訓(xùn)練的方式 1集中授課 2單獨指導(dǎo) 3模擬訓(xùn)練 4實際操作訓(xùn)練 三調(diào)查員的監(jiān)督與績效評價1監(jiān)督 1追查訪問 2 檢查 3通訊檢查 4路線檢查2績效評價 1比較本錢 2比較回收率 3比較問卷的利用率 本章小結(jié)案例研究花旗銀行的根本設(shè)計調(diào)研設(shè)計Montblanc公司的自來水筆描述性調(diào)研 美國國稅局的調(diào)研方案書如何制定有效的年度市場調(diào)研方案？思考與作業(yè)作業(yè)題：?市場調(diào)研自主學(xué)習(xí)手冊?課后作業(yè)思考題：結(jié)合如何制訂有效調(diào)研方案及本章所學(xué)內(nèi)容，為每個小組制訂調(diào)研方案書。要求： 請