市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章市場(chǎng)調(diào)查

1、第三章 市場(chǎng)調(diào)查 1、市場(chǎng)調(diào)查的根本內(nèi)容與程序一、概念 以市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的一切因素為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有方案、有目的地對(duì)市場(chǎng)信息、情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分析的活動(dòng)。理解說明：1市場(chǎng)調(diào)查的根底是收集資料。 2以市場(chǎng)營(yíng)銷為對(duì)象。 3市場(chǎng)調(diào)查的方法與目的，必須 是有方案的，有針對(duì)性的、有 效率的和能解決問題的。1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)信息的根本方法。2、揭示企業(yè)營(yíng)銷、管理中問題所在。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根底。4、有利于企業(yè)制定正確的目標(biāo)與決策，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。三、市場(chǎng)調(diào)查的根本原那么1、客觀性； 2、目的性；3、系統(tǒng)性； 4、效益性。二、意義四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)需求情況調(diào)查1人口

2、 2購(gòu)置力3消費(fèi)者行為 4有關(guān)政策法規(guī)及技術(shù)進(jìn)步。2、市場(chǎng)供給情況調(diào)查1市場(chǎng)占有率 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3本企業(yè)產(chǎn)品 4進(jìn)口條件3、企業(yè)營(yíng)銷效果的調(diào)查1銷售效果的調(diào)查包括：銷售品種、時(shí)間、網(wǎng)點(diǎn)及效勞方式、質(zhì)量。2促銷效果調(diào)查 直接經(jīng)濟(jì)效果間接效果五、市場(chǎng)調(diào)查的根本步驟1、確定調(diào)查目標(biāo)明確：1為什么要調(diào)查 2通過調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起到怎樣作用2、確定調(diào)查工程由目標(biāo)定需何信息 3、確定合理的調(diào)查對(duì)象由1、2、.列出4、決定調(diào)查地點(diǎn)典型市場(chǎng) 費(fèi)用要省5、選擇調(diào)查方法6、編制經(jīng)費(fèi)和日程方案7、實(shí)際調(diào)查8、整理分析，寫出報(bào)告例：某化工廠合成氨市場(chǎng)銷量減少情況調(diào)查1確定目標(biāo)：調(diào)查減產(chǎn)原因，制定提高產(chǎn)量方案。2確定調(diào)

3、查工程同類廠家情況 用戶情況3確定調(diào)查對(duì)象主要用戶 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4決定調(diào)查地點(diǎn)：選擇量大的地點(diǎn)8對(duì)調(diào)查所得到資料進(jìn)行整理，統(tǒng)計(jì)分析寫出調(diào)查報(bào)告。5調(diào)查法用戶詢問法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料法6根據(jù)具體情況編制經(jīng)費(fèi)與日程方案7實(shí)際調(diào)查 2、市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)一、市場(chǎng)調(diào)查方法一按調(diào)查的范圍分1、全面調(diào)查市場(chǎng)普查 為了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)點(diǎn)上的情況，對(duì)所有的對(duì)象進(jìn)行的一次全面調(diào)查。如社會(huì)庫(kù)存商品普查。做法：1組織專門機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)查 2利用機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)等單位內(nèi)部 報(bào)表進(jìn)行匯總。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果精確缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)費(fèi)力 使用少2、典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查法 通過對(duì)個(gè)別由代表性的單位或消費(fèi)者的調(diào)查，來到達(dá)對(duì)全部消費(fèi)狀況或市場(chǎng)

4、變化趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)。 例如煤礦對(duì)采煤設(shè)備的需求狀況。優(yōu)點(diǎn)：1選擇對(duì)象少，節(jié)省人力、財(cái)力 2取得資料快適用：母體龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查注意：“調(diào)查對(duì)象一定要有代表性 能用抽樣調(diào)查的不宜用重點(diǎn)調(diào)查3、抽樣調(diào)查 從全部調(diào)查對(duì)象中，選出一局部用戶作為樣本，根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果來推斷全體用戶的情況。適用性：廣。因?yàn)槠涫r(shí)、省錢、省力，而且其 結(jié)果與普查較為接近。 由于它也會(huì)產(chǎn)生誤差，故使用時(shí)必須解決三個(gè)問題：合理確定抽樣方法合理確定樣本的大小判斷抽樣調(diào)查的誤差1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣適用范圍：總體中個(gè)體的同一性很高方法：抽簽法和亂數(shù)表隨機(jī)數(shù)字表法2系統(tǒng)抽樣法機(jī)械隨機(jī)抽樣先將總體的每個(gè)個(gè)體編號(hào)決定抽取樣本個(gè)數(shù)計(jì)算樣本間隔抽

5、樣調(diào)查 隨機(jī)抽樣 1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 2機(jī)械隨機(jī)抽樣 3分層 (1)等比例分層抽樣 (2)不等比例 a信任度分層抽樣 b遠(yuǎn)近程度分層 4分群非隨機(jī)抽樣 配額抽樣 隨機(jī)號(hào)碼表(摘錄)194 926 574 625 515 953 108 846 240 195837 511 880 070 622 881 833 299 215 274624 991 436 111 683 270 036 192 511 145748 189 951 755 834 782 599 282 417 396486 423 618 184 922 561 818 409 469 483 008 175 985 309

6、536 626 286 772 243 046 250 439 212 450 974 723 023 432 083 876 391 327 135 005 701 710 359 693 311 185536 825 934 103 325 389 869 296 623 873 943 584 609 360 270 822 280 925 610 669例：調(diào)查對(duì)象5000戶，欲調(diào)查1%即50戶，那么樣本間隔為100戶5000/50。如第一個(gè)抽出號(hào)數(shù)為49，那么依次抽出149、249、349、直至滿50戶為止。3分層隨機(jī)抽樣。例：按收入上下調(diào)查家庭。層間差異大層內(nèi)差異小等比例分層抽樣適

7、用于：各層的差異不甚大的樣本公式：ni=Ni/ni nni第i層欲抽樣本數(shù) Ni第i層個(gè)體總數(shù) n總體包含的個(gè)體總數(shù) N欲抽樣本總數(shù)由上式確定各層樣本數(shù)，再用隨機(jī)方法在各層中抽取樣本。例：總體5000戶，收入高的1000戶，中等3200戶，收入低的800戶。欲抽取250戶，那么：a、分層，確定各層樣本數(shù)：高：1000/5000250=50戶中：3200/5000250=160戶低：800/5000 250=40戶b、在各層中隨機(jī)抽樣不等比例分層抽樣a、信任度分層抽樣： ni=Ni Si/Ni Si nSi第i層樣本標(biāo)準(zhǔn)差的估計(jì)值Si= (Xij-Xi平均)2/(n-1)適用于：各層標(biāo)準(zhǔn)差差異過

8、大的情況例：欲抽N=2000戶，分層狀況如下：b、遠(yuǎn)近程度分層抽樣 在不十分影響信賴程度的前提下，調(diào)整各層的樣本數(shù)量，使調(diào)查費(fèi)用降至最低，故稱，最低本錢抽樣。 某公司要估計(jì)某地家用電器用品的潛在用戶。這種商品的消費(fèi)同居民收入水平有關(guān)，因而以家庭收為分層根底。某地居民戶，即整個(gè)母體數(shù)為1887戶，家庭收入分高、中、低三層。其中高收入的家庭為75戶，中等收入的家庭為755戶，低收入的家庭為1057戶，已確定調(diào)查的樣本數(shù)為200戶，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)高收入層的收入離差為5000元，中收入層的收入離差為3000元，低收入層的收入離差為1000元。請(qǐng)分別用等比例分層抽樣和信任度分層抽樣確定各個(gè)層次的樣本數(shù)。

9、解：等比例分層抽樣 n高=N高/Nn=75/1887200=8戶 n中=80戶 n低=112戶 信任度分層抽樣 非等比例分層抽樣 高收入層樣本的標(biāo)準(zhǔn)差：S高=25000000200=353 S中=212 S低=71 高收入層應(yīng)分?jǐn)偟恼{(diào)查樣本數(shù)： ni=Ni Si/Ni Si nn高=【75353/75353+755212+105771】 200=20戶 n中=122戶 n低=58戶 整個(gè)母體數(shù)為1887戶，其中高收入的家庭為75戶，離差5000元；中等收入的家庭為755戶，離差3000元；低收入的家庭為1057戶，離差1000元調(diào)查的樣本數(shù)為200戶。Ci第i層單位調(diào)查費(fèi)用 例：上表 假設(shè)各層

10、單位調(diào)查費(fèi)用如下： 1層，7元；2層， 10元；3層，12元 那么: .n1=(200,000/7) /(200,000/7+600,000/10+400,000/ 12) 200=39 同理 n2=100 , n3=61(4)分群隨機(jī)抽樣將整體分群：各群間差異小，內(nèi)部差異大。如：以上是三個(gè)不同的收入層，假設(shè)將其分群那么為： 第一群 第二群 第三群5配額抽樣非隨機(jī)抽樣中最流行的一種 配額抽樣指事先按一定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同群體的樣本配額，然后配額內(nèi)的抽樣，由調(diào)查人員主觀規(guī)定。工作步驟：選定“控制特征作為細(xì)分母體的標(biāo)準(zhǔn)。例：選擇“年齡、“收入、“性別為標(biāo)準(zhǔn)決定母體中的特征比例。按“特征比例確定需從各子體

11、中抽取的樣本數(shù)。配額指派。例如：欲從2920名消費(fèi)者中抽5%進(jìn)行調(diào)查分析，a、確定“控制特征有：收入、年齡、性別三種。b、調(diào)查“2920名總體狀況，進(jìn)行分層同時(shí)，確定“特性比例。 c、確定子體中欲抽樣本數(shù)假設(shè)控制控性是特定的，那么：假設(shè)為“交叉控制，那么例：“2029 高、男樣本數(shù)=4020.5%50%4 “2029 中、男樣本數(shù)=4030%50% 6 “2029 低、男樣本數(shù)=4049.3%50% 10 d、配額指派此方法優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行 節(jié)省費(fèi)用 調(diào)查迅速 缺點(diǎn)：調(diào)查人員指派配額時(shí)主觀性會(huì)使調(diào)查 結(jié)果失真。6滾雪球抽樣 例“進(jìn)行黃金首飾市場(chǎng)調(diào)查二按調(diào)查方式分1、詢問調(diào)查法4種2、日記調(diào)查法3

12、種3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查4、觀察法4種注意：優(yōu)缺點(diǎn)與適用性。Personal InterviewMail and OnlineTelephoneMail and OnlineTelephone 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/IrwinSurveys Come in Many FormsPrimaryMethodsforCollectingSurveyDataCheckout Scanners “See” A LotCheckout Scanners “See A LotObservation is Common in Advertising

13、ResearchObservation is Common in Advertising Research 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/IrwinObserving What You See Is What You GetConsumer Panels以上為詢問調(diào)查法，以下為日記調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果正確，價(jià)值較大缺點(diǎn)：取得資料較慢，費(fèi)用較高原因：通過一次試驗(yàn)結(jié)果作出判斷的可靠性不高。如：美國(guó)P&G公司。所以必須通過一系列試驗(yàn)獲得一致結(jié)果 。4、觀察法：由調(diào)查者或儀器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查者的行為與特點(diǎn)觀察記錄，分四種方式，列表如下：實(shí)驗(yàn)調(diào)查

14、法： 指通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，來了解產(chǎn)品開展前途的一種方法。例：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，可通過試銷，選樣定產(chǎn)等，一面推銷一面征詢意見。附：按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性來分類。1、經(jīng)常性調(diào)查附：按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性來分類。2、階段性調(diào)查法指對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有方案的相隔一段時(shí)間作一次調(diào)查的方法。1、經(jīng)常性調(diào)查 指確定調(diào)查內(nèi)容后，進(jìn)行不斷地調(diào)查，取得時(shí)間序列的情報(bào)資料。3、一次性調(diào)查法根據(jù)需要對(duì)調(diào)查對(duì)象只作一次調(diào)查，以后可能不再作調(diào)查。注：詢問法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法都可是一次性或階段性的。即以上介紹的方法可結(jié)合使用。二、市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)一詢問技術(shù)1、自由問答法問卷上無已擬定的答案例：你抽煙多久了？?jī)?yōu)點(diǎn)：可為調(diào)查者搜集到意料外的資料

15、缺點(diǎn)：1答復(fù)無限制，答案各異，難整理2調(diào)查者按自己的想法提問、記錄，易產(chǎn)生偏差3調(diào)查者的結(jié)論易受表達(dá)能力強(qiáng)的答復(fù)者的影響2、二項(xiàng)選擇“是否法或“真?zhèn)畏ɡ耗闶欠裣矚g長(zhǎng)虹彩電？是 否優(yōu)點(diǎn)：1短時(shí)間給出明確答案 2使中立意見者偏向一方 3條目簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)缺點(diǎn)：不能表示意見的程度差異，影響結(jié)果準(zhǔn)確性3、多項(xiàng)選擇按要求選一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)例：你喜歡的VCD品牌是：步步高 愛多 新科優(yōu)點(diǎn)：1緩和強(qiáng)制選擇的欠缺 2與自由問答比，便于統(tǒng)計(jì)缺點(diǎn)：被選答案多，不便于歸類4、比較法 例：用“連接 步步高愛多 愛 多新科 新 科步步高5、順位法 按順位標(biāo)準(zhǔn)及要求選擇或排序例：下面幾種物品你最急需的是哪一種？6、過濾法漏斗

16、法最初提出的問題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者怎么答都行，然后逐漸把范圍縮小，最后提出特殊的專門性問題。例：食品公司關(guān)于“吃巧克力糖是否對(duì)兒童牙齒有害看法的調(diào)查二調(diào)查表的設(shè)計(jì) 1、調(diào)查表的構(gòu)成1被調(diào)查者的根本情況2調(diào)查內(nèi)容3填表要求 4編號(hào)2、調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求1根據(jù)實(shí)際需要?jiǎng)?chuàng)造性地設(shè)計(jì)調(diào)查表與詢問問題。 例：可使用“圖解評(píng)價(jià)量表例：速溶咖啡剛剛上市時(shí)，滯銷原因的調(diào)查2要靈活掌握詢問技術(shù)，要考慮到被調(diào)查者的身份和知識(shí)水平，盡量引起對(duì)方的興趣，得到合作。3圍繞調(diào)查的目的，突出調(diào)查重點(diǎn)，一份問卷上不要涉及過多的內(nèi)容。4問題要明確，易理解，易答復(fù)。5問題排列要符合邏輯，先寬后窄。開始部門安排簡(jiǎn)單有趣的問題，核心問題

17、放中間，分類問題排在最后。6防止使用引導(dǎo)性問題7便于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與整理三調(diào)查報(bào)告的撰寫1、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式1特點(diǎn)：開門見山，準(zhǔn)確簡(jiǎn)練2組成報(bào)告題目選擇調(diào)查全過程中最有特色的環(huán)節(jié)去突出，揭示本報(bào)告所要論述的問題報(bào)告目錄與摘要摘要：第一、明確指出本次調(diào)查結(jié)果 第二、簡(jiǎn)要指出調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍以及調(diào)查的主要工程 第三、簡(jiǎn)要介紹調(diào)查實(shí)施的方法、手段，以及對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響。 第四、調(diào)查中心主要發(fā)現(xiàn)，或結(jié)論性內(nèi)容報(bào)告的正文根據(jù)調(diào)查內(nèi)容展開的，完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。包括四局部： 第一、調(diào)查方案。包括整體方案和技術(shù)方案的執(zhí)行結(jié)果評(píng)價(jià)，特別是關(guān)于調(diào)查對(duì)象選擇、問題的設(shè)計(jì)與依據(jù)、收集資料方式及調(diào)查時(shí)間等調(diào)查

18、方法給予評(píng)價(jià)。 第二、指出分析問題的角度或出發(fā)點(diǎn)。包括對(duì)一些測(cè)量方式的解釋以及調(diào)查誤差的估計(jì)。 第三、提煉分析的結(jié)論性意見 第四、建議對(duì)策，或依據(jù)資料對(duì)開展趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估等 附錄文件如：數(shù)據(jù)的匯總表、統(tǒng)計(jì)公式或統(tǒng)計(jì)參數(shù)選擇的依據(jù)，與本調(diào)查題目相關(guān)的整體環(huán)境資料或有直接比照意義的完整數(shù)據(jù)等，均可單獨(dú)成為報(bào)告的附件。3寫調(diào)查報(bào)告需注意的問題調(diào)查報(bào)告不是流水帳或數(shù)據(jù)堆積。調(diào)查報(bào)告必須真實(shí)、準(zhǔn)確。數(shù)據(jù)準(zhǔn)、客觀分析、結(jié)論的局限性指明，置信度等本 章 習(xí) 題概 念 題填 空 題簡(jiǎn) 答 題論 述 題 概 念 題1、市場(chǎng)調(diào)查 2、市場(chǎng)調(diào)查法3、抽樣調(diào)查法 4、典型調(diào)查法5、隨意調(diào)查法 6、詢問調(diào)查法7、郵寄調(diào)查

19、法 8、留置問卷調(diào)查9、日記調(diào)查法 10、資料調(diào)查法11、實(shí)驗(yàn)調(diào)查 12、經(jīng)常性調(diào)查法13、階段性調(diào)查法 14、一次性調(diào)查法 填 空 題1.市場(chǎng)調(diào)查的方法按調(diào)查的范圍分 。2.市場(chǎng)調(diào)查的方法按調(diào)查方式分 。3.市場(chǎng)調(diào)查的方法按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分 。4.市場(chǎng)普查與抽樣調(diào)查的最根本區(qū)別在于 。 簡(jiǎn) 答 題 1市場(chǎng)調(diào)查的意義。2市場(chǎng)調(diào)查的根本內(nèi)容。3科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的根本步驟。4什么是典型市場(chǎng)調(diào)查法，它有什么優(yōu)缺點(diǎn)，適用性如何？5市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查方式可分為幾類？試比較各種類的優(yōu)缺點(diǎn)。6市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)使用配額指派有什么優(yōu)缺點(diǎn)。7設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查表應(yīng)注意哪些事項(xiàng)。8簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查表的構(gòu)成。9.實(shí)例說明實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的使用時(shí)的本卷須知。 論 述 題1.論述消費(fèi)年齡特征的