廣告運作的基本程序

1、第四章廣告運作的基本程序第一節(jié)廣告前期調(diào)查第二節(jié) 廣告策劃第三節(jié) 廣告宣傳實施第四節(jié) 廣告效果評估1第一節(jié)廣 告 前 期 調(diào) 查 1廣告調(diào)查的意義2廣告前期調(diào)查3廣告前期調(diào)查的內(nèi)容主要方面4廣告前期調(diào)查的特點5. 廣告調(diào)查的內(nèi)容6. 廣告調(diào)查的程序7. 廣告調(diào)查的方法2廣告調(diào)查的定義 廣告調(diào)查是指用科學的方法，以廣告活動中所需要的各種信息及需要解決的各種問題為調(diào)查對象，廣泛地收集和分析有關(guān)信息，以為各種廣告決策以及廣告評估提供客觀依據(jù)所進行的活動。3廣告前期調(diào)查 廣告前期調(diào)查，是指在廣告策劃之前進行的廣告調(diào)查。這一調(diào)查是以為廣告策劃提供基本依據(jù)為目的的。4廣告前期調(diào)查的主要內(nèi)容為發(fā)現(xiàn)或決定廣告

2、的訴求點而做的調(diào)查為購買者而做的調(diào)查媒介數(shù)量的調(diào)查關(guān)于媒介特性的調(diào)查媒介的接觸率（如視聽率、注目率）的調(diào)查商品或企業(yè)形象的調(diào)查廣告影響力的測定調(diào)查購買動機的調(diào)查關(guān)于投放市場的廣告量的調(diào)查5廣告前期調(diào)查的特點目的性客觀性科學性多樣性定量分析和定性研究相結(jié)合時效性經(jīng)濟性6廣告調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查傳播調(diào)查7廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查是指為了指導廣告所進行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析工作。廣告市場調(diào)查:產(chǎn)品調(diào)查-價格調(diào)查-消費者調(diào)查-品牌調(diào)查-營銷環(huán)境調(diào)查廣告8廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的調(diào)查。廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查:目標調(diào)查-預算調(diào)查-表現(xiàn)調(diào)查-媒介調(diào)查-廣告效果調(diào)查9廣告調(diào)查

3、的程序 召開定向說明會-確定研究目的，擬訂研究題目-界定概念-擬定調(diào)查方案-制訂調(diào)查計劃-培訓調(diào)查人員-問卷設計與確認-抽樣設計-實施調(diào)查收集資料-整理和分析資料-撰寫調(diào)查報告-委托方說明-跟蹤反饋10廣告調(diào)查的方法案頭調(diào)查實地調(diào)查詢問法觀察調(diào)查法11案頭調(diào)查與實地調(diào)查案頭調(diào)查是一種間接調(diào)查方法。實地調(diào)查是一種直接調(diào)查方法，由調(diào)查人員直接同訪問者接觸去搜集未被加工的來自調(diào)查對象的原始信息。12觀察調(diào)查法與詢問法觀察調(diào)查法是一種觀察被調(diào)查者的行為的調(diào)查方法。詢問法是實地調(diào)查運用最為普遍的方法，它是由調(diào)查員直接同受訪者接觸，通過提問和回答，實現(xiàn)信息溝通掌握第一手資料。13詢問法方法1)入戶訪問 2

4、)定點訪問 3)電話訪問 4)網(wǎng)絡調(diào)查 5)固定樣本持續(xù)調(diào)查 6)深度訪談 7)焦點座談會14第二節(jié) 廣告策劃廣告策劃的意義廣告策劃的流程廣告策劃的主要工作內(nèi)容廣告策劃書15廣告策劃廣告策劃是廣告主自行或委托廣告經(jīng)營者對未來的廣告活動所作的全面籌劃與部署。16廣告策劃的流程成立廣告策劃小組下達策劃任務制訂策略撰寫策劃方案提交客戶審核具體實施17廣告策劃的主要工作內(nèi)容 定位策略 系列策略 媒介策略 時機策略 頻率策略 表現(xiàn)策略 促進策略18廣告策劃書廣告策劃書包括標題、目錄、正文、附錄、署名五個部分。 19第三節(jié) 廣告宣傳實施廣告媒介計劃廣告媒介選擇廣告媒介的組合20廣告媒介計劃形勢分析回顧目標

5、確定目標確定門類購買決策21廣告媒介選擇 服從目標與策略 媒介受眾特征 媒介暴露度、吸引力和驅(qū)動值22廣告媒介的組合廣告媒介組合概述廣告媒介組合的方法23廣告媒介組合廣告媒介的組合是指選擇兩個或兩個以上的媒介進行搭配而實現(xiàn)一定的廣告目標的活動。24廣告媒介組合的方法經(jīng)驗法篩選法水平支出法先多后少法漸次加強法25第四節(jié) 廣告效果評估廣告效果概述廣告效果評估的原則廣告效果評估的方法26廣告效果概述廣告效果的意義廣告效果的分類廣告效果的特性27廣告效果評估的原則廣告效果評估的意義廣告效果評估的原則28廣告效果評估廣告效果評估是指在廣告活動的各個過程和每個階段，按照一定的評價指標，采用科學的測評方法，

6、對廣告的經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果進行評定和估算的活動。29廣告效果評估的原則目標性原則 真實性原則 綜合性原則 經(jīng)濟性原則經(jīng)常性原則30廣告效果評估的方法廣告作品的評估媒介接觸評估廣告經(jīng)濟效果評估廣告社會效果評估31廣告作品的評估廣告作品評估內(nèi)容廣告作品評估方法32媒介接觸評估媒介接觸評估的內(nèi)容 印刷媒介效果評估方法電子媒介效果評估方法33廣告經(jīng)濟效果評估廣告經(jīng)濟效果評估的意義廣告經(jīng)濟效果評估的方法34廣告經(jīng)濟效果 廣告經(jīng)濟效果是企業(yè)最為關(guān)注的一種廣告效果，因為它集中反映了廣告在促銷活動中的作用。廣告經(jīng)濟效果評估主要測評投入的廣告費用與廣告刊播后產(chǎn)品銷售額與利潤變化的相互關(guān)系。35廣告經(jīng)濟

7、效果評估的方法店面調(diào)查法地域測定法統(tǒng)計法36廣告社會效果評估 廣告社會效果主要考察一則廣告是否傳達了真實的信息，具有公信度，是否符合國家的各種法律法規(guī)、倫理道德，是否推進社會文化的建設和創(chuàng)新。37候車亭廣告效果調(diào)查案例調(diào)研框架調(diào)查方法與結(jié)果分析38調(diào)查方法人流量廣告接觸情況收入方面受教育程度到達率更適合品牌傳播的因素最適合候車亭廣告發(fā)布的產(chǎn)品應注意的干擾問題創(chuàng)意是重要的因素媒體價值分析39點評本案例為廣告效果調(diào)查提供了一個實際的范例，本案例在調(diào)查方法，調(diào)查結(jié)論分析，調(diào)查報告撰寫各方面都有指導意義。40向城市臺改版要效益案例分析：以全臺一盤棋的思路，進行資源整合與編排調(diào)整面向受眾、面向市場競爭性編排策略重視資源掌控，強化優(yōu)勢資源的使用效率41向城市臺改版要效益案例點評 收視份額是廣告效果評估中一個重要的數(shù)據(jù)，南京臺通過改版，提高了收視份額，從而使插播的電視廣告有了擴大宣傳效果的基本依據(jù)。這一收視份額的數(shù)據(jù)是采用收視儀監(jiān)測得到的。42第四章重 點廣告調(diào)查的定義（118）廣告調(diào)查有那些程序？（126）廣告策劃的定義（133）廣告