世界杯足球賽營銷研究

1、世界杯足球賽營銷研究目錄世界杯足球賽開展概述世界杯足球賽的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略新媒介環(huán)境下世界杯足球賽的整合營銷傳播世界杯營銷對中國賽事運作的啟示一世界杯足球賽開展概述1928年5月，為了適應現(xiàn)代足球運動開展的需要，國際足聯(lián)在荷蘭阿姆斯特丹召開了代表大會，與會者一致通過了舉辦世界杯足球錦標賽的決定。1930年，首屆世界杯足球錦標賽在烏拉圭舉行，從此世界杯每4年舉辦一次世界足球錦標賽 世界足球錦標賽雷米特杯 世界足球冠軍賽雷米特杯，簡稱“世界杯足球賽 二世界杯賽事的全球化歷程自20世紀30年代開始，世界杯就已經(jīng)開始了全球化的歷程。工業(yè)革命以后交通工具的開展信息數(shù)字革命帶來了傳播技術跨時代性的變革，加緊了

2、世界杯足球賽全球化的步伐。隨著21世紀網(wǎng)絡傳播技術的革新，網(wǎng)絡直播更使得世界杯賽轉(zhuǎn)播的全球化歷程邁上了一個嶄新的里程碑。歷屆世界杯觀眾人數(shù)1994年 359萬人次從未被超越 二、世界杯足球賽的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略世界杯足球賽的產(chǎn)品開發(fā)及推廣賽事門票銷售轉(zhuǎn)播權出售贊助商開發(fā)、賽地冠名權出售延伸產(chǎn)品銷售賽事廣告開發(fā)出售1.轉(zhuǎn)播權出售1954年瑞士世界杯賽開辟了電視轉(zhuǎn)播世界杯足球比賽的先河。70年代初期是足球運動職業(yè)化的迅速開展時間，需要龐大的資金作保證，電視轉(zhuǎn)播權問題自然而然成為國際足聯(lián)考慮的重點問題。另一方面，越來越多的國家參加世界杯大家庭，也是收視率一路高升的原因之一。收視率的大幅上升，帶來了轉(zhuǎn)播權的

3、大幅升值。如今簽訂的世界杯賽事轉(zhuǎn)播協(xié)議不僅要付保證金，而且協(xié)議中還包括利潤分成比例。 單位：十億元2.賽事廣告開發(fā)經(jīng)過共18屆世界杯賽事的舉辦，賽事廣告的開發(fā)也愈來愈在細枝末節(jié)上打造體育賽事的盈利鏈條，在吸引眾多贊助商的同時，也增加了賽事的收入。世界杯賽事廣告也逐漸從賽事興起階段單一的場地廣告開展為專利廣告、活動廣告、印刷品廣告、延伸產(chǎn)品廣告、場地廣告、賽場虛擬廣告、地毯廣告、全場廣告等。1998年法國世界杯場地廣告一覽邊線廣告 底線左廣告底線右1Yahoo die bahn Yahoo2Confinenfal輪胎obi Confinenfal輪胎3Fly Emiratesenbw Fly E

4、mirates4現(xiàn)代 東芝 現(xiàn)代5麥當勞 富士 麥當勞6可口可樂 吉列 可口可樂7萬事達信用卡飛利浦 萬事達信用卡8Adidas 10FIFAworldcup Adidas 109球場名稱 TMobile adidashm10東芝 AVAYA postbank11富士 FIFAworldcup oddset12吉列13飛利浦14FIFAworldcup 15TMobile16AVAYA場地廣告印刷品廣告2006年第18屆德國世界杯舉辦期間，一本名為“祝大家圓滿成功的德國旅游形象手冊，為世界展示了一個熱情好客的旅游之邦-德國。44頁的內(nèi)容分別介紹了世界杯體育館、旅游景點、賽事主辦城市及其周邊地區(qū)

5、文化名勝的情況。各種廣告琳瑯滿目，手冊以超過10種的語言在世界范圍內(nèi)發(fā)行。 專利廣告在2002年第17屆韓、日世界杯上，阿迪達斯研發(fā)的“飛火流星足球到達2240個，每支球隊各40個作為練習之用，64場比賽每場提供15個“飛火流星足球。延伸產(chǎn)品廣告延伸產(chǎn)品是與世界杯賽事相關的產(chǎn)品上的廣告，包括：紀念品、桔祥物、印有世界杯賽事標志以及企業(yè)LOGO的衣、帽、鞋、襪、圍巾、汗巾、助威棒等。世界杯西班牙定制活動廣告活動廣告是指參與世界杯賽事相關活動的權利以及在參與活動時的曝光率。與世界杯賽事相關的活動大致有：新聞發(fā)布會、開幕式、頒獎儀式、酒宴、世界杯賽事推廣宣傳活動等。賽場虛擬廣告賽場虛擬廣告就是在世界

6、杯比賽開始前或比賽中，能夠電視轉(zhuǎn)播技術在場地中圈或禁區(qū)內(nèi)以透明的視覺效果顯示贊助商的標志，這種高曝光度的形式不僅會給受眾一種強烈的視覺沖擊，而且還會讓受眾有一種新鮮的感覺，從而增強了品牌的認知度，這種廣告在世界杯期間很受廣告主的青睞。地毯廣告地毯廣告就是以一定的角度，制作可以在鋪在地上的地毯式贊助商標志，一般分為四個，分別擺在兩個球門的兩面。這種方式操作起來簡單，但其曝光率卻深受贊助商的歡送。1998年法國世界杯中，西門子移動就采用了這種方式。全場廣告全場廣告本錢較高，需要賽場上的廣告板均為多翻的廣告板，在世界杯比賽中，全場的廣告板以統(tǒng)一翻的方式顯示標志，這樣同一種企業(yè)色會給受眾一種極高的印象

7、認知度。3.賽事門票出售世界杯足球賽門票的銷售是世界杯賽事營銷的重要環(huán)節(jié)，門票收入也是不容小覷的一股力量。門票的銷售不單是賽事本身經(jīng)濟上的獲益，更是所有贊助商、廣告商衡量賽事價值的標尺。CFO是FIFA成立的一個非營利性的組織，主要負責世界杯期間門票的分配和銷售工作。4.延伸產(chǎn)品開發(fā)及銷售世界杯延伸產(chǎn)品是與世界杯賽事相關的產(chǎn)品，包括桔祥物、紀念品、郵票、紀念章以及印有世界杯賽事標志的衣、帽、鞋、襪、圍巾、汗巾、助威棒等。延伸產(chǎn)品的開發(fā)不但有助于拉動世界杯經(jīng)濟利潤的大幅上升，更是對全球制造產(chǎn)業(yè)鏈的強心劑。銷售世界杯標志產(chǎn)品許可證，發(fā)行重大賽事的紀念幣、紀念郵票、桔祥物等，已成為世界杯主辦國和國際

8、足聯(lián)集資的主要渠道之一。1 歷屆世界杯桔祥物開發(fā)世界杯郵票、紀念章開發(fā)國際足聯(lián)以及主辦方通過授權獲得直接經(jīng)濟收益的同時，世界杯足球賽事的全球品牌推廣戰(zhàn)略也得到了積極的貫徹。其他延伸產(chǎn)品的授權開發(fā)二世界杯足球賽的贊助策略1.歷屆世界杯贊助情況國際足聯(lián)的官方伙伴都是非常積極的，不僅為國際足聯(lián)提供技術的物資，例如足球以及仲裁的裝備儀器等等，更提供了許多諸如現(xiàn)代化的辦公以及視像設備、汽車、體育場館建設以及其他的產(chǎn)品和效勞的支持。充當國際足聯(lián)的官方伙伴，贊助商將分享到世界杯賽場上的廣告位置，每個贊助商每場比賽獲得2到4個廣告位置，這相當于數(shù)以千計的電視曝光時間2.國際足聯(lián)的新世界杯贊助營銷方案國際足聯(lián)的

9、新世界杯贊助營銷方案的內(nèi)容包括尋求官方合作伙伴、官方供給商以及FIFA世界杯的授權認證20世紀70年代開始執(zhí)行創(chuàng)新方案，經(jīng)歷了模仿其它比賽的組織過程，以及20世紀80年代到20世紀90年代的大幅擴張。國際足聯(lián)原來在這方面的合作伙伴是ISL全球公司，主要負責構建以及協(xié)調(diào)愿意出資贊助或者提供協(xié)助效勞的跨國公司贊助商。2001年5月17日,國際足聯(lián)與破產(chǎn)纏身的ISL公司中止了和約.于是國際足聯(lián)重新?lián)碛辛藸I銷主權,與國際足聯(lián)市場營銷公司共同籌劃2002年世界杯的贊助籌劃事宜。國際足聯(lián)市場營銷公司是國際足聯(lián)100%控股的公司,新公司建立以后，已經(jīng)成功簽了5個新的世界杯贊助商：Avaya、NTT、Tosh

10、iba、philips以及Yahoo到了2006年，德國世界杯贊助商分為“國際和“國內(nèi)兩種，“國際贊助商有權通過世界杯賽事來獨家宣傳和銷售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國內(nèi)贊助商與德國世界杯組委會單獨簽訂贊助合同，只能獲得當屆世界杯的贊助權，還要向國際足聯(lián)繳納超過3000萬歐元的贊助費。國際足聯(lián)鼓勵它的贊助商不僅僅爭取做廣告的時機，而且也同樣歡送來自業(yè)界能夠推動足球運動開展的點子。然而國際足聯(lián)拒絕允許贊助商的影響在任何情況下超過足球運動的本身，贊助商產(chǎn)品的屬性大大的影響著比賽本身的名聲,所以特別得到重視審查.這一點對于贊助商的連續(xù)性會造成一點影響。3.國際足聯(lián)的世界杯贊助權益開發(fā)與保護國際足聯(lián)同時注重不同類

11、型的贊助權益的開發(fā)，這些權益包括冠名權、展示權、命名權、范疇權、供給權等。比方，在2002年韓、日世界杯上，馬士達國際信用卡機構Master card在它贊助的世界杯領域中享有非競爭性的壟斷地位，這就是國際足聯(lián)所開發(fā)的范疇權。從世界杯戰(zhàn)略角度出發(fā)，為了盡可能招攬到適宜的贊助商，必須有效地利用這些類型權益。然而，隨著“偷襲營銷的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費上千萬美元的贊助費。而是通過運用一些營銷技巧，搭上這些賽事的便車。例FIFA的主辦單位將“偷襲營銷定義為“世界杯中未被授權的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動。FIFA也一直聲稱要把偷襲營銷者踢出場外。例偷襲營銷采取何種有效的防范手段是國際足聯(lián)所必需

12、考慮的問題。三世界杯足球賽的價格策略1.世界杯足球賽的價格策略世界杯足球賽的價格策略主要采用“撇脂定價策略。以四年為間歇期，在為期一個月的賽事期內(nèi)運用較高的價格策略獲得最大的經(jīng)濟利潤。2.世界杯足球賽的定價方法1世界杯產(chǎn)品差異定價法，因為這種方法能夠?qū)οM者群體階層進行分類，不同的消費者有著不同的定價，壟斷進而決定最優(yōu)價格，比單一價格更能提高利潤水平。2世界杯產(chǎn)品分級定價法完善的分級制度保證了門票良好的銷售結果四世界杯足球賽的分銷渠道選擇策略1.世界杯足球賽轉(zhuǎn)播權的分級銷售在世界杯電視轉(zhuǎn)播權的分級銷售上，國際足聯(lián)選擇的是選擇性分銷策略，這是一種介于專營性分銷與密集性分銷這兩種分銷方式之間的一種

13、分銷策略，即有條件的選擇幾家最適宜的轉(zhuǎn)播商進行世界杯足球賽的實況轉(zhuǎn)播。1美國地區(qū)，除了傳統(tǒng)的3大公共電視網(wǎng)NBC、ABC和CBS外，專門經(jīng)營體育電視的ESPN和其他有線電視臺也參加到競爭者的行列。2英國歐洲國家地區(qū)，歐洲播送聯(lián)盟3阿根廷地區(qū)由專門的一家負責邀請賽和正式比賽的公司(TyC)和一家電視臺(衛(wèi)視臺)一同運作,4日本地區(qū)，日本著名的NHK和各民間播送局組成的日本播送電視國際財團。5中國地區(qū)，中國地區(qū)的獨家世界杯足球賽轉(zhuǎn)播權的購置主要由中國中央電視臺負責6其他亞洲地區(qū)，其他亞洲地區(qū)的世界杯轉(zhuǎn)播權的購置主要與亞洲播送電視聯(lián)盟、阿拉伯國家播送聯(lián)盟有關。2.世界杯足球賽門票的各級代理在世界杯足

14、球賽門票的分級銷售上，國際足聯(lián)選擇的是密集分銷與直銷兩種方式并存的銷售渠道策略。3.世界杯足球賽延伸產(chǎn)品的代理銷售在世界杯延伸產(chǎn)品的代理銷售上，國際足聯(lián)選擇的是專營性分銷策略。其優(yōu)勢在于賽事主辦方有利于控制市場，加強對中介商的管理，并能強化世界杯品牌形象，增加利潤。比方，德國世界杯前，國際足聯(lián)和世界杯組委會以350萬歐元的巨額許可費將世界杯桔祥物“產(chǎn)權與制造權出售給了尼奇公司三、新媒介環(huán)境下世界杯足球賽的整合營銷傳播一世界杯足球賽品牌分析世界杯足球賽已不僅僅是幾場普通的比賽，它已經(jīng)成為價值上百億美元的產(chǎn)業(yè)，這一賽事產(chǎn)業(yè)根底雄厚、結構鞏固，如同金字塔一樣。從商業(yè)角度來說，它的運作幾乎完美，是輝煌

15、的“壟斷產(chǎn)業(yè)，是大把賺錢的贏家。原因在于世界杯如運做一個企業(yè)那樣，杜絕貪多求全，大膽聚焦，傾其所有心血與精力，集中打造一個工程，開辟一個無人抗衡的藍海市場，成就一個因為專業(yè)所以強勢的最成功、最典范的品牌。品牌定位世界杯足球賽是世界上規(guī)模最大、影響范圍最廣的單項體育賽事。世界杯足球賽還具有無窮的魅力和豐富的精神內(nèi)涵，是各種國家榮譽、體育倫理、個人感情交融的平臺。核心價值世界杯足球賽品牌的理性價值在于這一賽事給消費者帶來的功能與體驗感性價值在于賽事本身給予受眾的感受與聯(lián)想象征性價值在于它的“平等參與和競爭的精神3.品牌形象1世界杯內(nèi)在形象無疑包涵著豐富的人文內(nèi)涵與體育競技精神2世界杯足球賽品牌的外

16、在形象無疑包含著方方面面的內(nèi)容，從每屆比賽的桔祥物到宣傳海報，從比賽主題曲到賽事口號，世界杯的外在品牌形象也不斷得到豐富與穩(wěn)固。1986年墨西哥世界杯A Special Kind of Hero-別樣的英雄1990年意大利世界杯Unestate Italiana-意大利之夏1994年美國世界杯Gloryland-榮耀之地1998年法國世界杯La Copa De La Vida-生命之杯2002年韓日世界杯(Lets get together now)讓我們走到一起2006年德國世界杯Time of Our Lives生命之巔2021年南非世界杯Time of Africa二世界杯足球賽品牌的媒

17、介傳播選擇世界杯品牌的媒介傳播選擇策略可以根據(jù)目標群體進行有個體傳播媒介、群眾傳播媒介和互動式傳播媒介世界杯足球賽品牌的個體傳播媒介包括公共關系活動和直接營銷方式比方，國際足聯(lián)的定期電子郵件詢問、 邀請函、發(fā)放世界杯商品目錄以及一系列的官方世界杯推廣展會等。以2002年韓、日世界杯為例，世界杯主辦方韓國組委會和國際足聯(lián)作了一系列卓有成效的工作，通過電子郵件或者 邀請了許多跨國公司的首席執(zhí)行長官來韓國觀看世界杯。韓國組委會對個體媒介的口碑傳播非常重視，在世界杯期間積極宣傳韓國世界杯的藝術文化，在漢城市內(nèi)舉辦的各種活動到達近60場，有世界杯文化藝術表演，也有世界杯商品展覽會等。2.群眾傳播媒介世界

18、杯足球賽品牌的群眾傳播媒介主要包括賽事的宣傳廣告、簡訊、印刷海報、新聞報道以及一系列的公共活動。以2002年韓、日世界杯為例，為宣傳2002年世界杯，韓國專門組織“世界杯足球賽觀光招引團遠赴世界各地開展宣傳，吸引當?shù)厍蛎詠眄n，同時也展示韓國文化。拍宣傳片，邀請媒體進行推廣和宣傳3.互動式傳播媒介互聯(lián)網(wǎng)傳播與無線傳播。四、世界杯營銷對中國賽事運作的啟示一制定符合中國國情的產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略針對自身優(yōu)勢制定營銷策略要使中國的賽事營銷戰(zhàn)略管理走上正軌,國家政府和國家體育組織應該像國際足聯(lián)那樣,成立專門的賽事戰(zhàn)略營銷管理部門。賽事本身的收益要遠遠低于賽事之外的副產(chǎn)品收益。需要作全方位、深層次的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)開展指導政策，對產(chǎn)業(yè)吸引力和國家競爭能力作評估,發(fā)揮政府在制定國家產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略和政策中的作用。二警惕場館根底設施的資產(chǎn)折舊借世界杯足球賽舉辦的重大契機多方融資進行根底設施的建設,不僅是改善比賽條件的權宜之計,更可以促進經(jīng)濟的增長,提高生活水平,改善國家面貌。但缺乏戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略評估的根底設施投資，會讓政府陷入資產(chǎn)折舊的困境，面臨解決高額的維護本錢以及折舊本錢和沉默本錢等難題。任何主辦過的世界杯營銷必須從經(jīng)濟觀念出發(fā)，從國家的角度進行營銷策略實施，確立有益于社會，有助于提高競爭力的政策。借鑒1998年的法國世界杯2002年韓、日世界杯對韓國的深遠經(jīng)濟效益(單位: 1