網(wǎng)絡口碑對旅游者出游決策的影響研究

1、第 頁（共8頁）網(wǎng)絡口碑對旅游者出游決策的影響研究 1 網(wǎng)絡口碑及其特征 旅游者通過大眾媒體之類的正規(guī)渠道獲得旅游信息，或者通過非正式的渠道，如身邊的朋友家人，同事等來獲取信息，這種非正式的渠道通常稱為口碑傳播。而網(wǎng)絡口碑: IWOM， 是 Internet Word of Mouth的縮寫，指公司或消費者(合稱網(wǎng)民)通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關于公司、產(chǎn)品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品、及服務的信譽度，也就是網(wǎng)絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。口碑號稱“零號媒體”，是人與人之間的溝通和交流，它直

2、接著影響人們對產(chǎn)品、品牌、服務的認知、評估、和選擇。接受者將其看作是關于產(chǎn)品和品牌或服務的非商業(yè)信息，具有較高的說服力和影響力。Zeithaml等都證實了口碑對信息認知過程、購買評估過程、購買選擇過程有很強的作用。口碑既可以積極地影響決策態(tài)度，也可以消極地影響決策態(tài)度。隨著網(wǎng)絡的日漸普及，消費者在網(wǎng)絡上的相互影響會越來越多，口碑與網(wǎng)絡的有機結合使網(wǎng)絡口碑被人們越發(fā)的重視。1.1 影響范圍廣，傳播速度快 網(wǎng)絡口碑作為口碑的新形式，由于其傳播范圍和傳播速度與傳統(tǒng)口碑相比更廣和更快，所以其對群體的影響力要更大。由于網(wǎng)絡的無限延展性，信息傳播可以瞬間到達社會生活的各個層面和角落。也就是說，網(wǎng)絡口碑的人

3、際聯(lián)結是無邊界的，不再局限于熟人圈子內(nèi)，這樣的口碑網(wǎng)絡存在更多的弱聯(lián)結；同時，由于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)空間的出現(xiàn)與發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。1.2 可信度高，說服力強 網(wǎng)絡口碑多是消費者通過論壇，博客視頻等網(wǎng)絡渠道分享的關于公司，產(chǎn)品或服務的文字及各類多媒體信息，是為了實現(xiàn)情感，經(jīng)驗的共享和交換?？诒畟鞑フ咴趶氖吕盒袨榈耐瑫r，如追求心理安慰的訴說、發(fā)泄不滿和表達產(chǎn)品帶來的愉悅、滿足，也為其他人提供了借鑒和警示，降低了他人的風險和搜索成本。消費者認為網(wǎng)絡口碑的提供者是與自己相似的普通人，不會受企業(yè)操控。因此，網(wǎng)絡口碑信息比營銷人員提供的信息更為真實，可信度高，說服力強。1.3 多樣性和時效性

4、多樣性，包括內(nèi)容、形式的多樣，可以是文本、聲音、圖像與視頻，不再局限于口頭語言，并且口碑信息可以保存，這樣口碑接收者就能夠隨時自由地獲取口碑信息，在時間上不再受限制，交流主體不需要同時在線，可以在各自適合的時間收發(fā)信息，用戶既可以進行一對一的口碑信息傳遞，也可以進行一對多的口碑信息傳遞；內(nèi)容多樣，正負口碑與中立口碑并存，沒有時間的限制，接收者有更大的參考余地。網(wǎng)絡口碑有著無可比擬的廣泛性，強有力的說服力，形式上的多樣性和時效性，從而對旅游者的出游決策產(chǎn)生不可估量的影響。旅游者通過網(wǎng)絡可以隨時隨地的了解到旅游產(chǎn)品的信息及以往旅游者的評價，甚至可以直接通過視頻、圖像文件對旅游產(chǎn)品有直觀的了解，以說

5、服力征服旅游者的選擇，左右旅游者出游的決策。2 旅游者出游決策過程 旅游者如何選擇旅游目的地是一個非常實際的問題，決策人一旦決定出游,須決策的問題自然是:到哪里去玩什么?呆多久?花多少錢?這里的關鍵是“到哪里去”,即旅游目的地選擇。因此，旅游者的決策過程實際上是旅游者對自己所面臨的眾多的旅游機會進行抉擇的過程。這就是說需要收集和加工大量的有關潛在旅游目的地的信息并最后做出相關選擇。旅游決策在人們的旅游行為中占有重要位置。旅游決策的進行與否決定著旅游行為的發(fā)生與否。當人們經(jīng)過認知需要，評估過程，最后做出選擇，一次旅游行為才可能發(fā)生。通常人們認為，旅游決策是一個包含三個基本階段的過濾過程。而旅游產(chǎn)

6、品的網(wǎng)絡口碑在旅游決策的每個階段都扮演著重要的角色，對最終的決策產(chǎn)生不可估量的影響。2.1 認知階段 當旅游者有了出游的愿望時，旅游者將通過收集信息來獲取對產(chǎn)品的認知。資料的來源主要有三個方面一是市場來源，包括商業(yè)廣告、旅游公司的介紹等市場營銷提供的資料。二是社會來源：主要指家庭成員、親朋好友、及社會上使用者互相傳播的信息資料。三是經(jīng)驗來源：指消費者在以往生活中的所見，所聞以及實際感受。第二種和第三種來源是消費者獲取信息的重要來源。在這其中，網(wǎng)絡又占據(jù)著主要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一方面，網(wǎng)絡為旅游者提供了豐富的產(chǎn)品信息，越來越多的旅游者在網(wǎng)絡中提供對產(chǎn)品的評價和使用經(jīng)驗等信息，另一方面，越

7、來越多的人在網(wǎng)絡中搜索引摯或者在虛擬社區(qū)中查看其他旅游者提供的關于旅游產(chǎn)品的評論信息，通過收集信息旅游者弄清了不同旅游產(chǎn)品的具體特征，從而對旅游目的地有了客觀、理性的認知。 2.2 評估階段 旅游者利用從各條渠道得來的資料信息，進行分析，評估。這是旅游者購買行為過程的一個重要階段，也是購買的前奏。一般地說，旅游者評估主要考慮旅游目的地的地理位置、景色主題、費用及旅游花費的時間等幾個方面。而網(wǎng)絡口碑在比較評估中顯得尤為重要，常常會產(chǎn)生如下情況，旅游者對景色主題的選擇有著自己的側重點，因此給予的重視程度有所不同；旅游者心目中既定的景色主題與旅游目的地實際景色，可能有一定差距；旅游者對每個旅游產(chǎn)品都

8、有一個性價比較。網(wǎng)絡口碑可以使決策者更全面的了解信息，對產(chǎn)品的心理定位有一個正確的認識，做出正確的決策。3 網(wǎng)絡口碑對旅游決策的影響分析旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，它具有無形性，生產(chǎn)與消費的同一性，不可儲存性和不可轉移性等特征。這些特征是旅游者在做出購買決策前可能要承擔較高的感知風險，從而影響購買行為。因此，提前獲取旅游產(chǎn)品的信息，對旅游者的購買決策十分重要。網(wǎng)絡對于提前獲取旅游產(chǎn)品的信息，網(wǎng)絡口碑對于最終旅游者的購買決策起著至關重要的作用。在網(wǎng)絡口碑對旅游者出游決策的影響中，“信任”起中介作用?，F(xiàn)今，由于媒體信息泛濫，浮夸不實，導致媒體信息的可信度較低，對潛在的旅游者的影響力和吸引力大大減弱，而

9、旅游網(wǎng)絡口碑傳播成為旅游者獲取信息的重要而可靠的途徑。網(wǎng)絡口碑不受時間和空間的限制,消費者可以詳細表達自己的意見和感情,并加入直觀的圖像,其信息豐富度、詳細性和形象性比傳統(tǒng)口碑有巨大提升。網(wǎng)絡口碑來自眾多有著不同消費經(jīng)歷的消費者,能從不同的角度提供不同的信息,與傳統(tǒng)口碑的單一信息源相比,信息更全面,因而克服了消費者在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的信息劣勢,增強了信息的透明度。這大大改變了消費者在傳統(tǒng)營銷中的被動地位,提升了消費者的主動權，從而贏得消費者的信任。因此，旅游網(wǎng)絡口碑是減少旅游者感知風險最重要的信息渠道，并且對旅游者的購買行為的各個階段產(chǎn)生重要影響。 3.1 網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量對目的地認知階段產(chǎn)生重

10、要影響 旅游者因感知焦慮，不確定性和對旅游體驗很弱的控制力，傾向于在消費之前進行廣泛的信息搜尋，互聯(lián)網(wǎng)因成本低，海量信息，和良好的進入性成為旅游者感知旅游目的地獲取信息的最佳途徑。在認知階段旅游者將通過收集信息來獲取對產(chǎn)品的認知，旅游者經(jīng)常將一些決策過程中信息搜尋的任務交給那些經(jīng)驗更豐富，更有見識的或者能夠花更多時間以及努力來進行產(chǎn)品搜尋的人。網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量是旅游地流行度指示燈。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，每一條口碑代表一個現(xiàn)實的旅游者對其旅游經(jīng)歷的反饋。網(wǎng)絡口碑的信息越多，表示消費該旅游產(chǎn)品的旅游者越多，所以，網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量會對旅游者對目的地的感知階段產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量的增加從心理上促進

11、旅游者認同該產(chǎn)品。3.2 網(wǎng)絡口碑的知名度對目的地認知階段的影響 中國的旅游者從眾心里和攀比心里比較突出，往往一個人去了一個知名的地方或者住了一個名牌的酒店，很快就會形成示范效應，帶動當?shù)氐钠渌麧撛诼糜握哔徺I同種旅游品牌的產(chǎn)品。同時也由于旅游產(chǎn)品的無形性，決定了旅游者一般把購買最知名的產(chǎn)品作為減少風險的一個安全策略。因此在網(wǎng)絡口碑中知名度越高的旅游目的地，對旅游者的吸引力越大，越能贏得旅游者的信任。3.3 正負網(wǎng)絡口碑對目的地評估階段的影響 網(wǎng)絡口碑的信息數(shù)是旅游地流行度的指示燈，在人們感知到這個產(chǎn)品之后將會對他有一個更深入的了解，每一條口碑評論代表一個現(xiàn)實的旅游者的經(jīng)歷反饋，好的壞的，如果大

12、多數(shù)人對該旅游產(chǎn)品持積極，贊賞的態(tài)度，更說明了此旅游產(chǎn)品的性能。如果大多數(shù)人對該產(chǎn)品持反對，負面的網(wǎng)絡口碑，那么就會降低旅游者購買的欲望和態(tài)度。3.4 網(wǎng)絡口碑的趣味性對目的地評估階段的影響旅游產(chǎn)品屬于享樂性產(chǎn)品，旅游者在獲取信息時更傾向于尋求可能引發(fā)愉悅或想象感官刺激的信息，符號和形象，也更傾向于需求有類似體驗的旅游者的忠告，更愿意接受有愉悅體驗的旅游口碑正面信息。而網(wǎng)絡口碑形式和內(nèi)容的多樣性，可以通過圖像、視頻、聲音等給旅游者帶來直接的感官認識，趣味性程度高。 4 旅游企業(yè)如何合理運用網(wǎng)絡口碑 通過以上關于網(wǎng)絡口碑對旅游者出游決策的影響的分析，我們可以從公司的角度來剖析如何正確合理的運用網(wǎng)

13、絡口碑。4.1 注重網(wǎng)絡口碑營銷 酒香也怕巷子深。從公司層面來說在做好自己本職工作的同時，也要注重口碑營銷，特別是網(wǎng)絡口碑的營銷?？诒疇I銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風險低等特點。對口碑營銷的靈活運用，利用口碑營銷贏得網(wǎng)絡口碑的信息數(shù)量，提升知名度從而讓旅游者對旅游目的地產(chǎn)生認知和評估。但是從根本上講，優(yōu)化目的地網(wǎng)絡口碑信息,需要重視旅游業(yè)的監(jiān)督管理,推動正面網(wǎng)絡口碑信息的廣

14、泛傳播,根據(jù)負面網(wǎng)絡口碑信息消除景點危機,并利用反饋信息優(yōu)化景點質量。據(jù)專業(yè)市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷，因此，網(wǎng)絡口碑作用不可小視，我們要從公司層次做好自己該做的，對各項基礎工作做到非常細致，到位并持之以恒。只有產(chǎn)品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳。對于旅游目的地來說，細節(jié)營銷更容易贏得回頭客，并且?guī)砹己玫目诒?。獲得良好的網(wǎng)絡口碑也會成為當?shù)氐囊豁梼?yōu)勢很強的旅游資源。4.2 監(jiān)控網(wǎng)絡口碑傳統(tǒng)口碑通過私人信息交換傳播,營銷人員幾乎不可能觀察和監(jiān)控口碑的產(chǎn)生和傳播過程,只

15、有謠言對目的地造成危害后才能意識到它的存在,此時采取補救性的營銷活動已經(jīng)是亡羊補牢。網(wǎng)絡口碑以虛擬社區(qū)、博客、聊天室為載體,以文字或圖片的形式累積,提供了大量的關于旅游產(chǎn)品無污染的一手評論。營銷人員可以隨時監(jiān)控旅游者反饋,及時了解旅游者對該旅游地的意見和建議,給予積極的回復或解釋,降低旅游者的購買疑慮和購后的失調,改善旅游者的整體體驗。4.3 刺激正面的網(wǎng)絡口碑信息Adaval研究認為,旅游者對作為享樂性需求的旅游活動更關注積極、正面的旅游信息,而對負面信息會打折扣。因此,旅游營銷人員應鼓勵和刺激正面網(wǎng)絡口碑,比如通過意見帶頭人有針對性地傳播正面口碑。虛擬社區(qū)中的意見帶頭人可以根據(jù)評論者在社區(qū)

16、中的等級和貢獻帖子的支持率來選擇,如大眾點評網(wǎng)用鮮花數(shù)來表示發(fā)帖者的支持率,并將評論者分為不同的等級,那些高等級和鮮花數(shù)多的就是社區(qū)的活躍分子,是該社區(qū)的意見帶頭人。旅游營銷人員可以選擇與自己目標市場人口特征一致的意見帶頭人,邀請他們到旅游地去訪問或參加活動,豐富他們的知識,刺激他們傳播正面的網(wǎng)絡口碑。另外,旅游營銷人員也可用獎勵的方式鼓勵高滿意度的消費者上網(wǎng)發(fā)布正面口碑。4.4 建立網(wǎng)絡論壇Armstrong和Hagel建議,允許消費者通過本公司的網(wǎng)站進行互動交流能幫助和助推消費者與公司之間的關系,增加銷售8。旅游地營銷組織應在旅游網(wǎng)站內(nèi)建立討論區(qū),以方便旅游者信息的獲取和交流。還應在社區(qū)中

17、推行星級評分系統(tǒng),以便于旅游者搜尋信息。目前,旅游虛擬社區(qū)使用兩種評分系統(tǒng):一種是社區(qū)提供一個對具體旅游產(chǎn)品評估的星級評分,這個系統(tǒng)包括平均得分、評論者人數(shù)、評論閱讀人數(shù),它十分適用于專門知識較低的旅游者,便利其判斷產(chǎn)品的價值。攜程網(wǎng)采用此種系統(tǒng)。另一種是評論的讀者對張貼評論的評分系統(tǒng)。這個評分代表評論質量,便于旅游者找到更好的旅游信息。 5 總結總之,網(wǎng)絡口碑作為一種新式口碑,其影響力隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展而日益增強。旅游營銷人員應密切關注這一新的消費者溝通模式,并進行相應的網(wǎng)絡口碑營銷,增加旅游產(chǎn)品的銷售,提升旅游者的旅游體驗。參 考 文 獻1錢忠.簡析旅游產(chǎn)品的特性J.北京第二外國語學院學

18、報，1995（64）：26-27.2袁亞衷.淺議旅游口碑營銷J.湖南經(jīng)濟管理干部學院學報，2007（19）：41-42.3 宋儀艷.旅游目的地口碑營銷策略初探J.廣西大學學報，2007（29）：168-169.4張強，李乃和.網(wǎng)絡口碑研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展初探J.大江西農(nóng)業(yè)學報，2008（20）：147-152.5徐偉清，黃孝俊.口碑傳播的影響力要素及其對營銷創(chuàng)新的啟事J.外國經(jīng)濟與管理，2004，26（6）：41-42. Iwom of the tourists travel impact of decisionsAbstract：According to investigation, the biggest impact on consumers purchasing 10 kinds of media, reputation, ranking the first, reputation, can affect the buyer in the key moment of the purchase order or decision is to give up. With the growing popularity of the Internet,