安徽大學工商管理學院研究生課程PPT通用課件

1、安徽大學工商管理學院研究生課程市場營銷管理Marketing Management7/9/20221課程框架市場營銷導論市場環(huán)境與購買行為目標營銷營銷組合戰(zhàn)略服務營銷國際市場營銷戰(zhàn)略計劃營銷管理營銷實戰(zhàn)流程7/9/20222第一講市場營銷導論7/9/20223主要內容市場營銷核心概念市場營銷哲學市場營銷管理21世紀營銷新理念7/9/20224一、市場營銷核心概念市場營銷 是個體和群體通過創(chuàng)造、提供出售、并與別人交換產(chǎn)品和價值，以滿足其需要與欲望的一種社會和管理過程。 菲利普 科特勒目的、形式、性質7/9/202251. 需要、欲望和需求 營銷的出發(fā)點 需要是人們在生理上或心理上的一種匱乏的狀態(tài)

2、。 欲望是指人們尋求滿足物以緩解缺乏感的某種愿望。是需要的表現(xiàn)形式。 需求是指有支付能力的欲望。7/9/20226 2. 產(chǎn)品營銷基礎 產(chǎn)品是用來滿足人們某種需要或欲望的、可以交換的任何東西。 三個因素：實體商品、服務和創(chuàng)意營銷者的任務是推銷實體產(chǎn)品中所包含的利益和服務。7/9/202273. 價值、成本和滿意 營銷目的價值是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要能力的評價。成本是消費者獲得產(chǎn)品所消耗的東西。滿意是指特定量支出所獲得的最大化價值。7/9/20228 4. 交換和交易-營銷的形式 -指通過提供某種東西作為回報，從對方取得所要之物的行為。 條件： 第一、交換的雙方； 第二、雙方擁有互相認同的有價

3、值的東西； 第三、每一方都能溝通信息和傳送貨物； 第四、每一方都可自由接受或拒絕對方的東西； 第五、雙方都認為與對方交易是合適的。7/9/20229 5. 關系和網(wǎng)絡最好的營銷資產(chǎn) 關系營銷：指企業(yè)與關鍵人員（顧客、供應商、分銷商等）建立、保持并加強滿意關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的實踐。營銷網(wǎng)： 關系營銷的最終結果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)由公司與所有它的利益攸關者：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、有關科學工作者和其他人，建立互利的業(yè)務關系。7/9/2022106. 市場營銷對象 市場是具有潛在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全

4、部潛在顧客所組成。 三要素：人、購買欲望、購買能力 分類：政府市場、制造者市場、消費者市場、資源市場、中間商市場 7. 營銷者和預期顧客-營銷主體和客體 兩方中一方比另一方更主動的稱為營銷者,另一方為預期顧客。 7/9/202211二、市場營銷哲學1. 生產(chǎn)觀念2. 產(chǎn)品觀念3. 推銷觀念4. 營銷觀念5. 社會營銷觀念6. 大市場營銷觀念（6Ps）7/9/202212 營銷觀念 管理重點 管理方法 目 的 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品數(shù)量 大量制造 通過數(shù)量擴張獲利 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質量 產(chǎn)品研發(fā) 通過質量提高獲利 推銷觀念 過剩產(chǎn)品 促銷 通過銷售效率獲利 營銷觀念 顧客需求 4PS 通過提高顧客滿足感獲

5、利 社會營銷觀念社會福利 生態(tài)平衡 通過可持續(xù)發(fā)展獲利 7/9/202213 社會 （人類福利） 今天 1970年前 二次大戰(zhàn)前企業(yè) 顧客 （利潤） （滿足需求） 營銷的發(fā)展7/9/202214營銷觀念的新發(fā)展全方位市場營銷持續(xù)市場營銷7/9/202215 三、市場營銷管理 營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標，針對目標市場的需求，設計和實施交易方案的過程。1. 內容營銷調查、營銷計劃、營銷執(zhí)行、營銷控制7/9/202216 2. 營銷管理的任務 任務：影響需求（水平、時機和構成）3. 營銷管理的本質與內涵 本質：需求管理7/9/202217市場需求狀態(tài)營銷類型 營銷任務負需求扭轉性營銷 扭轉需求無需

6、求刺激性營銷 激發(fā)需求潛伏需求開發(fā)性營銷 實現(xiàn)需求下降需求恢復性營銷 恢復需求不規(guī)則需求同步性營銷 調節(jié)需求充分（飽和）需求維護性營銷 維持需求 過量需求 減緩性營銷 抑制需求有害需求抵制性營銷 消滅需求需求與營銷7/9/202218市場營銷管理的原理與作用原理系統(tǒng)原理人本原理控制原理彈性原理7/9/202219營銷管理的內涵 管理是一門綜合藝術-綜合是因為管理涉 及基本原理、自我認知、智慧和領導力；藝術 是因為管理是實踐和應用。 彼得德魯克7/9/2022204. 管理市場營銷活動 市場營銷的實施過程所包括的五個方面：（1）制定詳細的營銷計劃（2）建立合理有效的組織結構（3）設計相應的報酬和決策制度（4）開發(fā)并合理調配人力資源（5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格7/9/20222