旅游產(chǎn)品營銷渠道策略PPT通用通用課件

1、第九章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略無錫統(tǒng)一嘉園，景區(qū)誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 第二節(jié) 旅游中間商 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略2一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展（一）旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念 又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。理解旅游產(chǎn)品的分銷渠道應(yīng)把握以下要點：（一）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。（二）分銷渠道的環(huán)節(jié)是指那些參與旅游產(chǎn)品流通的各種中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)紀(jì)人和實

2、體分銷機構(gòu)等。（三）不包括供應(yīng)商和輔助商。（四）旅游產(chǎn)品分銷渠道在銷售轉(zhuǎn)移的過程中，與其他實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移不同，消費者只有有限的使用權(quán)而不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。無論是旅游景點、旅游線路和旅游飯店，旅游者都必須在規(guī)定的時間到指定的地方去消費，旅游者與旅游企業(yè)的關(guān)系是一種契約關(guān)系。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)過或多或少的中間環(huán)節(jié)（即中間商）到達消費者手中。所以，作為商品交換的媒介中間商便隨著社會分工和商品經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生。旅游企業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，它在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費之間也存在著時間、地點、品種、信息、價格等方面的矛盾，雖然旅游產(chǎn)品的銷售在很大程度上還以傳統(tǒng)的直銷為主，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)

3、域直接到達消費者手中，不需要經(jīng)過過多的中間環(huán)節(jié)。但為了解決上述矛盾，實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)，中間商在其中發(fā)揮著巨大的作用。比如很多旅游景點，散客游只占很少一部分，而絕大多數(shù)游客是以旅行社或企事業(yè)單位與景區(qū)簽訂協(xié)議輸送的客人?？梢姡糜萎a(chǎn)品的分銷渠道也具有多樣性。（二）旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展 大多數(shù)旅游產(chǎn)品不是由旅游生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)給旅游消費者 通過旅游中間商可以將旅游產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場 旅游中間商是旅游活動更加社會化和客源市場不斷擴大的產(chǎn)物二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 直接營銷渠道 間接營銷渠道 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 單渠道 多渠道零售商旅游企業(yè)0級零售商旅游消費 者 批發(fā)商

4、批發(fā)商代理商零售商1級2級3級（一）直接營銷渠道和間接營銷渠道 直接分銷渠道又叫零級渠道。是指旅游生產(chǎn)者在其營銷活動中，不經(jīng)過任何中介機構(gòu)而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。比如，許多乘客在臨上飛機前直接在購票大廳購買機票，航空公司直接向旅客供應(yīng)其產(chǎn)品搭乘飛機。這是一種最簡便、最快捷的分銷渠道。我國許多旅游企業(yè)都采用這種分銷渠道。從旅游企業(yè)的營銷實踐中可以看到，直接分銷渠道主要包括三種形式：第一，在生產(chǎn)者現(xiàn)場直接向消費者銷售其旅游產(chǎn)品。這種方式是旅游企業(yè)坐在生產(chǎn)者現(xiàn)場，向前來登門拜訪的消費者直接出售其產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，這種方式中，旅游企業(yè)充當(dāng)零售商的角色。比如飯店、旅游景點、餐館、娛樂場所等

5、旅游企業(yè)等客上門，依靠自身特色招攬游客的銷售方式都屬于直接分銷方式。第二，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電話、直接郵寄等方式預(yù)定和購買旅游企業(yè)產(chǎn)品的直銷方式。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，旅游企業(yè)分銷方式也在不斷更新。許多旅游企業(yè)開始借助計算機、國際互聯(lián)網(wǎng)，開設(shè)旅游景點、飯店預(yù)定等業(yè)務(wù)，大大方便了游客的出行，提高了旅游企業(yè)的效益。同時，預(yù)定渠道的標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高，計算機儲存能力和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，可以快速地顯現(xiàn)旅游企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量，并可以在一定范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化配置?？梢灶A(yù)計，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的旅游消費者將越來越多，因為網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客導(dǎo)向原則、成本低廉、使用便利、溝通充分的需求；同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的互動性使企

6、業(yè)能更好地滿足顧客的個性化需求。實例根據(jù)美國e Marketer發(fā)布的對北京、上海地區(qū)的單項調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已成為一線城市網(wǎng)民獲取旅游信息的主渠道。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查及統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模達22.7億元，相比2006年同比增長47.5%。未來三年內(nèi)，網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場還將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，預(yù)計到2010年市場規(guī)模達75.2億元，而到2011年，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模將突破100億元，如圖8-1所示。CNNIC最新統(tǒng)計表明，通過網(wǎng)絡(luò)進行旅行預(yù)訂的中國網(wǎng)民數(shù)已達到1700萬人。在散客化、個性化出游趨勢日益明顯的今天，誰抓住了網(wǎng)絡(luò)誰就搶占了先機。第三，旅游企業(yè)還通過自設(shè)的營業(yè)網(wǎng)點直接

7、向旅游者銷售其產(chǎn)品的分銷方式。一些規(guī)模比較大的、有條件的企業(yè)在許多大中城市設(shè)立自己的門市部或分銷網(wǎng)點，向旅游者直接銷售產(chǎn)品。由于這些網(wǎng)點是企業(yè)的自控系統(tǒng)，所以在原則上這種分銷方式還是屬于直接銷售的范疇。比如，鐵路公司在很多目標(biāo)市場區(qū)域設(shè)立自己的售票處或訂票處，方便游客直接購買；許多旅游飯店在火車站和機場設(shè)立出租柜臺，直接向游客銷售產(chǎn)品。間接分銷渠道間接分銷渠道至少含有一個中介機構(gòu)，是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供應(yīng)者借助于中間商的力量將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。它是旅游市場上占主導(dǎo)地位的渠道類型，有以下三種結(jié)構(gòu)：（1）一級渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間只有一層旅游零售商中間環(huán)節(jié)的渠道，旅游生產(chǎn)者把

8、旅游產(chǎn)品交給零售商代售，需向旅游零售商支付傭金或手續(xù)費。（2）二級渠道：指在旅游生產(chǎn)者和消費者之間有兩個中介機構(gòu)的渠道。這種渠道模式是產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品交由批發(fā)商銷售，再由旅游批發(fā)商委托旅游零售商或通過其自設(shè)的銷售網(wǎng)點，將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。所以這種銷售渠道中，旅游生產(chǎn)者只與旅游批發(fā)商發(fā)生關(guān)系。比如，現(xiàn)在國外很多旅游批發(fā)商通過大批量購買航空公司、飯店、旅游景點等項業(yè)務(wù)，然后將它們巧妙組合，設(shè)計出許多迎合旅游市場消費者需求的包價旅游產(chǎn)品，但他們并不自行銷售這些產(chǎn)品，而是通過旅游零售商或自設(shè)旅游網(wǎng)點進行銷售，效益非?？春?。（3）三級渠道：指在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間有三個中介機構(gòu)的渠道。通常適用

9、一些地域偏遠、規(guī)模不大，又需要廣泛推銷的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者把旅游產(chǎn)品銷售給旅游代理商，旅游代理商再將產(chǎn)品銷售給旅游批發(fā)商，旅游批發(fā)商再轉(zhuǎn)售給旅游零售商，最后再通過旅游零售商將產(chǎn)品出售給消費者。在此渠道中的代理商通常是一些區(qū)域代理商或經(jīng)紀(jì)人，他們經(jīng)營規(guī)模較大，一般不直接向零售商銷售，需要通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。此外，還有級數(shù)更多的旅游渠道，但較少見。旅游渠道的級數(shù)表示了旅游渠道的長度，級數(shù)越高，中介機構(gòu)越多，旅游渠道越長，企業(yè)就越難控制。 旅游營銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者脫手到消費者購買為止，這個過程中所經(jīng)過的中間機構(gòu)的層次數(shù)。中間層次越多，旅游產(chǎn)品的營銷渠道越長;中間層次越少，旅游產(chǎn)品的營

10、銷渠道越短。營銷渠道越短越好控制，營銷渠道越長越難控制。（二）長渠道和短渠道 一般把三級和三級以上的旅游渠道稱為長渠道，三級以下的渠道稱為短渠道。當(dāng)然，這也不是絕對的。實際上，在旅游企業(yè)的營銷實踐中，同一種類的旅游產(chǎn)品，由于市場的地理位置不同，采用的渠道也是不相同的；同樣，同一種類的旅游產(chǎn)品，即使市場地理位置都相似，但還由于中間商規(guī)模大小不同等原因影響渠道的長短。 旅游營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少、網(wǎng)點分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少。 （三）寬渠道和窄渠道 中間商旅游企業(yè)旅游消費者中間商1中間商2中間商n(n有限)旅游企業(yè)旅游消費者（四）單渠道和多渠道 根據(jù)旅游企業(yè)所采取

11、的渠道類型的多少，旅游渠道又可以分為單渠道和多渠道。單渠道營銷適合于生產(chǎn)規(guī)模小或者經(jīng)營能力較強的旅游企業(yè)；多渠道營銷適合于生產(chǎn)規(guī)模大或經(jīng)營能力較弱的旅游企業(yè)。 三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征 穩(wěn)定性 協(xié)調(diào)性 整體性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用 、職能 作用;旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件。 合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段。 旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果。職能：構(gòu)建產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息傳遞共享分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險簡化交易程序 實例東星航空公司近日宣布，從近日起在東星的飛機上，空姐將“兼職”賣機票，乘客可購買一周內(nèi)東星航空所有航線的機票，機票價

12、格比地面要便宜5%-10%。這是東星航空公司的一個延伸服務(wù)，是東星增值服務(wù)的體現(xiàn)，對于來不及訂返程機票的乘客是一個很好的銜接。據(jù)了解，為保障飛行安全，東星的飛機上并沒有聯(lián)網(wǎng)的機票銷售系統(tǒng)，而是飛機起飛時，空乘人員會拿到一張單子，上面有東星航空一周內(nèi)所有航班的空位數(shù)及機票折扣，乘客可當(dāng)場付現(xiàn)金或用信用卡購買。東星的考慮是要建立一個與旅客溝通的機會，擴大信息交流的平臺，用自身的工作去贏得更多的旅客。此舉可以為返程客人提供方便，一般能確定行程的旅客都會預(yù)訂好往返機票，而對于不能確定回程時間的旅客來說，在飛機上訂票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程機票都已訂好，因此在旅游客人中應(yīng)該還存在一定的推廣

13、難度。不過此舉充分體現(xiàn)了東星對全員營銷觀念的深刻理解，而且在全球范圍做出了表率，也算是中國式營銷吧。香港迪斯尼樂園宣布第一批旅行社合作商名單 香港迪斯尼樂園2005年7月10日宣布第一批旅行社合作名單，他們將擔(dān)當(dāng)重要角色，吸引海外游客在9月12日后入園游覽。中青旅控股股份有限公司、中國旅行社總社、廣東省中國旅行社股份有限公司、廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司、廣東國旅國際旅行社股份有限公司、廣東順之旅國際旅行社有限公司、上海攜程翠明國際旅行社有限公司名列其中。 香港迪斯尼樂園的旅游業(yè)屆網(wǎng)絡(luò)包括香港及區(qū)內(nèi)旅行社和國際航空公司。他們將與樂園緊密合作，為亞洲地區(qū)游客設(shè)計并推薦旅行團，為旅客送上奇妙難

14、忘的度假體驗。 香港迪斯尼樂園事務(wù)及銷售總裁陳敬考先生表示：“旅游業(yè)屆在我們整體分銷渠道中擔(dān)當(dāng)重要角色，讓我們能與世界各地更多的游客接觸，為海外游客提供更多旅行團的選擇，讓他們能夠安排屬于他們的香港迪斯尼樂園奇妙假期”。 除了與旅游業(yè)界緊密合作外，香港迪斯尼樂園還設(shè)有其他分銷渠道，讓本地及海外的游客能方便快捷的購買樂園門票。游客可以登陸香港迪斯尼樂園網(wǎng)站預(yù)訂門票，也可以致電樂園熱線預(yù)訂，還可以在入口售票處直接購票。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 第二節(jié) 旅游中間商 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略23 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群顧客購買的

15、焦點。 菲利普麥克威 中間商1中間商2中間商n(n有限)旅游企業(yè)旅游消費者24旅游中間商旅行社：因素百分比因素如約履行預(yù)訂客房的聲譽90傭金64為客人提供良好服務(wù)的聲譽83與特定飯店到的打折客房價格61托收傭金的便利77可通過計算機系統(tǒng)進行預(yù)訂48客房價格76與飯店銷售代表之間的關(guān)系31在特定飯店與預(yù)定可人成功合作的經(jīng)驗76顧客對飯店提供經(jīng)常性暫住計劃的要求26飯店預(yù)訂系統(tǒng)的效率70旅行社選擇飯店至關(guān)重要的因素在銷售渠道中有 無所有權(quán)（使用權(quán)）的轉(zhuǎn)移一、旅游中間商的類型 旅游中間商旅游代理商旅游經(jīng)銷商旅游批發(fā)商旅游零售商依據(jù)銷售 對象不同26（一）旅游經(jīng)銷商 指那些將旅游產(chǎn)品買進后再賣出的中間

16、商，它的利潤來源于旅游產(chǎn)品購進價與銷出價之間的差額。旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商交易一次，產(chǎn)品的所有權(quán)進行一次轉(zhuǎn)移。 旅游經(jīng)銷商最主要的有旅游批發(fā)商和旅游零售商兩類。 旅游批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅游中間商，他們一般不直接服務(wù)于最終消費者。 旅游零售商是指那些直接面向廣大旅游者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商。27（二）旅游代理商 指那些只接受旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商。它通過與買賣雙方的洽談，促使產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn)，但從中并不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán)。收入來自于被代理企業(yè)支付的傭金。 例如：酒店預(yù)定中間商、航空票務(wù)公司、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、12580等。28旅行代理商過去

17、、現(xiàn)在和未來過去：至關(guān)重要現(xiàn)在：傳統(tǒng)旅行代理商面臨網(wǎng)絡(luò)代理商的威脅未來：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向多渠道分銷29酒店網(wǎng)站酒店銷售部酒店預(yù)訂部前臺Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS機構(gòu)客戶差旅管理系統(tǒng)酒店管理公司網(wǎng)站旅游網(wǎng)站酒店客戶旅行社DMS 酒店銷售渠道 二、旅游中間商的功能 市場調(diào)研 市場開拓 促進銷售 組合加工31三、選擇旅游中間商的原則 經(jīng)濟的原則 控制的原則 適應(yīng)的原則32第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 第二節(jié) 旅游中間商 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略33一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征 連續(xù)性明顯 輻射性突出 配套性全面 經(jīng)濟效益理想34例：一個

18、美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）35實例據(jù)中國旅游報報道：“瑞士一家旅游雜志社的兩名記者冒充一對夫婦，對

19、任意選出的蘇黎世9家旅行社進行了一次亞洲業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)水平的測試。他們在各社提出的咨詢要求是：夫婦二人想在11月至1月期間，最多用兩周時間作首次亞洲旅游。希望提供城市觀光、短途環(huán)游或打高爾夫球方面的日程安排建議。價格預(yù)算限額為每人約3000至3300瑞士法郎。從調(diào)查結(jié)果看，雖然咨詢者的旅游要求在中國都可以滿足，然而，在9家銷售旅行社中沒有一家推薦中國，卻大都首先想到了泰國。這一案例說明：第一，我國旅游促銷不力，使得旅游知名度和美譽度不高，沒有給人留下深刻的、值得購買的第一印象；第二，我國旅游銷售渠道不暢，當(dāng)?shù)刂虚g商未能向潛在旅游消費者積極介紹并大力推廣我國的旅游景區(qū)景點產(chǎn)品。資料來源：中國旅游報

20、 36根據(jù)最佳分銷渠道的特征，要使本企業(yè)的旅游分銷渠道達到最佳，旅游企業(yè)在選擇分銷渠道時，應(yīng)綜合考慮各方面因素，本著以下原則：1經(jīng)濟原則鑒于分銷渠道對旅游企業(yè)的有著重要作用，是旅游企業(yè)提高經(jīng)濟效益的主要手段，旅游企業(yè)所選擇的分銷渠道一定要能夠保證有較高的銷售收入和較低的銷售成本。要做到這一點，企業(yè)就必須要縮減渠道環(huán)節(jié)，同時，渠道一經(jīng)確定要保持相對的穩(wěn)定性，盡量減少不必要的開支。（一）分銷渠道的選擇原則二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略372時間原則時間是金錢，效率是生命。旅游企業(yè)選擇渠道必須要以時間短、效率高為中心，在最短的時間內(nèi)、以最短的距離將產(chǎn)品送到消費者手中。3游客導(dǎo)向原則與其他行業(yè)營

21、銷基本原則一樣，旅游企業(yè)也要堅持以旅游消費者的需求為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，在選擇旅游渠道上，要本著方便消費者購買的原則，讓消費者在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c都能購買到企業(yè)的產(chǎn)品，這樣，才能擴大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，給消費者更大的選擇空間。384不斷變化原則當(dāng)今的旅游行業(yè)競爭十分激烈，旅游產(chǎn)品層出不窮。如何能夠使旅游企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢，在渠道選擇時，要順應(yīng)市場的變化，渠道中的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)具備較強的適應(yīng)市場的能力。同時，分銷渠道要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的變化、競爭對手的戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小、銷售實力的增強以及中間商的合作情況等變化適時地加以調(diào)整。39二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略（二）選

22、擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素 旅游產(chǎn)品對于易腐的旅游產(chǎn)品如餐館的菜肴、易損的旅游工藝品、高檔旅游產(chǎn)品和新產(chǎn)品等，選擇什么樣分銷渠道？對技術(shù)比較復(fù)雜、服務(wù)要求高的旅游產(chǎn)品如滑雪旅游、極地探險游、考古旅游等，選擇什么分銷渠道更合適？40市場因素: 包括目標(biāo)市場范圍大小、消費者特點、消費水平高低消費習(xí)慣、地理分布、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都不同程度地影響著旅游企業(yè)分銷渠道的選擇。 一般來說，目標(biāo)市場范圍很大，需求旺盛，人口相對集中的情況下，適宜選擇直接銷售渠道。相反，若目標(biāo)市場很大，但季節(jié)性消費明顯，且購買力又小的市場，常需要中間商提供服務(wù)，適宜選擇較長的分銷渠道。同時，當(dāng)現(xiàn)實旅游者較少時

23、，為了節(jié)省流通費用，可以采用較短的渠道或直銷。41企業(yè) 指旅游企業(yè)在選擇產(chǎn)品分銷渠道時 ，應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、財力、市場聲譽、服務(wù)能力及管理水平等。 一般來說，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、有較好的經(jīng)營管理能力和豐富經(jīng)驗的市場營銷人員，信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量高，在選擇銷售渠道方面就有較大的自由度，往往選擇較固定的中間商，甚至建立自己的銷售機構(gòu)，采用短渠道銷售。而那些管理水平較低的企業(yè)就要考慮通過中間商來打開產(chǎn)品的銷路。當(dāng)直接銷售的預(yù)期利潤大大超過間接銷售的預(yù)期利潤時，則應(yīng)采用短渠道。42環(huán)境 比如，在經(jīng)濟不景氣的情況下，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟的途徑把產(chǎn)品推向市場，就

24、要運用短渠道策略，減少中間環(huán)節(jié)，提高競爭力。各國法律、法規(guī)的相關(guān)政策，也會影響分銷渠道的選擇。另外，旅游企業(yè)在進行銷售渠道選擇時還要充分考慮競爭者的渠道策略，并采取相應(yīng)對策。比如，是在競爭對手分銷渠道的附近設(shè)立銷售點，貼近競爭，以優(yōu)制勝，還是避開競爭對手的分銷渠道，在市場的空白點另辟蹊徑，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況酌情確定。43（三）確定營銷渠道目標(biāo) 1、旅游產(chǎn)品的種類有多少？生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)量、質(zhì)量如何？ 2、目標(biāo)市場的數(shù)目、位置、規(guī)模、購買總量如何？旅游市場需求的狀態(tài)、特征、潛力等怎樣？ 3、旅游消費者購買旅游產(chǎn)品的動機和方式的類別、原因等如何？ 4、旅游市場的結(jié)構(gòu)及其變動趨勢、競爭者的數(shù)量、規(guī)模

25、、實力及競爭方式等如何？ 445、旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、變動方向及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)等影響因素如何？ 6、旅游企業(yè)極其產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的策略和方法如何？ 7、旅游企業(yè)的目標(biāo)銷售收入、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)利潤為多少？45（四）旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策 直接營銷渠道或間接營銷渠道的決策 營銷渠道長度的決策 營銷渠道寬度的決策 營銷渠道聯(lián)合的決策46是否使用中間商間接營銷渠道直接營銷渠道旅游中間商旅游中間商否 是 不同層級 的旅游中 間商數(shù)目旅游中間商旅游中間商同一層級 的旅游中 間商數(shù)目營銷渠道的寬度營銷渠道的長度47兩種策略各有利弊：直接分銷渠道策略首先既短又快捷，成本低，有利于生產(chǎn)者以相對低

26、廉的價格出售產(chǎn)品，滿足消費者求廉的心理；其次，直接分銷渠道策略有利于企業(yè)對市場的控制，可直接了解市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略；最后，直接分銷渠道中間環(huán)節(jié)較少，便于企業(yè)與消費者的信息溝通，提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。但是直接分銷渠道在對消費者進行面對面宣傳時，會增加銷售人員和銷售費用，因此，直接分銷渠道要求企業(yè)有一定的人、財、物力資源。間接分銷渠道策略有利于企業(yè)節(jié)省流通領(lǐng)域的人、財、物力資源，可以擴大企業(yè)產(chǎn)品的輻射面，可以加速旅游企業(yè)產(chǎn)品和資金的流轉(zhuǎn)過程。但間接分銷渠道策略，中間環(huán)節(jié)較多，要花費企業(yè)一部分利潤，在一定程度上會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益；同時，企業(yè)在選擇中間商時一定要慎重，選擇不好，會給企業(yè)帶來極

27、大的麻煩和市場風(fēng)險。48 營銷渠道寬度的決策 廣泛營銷：也稱密集營銷，是指通過盡可能多的中間商來銷售旅游產(chǎn)品 優(yōu)點：擴大銷售面和銷售量缺點：費用大、控制難、質(zhì)量降、形象差選擇性營銷：是指在同一目標(biāo)市場上有選擇地使用少數(shù)中間商，適合于價格較高的產(chǎn)品優(yōu)點：增強對渠道的控制；建立良好的關(guān)系；建立產(chǎn)品聲譽缺點：要求旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本身擁有較大的實力獨家營銷：是指僅選擇目標(biāo)市場上的某家中間商，是最窄的渠道形式，適合特殊的高價旅游產(chǎn)品優(yōu)點：有利于雙方互動；提高對銷售渠道的控制缺點：風(fēng)險大、銷售面窄、靈活性小 營銷渠道聯(lián)合的決策 營銷渠道的縱向聯(lián)合：也稱建立垂直營銷系統(tǒng)，是指用一定的方式將旅游產(chǎn)品營銷渠道中的

28、各個環(huán)節(jié)的成員（生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商）聯(lián)合在一起，形成一個整體。分為契約型產(chǎn)銷聯(lián)合與緊密型產(chǎn)銷一體化兩種形式。營銷渠道的橫向聯(lián)合：也稱水平營銷系統(tǒng)，是指由同一層次上的多家同類旅游企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，聯(lián)手開發(fā)旅游市場。比如“三大社”聯(lián)手開發(fā)國際旅游市場、我國旅游企業(yè)與東南亞同仁聯(lián)合開發(fā)歐美旅游市場等。集團聯(lián)合：是以旅游企業(yè)集團的形式，結(jié)合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來促使旅游企業(yè)營銷渠道的發(fā)展和改造。實例某一天，湖南武陵源黃龍洞的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地擁抱在一起。經(jīng)一位懂日語的人與他們交談才得知，三位先生曾經(jīng)是日本東京大學(xué)籃球隊的主力隊員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了，然而

29、，對中國世界自然遺產(chǎn)的熱愛和向往，使他們不約而同地來此旅游，意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購得旅游景區(qū)景點產(chǎn)品，夢想成真呢？佐藤正男先生是因為工作業(yè)績突出而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光的；田中光太郎及其妻子參加由日本觀光旅游社組織的全包價團隊來旅游的；而田中信一先生則是背包旅游愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機票和旅館，孤身一人來華旅游的。這說明張家界各旅游景點在日本市場的銷售渠道是非常廣泛的，已為廣大日本消費者所知曉，說明它的渠道策略是成功的。 來源： 作者：佚名51三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 （一）旅游中間商的選擇 1、旅游企業(yè)在選擇中間商時應(yīng)考慮以下因素： 銷售能力 信譽 發(fā)展

30、狀況 2、旅游企業(yè)在選擇中間商的過程中也應(yīng)充分考慮自身對中間商的吸引力。歷史背景工作積極性發(fā)展?jié)摿?2（二）旅游中間商的合作與激勵 請思考： 為什么旅游中間商需要激勵? 中間商首先是旅游消費者的采購代理，其次才是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理。 中間商所需要的是向旅游消費者提供多種旅游產(chǎn)品，而不是單一旅游產(chǎn)品。 中間商不會對出售的所有產(chǎn)品品牌進行有效記錄，甚至?xí)室怆[瞞。53 加強與中間商的合作，調(diào)動其積極性，并能根據(jù)環(huán)境的變化靈活的解決與中間商的矛盾和沖突，是營銷渠道管理的重要任務(wù)。具體方法有： 首先，維護中間商的尊嚴，尊重中間商的利益，這是贏得中間商合作的首要前提； 其次，要幫助中間商增加收入

31、，這是獎勵中間商的重要手段； 再次，優(yōu)惠中間商的形式要多樣，方法要靈活。54（三）旅游中間商的評價 歷年測銷量指標(biāo)完成情況和水分大小 為企業(yè)提供的利潤額和費用結(jié)算情況 為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性 為企業(yè)的競爭對手工作的情況 對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況 對客戶的服務(wù)水平，滿足需要程度 與其他中間商的關(guān)系及配合程度 占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重的大小55（四）旅游營銷渠道的調(diào)整 增減旅游營銷渠道中的中間商 增減某一旅游營銷渠道 改變整個旅游營銷渠道5657實例千島湖旅游景區(qū)位于杭州市淳安縣內(nèi)。為開辟旅游市場，擴大旅游銷售，決定發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。針對網(wǎng)絡(luò)意識不足、對網(wǎng)絡(luò)營銷整體投入不夠、復(fù)合型人才匱乏、在線交互實

32、時性差等缺陷，該縣從企業(yè)層面的內(nèi)部環(huán)境和政府層面的外部環(huán)境兩方面入手，實現(xiàn)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的突破。其中，在企業(yè)層面的做法是：建立一個適合自己的網(wǎng)站，引進與培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，進行多方式多渠道地適度推廣，線上線下的充分的交流暢通，最大化地對專業(yè)旅游網(wǎng)站、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等第三方平臺的利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在政府層面上，整合資源，構(gòu)建平臺；政策鼓勵，引導(dǎo)扶持；技術(shù)支持，提供后盾；人員培訓(xùn)，提升層次。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民消費行為的轉(zhuǎn)變，旅游營銷所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，淳安縣與時俱進，深入而合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷，抓住了先機，占領(lǐng)市場制高點，形成良好的美譽度和忠實的品牌

33、用戶群，在未來的市場競爭格局中占據(jù)有利地位。資料來源:人民網(wǎng) 作者:李紅星 趙太泉 2009-10-30四、旅游營銷渠道的沖突 （一）沖突的類型 水平渠道的沖突 垂直渠道的沖突 多渠道的沖突59（二）沖突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致 責(zé)權(quán)劃分不清楚 知覺差異根本原因 銷售價格的沖突 爭奪同一目標(biāo)市場的沖突 咨詢、服務(wù)與促銷的沖突 交易或付款方式的沖突 分銷競爭對手的沖突 環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突直接原因 60（三）沖突的解決辦法 目標(biāo)的制定 慎重選擇經(jīng)銷商 制定完善的營銷政策 人員互換 協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決61五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢 營銷渠道逐步“短化”和“寬化”； 渠道成員加強合作，整合市場營銷

34、渠道引起關(guān)注； 網(wǎng)絡(luò)營銷日漸風(fēng)靡； 62 綜合案例 全球酒店業(yè)的權(quán)威雜志HOTELS發(fā)布了全球酒店業(yè)300強的2007年度排行榜，南京金陵連鎖酒店以10318間客房、43家酒店名列第73位，躋身全球酒店業(yè)100強。金陵飯店輝煌的背后，并沒有號稱中國酒店業(yè)第一渠道商攜程的身影。國內(nèi)酒店管理集團只有金陵一家敢跟攜程脫離關(guān)系，而金陵的底氣，源于多渠道合作！ 與國內(nèi)一些酒店高達30%的客源來自攜程或e龍等渠道商不同，金陵飯店通過IT平臺整合了多種訂房渠道，“沖淡”了一家獨大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不會對飯店的業(yè)務(wù)造成影響。 對于多數(shù)中小旅游企業(yè)而言，更應(yīng)該綜合運用多重銷售渠道，變被動為主動，

35、平衡各種銷售渠道之間的比重，切忌“在一棵樹上吊死”。就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的，相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險。63酒店與渠道商的沖突2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂運營商收益額為37.4億，成規(guī)模的渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂e行、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽等。以傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤空間。1.渠道商“挾顧客”削弱酒店議價能力2.酒店業(yè)成渠道商預(yù)訂平臺“提款機”3.酒店為渠道商之間的價格戰(zhàn)買單64經(jīng)濟型酒店反水渠道商 攜程模式遭遇空前危機65 簡單地說，就是一個紅旗即概念定位、活動

36、策劃；周圍是多面彩旗即多渠道開發(fā)、管理。核心品牌指導(dǎo)經(jīng)營方向；多渠道開發(fā)保證經(jīng)營穩(wěn)定。就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的，相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險。 準(zhǔn)、狠、穩(wěn)的旅游品牌定位與扎實的多渠道開發(fā)、管理必須兩手都要抓，都要硬！這樣，您所在的旅游企業(yè)才能“紅旗不倒，彩旗飄飄”。 1、旅行社旅行社是多數(shù)景區(qū)的首選渠道，景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強溝通和多方面的合作，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。景區(qū)的片區(qū)經(jīng)理要對所轄每一個簽約旅行社，一年必須至少拜訪一次。對于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門拜訪。近年來，旅行社通過介入景區(qū)經(jīng)營

37、，提高抗風(fēng)險能力；而景區(qū)借助旅行社的營銷渠道優(yōu)勢，又可迅速回籠資金。國內(nèi)旅游業(yè)將出現(xiàn)一個上下游聯(lián)姻的新局面，并開創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展模式。多數(shù)景區(qū)利用本地優(yōu)勢，依托旅行社，可以保證穩(wěn)定的客流。66 2、景區(qū)與媒體全國各地景區(qū)的旅游統(tǒng)計，都提到旅游散客比重明顯提高，大型團隊較往年有下降趨勢，而小型自助團隊大幅上升，且多為自駕車、家庭、親友團。可以看出，我國散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場的主角，其自主意識和自主能力也在不斷增強。在此背景下，景區(qū)以旅行社為主要渠道、專注于團隊市場的營銷模式已經(jīng)不能穩(wěn)住旅游市場的半壁江山的地位了。不過近來，已經(jīng)有網(wǎng)站利用其平臺，搭建起遠距離溝通橋梁，比如業(yè)內(nèi)知名的

38、同程的旅游分銷系統(tǒng)。大理旅游集團為了回饋廣大游客的支持，同時為了進一步擴大散客市場，建立親民形象，特此舉辦“魅力大理”旅游線路網(wǎng)絡(luò)設(shè)計大賽活動，線上線下，網(wǎng)民熱情高漲，消費者主動參與，可以說通過這次活動大理名利雙收。大理旅游將網(wǎng)絡(luò)渠道進行到底，同時慢慢走出對旅行社依賴的軌道，逐步開發(fā)出散客市場。這在旅游行業(yè)里是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。 旅游品牌的良好口碑，除了正面口碑內(nèi)容的的發(fā)布，負面口碑的消隱同樣重要。爭取與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會和組織、第三方咨詢平臺等建立了長期的緊密合作，可以通過撤稿、正面信息引導(dǎo)、海量信息覆蓋等多種手段，第一時間對企業(yè)的負面信息進行有效的消隱，將事態(tài)控制在可控的范圍內(nèi)，并及時調(diào)整媒體策略。 67現(xiàn)在的電視、雜志、