海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營銷渠道策略研究畢業(yè)論文

1、 . . PAGE37 / NUMPAGES45 . 本科畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：養(yǎng)生堂藥業(yè)營銷渠道策略研究本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性聲明本人以信譽聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作與取得的研究成果，論文中引用他人的文獻、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已明確標(biāo)注出，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨立完成，不包含他人成果與為獲得中國地質(zhì)大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了意。 畢業(yè)論文作者（簽字）： 簽字日期： 年 月 摘 要本篇論文是在中國保健品行業(yè)不斷發(fā)展壯大，保健品市場競爭日趨激烈，營銷同質(zhì)化，廣告策

2、略失效，大部分保健品企業(yè)把戰(zhàn)場從廣告媒體轉(zhuǎn)移到渠道終端的情況下，對養(yǎng)生堂藥業(yè)維生素系列保健品營銷渠道模式的探討。論文從市場營銷的基本理論入手，應(yīng)用PEST模型從政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)四個方面對養(yǎng)生堂藥業(yè)的市場宏觀環(huán)境進行分析，發(fā)現(xiàn)機遇與挑戰(zhàn)；應(yīng)用波特五力模型對整個行業(yè)的競爭狀況進行了分析；然后對維生素品牌競爭對手和功能性品牌競爭對手的情況進行對比分析；再對養(yǎng)生堂的渠道現(xiàn)狀、渠道存在的問題與問題產(chǎn)生的原因進行分析；最終在此基礎(chǔ)上從營銷理念、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理、終端促銷與管理、業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)與管理五個方面入手有針對性的對渠道提出改進思路與策略，提出復(fù)合渠道的建設(shè)與保障措施，并進行了論證。關(guān)鍵

3、詞：保健品；養(yǎng)生堂藥業(yè)；渠道現(xiàn)狀；問題；原因；改進策略AbstractThis paper is a research of Vitamin series of health products marketing channel Mode, Vitamin series of health products were produced by Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd. in cases that Chinese health products industry has grown in strength, health care

4、products market competitive increasingly, marketing homogenization, advertising strategies fail, most health care products companies shift the battlefield from the advertising media to the channel terminal . Papers from the basic theory of marketing, application PEST model, analyzing the macroeconom

5、ic environment from policy, economic, social and cultural, technological four aspects, finding opportunities and challenges; using Porter five forces model analyzes the competitive situation of the entire industry;and analyze vitamin brand competitors and functional brand competitors in the comparat

6、ive ; again Analysis ofthe channelstatus andcause of the problem; ultimately on this basis, from the marketing concept, channel structure, channel members of the management, marketing and terminal management, business training and management representatives of the five aspects of the channels of the

7、 targeted improvement ideas and strategiesput forward complex Channel construction and security measures, and were demonstrated.Key words: health care products; Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd.; channel status;problems; reasons; strategies to improve目錄 TOC o 2-2 h z t 標(biāo)題 1,1 HYPERLINK l

8、 _Toc295035405序言 PAGEREF _Toc295035405 h 1HYPERLINK l _Toc295035406一、養(yǎng)生堂藥業(yè)與產(chǎn)品簡介 PAGEREF _Toc295035406 h 2HYPERLINK l _Toc295035407（一）養(yǎng)生堂藥業(yè)簡介 PAGEREF _Toc295035407 h 2HYPERLINK l _Toc295035408（二）養(yǎng)生堂藥業(yè)產(chǎn)品簡介 PAGEREF _Toc295035408 h 2HYPERLINK l _Toc295035409二、市場分析 PAGEREF _Toc295035409 h 3HYPERLINK l _T

9、oc295035410（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） PAGEREF _Toc295035410 h 3HYPERLINK l _Toc295035411（二）行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc295035411 h 5HYPERLINK l _Toc295035412（三）消費者分析 PAGEREF _Toc295035412 h 8HYPERLINK l _Toc295035413（四）競爭者分析 PAGEREF _Toc295035413 h 9HYPERLINK l _Toc295035414（五）公司部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc295035414 h 12HYPERL

10、INK l _Toc295035415（六）SWOT分析 PAGEREF _Toc295035415 h 15HYPERLINK l _Toc295035416三、保健品行業(yè)渠道成員分析 PAGEREF _Toc295035416 h 16HYPERLINK l _Toc295035417（一）經(jīng)銷商分析 PAGEREF _Toc295035417 h 16HYPERLINK l _Toc295035418（二）零售終端分析 PAGEREF _Toc295035418 h 17HYPERLINK l _Toc295035419四、養(yǎng)生堂藥業(yè)渠道存在的問題與原因分析 PAGEREF _Toc29

11、5035419 h 18HYPERLINK l _Toc295035420（一）營銷渠道現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc295035420 h 18HYPERLINK l _Toc295035421（二）渠道存在的問題 PAGEREF _Toc295035421 h 20HYPERLINK l _Toc295035422（三）渠道存在問題的原因 PAGEREF _Toc295035422 h 22HYPERLINK l _Toc295035423五、養(yǎng)生堂藥業(yè)營銷渠道改進的思路與策略 PAGEREF _Toc295035423 h 23HYPERLINK l _Toc295035424（一）調(diào)整

12、營銷理念 PAGEREF _Toc295035424 h 23HYPERLINK l _Toc295035425（二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc295035425 h 23HYPERLINK l _Toc295035426（三）加強渠道成員的管理 PAGEREF _Toc295035426 h 27HYPERLINK l _Toc295035427（四）加強終端的促銷與管理 PAGEREF _Toc295035427 h 29HYPERLINK l _Toc295035428（五）加強業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與管理 PAGEREF _Toc295035428 h 30HYPERLINK l

13、_Toc295035429結(jié)束語 PAGEREF _Toc295035429 h 32HYPERLINK l _Toc295035430致 PAGEREF _Toc295035430 h 33HYPERLINK l _Toc295035431參考文獻 PAGEREF _Toc295035431 h 34HYPERLINK l _Toc295035432附錄 PAGEREF _Toc295035432 h 35序 言隨著行業(yè)的發(fā)展，營銷理念和操作方法的傳播，保健食品營銷迅速同質(zhì)化，企業(yè)陷入瓶頸。更糟的是隨著國市場國際化的逐步演變，保健食品市場競爭越來越激烈,營銷同質(zhì)化，這意味著對營銷過程精耕細(xì)作

14、時代的到來。保健食品企業(yè)致勝的根本在于做好終端。廣告抓住消費者的心，終端抓住消費者的錢。保健食品的終端促銷，猶如臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源利用率將大打折扣。保健食品是一種快速消費品，因此要想迅速做大資本，必須抱著快速消費品“走量”的觀念去看待終端運作，如果渠道某個環(huán)節(jié)稍有問題，就會出現(xiàn)渠道堵塞問題，致使銷量不振，但單方面甚至是片面地強調(diào)終端是不能解決問題的。終端銷售是一個集品牌策略、渠道建設(shè)、人員與經(jīng)銷商管理、促銷、服務(wù)于一體的過程。終端的重要性使大多數(shù)保健品企業(yè)欲拋棄廣告行銷而想盡辦法在終端上做文章，但就目前的終端競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)而言，主要采用的是“競

15、價競爭”、“獎贈競爭”、“展示競爭”、“導(dǎo)購競爭”與“多品競爭”，都是千篇一律。本篇論文希望通過養(yǎng)生堂渠道問題的研究來給其他企業(yè)提供一點啟示跳脫出只在終端做文章的渠道策略。保健食品行業(yè)競爭日趨激烈，面對著眾多的國際、國競爭者，在營銷同質(zhì)化的今天，如何更新、創(chuàng)新渠道，決勝終端成為擺在個保健品企業(yè)面前的一個難題，誰創(chuàng)新、誰獲勝；誰突圍、誰受益。再加之一直困擾著保健品企業(yè)的“信任危機”與新營銷政策條件，使企業(yè)通過廣告、品牌拉動來運作市場的難度越來越大，指望經(jīng)銷商推動來運作市場的作用越來越明顯，因此渠道的建設(shè)與經(jīng)營成為了營銷工作的主題。根據(jù)對養(yǎng)生堂實際情況分析，渠道問題是束縛其發(fā)展的主要原因之一，因此

16、把渠道策略提到營銷策略的首位來進行研究。一、養(yǎng)生堂藥業(yè)與產(chǎn)品簡介（一）養(yǎng)生堂藥業(yè)簡介養(yǎng)生堂藥業(yè)創(chuàng)立于1993 年10月，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的保健品、藥品銷售公司。第一生產(chǎn)基地位于省市，是省工業(yè)企業(yè)50強之一，“省納稅大戶”、“省高新技術(shù)企業(yè)”、“國家級高新技術(shù)企業(yè)”；第二生產(chǎn)基地位于市龍塢鎮(zhèn)，投產(chǎn)投資4.5億余元人民幣，有先進的設(shè)備，良好的自動化能力，還引入先進的軟件管理系統(tǒng)，包括全自動稱重系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)等，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。目前公司已取得GMP、ISO9000、ISO14000等管理體系認(rèn)證。養(yǎng)生堂藥業(yè)是養(yǎng)生堂的子公司，同時養(yǎng)生堂旗下還有三家子公司和一家控股公司，各公司之間相

17、互支撐，有著很強的資金實力與影響力。企業(yè)目標(biāo)是在人類健康的領(lǐng)域被承認(rèn)做得最好。企業(yè)宗旨與其核心價值觀是對人類的健康提供幫助，使服務(wù)對象的生活質(zhì)量得到改善和提高，從而得到長期穩(wěn)定的利潤。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是用老產(chǎn)品穩(wěn)固市場，新產(chǎn)品拓寬市場，逐步增加產(chǎn)品種類，擴大市場圍。（二）養(yǎng)生堂藥業(yè)產(chǎn)品簡介公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而、養(yǎng)生堂HYPERLINK :/baike.baidu /view/4384520.htm t _blank天然維生素E、養(yǎng)生堂天然維生素C、成人維生素、成長快樂等傳統(tǒng)保健品與現(xiàn)代營養(yǎng)補充品（見表1.2-1），公司有新產(chǎn)品膠原蛋白與維生素Q片即將上市。表1.2-1養(yǎng)生堂產(chǎn)品特點列表產(chǎn)

18、品品項主要成分產(chǎn)品特點成長快樂復(fù)合維生素咀嚼片（果味型）成長快樂復(fù)合維生素咀嚼片（含鈣型）10種維生素與葡萄糖酸鋅 10種維生素和鈣添加天然-胡蘿卜素，調(diào)節(jié)維生素A攝入含10種維生素，果味型含鋅、含鈣型額外添加鈣質(zhì)配方根據(jù)中國孩子營養(yǎng)需求和飲食習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品劑量根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會每日膳食中營養(yǎng)素推薦攝入量設(shè)計，適合每天服用成長快樂復(fù)合維生素軟片（果味型）10種維生素與膽堿和鋅含10種維生素，還含有膽堿和鋅，對學(xué)齡前兒童的大腦發(fā)育有促進作用?？诟泻?，片劑形態(tài)可愛，適合低年齡段孩子服用。養(yǎng)生堂天然維生素C咀嚼片真正全天然、提取自稀有針葉櫻桃、口感獨特產(chǎn)品定位：服健康美白產(chǎn)品保健功能：增強免疫、抗氧化（

19、特別是提升肌膚免疫力、美白煥彩。規(guī)格：90片/瓶渠道：商超/藥店 適宜人群:抵抗力差的人與有美白需求的女性。養(yǎng)生堂天然維生素E軟膠囊精選紅花籽油和紫油為輔料，富含亞油酸和亞麻酸，協(xié)同維生素E發(fā)揮更佳作用功能：美容祛黃褐斑斑，延緩衰老,抗皺,鎖水。定位：服美容品，美顏的基石品牌價值觀：美麗自己，愛施家人保健功能：美容（祛黃褐斑）、延緩衰老規(guī)格：160粒 價格：79元渠道：商超/藥店適宜人群：經(jīng)常出差，熬夜，面對電腦，工作壓力大，皮膚明顯衰老、暗黃、干燥、有黃褐斑的女性，一般是25歲以上女性。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1、政策環(huán)境（Policy）（1）保健食品監(jiān)管納入食品安全法

20、，保健品行業(yè)更加規(guī)，惡性競爭減少新食品安全法對保健食品做了針對性規(guī)定：“聲稱具有特定保健功能的食品不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，容必須真實，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群、不適宜人群”，涉與容包括了研發(fā)、審批、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)。（2）國家出臺新的保健品廣告法規(guī)，給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷帶來了很大的阻力新保健食品廣告法規(guī)從17個方面規(guī)定了HYPERLINK :/ 尤其東南沿海的一些大中城市與地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了中等收入國家水平,人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了很大的變化, 城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年15%- 30%的速度快速增長，受醫(yī)療消費體制改革的影響，預(yù)計未來上升幅度將有所下降，但10年仍將維持在7.5%

21、左右，農(nóng)村居民支出比重將達(dá)到6%，均高于一樣收入條件下世界平均水平。3、社會文化環(huán)境（Social） （1）人口老齡化，老年保健品需求上升中國具有十三億人口，基數(shù)大，保證了市場發(fā)展的潛力，其中有三分之一是老年人，而且60年代的生育高峰期出生的人，在2015年前后將進入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進入老齡社會，老年人的保健意識更強。（2）人民生活方式的改變, 對保健品需求增加越來越激烈社會競爭,不斷加快的生活、工作節(jié)奏, 給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊, 處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的不利影響, 人們紛紛求助于保健品。在家庭和事業(yè)雙重壓力下，中年人逐步加入保健品的消費

22、行列。4、技術(shù)環(huán)境（Technology）電子信息技術(shù)的發(fā)展, 使電子商務(wù)成為重要的銷售渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器,進行銷售,拓寬銷售面,豐富產(chǎn)品種類。通過投入設(shè)備和資金,開設(shè)購物的形式來發(fā)展更多的消費人群,利用網(wǎng)絡(luò)這一先進技術(shù)進一步的宣傳產(chǎn)品，這一切為保健業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)基石。各種分離提取技術(shù)的發(fā)展給天然的保健食品的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。5、小結(jié)保健品監(jiān)管部門的更換以與廣告政策法規(guī)的出臺，使以廣告宣傳為中心的高廣告費、高促銷活動費、夸大產(chǎn)品功能和功效的營銷策略操作難度越來越大；但是隨著居民收入水平的提升和生活方式的改變保健品的消費量越來越大；同時老齡化社會的到來是老年保健品

23、的需求上升；電子商務(wù)的發(fā)展，人們觀念的改變網(wǎng)絡(luò)正在成為保健品購買的一種新渠道。（二）行業(yè)環(huán)境分析1、市場總體規(guī)模2008年國際金融危機對實體經(jīng)濟的侵蝕，使許多產(chǎn)業(yè)都受到了不同程度的影響，而保健食品產(chǎn)業(yè)卻保持了平衡增長的發(fā)展態(tài)勢。2009年，我國保健食品產(chǎn)值近683.8億元人民幣。2010年，我國共批準(zhǔn)保健食品近萬種，銷售額近1500億元左右,據(jù)預(yù)計，到2020年，銷售額可望突破4500億元人民。人均保健品支出在逐年上升，見圖2.1-1。圖2.2-1 平均每人年醫(yī)療保健消費支出占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部統(tǒng)計）2、企業(yè)投資規(guī)模與地域分布我國的保健品企業(yè)中，投資額在1億元以上的大型企業(yè)占1

24、.45%；投資額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%；投資額在100萬元至5000萬元的企業(yè)占6.66%；投資在10萬元至100萬元的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度較低，前10強銷售不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，見圖2.2-1。圖2.2-2中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來源：中國保健品協(xié)會）中國保健食品市場的發(fā)展很不平衡。、這6個沿海省(市)的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國的一半，而、等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到30家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競爭狀況分析圖2.2-3波特五力模型（1）買方的議價能力日益增強連鎖超市、連

25、鎖藥店迅猛發(fā)展，規(guī)模、實力不斷的壯大；保健品的消費者越來越注重將超市作為保健品的購物買，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的議價能力日益增強。（2）潛在進入者的威脅越來越大保健品的潛在進入者主要有以下兩大種：第一是國的企業(yè)。高利潤、低門檻使中國保健品行業(yè)的新進入者層出不窮，有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入，還有一些小的作坊式企業(yè)的進入。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低。第二種是國外的企業(yè)。中國市場的熱潮使國外企業(yè)的介入勢不可擋，如現(xiàn)在的安利紐萊在中國已屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，今后中國的大市場

26、將吸引更多的跨國保健品企業(yè)。這些企業(yè)營銷策略新穎，科研實力強，有很強的競爭力，對國企業(yè)將會是更大的威脅。（3）替代品的威脅日益增大主要替代者有以下三大類：第一類是藥品由于OTC市場藥品的一些功能和保健品有相似之處，隨著很多處方藥成，成為OTC市場的藥品，以這類產(chǎn)品中一些已有了一些忠實消費者的知名產(chǎn)品為媒介、消費者“藥品不能用于保健”的觀念可能改變，因此這類OTC可能成為功能性保健品的替代者；第二類是天然補品，包括蜂蜜、鹿茸等，隨著現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，這將成為一股很有競爭力的群體；第三類是營養(yǎng)食品，中國有藥食同源的思想，受這種思想的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不

27、可忽視。（4）供應(yīng)商影響不大由于保健品原材料都較為簡單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對它幾乎沒什么影響。（5）行業(yè)現(xiàn)有競爭者多，競爭激勵保健品行業(yè)的企業(yè)總數(shù)多，進入障礙低，有很多勢均力敵的競爭者，提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似，降價促銷策略是大部分企業(yè)常用的策略，在宣傳上大打廣告戰(zhàn)，終端競爭白熱化，營銷策略同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)間競爭激烈。（6）小結(jié)綜上所述，保健品行業(yè)連鎖終端日益強大，議價能力越來越強；在潛在進入者方面，大量國的中小企業(yè)的進入，將使競爭更加激烈，但給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外企業(yè)；替代品種類多，雖然目前替代性并不明顯，但其發(fā)展趨勢不容

28、忽視；原材料供應(yīng)商幾乎不起什么影響；現(xiàn)有企業(yè)眾多，營銷策略相似，競爭激烈。（三）消費者分析1、消費者對保健品的需求隨收入的上升而上升據(jù)調(diào)查消費者對保健品的消費比例與其收入基本上呈正相關(guān)；特別是年收入達(dá)到60000 元以上的高收入家庭消費比例高達(dá)79；這表明隨著消費者可支配收入的提高，對保健品的需求增大。2、消費者對保健品的需求隨年齡增大而增加，中青年需求不容忽視據(jù)SDA南方經(jīng)濟研究所的2007 年保健品行業(yè)面面觀資料分析，50歲以上的消費者保健品需求量較大，占60%左右，隨著年齡的增長購買保健品的比例增加，但是中青年的消費能力同樣不容忽視。3、消費者信息來源主要是媒體廣告或推薦有71.9的被調(diào)

29、查人表示選擇保健食品主要根據(jù)媒體廣告或推薦。此外中國消費者獲取保健品的信息還有醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/ 宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、電梯廣告、列車廣告、車體廣告、終端宣傳廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報紙保健專欄介紹、電臺健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費者產(chǎn)生信任危機，影響企業(yè)的信譽，越來越多的消費者對廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而對朋友或家人的口碑傳播日益重視。由于自身的特點，老年消費者對醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消

30、費者的特點。4、網(wǎng)上購買受到年輕人的青睞不同人的生活習(xí)慣不同，一般35歲以下的人群除了在實體店購物外還喜歡網(wǎng)上購物，尤其是一些白領(lǐng)，更喜歡把時間用在網(wǎng)上購物上；一般35歲以上的人更喜歡到實體店去購買。據(jù)調(diào)查有13.5%的人愿意網(wǎng)上購買保健品。5、終端推介對消費者的購買決定有直接的影響消費者的決定容易受到藥店營業(yè)員的影響。據(jù)調(diào)查當(dāng)消費者對保健品不是很了解時，會因為廣告宣傳或身邊的人在用而開始關(guān)注這種產(chǎn)品，從而想試一試，但是當(dāng)他們走進藥店或其他終端時，很可能因為營業(yè)員的一句話而改變主意去注意其他的同類產(chǎn)品，終端的推介起到了很大的作用。6、功效與質(zhì)量保證是決定購買的最重要因素有過半數(shù)的被調(diào)查者表示購

31、買保健食品最重要因素是功效。消費者判斷保健食品好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的功效，占到消費者選擇比率的56.8%；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量占31.4%；從該項消費者調(diào)查結(jié)果我們可以看出，保健食品的市場生存基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，只有產(chǎn)品的功效明顯，質(zhì)量過硬，消費者才會認(rèn)可其品牌，并最終形成重復(fù)購買，進而才可能成為該產(chǎn)品的忠實消費者。（四）競爭者分析保健品行業(yè)競爭激烈，一種保健品不僅有同種類產(chǎn)品的競爭，還有功能相近的產(chǎn)品的競爭。養(yǎng)生堂藥業(yè)目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品是維生素，競爭者包括專業(yè)維生素品牌競爭者與功能性保健食品品牌競爭者。目前主要的維生素競爭品牌有21金維他、艾蘭得、善存、金施爾康、小施爾康、安利紐萊、健

32、美生、湯臣倍健；功能性競爭品牌包括全金、富恩堂、康奧博、金奧博、奧達(dá)康等。1、專業(yè)維生素品牌競爭者分析這些專業(yè)的維生素品牌競爭者無論從經(jīng)濟實力、研發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、覆蓋區(qū)域各方面都有很強的實力，他們之中很多走國際化道路，產(chǎn)品覆蓋人群廣泛，目前的競爭主要集中在品牌的知名度與可信度、產(chǎn)品的功能，市場的覆蓋率等方面，具體見表2.4-1：表2.4-1 維生素品牌競爭者特點比較分析表品牌名稱特點21金維他1、生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)民生藥業(yè)集團原四大西藥廠之一民生藥廠，有雄厚的實力與較高的信譽和信任感2、目前國銷量第一的多維元素類產(chǎn)品3、現(xiàn)階段的目標(biāo)是提升品牌與銷售額4、在價格策略上, 21金維他走的是平民化路線5、

33、21金維他在醫(yī)院、藥店、商超均有銷售6、配合著平面和電視廣告, 21金維他精耕終端艾蘭得1、生產(chǎn)基地是江山制藥，全國總代理是江山制藥全資子公司瑞康生物科技3、走國際化戰(zhàn)略，品牌商標(biāo)在30多個國家注冊4、瑞康與美國IVC公司、SOFT GEL公司、英國的CULTECH公司、日本UNICAL公司等全球知名保健品廠商有著廣泛交流合作，有著很強的研發(fā)實力。5、瑞康擁有高素質(zhì)營銷團隊，與全國大型連鎖超市、藥店、經(jīng)銷商建有長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，營銷網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋全國。金施爾康 /小施爾康1、生產(chǎn)企業(yè)是由HYPERLINK :/baike.baidu /view/2398.htm t _blank美國百時美施

34、貴寶公司與HYPERLINK :/baike.baidu /view/61891.htm t _blank中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司和醫(yī)藥(集團)總公司共同投資的中美施貴寶制藥2、公司注冊資本1，164萬美元，投資總額2，948萬美元，到目前為止，總投資額已達(dá) 6，000萬美元。公司現(xiàn)有員工近1000人善存1、國際知名的維生素礦物質(zhì)品牌，風(fēng)靡全球30余年，逐漸成為全球第一維生素礦物質(zhì)品牌2、目前已在超過80個國家有銷售，并在15個市場中取得市場第一3、目前善存已經(jīng)上市了覆蓋不同年齡段的產(chǎn)品4、善存品牌生產(chǎn)企業(yè)是輝瑞中國健康藥物部，由惠氏中國健康藥物部與瑞輝公司合并而成，其研發(fā)和創(chuàng)新能力均已處于全球

35、領(lǐng)先地位安利紐萊1、年銷售額超過30億美元，在中國的銷售額超過了13億美元，是世界最大的直銷企業(yè)安利公司旗下的保健品牌，有著雄厚的資金與科研支持2、紐萊在中國市場占有率第一3、紐萊擁有4個有機種植農(nóng)場，是當(dāng)今世界上仍然自行種植植物原料的營養(yǎng)保健食品公司4、紐萊聘請資深科研人員從事專門研究與與國際著名學(xué)府、科研機構(gòu)的合作，產(chǎn)品研發(fā)有雄厚的營養(yǎng)科學(xué)技術(shù)支持。安利（中國）有專門針對中國的研究發(fā)展中心5、紐萊的品牌形象“營養(yǎng)+運動=健康”6、采用直銷的HYPERLINK :/baike.baidu /view/1268127.htm t _blank經(jīng)營模式黃金搭檔1、由高新技術(shù)企業(yè)黃金搭檔生物科技生

36、產(chǎn)，該公司注冊資本為1億港元，HYPERLINK :/baike.baidu /view/279008.htm t _blank外商獨資企業(yè)，2004年3月以17億元的身價重組成為HYPERLINK :/baike.baidu /view/2607.htm t _blank上市公司四通控股（0409）的子公司，有員工 12000人，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布HYPERLINK :/baike.baidu /view/61891.htm t _blank中國大陸，公司是目前中國規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最廣、實力最強的健康產(chǎn)品企業(yè)之一2、黃金搭檔團隊是當(dāng)今中國企業(yè)界最具市場營銷實戰(zhàn)能力的團隊之一 3、擁有完善的人員管理與

37、培養(yǎng)體系健美生1、加拿大天然健康食品企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球50多個國家和地區(qū)，是天然保健產(chǎn)品市場里的領(lǐng)導(dǎo)者2、維生素和礦物質(zhì)系列全球銷售量第一3、全球藥業(yè)巨頭羅氏、拜爾,世界知名企業(yè)雅芳、屈臣氏等多項產(chǎn)品委托健美生公司研發(fā)和加工生產(chǎn)4、在全球五擁有實驗室6、被世界信譽最高的企業(yè)“倫敦大藥房”譽為全球最優(yōu)秀的品牌健美生是國際著名連鎖超市“沃爾瑪”的合作伙伴 2、功能性品牌競爭者此類競爭者不但綜合實力強，而且產(chǎn)品種類多，國際化程度高，市場競爭力強，擁有多種功能的產(chǎn)品搶占市場，部人員管理與外部渠道成員管理能力強，具體見表2.4-1。表2.4-1功能性品牌競爭者比較分析表公司名稱特點全金藥業(yè)1、全金藥業(yè)股

38、份前身為醫(yī)科大學(xué)實驗藥廠，依托大學(xué)對生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景2、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營3、全國擁有260家地級代理商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋349個地級市和2000多個區(qū)縣4、公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識和營銷素質(zhì)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營銷隊伍，定期給銷售人員規(guī)的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù)5、公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目前擁有多項專利“全金”馳名商標(biāo)，公司現(xiàn)累計研發(fā)投入2000多萬元，擁有自主研發(fā)的保健食品60多個品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。6、目前全金藥業(yè)從產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、調(diào)研、外部合作到廣告拉動、渠道推廣、已有成熟的模式。7、整合和發(fā)展經(jīng)銷商，將產(chǎn)品利潤大部分讓給消費者和信用高、維護

39、產(chǎn)品長期利益的一級經(jīng)銷商；8、全金藥業(yè)有很強的物流優(yōu)勢和遍布全國各地的經(jīng)銷商平臺，并利用電子商務(wù)手段搭建網(wǎng)絡(luò)銷售和會員制體系奧達(dá)康醫(yī)藥科技XX公司1、公司成立于2000年，擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)團隊，60%以上人員擁有國外博士或碩士學(xué)位。2、公司面向中國和國際兩個市場3、擁有專業(yè)化而有凝聚力的技術(shù)團隊 4、熟悉國家頒布行業(yè)的各項政策法規(guī)以與各項行政審批程序 5、公司擁有國外客戶100多家?？蛻舯榕c美國、英國、日本、國、中國地各省市。其中包括國外多家知名企業(yè)與上市公司富恩堂1、富恩堂生物科技創(chuàng)建于2003年，主要致力于軟膠囊的生產(chǎn)，以軟膠囊OEM(訂單加工)生產(chǎn)為經(jīng)營模式 2、公司產(chǎn)品在國際市場上

40、有很高的信譽度，每年都有大量的軟膠囊出口到東南亞和歐美等各國湯臣倍健1、擁有大型現(xiàn)代化健康產(chǎn)品基地，包含有頂尖科研力量的產(chǎn)品研發(fā)中心，多個試驗室以與多個先進生產(chǎn)中心2、在中國有超過6000個專柜在銷售，每個專柜都配有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問，為消費者提供個性化的營養(yǎng)膳食補充計劃3、有超過100家的營養(yǎng)服務(wù)中心分布在各大中城市，為顧客提供專業(yè)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品以與營養(yǎng)與健康咨詢、售后服務(wù)（五）公司部環(huán)境分析外部環(huán)境不斷變化，企業(yè)必須利用部的條件不斷調(diào)整策略以應(yīng)對來自外界的威脅與挑戰(zhàn)。因而企業(yè)的部條件是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要影響因素1、養(yǎng)生堂藥業(yè)的優(yōu)勢分析（1）以養(yǎng)生堂為依托，有雄厚的資金實力作為養(yǎng)生堂旗下

41、的一員，養(yǎng)生堂藥業(yè)有著強大的資金支持，養(yǎng)生堂旗下的食品公司、水業(yè)、生物制藥都有著很好的業(yè)績，資金運行情況良好。（2）有著寶貴的品牌資源、較高的品牌認(rèn)知度良好的社會形象養(yǎng)生堂藥業(yè)成立于1993年，現(xiàn)已有28年的歷史，28年的實踐向消費者證明了其產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量的保證性，配合大量的廣告宣傳，使其擁有很高的品牌認(rèn)知度。同時企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”容易讓人與老字號相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。各品牌的宣傳活動使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。（3）先進的科研機構(gòu)和強大的研發(fā)能力公司聘請了一大批生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科的專家、教授，組成強

42、有力的科研隊伍，對中西新藥、營養(yǎng)保健品、基因工程藥物以與飲用水等進行深度研究和開發(fā)。每年的科研投入約占銷售總額的5%。（4）專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系儒雅的文化品味和超前意識，以與優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。它推出的每個新品和品牌幾乎都可以成為年度經(jīng)典案例，它擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r機進入藍(lán)海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化并富有記憶點的方式傳播品牌，如其推出的產(chǎn)品龜鱉丸、朵兒，成長快樂都以很快的速度在市場上取得了較高的知名度以與較好的業(yè)績。（5）健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍在建立營銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎，并不盲目推進，在做好前面

43、新辟市場的基礎(chǔ)上，另辟新的重點市場，老市場則進一步向地區(qū)級與較富裕的中小城鎮(zhèn)推進。養(yǎng)生堂目前已擁有遍布全國15個銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍與全國31個省、市、HYPERLINK :/baike.baidu /view/54334.htm t _blank自治區(qū)，員工上萬人。（6）營銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂善于洞察并抓住機遇，進入高成長行業(yè)。從養(yǎng)生堂的起家產(chǎn)品龜鱉丸、到農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，再到維生素等，大都在行業(yè)的消費者培育已經(jīng)基本完成但還沒有完成洗牌的時候切入。如養(yǎng)生堂起家的90年代初，是中國保健品非理性火爆并擁有暴利的年代，養(yǎng)生堂開始生產(chǎn)龜鱉丸。2003年4月下旬“非典時期”，的養(yǎng)生堂成人維生素上市品牌公

44、關(guān)等。養(yǎng)生堂是以差異化開創(chuàng)新品類的高手，朵兒膠囊“由而外的美麗”開創(chuàng)了美容新觀念并切出了一個獨占的細(xì)分市場。生動化創(chuàng)意的能力。養(yǎng)生堂非凡的創(chuàng)意能力使品牌很容易獲得消費者的情感認(rèn)同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。其中龜鱉丸“所有的父親都知道兒子的生日，又有哪個兒子知道父親的生日，養(yǎng)育之恩，何以為報”，是情感訴求的巔峰之作。造勢與新聞炒作的能力。養(yǎng)生堂的老總是記者出身，遠(yuǎn)比其它企業(yè)家更懂得什么叫做眼球經(jīng)濟，給養(yǎng)生堂帶來了強大的造勢與新聞炒作能力。2、養(yǎng)生堂藥業(yè)劣勢分析（1）業(yè)績不佳，國際化程度低養(yǎng)生堂大旗下所有的品牌的銷售額加起來只有30億左右，利潤一直在1個億上下，這個數(shù)字與其現(xiàn)在的規(guī)模不成比例

45、，業(yè)績太低。養(yǎng)生堂并沒有國際化的意識，即使在國產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也并不樂觀，雖然每一個上市的新品都可以引起轟動，但是這些產(chǎn)品始終沒有能夠結(jié)束生存狀態(tài)走向領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）產(chǎn)品品項較少 目前養(yǎng)生堂旗下的保健品品種只有龜鱉丸、朵而、養(yǎng)生堂HYPERLINK :/baike.baidu /view/4384520.htm t _blank天然維生素E、養(yǎng)生堂天然維生素C、成人維生素、成長快樂,這與綜合性的保健品生產(chǎn)企業(yè)比起來對消費者保健功能需的求滿足程度低，而且終端列飽滿程度也較低。（3）業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低，管理人才匱乏養(yǎng)生堂手下沒有足夠的人才儲備來維持和開拓這么長的戰(zhàn)線，也沒有足夠的精力來同時抓好

46、這么多個品牌，目前一個區(qū)域市場部的人員中本科學(xué)歷大約占10%，?？频恼?0%，剩下70%都是高中與以下學(xué)歷。養(yǎng)生堂的各層管理人員都是從部基層業(yè)務(wù)員中選拔的，很少進行外部招聘，這雖然有助于員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，提升員工工作積極性，但由于基層員工的學(xué)歷不高，很難達(dá)到高層管理人員的要求，高層管理人員一旦出現(xiàn)離職，很難找到合格的繼任者，不僅如此人才的匱乏同時也給擴大市場帶來了很大的阻力。（六）SWOT分析通過行業(yè)分析和競爭對手分析，本人對養(yǎng)生堂藥業(yè)的優(yōu)劣勢、機會威脅進行了SWOT分析。表2.6-1 SWOT分析與戰(zhàn)略表部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢S1、以養(yǎng)生堂為依托，有雄厚的資金實力2、專業(yè)做維生素寶貴的品牌資

47、源和較高的品牌認(rèn)知度3、先進的科研機構(gòu)和強大的研發(fā)能力4、始終不渝的健康產(chǎn)品概念5、專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系6、健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍7、熱心于社會公益事業(yè)，良好的社會形象劣勢W1、國際化程度低2、產(chǎn)品品項較少，涉與功效較少3、業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低4、各區(qū)域市場的管理松散，沒有體系5、管理人才匱乏機會O1、新政策法規(guī)出臺保健品市場將更加規(guī)，競爭趨于良性2、居民消費水平提高，對保健品的需求增加3、老齡化社會，老年保健品需求上升4、電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道SO戰(zhàn)略1、利用養(yǎng)生堂強大的科研機構(gòu)與資金實力研制針對老年人的新產(chǎn)品2、利用良好的社會形象、專業(yè)的廣告策劃與公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺O

48、W戰(zhàn)略1、豐富產(chǎn)品線，滿足消費者多種需求2、培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強對網(wǎng)絡(luò)的利用程度威脅T1、新廣告法規(guī)給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷帶來了很大的阻力2、不但有專業(yè)的維生素品牌競爭者，還有功能相近的保健品競爭者，競爭者很多，競爭日趨激烈3、競爭對手都占有很大的市場份額，綜合實力較強4、潛在進入者和替代品的威脅逐漸加大ST戰(zhàn)略1、利用良好的公益形象加大宣傳，繼續(xù)傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強消費者的信任2、維護好現(xiàn)有市場，穩(wěn)固市場地位，以母公司為支撐逐步走國際化道路TW戰(zhàn)略1、另辟新的渠道避免與競爭者的正面競爭2、廣納賢才，著重加強后備力量的培養(yǎng)，建立管理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴大生產(chǎn)力儲備人

49、才3、加強部管理，提高員工整體素質(zhì)，增強軟實力三、保健品行業(yè)渠道成員分析保健品的渠道成員主要包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費者，由于以上已經(jīng)分析了生產(chǎn)企業(yè)與消費者，下面主要來分析一下經(jīng)銷商和零售商。（一）經(jīng)銷商分析1、規(guī)模小，實力弱的三級經(jīng)銷商是分銷的主體這部分經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)著60%以上的產(chǎn)品分銷工作,在今后很長一段時間,依然是傳統(tǒng)渠道的主力軍，同一經(jīng)銷商一般會分銷幾個競爭品牌的產(chǎn)品，各品牌產(chǎn)品相互牽制。2、出現(xiàn)了一些實力強、規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)管理嚴(yán)的分銷商和直接面對廠家的連鎖店這對小規(guī)模的中間商構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅,同時也在逐漸打破以地域進行劃分的區(qū)域管理和界限,給整個保健品的渠道環(huán)境帶來了生機和

50、活力,引領(lǐng)流通渠道的變革。3、經(jīng)銷商服務(wù)意識差，利益至上，信譽低經(jīng)銷商只有永遠(yuǎn)的利益而沒有永遠(yuǎn)的朋友。任何一個供應(yīng)商對上游的態(tài)度都是:我的產(chǎn)品沒售出去,貨走不動,錢無法給你付。因其信用額度低，流轉(zhuǎn)資金不足,一旦遇到產(chǎn)品積壓,就會造成應(yīng)收款回收困難,甚至是呆帳、死帳,給生產(chǎn)廠商帶來無法預(yù)測的損失。4、網(wǎng)絡(luò)延伸能力弱,終端覆蓋能力差保健品的渠道是以多取勝的,尤其是直接面對消費者的終端。但是整個行業(yè)中間渠道的網(wǎng)絡(luò)延伸能力并不強，終端的覆蓋能力較弱。一方面是由于中間渠道成員數(shù)量過多,且都在一定的區(qū)域圍延伸；另一方面是下線客戶對零售商的說服推薦工作薄弱。5、部管理松懈,人員隊伍匱乏公司部管理粗放,對員工

51、的管理和監(jiān)控、考核等沒有科學(xué)的評價機制和系統(tǒng),主要是承擔(dān)一些配送的工作,很少有真正意義上的銷售工作。渠道商沒有自己專職的分銷隊伍、也很少有廠家派駐銷售代表處理分銷商的分銷與市場推廣工作。6、戰(zhàn)略規(guī)劃差,缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和胸懷渠道商中的很大一部分都是隨著保健品行業(yè)的繁榮而在短時期發(fā)展壯大的,思想里面存在著很大的投機和短期利益的想法。對于如何在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展考慮的不多,對于如何與廠家之間進行品牌建設(shè)和聯(lián)合進行生意突破缺乏戰(zhàn)略眼光，過分強調(diào)公司利益，沒有與企業(yè)共同發(fā)展的意愿。7、物流方面各企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺少完善的物流體系保健品物流處于探索階段，類似于“低成本，高效率”的醫(yī)藥

52、物流模式，目前保健品市場只是簡單的生產(chǎn)銷售，保健品企業(yè)也是各自為戰(zhàn)，沒從整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來考慮問題。（二）零售終端分析1、我國保健品的銷售以大賣場、大超市、大藥房為主這幾種終端的銷售額占保健品銷售總額的80%以上。但這些大終端收費項目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，成為保健品企業(yè)，尤其中小企業(yè)不能跨越的門檻之一，也使得銷售終端與保健品生產(chǎn)企業(yè)之間所謂的“利益共同體”關(guān)系徹底崩潰。保健品在賣場中被定位為費用商品，即賣場費用的重點來源，因此無論是合同條件還是促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費用高的多，換算成費用銷售比例，如果一般快速消費品廠家在20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙鸵?/p>

53、高出一倍，40%的費用銷售比對于保健品企業(yè)是常見的。不僅如此，我國保健品市場正經(jīng)歷著從賣方市場向買方市場的過渡，使得終端資源越來越具有稀缺性，促使保健品生產(chǎn)企業(yè)費盡心思來奪取有限的終端資源，提高市場營銷有效性，擴大銷售。2、許多藥房轉(zhuǎn)為連鎖經(jīng)營，渠道終端出現(xiàn)很多大型的連鎖經(jīng)營藥店未來的2-3年我國將培育出5至10個面向國外市場年銷售額達(dá)50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，促進建立40個左右年銷售額達(dá)20億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國市場的70%以上；促進建立10個左右在國外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，使每個企業(yè)擁有網(wǎng)點超過1000個以上。連鎖藥店的發(fā)展將眾多零散的小終端

54、連結(jié)成一個整體，進一步增強了與保健品生產(chǎn)企業(yè)的討價還價能力，造成了保健品生產(chǎn)企業(yè)利潤空間的進一步縮減，如此的惡性循環(huán)，使保健品生產(chǎn)企業(yè)變得越來越被動。3、近年來美容院成為保健品營銷的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行業(yè)出現(xiàn)了一些欣喜的氣象，一些保健品出現(xiàn)了新的銷售高峰，但隨著營養(yǎng)保健品的進軍美容院的步伐加快，也產(chǎn)生了一系列的問題。第一重渠道輕終端，將產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商不注重幫助其轉(zhuǎn)移到美容院倉庫，而沒有想辦法幫助美容院進行營銷宣傳，吸引消費者。第二重形式，輕細(xì)節(jié)，由于進入美容院渠道的企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，小企業(yè)比較注重營銷策略，只注重進入這種渠道，卻忽視對渠道的建設(shè)與維護。第三重銷售輕營銷，

55、很多企業(yè)只注重銷售，而忽視了對企業(yè)員工的觀念管理，員工的行為同樣以銷售為中心，缺乏市場導(dǎo)向。同時對客戶的觀念和需求不了解，不能制定出合理的營銷策略并與客戶共同完成營銷目標(biāo)。四、養(yǎng)生堂藥業(yè)渠道存在的問題與原因分析（一）營銷渠道現(xiàn)狀1、公司銷售部門遍與全國公司總部在，是公司研發(fā)、營銷策劃與管理中心。自1993年創(chuàng)立發(fā)展至今已擁有遍布全國15個銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍與全國31個省、市、自治區(qū)。產(chǎn)品線覆蓋普藥業(yè)務(wù)、女性服美容品、兒童、成人、老人保健營養(yǎng)品等領(lǐng)域。養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)如圖4.1-1：各大區(qū)經(jīng)理XX城市經(jīng)理城市企劃XX城市經(jīng)理KA主管城市主管城市文員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)主管銷售部總經(jīng)理市場部XX部

56、圖4.1-1養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)圖2、一個地區(qū)有多家經(jīng)銷商分銷養(yǎng)生堂采用一個地區(qū)多家代理商的操作模式，一級代理商下面還有二級代理商，最終目標(biāo)是廣泛鋪貨。目前養(yǎng)生堂的產(chǎn)品在各大藥店與商超均有銷售。見圖4.1-2其他藥店 消費者 養(yǎng)生堂藥業(yè) 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商大連鎖超市 大連鎖藥店圖4.1-2 養(yǎng)生堂藥業(yè)渠道結(jié)構(gòu)3、中間商的選擇以實力、理念、渠道三點為準(zhǔn)（1）中間商的專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟、社會關(guān)系服務(wù)能力等綜合實力必須很強。（2）中間商要有很多的渠道，終端較多，由于養(yǎng)生堂以覆蓋式的策略接近消費者，所以中間商的渠道越多越好，有助于大圍鋪貨。（3）中間商要認(rèn)同養(yǎng)生堂的理念，這樣相互之

57、間比較容易配合，在渠道上做宣傳時可以很好的協(xié)商。4、養(yǎng)生堂產(chǎn)品差價低可以為經(jīng)銷商提供的利潤空間少養(yǎng)生堂的產(chǎn)品成本較高，賣價并不高，中間差價低，因此從單個產(chǎn)品來說能給經(jīng)銷商帶來的價值不高。同時養(yǎng)生堂對經(jīng)銷商也沒有返利，返點之類的活動，對一般的終端也不進行付費宣傳，可以讓經(jīng)銷商得到的利益有限。5、對終端的維護采用業(yè)務(wù)代表的例行巡視和拜訪業(yè)務(wù)代表承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等職責(zé)。業(yè)務(wù)代表是公司在區(qū)域市場的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策進行終端的維護與促銷活動。具體的工作有查看庫存，產(chǎn)品的列，店宣傳，公司政策的傳達(dá)等。6、無自建的物流系統(tǒng)，發(fā)貨通過第三方物流目前養(yǎng)生堂無自建物流，它的產(chǎn)品從廠

58、家出來會轉(zhuǎn)給無憂物流公司，然后由無憂物流公司發(fā)往全國各地，具體的一些小的縣市發(fā)貨則由其所在省的中心城市市場部自行配送。（二）渠道存在的問題1、渠道成員忠誠度低，終端銷售員積極性不高養(yǎng)生堂非常注重鋪貨率，對于零售終端的選擇是多多益善，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，鋪貨率雖很高，卻忽視了對渠道的建設(shè)與維護。經(jīng)銷商的經(jīng)營一般是利益驅(qū)動，由于養(yǎng)生堂的產(chǎn)品利差小，需要大量走貨才會有可觀的收入，一旦銷量稍有下滑，經(jīng)銷商或終端就會產(chǎn)生抱怨甚至中途退出渠道，一些經(jīng)銷商對不再經(jīng)銷的產(chǎn)品甚至有詆毀的態(tài)度，給整個渠道造成惡劣的影響。藥店的營業(yè)員一般靠銷售利潤來提成，養(yǎng)生堂產(chǎn)品的低利潤影響了售貨員的積極性，一般售貨員都會積極推薦利

59、潤高的產(chǎn)品。2、終端硬性標(biāo)準(zhǔn)影響業(yè)務(wù)代表店宣傳的針對性根據(jù)走訪的六十家藥店情況來看，85%以上的終端都是深、中度包裝，只有15%左右的是低度包裝，這其中包裝有效率卻只能達(dá)到30%，因為大部分業(yè)務(wù)代表只注重自己負(fù)責(zé)的店各種硬性標(biāo)是否達(dá)到，很少考慮是否這樣的包裝方式合適，是不是會適得其反，因此包裝雖然統(tǒng)一但是有效性差，缺乏創(chuàng)意，勞民傷財。3、終端工作不認(rèn)真，活動缺少下沉，客情依賴物質(zhì)利益維護，缺乏創(chuàng)新很多業(yè)務(wù)代表雖然可以判斷出哪些店銷量低，可以適當(dāng)少走，但是卻沒辦法把握程度，造成有的店經(jīng)常去，有的店幾個月都不去的現(xiàn)象，激起了店經(jīng)理的憤怒。同時一些業(yè)務(wù)代表只是為了完成任務(wù)而走店，并不是帶著興趣以與改

60、善的心里去完成任務(wù)，缺少主動創(chuàng)新的意識。空中宣傳與地面配合不夠。廣告宣傳做的很好，但公司與產(chǎn)品與消費者的正面接觸不夠，這主要表現(xiàn)在廣告做了之后，接下來本應(yīng)由各市場部落實的活動如宣傳冊的發(fā)放、終端促銷活動的集中開展等卻很難落實、贈品無法與時到位等。終端活動缺少下沉，場次、信息發(fā)布不足。做活動只是為了做活動而做活動，活動只集中在短短的兩三天，目的只是為了賣掉一定量的產(chǎn)品，而忽視了宣傳擴大知名度與影響力，有很多顧客的購買行為往往是在宣傳后的幾天后發(fā)生。商圈的藥店促銷活動不同步，導(dǎo)致渠道沖突。因為同一商圈的各藥店相互之間都有聯(lián)系，各種信息都會有相互之間的溝通，不同步的禮品配送會引起沒得到禮品藥店店員的