談品牌知識論

1、談品牌知識論內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，在分析傳統(tǒng)品牌定義的根底上，提出了品牌是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和效勞的知識的新觀點(diǎn)，并對品牌的存在形態(tài)、內(nèi)容、形成和功能等作出了新的解釋。本文觀點(diǎn)為企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時代的品牌塑造，提供了新思路。關(guān)鍵詞：品牌知識消費(fèi)者以品牌資產(chǎn)化為代表的品牌革命崛起于上世紀(jì)80年代末的西方，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，我們對于品牌的本質(zhì)及其開展脈絡(luò)以及品牌在當(dāng)代市場競爭中的涵義和作用缺乏深化理解。這直接導(dǎo)致了我國在某些消費(fèi)領(lǐng)域已成為世界最大的(商品原零配件消費(fèi)地)王國，卻沒有與消費(fèi)才能相匹配的名牌產(chǎn)品和企業(yè)。我國一些傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品在外資產(chǎn)品凌厲的品牌

2、攻勢下，逐漸銷聲匿跡。這一切告訴我們，只重視消費(fèi)才能的開發(fā)，而疏于經(jīng)營和創(chuàng)造自己的品牌，必然會導(dǎo)致處處受制于人的被動場面，因此認(rèn)識和把握現(xiàn)代品牌的本質(zhì)應(yīng)為當(dāng)務(wù)之急。本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)對品牌加以認(rèn)識，為用知識論的方法分析品牌提供了框架。品牌的內(nèi)涵在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。原始品牌BRAND本意是放牧主給自己的牲口打上的產(chǎn)權(quán)“烙穎。對于畜牧業(yè)者來說，一個品牌僅僅是一個標(biāo)記其含義不會多于此也不會少于此。在后來的市場經(jīng)濟(jì)開展中，“品牌這個詞確實(shí)切含義也變得更廣更復(fù)雜了。學(xué)者們給出許多不同的定義和解釋。美國市場營銷協(xié)會定義委員會把品牌定義為：品牌是

3、一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌從本質(zhì)上說是銷售者向購置者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和效勞的許諾。并且，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，它能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個性和使用者這六層意思。上述兩者都認(rèn)為品牌是符號或其組合，有區(qū)別產(chǎn)品和效勞的功能。然而，邁克爾穆恩和道格米利森認(rèn)為這些品牌的傳統(tǒng)定義都忽略了最為重要的一點(diǎn)即是客戶和銷售者之間的聯(lián)絡(luò)，品牌應(yīng)該是四個互相聯(lián)絡(luò)的要素：滿意、協(xié)作、聯(lián)絡(luò)和故事。在此根底上，國內(nèi)學(xué)者王新新認(rèn)為品牌是一種關(guān)系性契約；黃

4、昌富認(rèn)為品牌是產(chǎn)品和功能要素、廠商和產(chǎn)品的形象要素以及消費(fèi)者的心理要素的三維綜合體。他們從客戶和銷售者關(guān)系的角度對品牌進(jìn)一步理解，豐富了品牌的內(nèi)涵。但是目前對品牌的研究要么是從經(jīng)營者的角度展開的，要么是從客戶與經(jīng)營者之間的關(guān)系入手的，很少從消費(fèi)者的角度解釋品牌的含義，沒有從消費(fèi)者認(rèn)知的角度深化闡述品牌。筆者認(rèn)為品牌對于消費(fèi)者來說是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品和效勞的知識。這種知識不僅是對某些商品的知曉以及標(biāo)志的區(qū)分，更是對品牌所傳達(dá)的文化、個性的理解與認(rèn)同以及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對品牌信息的運(yùn)用。對于這個新定義，可口可樂公司的一句話作了最恰當(dāng)?shù)年U釋，即假設(shè)公司在天災(zāi)中損失了所有有關(guān)產(chǎn)品的資產(chǎn)，公司可以毫

5、不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠，相反，假設(shè)所有消費(fèi)者突然喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東西，那么公司就要停業(yè)。品牌內(nèi)容傳統(tǒng)的觀點(diǎn)對品牌內(nèi)容的看法比較一致，認(rèn)為品牌內(nèi)容主要包括：品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌的價(jià)值觀和文化等。但從消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，品牌內(nèi)容主要是品牌名稱和與品牌有關(guān)的知識節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家illins和Lftus的擴(kuò)散激活理論，人的記憶是由知識構(gòu)成的，知識由知識節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來表示。那么，品牌本質(zhì)上就是品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。與品牌名字相聯(lián)絡(luò)的概念節(jié)點(diǎn)有很多，Aaker曾歸納出11個類別，分別是：產(chǎn)品屬性，無形的因素如產(chǎn)品評價(jià)

6、，消費(fèi)者利益，相對價(jià)格，使用與運(yùn)用，使用者或消費(fèi)者，名人或普通人，生活風(fēng)格或個性，產(chǎn)品類別，競爭者，國家或地區(qū)。除此之外，黃合水、彭聃齡又補(bǔ)充了三個類別：品牌歷史或市場導(dǎo)入時間，包裝和公司規(guī)模。品牌名字與這些節(jié)點(diǎn)及其之間的聯(lián)想共同構(gòu)成了品牌內(nèi)容。我們把與品牌相聯(lián)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)分為三個大類：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價(jià)、其他聯(lián)想物。當(dāng)然品牌名字與三大類節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想層次是不同的。品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較詳細(xì)；品牌名字與產(chǎn)品評價(jià)的聯(lián)想比較抽象；品牌名字與其他聯(lián)想物品牌歷史、公司規(guī)模等產(chǎn)品類別和評價(jià)之外的其他信息線索的聯(lián)想介于前兩者之間。因此，品牌內(nèi)容就是由這三個不同層次的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成見圖1。品牌存在形態(tài)傳統(tǒng)觀念

7、認(rèn)為品牌是企業(yè)所擁有的一種無形資產(chǎn)，沒有實(shí)物形態(tài)但需要通過實(shí)物載體來表達(dá)。但從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，品牌主要以知識形態(tài)存在于消費(fèi)者大腦中。KevinLane和Keller(1998)也有同樣的思想：品牌源于消費(fèi)者反映的差異，假設(shè)沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的產(chǎn)品是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷方案和其他行為為品牌提供了鼓勵，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西。品牌是反映不同企業(yè)及產(chǎn)品之間差異的標(biāo)識，但這只是品牌最表層的含義，由于消費(fèi)者消費(fèi)的不是品牌本身，而是與品牌相聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品，因此，品牌差異必然與企業(yè)及其產(chǎn)品本身客觀存在的差異相聯(lián)絡(luò)。

8、也就是說，從深層次意義上講，品牌所代表的是不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間的差異或特征，而不光是代表了標(biāo)識的不同。然而品牌所代表的不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間的差異或特征，并非純粹取決于不同企業(yè)及其產(chǎn)品本身客觀存在的差異或特征，事實(shí)上主要取決于消費(fèi)者對不同企業(yè)及其產(chǎn)品的感受、理解和認(rèn)知。也就是說，不同的消費(fèi)者對同一品牌的聯(lián)想不同，其詳細(xì)內(nèi)容就存在差異。因此，品牌實(shí)際上是消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞的認(rèn)知，是消費(fèi)者所擁有的關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的經(jīng)歷和知識。更進(jìn)一步說，由于這種知識與消費(fèi)者的主觀因素如思維方式、知識構(gòu)造等非常嚴(yán)密，所以使得客觀上同樣的產(chǎn)品就可能由于消費(fèi)者主觀條件不同，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知不同，而產(chǎn)生不同的品牌偏好。這說明所有的品牌都借助于產(chǎn)品實(shí)體而產(chǎn)生，但品牌的存在和開展又相對獨(dú)立于實(shí)體。品牌只能作為一種知識、以知識的無形形態(tài)存在于消費(fèi)者的大腦里，充分融入消費(fèi)者的知識體系中。品牌形成過程