三里屯SOHO給我們的啟示

1、10-7月-221當(dāng)今的產(chǎn)品一旦成為大規(guī)模、同質(zhì)化的產(chǎn)品就喪失了高價值，三里屯SOHO可以說是一件具有獨特氣質(zhì)的建筑藝術(shù)品，它的獨特性和藝術(shù)性決定了它在市場上的稀缺性，進(jìn)而保證了它的高價值。 潘石屹三里屯SOHO給我們的啟示10-7月-222目錄SOHO中國的定位項目簡介銷售情況三里屯SOHO的啟示SOHO的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)小析10-7月-223 三里屯SOHO項目位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)。由5個購物中心、9幢30層高的寫字樓和公寓樓組成，旱冰場、帶燈光的小河將5個購物中心串連起來，功能豐富，46萬平米的建筑讓這里就像一個濃縮了的

2、城市景觀，在這種得天獨厚的環(huán)境中三里屯SOHO將成為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場。 項目簡介開盤時間2008年7月開間面積215-330平銷售均價4.9萬/平米裝修狀況毛坯管理公司港鐵物業(yè)層高3.5管理費商業(yè)：30元/米；寫字樓：16元/平樓層28占地面積5.12萬平米建筑面積46.57萬10-7月-224項目簡介燕莎商圈第一使館區(qū)第二使館區(qū)CBD商務(wù)中心區(qū)第三使館區(qū)三里屯SOHO10-7月-22510-7月-226銷售情況 三里屯SOHO于7月12日獲得預(yù)售許可證，總批準(zhǔn)預(yù)售面積為平方米、地上地下部分共3159套。銷售額逾50億元，成交均價達(dá)萬元/平米。商業(yè)管理費30元/平米，寫

3、字樓管理費16元/平米。用途已簽約套數(shù)已簽約面積(M2)成交均價(￥/M2)商業(yè)用房37760414.1757975辦公用房11031941.8835883公寓335858.339669注：截止到7月22日10-7月-227商業(yè)：500元/平/月公寓：100元/平/月太古盈科商業(yè)：450元/平/月公寓：160元/平/月寫字樓：200 /平/月周邊項目租金 三里屯酒吧街租金：416元/平/月10-7月-228租金比較 產(chǎn)品類型區(qū)域項目租金（元/平/月）商業(yè)太古北區(qū)650太古南區(qū)479王府井685東方新天地1370公寓三里屯附近100寫字樓2007年上半年2008年上半年全市平均183205CBD

4、215230金融街195215中關(guān)村151164東二環(huán)180208如果按8%的市場投資回報率來計算，三里屯SOHO的商業(yè)、寫字樓和公寓的平均租金應(yīng)該是：430元/平/月、255元/平/月和283元/平/月。與上表對比，目前可能只有商業(yè)可能達(dá)標(biāo)，但是太古的招商比例只有30%，可能會出現(xiàn)“有價無市”的狀態(tài)；寫字樓和公寓則更可能是虧本。對于善于計算的投資客，小潘是如何做到的？10-7月-229三里屯SOHO的啟示世道如此不好，還有項目能賣得這么好？客戶是誰？他們?yōu)槭裁匆I？如何去銷售？如何去挖掘他們？10-7月-2210SOHO為何要做商業(yè)？ 引用潘石屹自己的話（我用一生去尋找）：1、作為商人，最本

5、質(zhì)的就是這個社會上缺什么，我們就做什么。所以大公司面前要有一個燈塔，這個燈塔就是：市場需求。2、這幾年我們公司的業(yè)績很好，最重要的原因來自于幾年前我們的一個決策。過去十幾年，開發(fā)商的注意力和資金全都集中在住宅上，但是開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的連5%都不到，這里面有個巨大的供應(yīng)缺口。于是公司在方向進(jìn)行了調(diào)整，瞄準(zhǔn)了即將出現(xiàn)的商業(yè)地產(chǎn)需求。我們調(diào)整后，就出現(xiàn)了“90平米/70%”的限制，今年政府出讓的地塊有超過80%的地是廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房，同樣地段的商品房不可能和低成本的經(jīng)濟(jì)適用房競爭。市場中表現(xiàn)出來的需求就人們在生活中的需求。10-7月-2211商業(yè)綜合體項目商業(yè)地產(chǎn)可規(guī)避政策和市場風(fēng)險。商業(yè)地產(chǎn)最看重：

6、地段，地段，地段。李嘉誠 選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。目前的市場下，客戶關(guān)注的是長期收益。SOHO商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略：選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，具體就是北京。關(guān)注上海，但不做大量土地儲備。 世邦魏理仕研究的數(shù)據(jù)顯示，和去年同期相比，北京寫字樓市場平均租金上升至人民幣205元/月/平方米，同比增長9%。其中東二環(huán)地區(qū)由于推出了多個優(yōu)質(zhì)項目從而帶動區(qū)域租金上漲15%，至每平方米208元每月人民幣；CBD地區(qū)在激烈的市場競爭環(huán)境下，租金仍然上漲了11%；金融街地區(qū)受旺盛的需求帶動，租金同比上升8%；而中關(guān)村地區(qū)由于在2007年沒有優(yōu)質(zhì)的寫字樓項目進(jìn)入市場，來自于IT與高科技

7、公司的穩(wěn)定需求將租金推動上漲7%。10-7月-2212客戶是誰？買家100%都是國內(nèi)客戶，其中四成左右是購買過SOHO產(chǎn)品的老客戶；三成是由老客戶推薦而來新客戶，另外兩成是小潘親自到山西、陜西、內(nèi)蒙等地挖掘回來的新客戶。該項目大宗交易單數(shù)較多，成交金額前20名的購買者的金額就占到總銷售額的50%左右，一次性付款占到四成。主力為能源資金，自山西煤礦、內(nèi)蒙古煤礦和河北鐵礦等能源企業(yè)主的將近50億元資金集中投資三里屯SOHO。演藝人員公寓散戶購買的主要人群；10-7月-2213為何要買？半年煤價連續(xù)翻番的大背景下，礦主獲利頗豐，但國內(nèi)投資渠道少，為對抗通脹，他們更多人仍愿意將資金投向地產(chǎn)行業(yè)中逆市抗

8、風(fēng)險能力較強(qiáng)的商業(yè)地產(chǎn)，而非近年屢受新政打壓的住宅產(chǎn)品。 他們看重好地段、高回報：山西很多煤老板相信，北京以及一些一線城市的地產(chǎn)價值仍將遠(yuǎn)高于其它城市，而SOHO中國的三里屯項目處于黃金地段，升值潛力大 。北京三環(huán)內(nèi)供應(yīng)量近趨為零；部分客戶跟隨SOHO多年，從中已獲取豐厚利潤，對SOHO品牌信任；10-7月-2214潘石屹近幾年親自到山西、陜西、內(nèi)蒙等地作宣傳；三里屯SOHO的產(chǎn)品力酒吧街、使館和三里屯的文化積淀，吸引了從事藝術(shù)領(lǐng)域工作的演藝明星對這一項目的鐘情，主要考慮公寓項目。為何要買？10-7月-2215什么樣的產(chǎn)品力？優(yōu)越地段的“濃縮型城市”；大師級設(shè)計師：日本隈研吾負(fù)責(zé)整體建筑設(shè)計及

9、商業(yè)室內(nèi)設(shè)計、新加波MINISTRY OF DESIGN公司、意大利的設(shè)計總監(jiān)Silvia Minciarelli帶領(lǐng)的Spaces 團(tuán)隊進(jìn)行公寓室內(nèi)設(shè)計，日本SAKO Architects進(jìn)行寫字樓室內(nèi)設(shè)計。燈光的設(shè)計，是北京、甚至中國城市夜晚景觀中非常獨特的一個。10-7月-221610-7月-221710-7月-221810-7月-2219煤老板的購房心態(tài)不太關(guān)心價格，非常關(guān)注地段（距天安門遠(yuǎn)不遠(yuǎn)為標(biāo)準(zhǔn))。煤炭價格的成倍上漲，為山西煤老板積累了大量的財富；只信朋友不信廣告，喜歡群居；信息相對閉塞；購房自住不為炒房，山西人原本的買房置地思想（光宗耀祖就是買房置地），使得房產(chǎn)成為其保值增值的

10、選擇。 1）生態(tài)移民；2）子女教育；3）渡假；4）駐京辦事處；選擇北京購房的原因：一來同屬北方城市，生活習(xí)慣接近；二來和山西往來方便，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也以北京居多。若干高速公路的開通，開車到北京的時間大大縮短。 三是相互之間的攀比心態(tài)。不刻意的投資行為10-7月-2220煤老板和溫州團(tuán)的比較購房心態(tài)比較山西煤老板溫州炒房團(tuán)買房手段多是長線投資先以極少的資金以訂金的方式把看中的樓盤訂下，在短期內(nèi)就把樓盤轉(zhuǎn)手，作短期投資。買房目的居住型的投資索羅斯的方式，本質(zhì)是一種金融投機(jī)投資特點不太看中短期升值，更看重房子的長期保值升值能力一般就是看中一塊地塊有升值潛力，就大量買入10-7月-2221拉攏煤老板的訣竅在

11、山西作宣傳？通過煤炭協(xié)會作宣傳？1、山西煤老板主要集中在一些私營煤礦，這些人基本上不在煤協(xié)能管理的范圍內(nèi)。要想找到這批有錢人，要多下到基層，才有效。 2、口碑傳播快，推薦成交行。抓住一個煤老板客戶就意味著他可能給你帶來5個或10個客戶。3、要能體現(xiàn)尊重，加強(qiáng)客戶服務(wù)。煤老板一直被認(rèn)為多金爆發(fā)戶，一直不被認(rèn)可和尊重。10-7月-2222SOHO如何拓展客戶渠道？在SOHO中國開盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項目-解決信息渠道。對“煤老板”的購買力，潘石屹在0103年已經(jīng)查覺.SOHO尚都銷售后對客戶進(jìn)行了排序：除北京之外，排列第一的是山西，其次是浙江、山東。潘石屹

12、也曾公開表示，其SOHO尚都最貴的一套總價6000萬元房子的業(yè)主也是山西人.于是親自帶隊到北方到不知名村和礦場進(jìn)行一對一溝通，并一直與其保持長期、良好的溝通。找到最有效溝通渠道多次去山西開答謝會-體現(xiàn)尊重。銷售人員對現(xiàn)代城、SOHO現(xiàn)代城、建外SOHO到SOHO尚都老客戶或業(yè)主進(jìn)行電話推銷。深挖推薦和攀比作用10-7月-2223潘石屹在鄂爾多斯的東勝區(qū)（產(chǎn)煤）找政府號稱要拿5000畝地開發(fā)獨立別墅，做當(dāng)?shù)刈钆５暮勒Ｕ老踩艨?，全力配合。潘石屹要求和?dāng)?shù)氐摹坝绣X人”進(jìn)行溝通，以便了解需求。于是政府組織當(dāng)?shù)氐挠绣X人與老潘進(jìn)行“對話”。對話完，老潘便組織這批人去了北京，于是購買了三里屯SOHO。

13、但是東勝的5000畝地卻沒有拿。山西、陜西后，繼而發(fā)掘內(nèi)蒙如何拓展客戶渠道？10-7月-2224項目營銷賣場布置和氛圍營造上，以制造賣壓為核心：無論是狹窄的樓梯、擁擠的電梯、便裝的銷代還是售樓處里簡單的桌椅；雖然是綜合體項目，但是針對當(dāng)前市場環(huán)境，主推寫字樓和商鋪產(chǎn)品，利用核心稀缺地段資源，吸納在股市和住宅市場普遍低迷，苦無投資門路的能源獲利資金；170名銷代，面向應(yīng)對大客戶需要進(jìn)行了有效培訓(xùn)，對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢侃侃而談，在分析中巧妙滲透三里屯SOHO的稀缺和保值，引導(dǎo)而非代替客戶做出判斷。10-7月-2225如何銷售？一直沿用自己的銷售隊伍，老客戶的維系做得很到位；銷售團(tuán)隊供安排170名銷售員，

14、主要通過電話約訪的方式，進(jìn)行項目宣傳，吸引目標(biāo)客戶上門；170名銷售人員著便裝，對制造賣場熱絡(luò)人氣起到巨大作用。沒有進(jìn)行項目的統(tǒng)一聯(lián)動安排，而是依靠銷售代表的個人能力，進(jìn)行單獨外聯(lián)，給予傭金，以周進(jìn)行結(jié)算。對于目前項目的投資回報率虧本的情況，銷售人員利用統(tǒng)一說辭重點向客戶描述的是未來的收益前景?，F(xiàn)場銷售人員的三個必問問題：1、你對中國未來三年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展有信心嗎？2、對北京三里屯的地段有信心嗎？3、對SOHO中國的品牌有信心嗎？客戶的回答一般均是肯定的，那么還有理由不行動嗎？10-7月-2226 公司高級副總裁（1名） 管理6名銷售總監(jiān) 每個銷售總監(jiān)管理4-6位銷售副總監(jiān) 每位銷售副總監(jiān)管理

15、大約10個銷售人員考核級別：經(jīng)理級考核：考核等級 A B+ B B_ C考核工資 100% 85% 67.5% 45% 30%員工級考核： 考核等級 A B+ B B_ C考核工資 100% 70% 60% 40% 30%A以上：提薪或晉升；C以下：面臨淘汰 備注：質(zhì)量評價用A、B、C等級評定：A:表現(xiàn)優(yōu)異；B+：優(yōu)秀、超于職責(zé)要求；B:圓滿完成；B-：基本完成職責(zé)要求，但可以做的更好；C：沒有完成職責(zé)要求，需要特別努力。1、簡單的業(yè)績導(dǎo)向考核10-7月-22271）-7的個人傭金提成，目前北京市場的個人傭金為平均為2 ；2）銷售隊伍分成12個組，每組均設(shè)有銷售總監(jiān)、副總監(jiān)。實行銷售人員在內(nèi)的

16、完整排行榜。每三個月為一季個賽季進(jìn)行排名；3）銷售人員最后十名、十五名在出局的范圍之內(nèi)，十二名的銷售副總監(jiān)最后兩名也要重新篩選，新上任的兩名銷售副總監(jiān)就是公司中銷售業(yè)績最好的前五名的銷售人員進(jìn)行綜合評比替代淘汰下來的副總監(jiān)。下一賽季重新“清零”，重新循環(huán)。4）同為銷售總監(jiān)，根據(jù)不同小組的業(yè)績可達(dá)到20%收入差距；5）從薪酬市調(diào)的結(jié)果來看，SOHO高層的薪金在同行中是最高的，員工在同行中屬中高水平。6）銷售總監(jiān)的一半工作是人員招聘，即時為下一賽季進(jìn)行人員補(bǔ)充。2、高提成、“末位淘汰制”使得現(xiàn)在團(tuán)隊的銷售力極強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)是發(fā)動機(jī)！高薪高壓每天都是一場戰(zhàn)爭！10-7月-22286）項目開盤銷售后，銷售人

17、員可選擇離開或是到租務(wù)中心工作（04年就建外SOHO租務(wù)中心的傭金達(dá)3000萬）。到新項目銷售時，SOHO會通知銷售業(yè)績好的銷售人員繼續(xù)回來工作。所以銷售人員即使不在SOHO工作，為了下次新盤，平時也會有意識的積累客戶。7）全員銷售模式，實行“貨價平臺”，所有員工均可以參與銷售。3、靈活的機(jī)制充分調(diào)動積極性10-7月-2229“末位淘汰”出現(xiàn)的問題末位淘汰制帶來了“撞單、搶單”等負(fù)面的影響；缺乏與公司品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的一致性；缺乏對員工的關(guān)心和溝通；對于員工來說，每天都是一場戰(zhàn)爭，長期處于緊張狀態(tài)；競爭來自多層面，因此造成團(tuán)隊協(xié)作性差。 1)公司全體（全員銷售制）；2）銷售大團(tuán)隊；3)銷售小組內(nèi)部

18、；10-7月-2230SOHO給我們的啟示：高薪高壓高靈活性的銷售制度1）高傭金的“全民”銷售制度，不僅調(diào)動各方資源，且無論在售或未售時期都極大的調(diào)動了“全民”儲客意識；2）“末位淘汰制”的高競爭氛圍充分激發(fā)個人潛能；3）租、售結(jié)合，不需要長期保有大量的銷售人員；4）以周為結(jié)算周期，時時激勵；5）“能上能下”的體制環(huán)境便裝銷售加強(qiáng)銷售現(xiàn)在的“人氣”，對促進(jìn)成交很在幫助，不會讓客戶產(chǎn)生銷售人員比客戶還要多的感覺，還有機(jī)動的扮客戶促進(jìn)成交。10-7月-2231統(tǒng)一的產(chǎn)品“賣點”的說辭1）對于客戶的關(guān)注點達(dá)成一致，形成統(tǒng)一；2）針對客戶關(guān)注點形成簡單、扼要、統(tǒng)一的說辭，而不是銷售人員自行發(fā)揮；3）通過提問的方式引導(dǎo)客戶自我說服，而非填鴨式灌輸