網(wǎng)絡(luò)營銷顧客效勞策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷顧客效勞策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷下的顧客效勞一、涵義與內(nèi)容涵義顧客效勞與通常說的效勞一詞在含義上不完全相同，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。顧客效勞指的是除所提供或銷售的產(chǎn)品之外的所有能促進(jìn)企業(yè)與其顧客關(guān)系的交流與互動。顧客效勞涉及產(chǎn)品的提供方式，但不涉及產(chǎn)品本身，其本質(zhì)是滿足顧客除產(chǎn)品之外的所有其他連帶需求。比方，銷售效勞中，實(shí)際銷售表現(xiàn)本身不屬于顧客效勞，但顧客在購物前后或過程中所得到的待遇卻屬于顧客效勞，如向顧客提供產(chǎn)品銷售前有關(guān)產(chǎn)品信息；銷售中為顧客提供的咨詢、導(dǎo)購、訂貨、結(jié)算、送貨等效勞；產(chǎn)品銷售后的技術(shù)支持與顧客投訴處理活動，等等。 過程與內(nèi)容隨著市場競爭的白熱化，企業(yè)在商品銷售中的效勞

2、越來越顯得重要。顧客對效勞的要求也越來越高，因此，許多營銷專家對網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的顧客效勞進(jìn)行了專門研究。傳統(tǒng)營銷中很多效勞工程是可想而不可求的，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客效勞的內(nèi)容那么極大地被擴(kuò)充。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在售前、售中、售后都得到良好的效勞。顧客效勞過程實(shí)質(zhì)上是滿足顧客除產(chǎn)品以外的其他連帶需求的過程，因此完善的網(wǎng)上顧客效勞必須建立在掌握顧客這些連帶需求的根底之上。顧客的效勞需求包括了解公司產(chǎn)品和效勞的信息，需要公司幫助解決問題，與公司人員接觸，了解全過程信息等4個方面的內(nèi)容。網(wǎng)上顧客效勞需求四個方面的內(nèi)容，不是完全獨(dú)立的，它們之間是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。本層次的需求滿足得越好，就越能推動下層

3、次的效勞需求。對顧客的需求滿足得越好，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就越密切。全部過程中的需求層次逐漸升級，引起顧客對公司期望的增強(qiáng)以及對公司的關(guān)心，最終不僅建立了“一對一關(guān)系，而且不斷地穩(wěn)固、強(qiáng)化公司與顧客的密切關(guān)系。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)客戶效勞最大限度地滿足客戶需求，以求減少企業(yè)營銷本錢，因?yàn)闋幦∫粋€新顧客費(fèi)用是維系一個老顧客費(fèi)用的5倍。 顧客效勞的重要性網(wǎng)絡(luò)顧客效勞是企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有許多公司除了以產(chǎn)品贏得顧客的青睞之外，還以其良好的效勞使顧客再次光臨。我們可以從公司的下述感受中，體會顧客效勞的巨大力量。1) 顧客效勞是利潤中心；2) 顧客效勞是一項(xiàng)高效益的投資；3) 忠

4、誠顧客是最可信、最物美價廉的廣告；4) 競爭失敗于效勞上。二、現(xiàn)代顧客需求的變化顧客需求隨著技術(shù)、社會的開展經(jīng)歷了如下演變：(1) 前群眾傳媒、群眾營銷時代的個性化效勞 (2) 大規(guī)模營銷時代的效勞 (3) 回歸和突出個性化的效勞 隨著信息時代的到來，世界將變成一個計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的世界，現(xiàn)代交通和通信使得在世界范圍內(nèi)傳遞市場信息和商品效勞變得十分便捷，跨國界的商務(wù)活動日益頻繁，國際市場和國內(nèi)市場之間的界限已經(jīng)變得十分模糊。因此，企業(yè)必須從“全球市場這一視角出發(fā)來規(guī)劃未來，從滿足全球顧客的各種需求出發(fā)，突出個性化效勞，搞好“全球營銷。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客效勞的特征隨著因特網(wǎng)在營銷中的應(yīng)用，顧客的消費(fèi)

5、觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位已發(fā)生了重大的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者需求與以往相比呈現(xiàn)出以下新特征：(1) 需求的個性回歸。 (2) 需求的差異性。 (3) 需求的主動性。(4) 對購置方便性的需求。 (5) 價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。 (6) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。 (7) 需求的交叉性。 (8) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。 四、網(wǎng)絡(luò)顧客效勞的特點(diǎn)效勞區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是無形性和不可觸摸性、不可別離性、可變性和易消失性。同樣，網(wǎng)絡(luò)客戶效勞也具有上述特點(diǎn)，但其內(nèi)涵卻發(fā)生了很大變化，具體表達(dá)在下面幾個方面：(1) 增強(qiáng)顧客對效勞的感性認(rèn)識 (2) 突破時空不可別離性 (3) 提供更

6、高層次的效勞 (4) 客戶尋求效勞的主動性、參與性增強(qiáng) (5) 效勞的本錢效益提高 第二節(jié) FAQ在顧客效勞中的應(yīng)用網(wǎng)上效勞工具FAQ頁面是網(wǎng)上企業(yè)幾乎必有的頁面，F(xiàn)AQ的英文全名是Frequently Asked Questions，即常見問題頁面。網(wǎng)上顧客效勞的重要內(nèi)容之一是為顧客提供有關(guān)公司產(chǎn)品與效勞等各方面的信息。面對眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能要用的信息，最好的方法就是在網(wǎng)站上建立顧客常見問題解答(FAQ)。FAQ主要是為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見問題的現(xiàn)成答案。一、企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì)FA

7、Q設(shè)計(jì)的主要工作有兩方面，一是列出常見的問題，即在公司網(wǎng)站上建立FAQ；二是FAQ頁面的設(shè)計(jì)。在公司網(wǎng)站上建立FAQFAQ可以設(shè)置成兩套：是面向新顧客和潛在顧客的，在這個層次上主要提供的是關(guān)于公司及產(chǎn)品的最根本的問題，意在使瀏覽者對公司及其產(chǎn)品有初步的印象；是面向老顧客的，一般講，老顧客對公司及產(chǎn)品已有了一定程度的了解，因此可提供一些更深層次的詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)、技術(shù)改進(jìn)等方面的信息。 FAQ頁面設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)FAQ需要認(rèn)真思考常見問題頁面的組織。優(yōu)秀的頁面設(shè)計(jì)不僅為顧客提供方便的效勞，為顧客節(jié)約許多上網(wǎng)時間，還能為公司節(jié)省大量的咨詢 費(fèi)用。為此，必須能使顧客在網(wǎng)站上容易找到FAQ頁面，頁面上的內(nèi)容必

8、須清晰易讀、易于瀏覽。企業(yè)還必須滿足顧客的要求，防止顧客花費(fèi)大量的時間無獲而歸。 面對這種情況，需要解決幾個問題：1) 確證FAQ的效用。 2) 要使FAQ易于導(dǎo)航。 3) 選擇合理的FAQ格式。 4) 信息披露要適度。 二、 FAQ的搜索顧客不但希望公司的網(wǎng)站能夠解決他們的問題，而且希望它易于操作，能夠使他們輕松自如地在各個網(wǎng)頁和內(nèi)容之間穿梭。幾乎所有的FAQ都提供搜索工具，它不僅能在主頁上，而且還能在所有其他頁面上進(jìn)行搜索。搜索工具不僅要具有較強(qiáng)的搜索功能，而且還必須易于使用。如果網(wǎng)站做不到這些，顧客將逐漸遠(yuǎn)離該網(wǎng)站，最終遠(yuǎn)離該公司。所以，顧客在搜索信息時所花費(fèi)的時間起著關(guān)鍵作用。設(shè)計(jì)FA

9、Q搜索工具，可以從以下幾個方面考慮：1搜索功能應(yīng)與站點(diǎn)規(guī)模相適應(yīng)2搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā) 有一些有效的方法，可以在不使用復(fù)雜的搜索器的情況下，讓顧客能迅速找到所需的正確信息，這就要求從顧客的角度出發(fā)考慮問題，從顧客角度設(shè)計(jì)要用的搜索引擎。1) 了解顧客的提問方式。 2) 分步搜索方式。 3) FAQ信息量的適度問題。 第三節(jié)E-mail在顧客效勞中的應(yīng)用 E-mail是網(wǎng)絡(luò)營銷中用戶或用戶組之間通過國際互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)信息的效勞，是一種網(wǎng)絡(luò)用戶之間快捷、簡便、可靠且本錢低廉的現(xiàn)代化通信手段，也是國際互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的效勞方式之一，現(xiàn)已成為公司進(jìn)行顧客效勞的強(qiáng)大工具被廣泛用來發(fā)送提供產(chǎn)品信息

10、、在顧客存在疑問時答復(fù)各類問題。E-mail實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客的直接對話，是網(wǎng)絡(luò)顧客效勞雙向互動的根源所在，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客對話的雙向走廊，賣方可以隨時隨地與買方互動式進(jìn)行交易，而買方也可以以一種新的方式與賣方互動交流。同時，還可能把消費(fèi)者化被動接受型為主動交流型，也是實(shí)現(xiàn)顧客整合的必要手段。 一、E-mail的概述 1 電子郵件地址 使用電子郵件效勞的前提是擁有自己的電子信箱。電子信箱又稱為電子郵件地址(E-mail Address)。電子信箱是電子郵件效勞的機(jī)構(gòu)為用戶建立的，實(shí)際上是電子郵件效勞機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上為聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)上的用戶分配的一個專門用于存放往來郵件的磁盤存儲區(qū)域，這個區(qū)域由電子郵

11、件系統(tǒng)管理。 2 電子郵件的格式 每份電子郵件由郵件頭和郵件體兩局部組成，即信頭和郵件正文。郵件頭包含有與發(fā)信人和接收者相關(guān)的信息，如郵件發(fā)出地點(diǎn)和接收地點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)地址、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的用戶名、信件的發(fā)出時間與接收時間，以及郵件傳送過程中經(jīng)過的路徑等；郵件體是信件正文的具體內(nèi)容。 3 電子郵件效勞器 電子郵件效勞器是處理郵件交換的軟件和硬件設(shè)施的總稱，包括電子郵件程序、電子郵件箱等，它是為用戶提供全套E-mail效勞的電子郵件系統(tǒng)，人們通過訪問效勞器實(shí)現(xiàn)郵件的交換。效勞器程序通常不能由用戶啟動，而是直在系統(tǒng)中運(yùn)行，它一方面負(fù)責(zé)把本機(jī)器上發(fā)出的E-mail發(fā)送出去，另一方面負(fù)責(zé)接收其他主機(jī)發(fā)過來的E

12、-mail，并把各種電子郵件分發(fā)給每個用戶。 4 電子郵件系統(tǒng)的特點(diǎn) 電子郵件系統(tǒng)主要有以下6個方面的特點(diǎn)：(1) 方便性 (2) 廣域性： (3) 快捷性 (4) 透明性 (5) 廉價性 (6) 全天候 (7) 平安 二、電子郵件的管理電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)上使用最為頻繁的現(xiàn)代通信手段。網(wǎng)絡(luò)顧客一般都有屬于自己的E-mail地址。因此，電子郵件也就成為企業(yè)為顧客效勞的強(qiáng)大效勞工具 。電子郵件管理的目標(biāo) 顧客電子郵件管理的根本目標(biāo)是：公司必須通過一定的組織與管理，以確保每一位顧客的電子郵件都得到認(rèn)真而及時的回復(fù)。 其實(shí)，產(chǎn)品是制造出來的，效勞卻是表現(xiàn)出來的，因而效勞的質(zhì)量并非來自其“物質(zhì)表現(xiàn)，而來自

13、其“表現(xiàn)成效。搞好顧客效勞，有效利用顧客的電子郵件，在使用電子郵件進(jìn)行顧客效勞之前，需要注意以下兩方面問題： (1) 公司應(yīng)該預(yù)見到顧客將可能如何使用公司的電子郵件地址。 (2) 公司必須對顧客郵件迅速做出答復(fù)。 2郵件的分類管理(1) 按部門可將E-mail分為： 銷售部門，如價格、供貨、產(chǎn)品信息、庫存情況等。顧客效勞部門，如產(chǎn)品建議、產(chǎn)品故障、訂貨、退貨、送貨及其他公司政策等等。公關(guān)部門，如記者、分析家、贊助商、社區(qū)新聞、投資者關(guān)系等。人力資源部門，如個人簡歷、面試請求等。財(cái)務(wù)部門，如有關(guān)賬目、財(cái)務(wù)報表等。 (2) 按緊急程度可將E-mail分為： 給公司提出珍貴意見的，需要對顧客表示感謝

14、。 普通緊急程度，大局部信件可歸入此類，在公司的數(shù)據(jù)庫中應(yīng)準(zhǔn)備好現(xiàn)成的答案，按順序排隊(duì)，但應(yīng)在24小時內(nèi)給予答復(fù)。緊急情況問題，需要專門的部門予以解決，并提供臨時性方案，以免造成顧客的損失。如果告訴顧客解決問題的期限，必須要履行承諾，不能拖延。關(guān)鍵問題的，需相應(yīng)部門的高層決策者解決。紅色警戒線問題，應(yīng)該把此類信件發(fā)送到相關(guān)的各個部門，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)立即召開部門負(fù)責(zé)人會議，共同解決。3自動應(yīng)答器把所有的電子郵件都發(fā)送到一個地址，企業(yè)需要再派專人進(jìn)行分類和轉(zhuǎn)發(fā)。對電子郵件的另一種管理方法是在網(wǎng)頁提供出公司各部門的電子郵件地址，顧客根據(jù)自己的問題把電子郵件發(fā)到相應(yīng)的部門，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)可以在接收到顧客

15、的郵件信息后，為使顧客放心，并說明郵件已收悉并引起了該公司的關(guān)注，可以采用計(jì)算機(jī)自動應(yīng)答器給E-mai1發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件。自動應(yīng)答信件可以不涉及實(shí)質(zhì)性問題，可長可短，甚至可以寫得幽默點(diǎn)。 與顧客建立主動的效勞關(guān)系 傳統(tǒng)的顧客效勞是被動的，顧客向公司提出問題要求后，公司再給予解決。顧客獲得的重要信息越多，獲得信息的途徑越方便、迅速，他們就會越滿意。因此，顧客效勞不能只是坐等顧客前來詢問，而應(yīng)進(jìn)一步采取主動，在顧客提出問題以前幫助他們解決，并主動去了解顧客需要什么效勞。三、電子郵件的作用(1) 用電子郵件可與顧客建立主動的效勞關(guān)系利用電子郵件進(jìn)行主動的顧客效勞主要有：主動向顧客提供公

16、司的最新信息。獲得顧客需求的反響，并將其整合到公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等營銷組合系統(tǒng)中。 (2) 利用電子郵件傳遞商務(wù)單證 (3) 利用電子郵件，可實(shí)現(xiàn)各種訪問的信息效勞 四、 E-mail顧客效勞應(yīng)注意的問題 1鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)對象 2注重E-mail的內(nèi)容 3對待顧客郵件的態(tài)度 盡管電子郵件與傳統(tǒng)通訊手段相比有著無以比較的優(yōu)勢，但由于其本身的特點(diǎn)，還是存在以下缺乏，使用時必須注意：(1) 平安性及可靠性問題。(2) 使用方便性問題。 (3) 兼容問題。 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在顧客效勞中的應(yīng)用 1963年，松里羅伯茨Larry Roberis設(shè)計(jì)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，他最初的宗旨只是為信息的傳播、資源的共享提供

17、某種載體或技術(shù)手段與平臺。然而讓這位大師史料不及的是網(wǎng)絡(luò)的開展會如此根本的、迅速的改變世界，更無法預(yù)料網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一種與現(xiàn)實(shí)的群體和社區(qū)生活相類似的虛擬的網(wǎng)上生活場所?！熬W(wǎng)絡(luò)社區(qū)便是隨著網(wǎng)絡(luò)以及人們網(wǎng)絡(luò)社會行動的擴(kuò)展而出現(xiàn)的人類社會活動的新型空間。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，又稱虛擬社區(qū)，是因特網(wǎng)在擴(kuò)展人類交往方面的最主要奉獻(xiàn)力量，在商業(yè)活動中充分挖掘和利用虛擬社區(qū)的作用是網(wǎng)絡(luò)營銷對市場營銷的重要開展，它不但提供了一種前所未有的顧客效勞工具，也是一種非常有力的公共關(guān)系手段。一、何謂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從“社區(qū)到“網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 所謂社區(qū)是指居住在一個地區(qū)里進(jìn)行共同生活的人群，也即在互相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)和政治活動中形成一個具有一定程

18、度上相同的價值觀念和相屬的認(rèn)同意識，和相應(yīng)的實(shí)體單位。從中文的角度理解，“網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)似乎是非存在的，類似于烏托邦的“理想國。所以人們很容易得出“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是人類在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)造的虛幻的世界的結(jié)論。然而，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)并不虛假，網(wǎng)絡(luò)是真實(shí)的，網(wǎng)上的社區(qū)也是真實(shí)的，人們在此獲取信息、廣泛交流，甚至購物、交易、娛樂等等。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義網(wǎng)絡(luò)對社會生活最大的影響就在于網(wǎng)上虛擬社區(qū)的形成。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是指由單位或個人在因特網(wǎng)上組成的群體，他們是由于共同興趣和愛好、互相交流而在因特網(wǎng)上形成的一個互惠互利的群體。因特網(wǎng)為其在網(wǎng)上開辟一個屬于社區(qū)成員的生活空間，提供溝通、社交與發(fā)表言論的場所。另外，參加社區(qū)的人一般

19、情況并不提供真實(shí)姓名，其行為更為復(fù)雜，結(jié)構(gòu)總體上是松散的。正是由于這兩個原因，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)被認(rèn)為是虛擬的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建根底 (1) 現(xiàn)實(shí)世界中已經(jīng)存在的社區(qū)：比方校友會等； (2) 共同或相似的社會經(jīng)濟(jì)背景：相同社會經(jīng)濟(jì)背景的人通常有相同的消費(fèi)風(fēng)格； (3) 共同或相似的地理社區(qū)：共同的地理位置會帶來強(qiáng)烈的親和感，這類虛擬社區(qū)比較適合于旅游業(yè)網(wǎng)站；(4) 共同興趣愛好而結(jié)合成的社區(qū)：日前網(wǎng)上的虛擬社區(qū)大多是根據(jù)共同的興趣愛好而建立的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式電子公告板BBS：是虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式，大量的信息交流都是通過BBS完成的，會員通過張貼信息或者回復(fù)信息到達(dá)互相溝通的目的。討論組Discus

20、sion Group：如果一組成員需要對某些話題進(jìn)行交流，通過基于電子郵件的討論組會覺得非常方便，而且有利于形成大社區(qū)中的專業(yè)小組。論壇是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最主要的表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著獨(dú)到的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以增進(jìn)和訪問者或客戶之間的關(guān)系，也可能直接促進(jìn)網(wǎng)上銷售。按建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的直接出發(fā)點(diǎn)分類，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)有兩種類型：興趣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用(1) 節(jié)省溝通時間，提高溝通效率和結(jié)果。 (2) 可以與成員直接溝通，容易得到成員的信任。(3) 這些社區(qū)本身就是很好的目標(biāo)市場，社區(qū)累積了豐富的成員資料，企業(yè)可以開展針對性很強(qiáng)的營銷活動。(4) 良好的社區(qū)可以培養(yǎng)社區(qū)成員的忠誠度。(5) 提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對企業(yè)有正面影響，也有負(fù)面影響。負(fù)面影響的直接表現(xiàn)就是任何一個對企業(yè)或其產(chǎn)品、效勞產(chǎn)生不滿的成員，都可以利用在社區(qū)上發(fā)表言論直接損害企業(yè)形象。對此，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度，利用社區(qū)及時化解這種危機(jī)，展現(xiàn)企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，這樣往往會適得其反，進(jìn)一步提高企業(yè)的美譽(yù)度。三、網(wǎng)絡(luò)顧客效勞的其他形式表單表單是一種主要用于收信客戶信息的表格式頁面，它的主要功能包括用戶注冊、信息反響及問卷調(diào)查等。表單也是一種顧客效勞的有效工具，它充分表達(dá)了網(wǎng)