營(yíng)銷策略和銷售準(zhǔn)備

1、營(yíng)銷策略和銷售準(zhǔn)備階段工作內(nèi)容營(yíng)銷策略的制定銷售籌備工作營(yíng)銷策略根底理論產(chǎn)品觀念產(chǎn)品推銷觀念賣方營(yíng)銷觀念買方顧客觀念個(gè)性營(yíng)銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過(guò)程營(yíng)銷管理作為一門藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，獲得、保持和開(kāi)展顧客營(yíng)銷組合從目標(biāo)市場(chǎng)尋求營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具4Ps目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱效勞保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域位置McCarthy,1960房地產(chǎn)營(yíng)銷組合產(chǎn)品product：規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套

2、配置、效勞推廣popularization：形象、傳播、宣傳資料、公關(guān)、分展場(chǎng)、展銷會(huì)、活動(dòng)營(yíng)銷展示physical evidence：售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝價(jià)格price：定價(jià)、價(jià)目表、價(jià)格策略、優(yōu)惠、折扣銷促promotion：客戶積累、開(kāi)盤選房、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品 影響營(yíng)銷組合的要素因變量較多，營(yíng)銷組合帶有較大的主觀性；要素可以對(duì)決定的正確性提供一個(gè)核對(duì)表經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)是防止走彎路的良好途徑產(chǎn)品市場(chǎng)客戶預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位規(guī)模差異性性價(jià)比市場(chǎng)類型供求關(guān)系客戶類型客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好收入比例資金限制競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推廣有效傳播確定目標(biāo)受眾:整合營(yíng)銷傳播是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷過(guò)程的方法我們?cè)鯓?/p>

3、接觸到客戶？客戶怎樣接觸到我們？確定目標(biāo):設(shè)計(jì)信息:選擇渠道:評(píng)估預(yù)算:決定媒體組合:衡量結(jié)果:常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報(bào)紙、雜志、電視、播送數(shù)位媒體：通過(guò)使用電腦、CD、internet、互動(dòng)電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動(dòng)SPles Promotion：是企業(yè)對(duì)同業(yè)即中間商或消費(fèi)者提供短期鼓勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)置某一特定產(chǎn)品。PR活動(dòng)公共關(guān)系PR：是一個(gè)社會(huì)組織貫穿在日常經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中的一種根本的管理立場(chǎng)和價(jià)值觀，它運(yùn)用傳播的手段來(lái)到達(dá)組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹(shù)立一個(gè)良好的形象，求得自身更好的生存和開(kāi)展?；顒?dòng)營(yíng)銷活動(dòng)(event)營(yíng)

4、銷：是指企業(yè)借助展示、音樂(lè)包括演唱會(huì)、文化、體育等大型活動(dòng)，來(lái)到達(dá)營(yíng)銷傳播的目的直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷：就是運(yùn)用任何營(yíng)銷傳播活動(dòng)廣告、公關(guān)、促銷等，將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人的根底上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)置率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而開(kāi)展、提供更好商品。推廣賣點(diǎn)整合，確定工程價(jià)值點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)VIPS思考模式可見(jiàn)、識(shí)別、承諾、簡(jiǎn)明單一訴求？必須單一：因?yàn)榭蛻舻挠洃浭菃我坏?，而每一個(gè)賣點(diǎn)的宣傳都是需要錢的推廣形象訴求命名、概念、主打廣

5、告語(yǔ)形象定位例：星河國(guó)際；CBD國(guó)際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場(chǎng)；My free box；我的城市，我的主場(chǎng)財(cái)富廣場(chǎng)；國(guó)際STUIO/后工業(yè)時(shí)代建筑綜合體；開(kāi)啟財(cái)富大門形象推導(dǎo)過(guò)程：確定工程的FAB確定比較優(yōu)勢(shì)F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題廣告詞A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F： 支撐A的素材定義FAB使用FAB比較優(yōu)勢(shì)確定方法：人無(wú)我有，凸現(xiàn)工程優(yōu)勢(shì)；人有我優(yōu)，優(yōu)勢(shì)深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)人有我無(wú)，附件： FAB運(yùn)用F：舒適的生

6、活空間A：你的房子是資產(chǎn)嗎？B：蛇口的資味生活FFeatures / fact： 產(chǎn)品本身的特性/屬性AAdvantages： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)BBenefit / value： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值F：支撐A的素材A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題B：大標(biāo)題廣告詞運(yùn)用應(yīng)用于本工程應(yīng)用于本工程FFeatures / fact： 產(chǎn)品的舒居度AAdvantages： 產(chǎn)品的高投資回報(bào)率BBenefit / value： 舒適生活尺度高投資回報(bào)率運(yùn)用FAB理論在米蘭寓所工程的運(yùn)用廣告創(chuàng)意方法定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實(shí)施策略創(chuàng)意是： 一種對(duì)品牌定位引人注意的、用以催化相關(guān)主題的表現(xiàn)； 創(chuàng)作的形式必須詳

7、細(xì)得足以實(shí)施和進(jìn)行； 而且大多數(shù)情況下必須適合多種實(shí)施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:創(chuàng)意的最正確步驟和工具頭腦風(fēng)暴法 I-G-IIndividual Group - Individual頭腦風(fēng)暴I-G-I指的是一個(gè)順序：個(gè)人-接著小組-個(gè)人一個(gè)完整的I-G-I過(guò)程大概需要1.5個(gè)小時(shí)2個(gè)小時(shí)。 1、個(gè)人。大約4-7個(gè)人在一名主持人的指引下，追求個(gè)人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的根底之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質(zhì)量；“目標(biāo)是每個(gè)人提出10個(gè)創(chuàng)意，并且在15分鐘內(nèi)完成。每個(gè)人記錄自己的創(chuàng)意。 2、主持人隨機(jī)收集每個(gè)人的創(chuàng)意，每次每人只收一個(gè)創(chuàng)意。小組相互討論并

8、鼓勵(lì)他們以如下方法開(kāi)展該創(chuàng)意：每個(gè)創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對(duì)該創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)論。 3、再回到個(gè)人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來(lái)的是一組創(chuàng)意而不是一個(gè)單獨(dú)的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進(jìn)入廣告實(shí)施階段。推廣廣告平面設(shè)計(jì)深圳波托菲諾-以異域文化為載體來(lái)宣揚(yáng)“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風(fēng)情生活深圳華僑城108萬(wàn)平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)波托菲諾湖畔山居深圳熙園-以階層文化為載體，宣揚(yáng)“深宅大院的尊崇生活賣點(diǎn)整合案例深圳只有一個(gè)香蜜湖，而香蜜湖只有一個(gè)熙園深宅大院，尊崇人家深圳中旅國(guó)際公館-以創(chuàng)新概念“公館和中旅品牌的融合物為載體倡導(dǎo)一種新公館生活賣點(diǎn)整合案例新公館生活百年中旅，傳奇城邦深圳中信紅樹(shù)灣

9、-嫁接公共標(biāo)簽“灣區(qū)物業(yè)作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活賣點(diǎn)整合案例灣區(qū)物業(yè)，比肩全球遠(yuǎn)見(jiàn)締造一切深圳萬(wàn)科東海岸-演繹公共概念“海岸生活作為載體宣傳“真正的海岸生活賣點(diǎn)整合案例到東部去，那里有真正的海萬(wàn)科東海岸，真正的海岸生活目標(biāo)形勢(shì)分析對(duì)市場(chǎng)位置顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的檢查及問(wèn)題策略說(shuō)明執(zhí)行方案時(shí)間安排預(yù)算一個(gè)完整的營(yíng)銷方案營(yíng)銷策略報(bào)告的思路目標(biāo)工程及問(wèn)題定性基于3C分析案例模式提煉解決方案123455時(shí)間安排預(yù)算營(yíng)銷策略的思路目標(biāo)略工程及問(wèn)題定性基于3C分析略案例模式提煉略解決方案123455時(shí)間安排預(yù)算模式總結(jié)尋找類似或相關(guān)案例分析得出共性總結(jié)系統(tǒng)的模式、模型營(yíng)銷策略的思路目標(biāo)略工程及問(wèn)題定性基于3C

10、分析略案例模式提煉略解決方案123455時(shí)間安排預(yù)算攻略圖星河國(guó)際攻略圖相關(guān)法規(guī)與工程進(jìn)度知識(shí)2001年3月1日，我市啟用新版的房地產(chǎn)買賣合同，提高了深圳商品房預(yù)售門檻。規(guī)定：商品房預(yù)售條件為七層以下必須到達(dá)主體封頂，七層以上必須完成工程總預(yù)算的三分之二以上方可預(yù)售原為25。 無(wú)預(yù)售許可證不可進(jìn)行認(rèn)籌無(wú)預(yù)售許可證不可發(fā)布銷售廣告1、土地使用權(quán)已經(jīng)依法登記，取得房地產(chǎn)權(quán) 利證書(shū)；2、取得?建筑許可證?和?開(kāi)工許可證?；3、除付清地價(jià)款外，投入開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金已 達(dá)工程預(yù)算投資總額的百分之二十五七 層以下的商品房工程，已完成結(jié)構(gòu)工程并 封頂；七層以上的商品房預(yù)售工程，已完 成三分之二結(jié)構(gòu)工程才能進(jìn)行

11、預(yù)售，并 經(jīng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師驗(yàn)資；4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和金融機(jī)構(gòu)已簽定預(yù)售款監(jiān) 管協(xié)議；5、土地使用權(quán)未抵押或者已解除抵押關(guān)系。預(yù)售許可證區(qū)的條件工程進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)70%開(kāi)工 02-3個(gè)月2-3個(gè)月封頂6-10個(gè)月入伙6-8個(gè)月?tīng)I(yíng)銷節(jié)奏總控圖：泰華工程總控圖 工作方案時(shí)間表：筑友工程時(shí)間表專業(yè)公司選擇與溝通忌：模陵兩可、干預(yù)過(guò)多、過(guò)程中不參與1、清晰的要求2、尊重各自專業(yè)3、過(guò)程中參與專業(yè)公司：廣告、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)禮儀、展覽、裝飾溝通的根底是什么？站在市場(chǎng)和客戶的角度來(lái)溝通。我們只是資源整合者，不是專家廣告公司工作內(nèi)容工程理解形象定位形象包裝推廣策略形象設(shè)計(jì)LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色及其延展等宣傳品樓書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)、

12、禮品、直郵單張客戶通訊等樓盤包裝設(shè)計(jì)制作條幅、導(dǎo)示牌、導(dǎo)示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。推廣主題語(yǔ)廣告設(shè)計(jì)發(fā)布廣告牌、戶外條幅、報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、軟性文章等廣告公司對(duì)房地產(chǎn)工程負(fù)有整合推廣責(zé)任，從時(shí)間序及邏輯上排列如右圖廣告公司選擇標(biāo)準(zhǔn)多采用投標(biāo)形式評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)權(quán) 重近期作品參考5%地產(chǎn)項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)5%項(xiàng)目包裝經(jīng)驗(yàn)5%報(bào)價(jià)及合作方式20%目前跟進(jìn)項(xiàng)目數(shù)量5%公司特色與本項(xiàng)目切合度5%提案平面設(shè)計(jì)水平15%項(xiàng)目組成員10%對(duì)本項(xiàng)目的理解20%本項(xiàng)目推廣思路10%裝飾公司工作內(nèi)容：樣板房設(shè)計(jì)售樓處設(shè)計(jì)如何選擇裝修公司？如何對(duì)裝修公司提出設(shè)

13、計(jì)要求？案例：20020215麗陽(yáng)天下樣板房設(shè)計(jì)要求樣板房作為展示戶型，昭示業(yè)主未來(lái)生活方式的工具，對(duì)地產(chǎn)工程的銷售工作，已起到越來(lái)越重要的作用。目前，地產(chǎn)市場(chǎng)上許多樓盤銷售狀況的好壞，直接受到樣板房的影響，而客戶也都習(xí)慣以樣板房作為判斷樓盤質(zhì)素的依據(jù)，并作為購(gòu)置時(shí)的重要參考依據(jù)。樣板房 樣板房選擇根本要求：選擇主力戶型、主推戶型或難點(diǎn)戶型 設(shè)在朝向、視野和環(huán)境較好的位置 多層盡可能設(shè)在一樓或低樓層；高層現(xiàn)樓一般設(shè)在較高樓層；高層樓花一般布置在46層。如果小區(qū)環(huán)境已做好，或周邊景觀好，也可以利用施工吊籠或臨時(shí)電梯作垂直交通工具，布置在盡可能高的樓層。樣板房樣板房裝修的根本原那么：裝修以展示戶型

14、空間的優(yōu)勢(shì)，弱化空間的缺乏為目的；要有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)如門前戶型說(shuō)明、所送家私電器的標(biāo)識(shí)；空間要給客戶使用上的引導(dǎo)特別是難點(diǎn)戶型和大面積戶型；裝修的風(fēng)格和檔次要符合工程定位和目標(biāo)客戶定位；如：經(jīng)濟(jì)實(shí)用房要著力展示空間的實(shí)際使用功能即展示空間的實(shí)用性，小戶型住宅可從空間的有效性和生活的情調(diào)兩方面展示，高檔物業(yè)著力表現(xiàn)其尊貴豪華和突出品位；內(nèi)部展示的電器、家私、小飾品都應(yīng)于以協(xié)調(diào)和配和；但裝修風(fēng)格也可新潮別致，風(fēng)格獨(dú)特，讓大家贊嘆不已；色彩明快溫馨，但最好能煽情；家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一，不可零亂；常規(guī)單位中的家私尺寸宜小不宜大；做工要精細(xì)；光線要充足；樣板房門前要設(shè)置鞋架或發(fā)放鞋套，但建議最好可以讓客

15、戶直接進(jìn)入；在樣板房上兩層陽(yáng)臺(tái)等入口處設(shè)擋板，以防施工掉物或給客戶平安性不強(qiáng)；看樓通道要干凈整潔，要有裝飾，如：墻畫(huà)、布幔、綠植、彩旗等，也可以通過(guò)墻面或圍合空間立面上材料和質(zhì)感的變化來(lái)進(jìn)一步豐富；通道不可過(guò)長(zhǎng)；售樓處售樓處銷售中心是接待客戶、洽談業(yè)務(wù)的場(chǎng)所，一般情況下，樓盤現(xiàn)場(chǎng)。售樓處作為臨時(shí)性建筑，可在樓盤裙樓設(shè)立，也可單獨(dú)設(shè)立 售樓處作為樓盤形象展示的主要場(chǎng)所，不但是接待、洽談業(yè)務(wù)的地方，還是現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳的主要工具，通常也是實(shí)際的交易地點(diǎn)。因此，作為直接影響客戶第一視覺(jué)效果的售樓處入口，一定要形象突出，表達(dá)樓盤特色，同時(shí)能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強(qiáng)購(gòu)置欲望。售樓處選擇的根本要求最好迎著

16、主干道或主要人流方向；設(shè)在人車都能方便到達(dá)，且有一定停車位的位置；設(shè)在能方便到達(dá)示范單位的位置；設(shè)在與施工場(chǎng)地容易隔離、現(xiàn)場(chǎng)平安性較高的位置；設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置。售樓處裝修原那么功能分區(qū)明確，一般設(shè)有：門前廣場(chǎng)、停車場(chǎng)、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放像區(qū)、辦公區(qū)、客戶休息室、兒童游戲區(qū)、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室、更衣室等；進(jìn)入銷售中心前要有明確的導(dǎo)示，如掛旗、燈桿旗、彩旗、指示牌燈等；入口廣場(chǎng)上要有渲染氣氛的彩旗、花藍(lán)、氣球、綠化等，在空間夠大時(shí)，還可以布置水體、假山石、花架、休閑椅等；銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透；接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來(lái)往客戶的位置；在接待區(qū)要通過(guò)背景板營(yíng)造視覺(jué)焦點(diǎn)，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氣氛；接待區(qū)的燈光要特別處理，天花的造型要特別；室內(nèi)燈光要明亮，重點(diǎn)的地方要有燈光配合作為強(qiáng)調(diào)，如展板、燈箱、背景板等；要配合樓盤性質(zhì)營(yíng)造氣氛，如普通住宅的溫馨，高檔住宅的尊貴豪華，寫字樓的莊重等；主買點(diǎn)要有明確的展示，如：展板、圖片及實(shí)體展示；展示區(qū)要與洽談區(qū)相臨或溶為一體；內(nèi)部空間要盡可能通透，其凈高