4、國際商務(wù)戰(zhàn)略

1、 第四章 國際商務(wù)戰(zhàn)略主要內(nèi)容外商劣勢進入外國市場 2W1H國際市場戰(zhàn)略國際市場進入戰(zhàn)略選擇的理論7/10/20221DR. D.YANG/IBE迪堡公司成立于1859年，總部位于美國俄亥俄州，在全球擁有超過16,000名員工，分布在近90個國家和地區(qū)，2011年營業(yè)收入到達28億美元。世界領(lǐng)先的自助效勞交付系統(tǒng)和平安防范整體解決方案的效勞供給商1988年，迪堡進入中國，目前在國內(nèi)設(shè)有5個效勞大區(qū)，同時還擁有亞太國際供給鏈中心、亞太區(qū)生產(chǎn)制造中心、備件倉庫和物流中心。 7/10/20222DR. D.YANG/IBE國際化進程 20世紀(jì)80年代，與荷蘭跨國電子公司飛利浦簽訂了銷售協(xié)議，把ATM

2、銷往海外。 1990年，與IBM建立了合資企業(yè)-因特博特，在全球進行ATM機器的研究、開發(fā)和銷售。 買下了因特博特中IBM的30%股份，實現(xiàn)并購。 為快速國際化進程，之后在巴西、法國和荷蘭進行了跨國并購。 在中國建立了制造和配送合資企業(yè)，擁有多數(shù)股權(quán)。 2002年，在亞洲、歐洲、拉丁美洲都有制造廠和配送系統(tǒng)，大局部是全資子公司。7/10/20223DR. D.YANG/IBE制度和資源如何影響外商劣勢 外商劣勢表現(xiàn)：1、不同國家中控制游戲規(guī)則的各種正式與非正式制度之間存在許多差異。2、外國企業(yè)經(jīng)常遭遇正式和非正式的歧視。7/10/20224DR. D.YANG/IBE基于制度的觀點風(fēng)險貿(mào)易與投

3、資壁壘文化、規(guī)則與價值觀方面的差異基于資源的觀點價值稀缺性可模仿性組織性外國市場進入何處何時如何外來者身份可以成為一種競爭優(yōu)勢嗎？7/10/20225DR. D.YANG/IBE 亞馬遜在日本 美國三家主要的圖書商之一，價格優(yōu)勢和廣泛的選擇余地。2000年，在日本開設(shè)子公司2001年，在日本銷售令人失望。面臨的困境：日本圖書零售業(yè)獨特的制度環(huán)境，再販制度。再販制度：統(tǒng)一價格（出版商決定新書和報紙的價格，書店之間的價格競爭為不合法）；回書（書實在賣不出去，可以退還給發(fā)行商）。7/10/20226DR. D.YANG/IBE 亞馬遜在日本2005年，其銷售領(lǐng)先它的日本競爭者，自2001年來漲幅為5

4、60%。銷售圖書外，還有種類廣泛的商品，如音樂、DVD、游戲、視頻、軟件、廚房用具、玩具、體育用品等。對日本特有的環(huán)境作出調(diào)整。允許顧客通過便利店和ATM終端支付，防止網(wǎng)絡(luò)詐騙風(fēng)險。允許顧客在購置前閱讀書中的一些摘錄和段落。繞過再販制度。免費送貨。讓第三方用戶互相兜售新的和用過的產(chǎn)品，以低價間接出售圖書。根據(jù)顧客購置產(chǎn)品積累的點數(shù)為其兌換禮品。7/10/20227DR. D.YANG/IBE一、進入外國市場 2W1H（一）選擇哪個外國市場兩種因素決定了外國市場進入?yún)^(qū)域：1、區(qū)位優(yōu)勢與戰(zhàn)略目標(biāo)2、文化/制度差異與外國進入?yún)^(qū)域第一種觀點主張企業(yè)在國際化初期進入文化上相似的國家，會積累更多的信心在后

5、期進入文化上差距更大的國家。第二種觀點認為與文化和制度差異方面相比，諸如市場和效率這類戰(zhàn)略目標(biāo)更重要。7/10/20228DR. D.YANG/IBE 一、進入外國市場戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)位優(yōu)勢區(qū)域舉例自然資源尋求對自然資源及相關(guān)運輸與通信基礎(chǔ)設(shè)施的占有中東、俄羅斯和委內(nèi)瑞拉的石油市場搜尋充足的市場需求與顧客的購買意愿日本的海鮮尋求效率規(guī)模經(jīng)濟與充足的低成本要素中國的制造業(yè)追求創(chuàng)新充足的創(chuàng)新型個體、企業(yè)與大學(xué)硅谷和班加羅爾的IT業(yè)紐約和倫敦的金融服務(wù)業(yè)俄羅斯的航空航天技術(shù) 協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與區(qū)域相一致7/10/20229DR. D.YANG/IBE 一、進入外國市場（二）何時進入外國市場 先動者優(yōu)勢與后動者

6、優(yōu)勢先動者優(yōu)勢后動者優(yōu)勢（或先動者劣勢）專利與技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)地位搶占稀缺資源為后動者樹立進入壁壘避免在國內(nèi)與優(yōu)勢企業(yè)的碰撞與諸如顧客和政府這樣的核心利益相關(guān)者的關(guān)系和聯(lián)系搭先動者投資便車的機會分解技術(shù)及市場上的不確定性先動者難以適應(yīng)市場變化7/10/202210DR. D.YANG/IBE 一、進入外國市場（三）如何進入外國市場1、進入規(guī)模：大規(guī)模好處：顯示出在某市場上的戰(zhàn)略承諾，讓當(dāng)?shù)仡櫩秃凸┙o商放心，又能威懾潛在進入者。缺陷：限制了在別處的戰(zhàn)略靈活性；如果結(jié)果失敗，將損失沉重。小規(guī)模好處：費用低，在實踐中的組織學(xué)習(xí)。缺陷：缺少強有力的承諾，可能會導(dǎo)致在建立市場份額和奪取先動者優(yōu)勢上的困難。7/

7、10/202211DR. D.YANG/IBE 一、進入外國市場2、進入模式第一步:股權(quán)模式VS非股權(quán)模式貿(mào)易進入戰(zhàn)略直接出口、間接出口契約進入戰(zhàn)略許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、交鑰匙工程、管理合同、國際BOT方式投資進入戰(zhàn)略獨資經(jīng)營、合資經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟利基戰(zhàn)略3、進入模式第二步：做出實際選擇7/10/202212DR. D.YANG/IBE7/10/202213DR. D.YANG/IBE二、國際市場戰(zhàn)略1、出口優(yōu)點 :防止了在東道國進行制造經(jīng)營活動通常所需的巨大本錢 能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)驗曲線以及區(qū)位經(jīng)濟 缺點 :高運輸費用關(guān)稅壁壘與當(dāng)?shù)貭I銷機構(gòu)之間的問題7/10/202214DR. D.YANG/IBE2、

8、許可證貿(mào)易優(yōu)點 :低開發(fā)本錢和風(fēng)險會帶動國際企業(yè)產(chǎn)品出口可以避開東道國對產(chǎn)品進口和直接投資的各種限制有利于保護知識產(chǎn)權(quán)缺點 :可能產(chǎn)生企業(yè)未來的潛在競爭對手。因為缺乏控制，有時會影響國際企業(yè)的聲譽和長期市場目標(biāo)的實現(xiàn)。不能實現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟不能進行全球戰(zhàn)略合作7/10/202215DR. D.YANG/IBE3、特許經(jīng)營優(yōu)點 :低開發(fā)本錢和風(fēng)險 缺點 :缺乏對質(zhì)量的控制 不能進行全球戰(zhàn)略合作制造競爭對手7/10/202216DR. D.YANG/IBE4、交鑰匙工程優(yōu)點 :能夠在對外直接投資受到限制的國家中獲得全過程的技術(shù)、技能的回報比傳統(tǒng)的對外直接投資的風(fēng)險要低 缺點 :制造有效率的競爭

9、對手，出售競爭優(yōu)勢。 承包人不能長期存在 7/10/202217DR. D.YANG/IBE5、管理合同優(yōu)點 :出口管理效勞，低風(fēng)險； 利于擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ?利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r。 缺點 :與接受效勞方是同類企業(yè)，難與對方競爭 7/10/202218DR. D.YANG/IBE6、合資經(jīng)營優(yōu)點 :可以利用當(dāng)?shù)睾匣镎叩闹R共同承擔(dān)開發(fā)本錢和風(fēng)險減少政治風(fēng)險缺點 :缺乏對技術(shù)的控制不能進行全球戰(zhàn)略合作控制權(quán)上的沖突和矛盾7/10/202219DR. D.YANG/IBE7、獨資經(jīng)營企業(yè)可在那個國家新建企業(yè);也可以在東道國并購現(xiàn)有的企業(yè) 優(yōu)點 :對海外獨資企業(yè)的經(jīng)營管理活動有完全的決

10、定權(quán)和控制權(quán)。 能夠進行全球戰(zhàn)略合作能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟 缺點 :所需投資相對較大，政治風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險相對較高。 7/10/202220DR. D.YANG/IBE新建企業(yè)還是并購 ？并購支持:便于迅速營運 在競爭對手之前搶占先機 風(fēng)險更小 反對:令人失望的結(jié)果進行超額支付文化差異 缺乏并購前的審查 7/10/202221DR. D.YANG/IBE新建企業(yè)支持:最大限度地建設(shè)自己想要的分支機構(gòu)形式 建立規(guī)章制度容易得多 反對:建設(shè)周期長風(fēng)險也更大會被更具野心的全球競爭對手超越 7/10/202222DR. D.YANG/IBE中國企業(yè)在美國的投資中國企業(yè)在美國綠地投資 （一）中遠197

11、9 年4 月19 日，中遠散裝船“柳林海輪橫跨太平洋抵達美國西雅圖港 。1982 年8 月6 日，中遠在美國加利福尼亞州注冊成立“中遠美國注冊公司。同年11 月，中遠開辟了中國至美國東岸的集裝箱班輪航線。1996 年6 月27 日，中遠美國注冊公司（Cosco Inc.）更名為中遠美洲公司（Cosco Americas Inc.)，成為中遠集團在美洲地區(qū)的區(qū)域管理中心，履行中遠在美洲地區(qū)經(jīng)營和管理公司的職能。中遠美洲公司與中遠散運、中遠物流和中燃分別在美國成立了合資公司7/10/202223DR. D.YANG/IBE（二）海爾1999 年4 月30 日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，

12、園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50 萬臺。2000 年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個性化設(shè)計逐漸翻開市場。 2002 年3 月5 日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部 2003 年海爾榮獲全美產(chǎn)品設(shè)計“金錘獎“最正確供貨商、“免檢供貨商資格 “社區(qū)奉獻獎 “創(chuàng)造就業(yè)獎 “海爾大道7/10/202224DR. D.YANG/IBE（三）萬向集團 1992 年，萬向派員工到美國開拓市場，實現(xiàn)了人員走出去。 1994 年， 在美國芝加哥設(shè)立萬向美國公司（Wanxiang America Corporation），實現(xiàn)了企業(yè)走出去?！白鲅笕说睦习澹醚笕说馁Y本，收購洋人的企業(yè)，賺洋人

13、的錢。7/10/202225DR. D.YANG/IBE中國企業(yè)在美國并購（一）聯(lián)想成功收購IBM PC部門2003 年，中國聯(lián)想集團方案以12.5億美元收購美國IBM 個人電腦業(yè)務(wù)，根據(jù)有關(guān)法律，受到美國外國投資委員會的平安審查。 經(jīng)過了13 個月的艱難談判和層層審查，CFIUS批準(zhǔn)了并購。 2005 年5 月1 日，聯(lián)想集團正式宣布收購IBM 全球PC 業(yè)務(wù)。7/10/202226DR. D.YANG/IBE（二）中海油收購美國優(yōu)尼科公司2005 年6 月23 日，中海油向美國加州石油公司優(yōu)尼科（Unocal）發(fā)出要約，以每股67 美元（總價185 億美元）全現(xiàn)金方式競購美國第九大石油公司

14、6 月30 日，美國眾議院以333比92票的壓倒優(yōu)勢，要求美國政府中止這一收購方案，并以398比15的更大優(yōu)勢，要求美國政府對收購本身進行調(diào)查。歷時8 個月后，美國的調(diào)查結(jié)果裁定中海油退出優(yōu)尼科。7/10/202227DR. D.YANG/IBE三、國際市場進入戰(zhàn)略的選擇（一）鄧寧的國際生產(chǎn)折中理論所有權(quán)優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢對外直接投資/跨國企業(yè)7/10/202228DR. D.YANG/IBE三、國際市場進入戰(zhàn)略的選擇1、所有權(quán)優(yōu)勢為什么企業(yè)選擇對外直接投資？可以使企業(yè)高度、直接地管理和控制海外生產(chǎn)經(jīng)營活動，降低了公司特定資源和能力被時機主義行為侵害的風(fēng)險。允許企業(yè)更為直接和嚴(yán)格地控制海外

15、的生產(chǎn)運作。一些知識也需要對外直接投資而不是專利使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。7/10/202229DR. D.YANG/IBE三、國際市場進入戰(zhàn)略的選擇2、區(qū)位優(yōu)勢地理位置經(jīng)濟活動的聚集3、內(nèi)部化優(yōu)勢市場的不完善通過對外直接投資克服市場的缺陷7/10/202230DR. D.YANG/IBE三、國際市場進入戰(zhàn)略的選擇（二）希爾施模型 在希爾施模型中，希爾施把影響市場進入戰(zhàn)略選擇的變量分為四類，即生產(chǎn)本錢、銷售本錢、附加本錢和風(fēng)險本錢。 7/10/202231DR. D.YANG/IBE戰(zhàn)略聯(lián)盟定義:指兩上或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了到達共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。 包括許可

16、證貿(mào)易、特許經(jīng)營、交鑰匙工程、研究合同、聯(lián)合營銷、合資企業(yè)等模式。特征：跨國性、組織松散性、平等性、優(yōu)勢互補性、競爭與合作并存性、聯(lián)盟的廣泛性、行為的戰(zhàn)略性。7/10/202232DR. D.YANG/IBE優(yōu)點 :有利于進入一個外國市場 使企業(yè)分擔(dān)了固定本錢 把企業(yè)單靠自己很難開發(fā)出來的互補技能和資產(chǎn)結(jié)合起來的途徑 有助于企業(yè)建立有益的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 缺點 :為競爭對手獲得新技術(shù)和市場提供了一條低本錢的路徑7/10/202233DR. D.YANG/IBE戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的三個主要因素：合作伙伴的選擇、聯(lián)盟的構(gòu)建以及聯(lián)盟的管理方式。1、合作伙伴的選擇好的伙伴有助于企業(yè)實現(xiàn)它的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須擁有企業(yè)所缺乏的、有價值的能力。好的伙伴共享企業(yè)宗旨所創(chuàng)立的愿景。好的伙伴不會試圖為了自身的目的而時機主義地利用聯(lián)盟。7/10/202234DR. D.YANG/IBE戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建封鎖關(guān)鍵技術(shù)。聯(lián)盟可以設(shè)計對不想轉(zhuǎn)移的技術(shù)增加轉(zhuǎn)移難度建立合約式防范措施。合約式防范措施可以被寫入聯(lián)盟的條約中，以防范合作一方采取時機主義的行為的風(fēng)險。同意交換有價值的