用戶畫像建設(shè)及應(yīng)用方案

1、用戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用用戶畫像解決方案目錄CONTENTS1用戶畫像的主要目的2用戶畫像方法論3用戶的畫像案例用戶畫像的主要目的IRESEARCH USER PORTRAIT SOLUTION IRESEARCH USER PORTRAIT SOLUTION IRESEARCH USER第一部分用戶畫像的主要目的用戶畫像在海量數(shù)據(jù)時代愈來愈重要，用戶畫像是海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)解決問題海量數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽解決問題他們是誰？他們的需求？他們的行為？我們的用戶價值大 ？如何進行產(chǎn)品定位？如何優(yōu)化用戶體驗？如何進行精準(zhǔn)投

2、放？用戶畫像的主要目的用戶畫像貫穿品牌、產(chǎn)品、營銷全過程通過構(gòu)建人物模型更清晰指導(dǎo)企業(yè)策略品牌產(chǎn)品營銷Who建立品牌定位與核心人群的親密度Who + Why拋開個人喜好聚焦用戶動機和 行為Who + Where + When構(gòu)建人群、渠道、 場景的精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化媒介組合用戶畫像的主要目的用戶畫像的定義ALAN COOPER （交互設(shè)計之父）最早提出了 PERSONA 的概念:“PERSONAS ARE A CONCRETE REPRESENTATION OF TARGET USERS.”PERSONA 是真實用戶的虛擬代表,是 建立在一系列真實數(shù)據(jù) (MARKETING DATA,USABIL

3、ITY DATA)之上的目標(biāo)用戶模型。用戶畫像用戶畫像可根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計學(xué)要素、場景等描述，形成了一個人物原型 (PERSONAS)。用戶畫像的主要目的綠巨人班納博士美國隊長用戶畫像最初是在電商領(lǐng)域得到應(yīng)用的，在大數(shù)據(jù)時代背景下，用戶信息充斥在 絡(luò)中，將用戶的每個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)。由班納博士變成的綠巨人時 而能控制自己的情緒時而不 分?jǐn)澄?，力大無窮橫沖直撞，力量能夠隨著憤怒而增強全世界最聰明的人之一 天才核物理學(xué)家，為人 內(nèi)斂、冷靜，

4、有點孤僻為人正直，充滿正義感，為人冷 靜、比較古板，有統(tǒng)領(lǐng)全局的超 強指揮能力，擁有振金制作的超 強盾牌和高超的格斗能力用戶畫像方法論IRESEARCH USER PORTRAIT SOLUTION IRESEARCH USER PORTRAIT SOLUTION IRESEARCH USER第二部分用戶畫像解決方案一覽用戶畫像方法論確認(rèn)目標(biāo)營銷/產(chǎn)品/定位收集數(shù)據(jù)屬性、行為CRM等人群分類因子分析-聚類分析-交叉分析頭腦風(fēng)暴用戶矩陣、關(guān)聯(lián)規(guī)則， 獲取可能的人物標(biāo)簽定義標(biāo)簽動機/輕重度消費/生 活形態(tài)等優(yōu)先級排列頻率/市場大 收益的潛 力/競爭優(yōu)勢或策略等90后80后70后年齡品類用戶畫像方法

5、論 表分析外洗驅(qū)動使用e袋洗 驅(qū)動滿意的點不滿意的點年齡襯衣鞋子羽絨服金融學(xué)生互聯(lián) 頭腦風(fēng)暴是影響最終結(jié)果的關(guān)鍵，用戶矩陣+關(guān)聯(lián)規(guī)則，盡可能多的獲取用戶關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)規(guī)則示例，如女性洗的襯衫多，有可能是為她老公洗，那么要猜想老公的外洗驅(qū) 動和需求是什么？用戶畫像方法論體系劃分常規(guī)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系分布，基于用戶人群的基本屬性，可將標(biāo)簽體系進行劃分性別 年齡 職業(yè)婚姻狀況學(xué)歷教育人口屬性商業(yè)人口屬性工作崗位 公司規(guī)模 行業(yè)類型訪問媒體 訪問時長 訪問頻次行為屬性個人愛好 生活習(xí)性 生活方式 生活社交興趣標(biāo)簽CRM客戶狀態(tài) 會員狀態(tài) 生命價值 擁有產(chǎn)品服務(wù)需求物品購買 商旅購買 汽車購買消費意向按照消

6、費行為劃分用戶畫像方法論按照屬性劃分按照用戶基本屬性劃分如年齡、收入、學(xué)歷 職業(yè)等分為年輕用戶、成熟用戶、女性、學(xué)生等適用于有明顯人群特征的用戶 群，如化妝品、女性 站等按照生活態(tài)度劃分按照不同生活態(tài)度，將用戶分類，如家庭型用 戶、事業(yè)型用戶等，大部分用戶細(xì)分以生活態(tài)度為 基礎(chǔ)，普遍適用按照使用動機劃分按照產(chǎn)品的使用動機分類，如劃分為社交型用 戶、冒險探險類用戶、休閑類用戶等，適用于有明顯的購買/使用目的，如游戲類用戶、禮品類產(chǎn)品/ 站用戶按照使用行為劃分按照使用行為，如產(chǎn)品使用時間分為深度用戶、 重度用戶等，適用于改進產(chǎn)品功能，對不同程度用戶進行深入推廣，了解 產(chǎn)品使用、或者付費行為等按照產(chǎn)

7、品服務(wù)廣告主分為消費潛在、消費重度 用戶等，主要適用于廣告主服務(wù)，針對用戶消費行為吸引不同類型廣告主用戶畫像方法論基于用戶標(biāo)簽搭建用戶畫像，根據(jù)所得用戶標(biāo)簽，對用戶進行特征歸類，搭建用戶畫像整合用戶標(biāo)簽用戶群體分類建立用戶畫像高價值用戶 特征分析月消費金額1000元，60%為IT行業(yè)，70%使用iPhone，鯨魚用戶，中 價 值 用 戶，低 價 值 用 戶聚焦用戶特征，描述用戶畫像用戶畫像方法論事業(yè)的“拼搏者”他們勇于拼搏，逐夢事業(yè)，對 成功寄于厚望，生活的“歡樂派”他們生性灑脫，縱享生活，是 快樂的分享者，時尚的“弄潮兒”他們引領(lǐng)潮流，嘗鮮亦嘗新， 關(guān)注品牌價值，消費的“智者”他們敢于消費，

8、樂于為品質(zhì)買 單，亦理財有方團隊的“靈魂”他們性情活躍，喜好呼朋引伴 是團隊領(lǐng)導(dǎo)者公益的“布道者”他們樂于助人，關(guān)注環(huán)保，是 思想的傳播者定量研究大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)挖掘，定性研究，定量調(diào)研用戶畫像方法論定量研究大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘：針對目標(biāo) 用戶群體，對其具體的 絡(luò)訪問 路徑、基礎(chǔ)屬性、高級屬性（媒 介習(xí)慣、消費觀念、事業(yè)觀）等 進行定制數(shù)據(jù)挖掘定性研究 組座談會：能夠?qū)δ繕?biāo)用戶及特 定細(xì)分用戶產(chǎn)生較為具體的認(rèn)知、 對用戶生活形態(tài)、消費、產(chǎn)品/服務(wù) 使用細(xì)節(jié)進行深入了解定量調(diào)研通過定量調(diào)研：對目 標(biāo)用戶的興趣愛好、生活形態(tài)、 使用行為、背后原因等問題進行 定量研究，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律及問題定性研究在不同類型用戶中

9、挑選 1-2名進行深度訪談，了解其動機、 需求、以及相關(guān)驅(qū)動因素及期望等用戶畫像方法論統(tǒng)計分析方法社交因子關(guān)注因子嘗新因子壓力因子娛樂因子我更喜歡集體活動勝過于獨自享受遇到問題我愿意和家人朋友商量解決我喜歡被他人關(guān)注，我很享受作為領(lǐng)導(dǎo)者的感覺，我喜歡嘗試新事物，我喜歡的品牌，我會一直使用它，心情不好時我會暴飲暴食或瘋狂購物，我常常感覺壓力很大，需要發(fā)泄，我認(rèn)為享受生活是最重要的，研究緯度，以用戶生活態(tài)度為例，提取關(guān)鍵因子，因子聚類 重新定義，細(xì)分用戶用戶畫像方法論定性研究方法日志法，日志法指由按時間順序，詳細(xì)記錄自己在一段時間內(nèi)工作或者產(chǎn)品體驗， 經(jīng)過歸納、分析，達到工作/產(chǎn)品分析的目的的一種

10、分析方法特征描述行為追蹤體驗感受前期生活日志，用戶的基礎(chǔ)屬性與 偏好在短期內(nèi)不會 發(fā)生變化，可以一 次性獲得，在測試之前進行一 次生活日志填寫了解用戶特征和基 礎(chǔ)信息行為跟蹤日志，用戶每日產(chǎn)品體驗行 為需要及時記錄，但 行為跟蹤日志內(nèi)容不 宜過多，保證用戶能 積極參與，持續(xù)參與 行為跟蹤日志問題集 中在產(chǎn)品使用習(xí)慣和 產(chǎn)品體驗，包括5-6 個關(guān)鍵問題體驗日志+執(zhí)行結(jié)束后深訪用戶需要持續(xù)體驗一 段時間以后才會對產(chǎn) 品有全面了解，在用戶進行產(chǎn)品體驗 過程后期填寫體驗日 志，記錄全面和具體 的產(chǎn)品體驗提問不同產(chǎn)品或品牌間 的區(qū)別，激發(fā)被訪者描 述產(chǎn)品主要屬性，抽象屬性內(nèi)在屬性、外在屬性提問提到的主要

11、屬性的特定結(jié)果是什么，體驗利益、心理利益 財務(wù)利益定性調(diào)研技巧Laddering 階梯法，階梯法是一種中度結(jié)構(gòu)化的訪談方法，基于手段一目的理論Means-End Chain）挖掘個人價值觀如何影響個人行為的方法；用戶研究中，應(yīng)用階梯法 能夠探索用戶的產(chǎn)品屬性感知、使用結(jié)果與最終目的之間的聯(lián)系，深入挖掘消費 者心理，在 差萬別的消費行為中找出共性用戶畫像方法論Core Values核心價值觀Consequences結(jié)果Attributes屬性通過有技巧的提問“為 什么”的問題繼續(xù)挖掘 更深層原因用戶畫像方法論定性調(diào)研技巧Projection 投射法,投射法是要盡量避免直接詢問是研究主題，而以一種

12、間接的方法來取得資料的方 法，運用一種比較自然的、敏感度較低的方式來使被訪者表達出他的情感、需求、 動機等，當(dāng)潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識狀態(tài)里，投射測驗十分有幫助投射技術(shù)消費者研究者非語音感知一次失真一次失真語音表述二次失真三次失真被感知二次失真應(yīng)用層面上，目前國內(nèi)市場研究中普遍采用的投射 技術(shù)與激發(fā)技術(shù)有16種，包括自由聯(lián)想/詞語聯(lián)想、 品牌擬人、使用者形象/購買者形象、拼 技術(shù)、購 物籃、類比、品牌分類、泡泡 、墓志銘等。情景設(shè)定法、句子完成法，焦點轉(zhuǎn)移法（第三人稱）人格模擬法、 片投射法用戶的畫像案例IRESEARCH USER PORTRAIT SOLUTION IRESE

13、ARCH USER PORTRAIT SOLUTION IRESEARCH USER第三部分用戶的畫像案例某媒體類 站用戶畫像夢想家年輕，奮斗期寫實派重物質(zhì)享受情調(diào)控追求生活情調(diào) 資居家族以家為主，穩(wěn)定有 孩自由客追求自我，特立獨行主要的分類緯度包括：事業(yè)觀，家庭觀，生活觀包括物質(zhì)及精神，好奇心，消費觀，時尚觀，健康觀，團隊意識，成功 觀，韌性等多方面；依據(jù)樣本不同維度上的表現(xiàn)，通過計量模型聚類出五類人群。用戶的畫像案例62.1%37.9%某媒體類 站用戶畫像男：女=62.1%：37.9%平均年齡30.39歲月收入5000以上81.1%月收入5000以上55.1%一線城市居多,使用手機和電腦比

14、例更高，手機使用更突出TGI1 日常媒觸中，自由客交友社區(qū)的使用比例明顯高于其他群體 熱衷于玩游戲， 上金融的使用比例也較為頻繁體育平臺使用具有社交屬性的平臺使用較高,如懂球帝等,外觀控的消費大戶,購置IT數(shù) 碼產(chǎn)品的 計劃比例,品質(zhì)優(yōu)先其次會優(yōu)先嘗試新品 外觀控,購置汽車的計劃比例,大件決策依然會謹(jǐn)慎購買 但是在品牌和外觀上選擇的 偏好明顯高于其他人群, 47.7%TGI142最近半年，購買過奢侈品的人群比例用戶的畫像案例畫像案例人群更優(yōu)質(zhì)家庭用戶多,72.1%已婚人群，高學(xué)歷用戶多,74.7%本科及以上人群,消費潛力強42.3%月均收入8000以上體育特征更突出球類運動更資深（足球平均球齡

15、超10年） 眾觀看人群更廣（賽車、騎行、跑步、 極限運動、高爾夫人群占比高，46.8%關(guān)注 高爾夫運動）家庭用戶跑步、騎行線下參與高消費力旺盛IT數(shù)碼和金融服務(wù)的消費需求強，79.9%未來1年有購買IT數(shù)碼計劃53.8%未來1年有購車計劃25-35歲男女本科及 以上已婚個人月 收入（元）家庭月 收入（元）房車百分比/數(shù)值64.5%62.2%37.8%70.7%73.7%83232252565.1%51.9%TGI10310199101108106108102110用戶的畫像案例某 片類 站用戶畫像他們是人生黃金時期的中產(chǎn)階級年齡性別學(xué)歷婚姻收入固定資產(chǎn)備注TGI=某指標(biāo)在該 站的占比/總體占比*100，TGI100則說明該 站表現(xiàn)高于總體水平，反之則低于總體水平數(shù)據(jù)來源：iClick調(diào)研社區(qū)，N=1309用戶的畫像案例某 片類 站用戶畫像，總體來講，該 站用戶愛好廣泛，娛樂內(nèi)容豐富，均顯著高于整體 片用戶。與整體 片用戶相比，該 站用戶對收藏/手工、唱歌/跳舞、種花/園藝、琴棋書畫的愛好更高，表明該