618大促化妝品行業(yè)深度解析

1、618 概況：流量分散、頭部國(guó)牌亮眼大盤：美妝淘系穩(wěn)健增長(zhǎng)，多平臺(tái)爆發(fā)力顯著618 大促綜合電商平臺(tái)平穩(wěn)增長(zhǎng)，直播電商持續(xù)火熱。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年 618 大促期間（2021 年 5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 24:00）綜合電商GMV5826 億同比+1，天貓平臺(tái)體量仍穩(wěn)居首位；直播電商GMV1445億同比+124，維持高速增長(zhǎng)，GMV 方面抖音第一、快手第二、點(diǎn)淘第三；新零售（京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等）GMV224 億元同比+26；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái) GMV153 億同比+15。其中美容護(hù)理、香水彩妝綜合電商 GMV 達(dá) 307、103億元，美容護(hù)理品類渠道繼續(xù)分散化。圖

2、 1：618 大促直播電商 GMV 同比+124800014070006000500040003000200010000全網(wǎng)*綜合電商直播電商新零售社區(qū)團(tuán)購(gòu)GMV（億元）yoy12012426151100806040200數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，（全網(wǎng)數(shù)據(jù)不含新零售及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為 5.31-6.18）圖 2：618 期間護(hù)膚品類綜合電商 GMV307 億元圖 3：618 期間護(hù)膚品類渠道繼續(xù)分散化100010080604020018162124616021年61822年618美容護(hù)膚天貓京東17102020647021年61822年618香水彩妝拼多多及其他8006004002000綜

3、合電商GMV（億元）星圖數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，平臺(tái)政策：促銷力度加大，京東、抖音搶跑。1）天貓：2022 年 618 大促預(yù)售將于 5 月 26 日 20 點(diǎn)開(kāi)啟，平臺(tái)滿減為 300-50，相比 2021 年同期滿 200-30 整體折扣力度加大，同時(shí) 618 期間天貓推出 25 條商家扶持舉措，涵蓋資金、物流、流量等多方面支持。2）京東：預(yù)售將于 5 月 23日 20 點(diǎn)開(kāi)啟，平臺(tái)滿減 299-50，較 2021 年滿 200-30 力度加大，并在多個(gè)城市推出消費(fèi)券；3）抖音：5 月 13 日即開(kāi)啟“520 寵愛(ài)季”，搶跑年中大促，為 618 奠定流量基礎(chǔ)。4）快手：5 月 16 開(kāi)啟“

4、520 大促”，此后步入活動(dòng)期，促銷活動(dòng)排期密集。圖 4：各平臺(tái) 618 活動(dòng)整理，京東、抖音搶跑數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、京東、抖音、快手 app、實(shí)際成交情況：護(hù)膚品類淘系穩(wěn)健增長(zhǎng)，拼多多、抖音美妝顯著爆發(fā)，京東、快手預(yù)計(jì)同樣表現(xiàn)較好。618 期間美妝整體需求復(fù)蘇明顯，根據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，我們估算天貓護(hù)膚品類 5.31-6.20 合計(jì) GMV 達(dá) 237 億元，預(yù)計(jì)以較高的基數(shù)和體量實(shí)現(xiàn)同比低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。京東平臺(tái) 618 期間成交額達(dá) 3793 億元同比+10%，其中美妝品類整體趨勢(shì)強(qiáng)勁，近 10 個(gè)功效護(hù)膚品牌成交額同比近翻倍增長(zhǎng)。拼多多平臺(tái) 618 美妝全品類銷量同比+122%，低基數(shù)下爆發(fā)力顯著，資

5、生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等品牌官旗銷售較去年 618 平均同比增長(zhǎng)超 200%。抖音平臺(tái)維持高增態(tài)勢(shì)，618 期間美妝 GMV 同比+119%、3 家店鋪 GMV 破億、12 家破 5 千萬(wàn)，功效護(hù)膚、彩妝、美容儀器、香水、奢侈品品類同比+602%、93%、813%、138%、2012%。快手 616 購(gòu)物節(jié)平臺(tái)整體品牌商品 GMV 同比+515%，我們預(yù)計(jì)美妝品類同樣有爆發(fā)表現(xiàn)。平臺(tái)平臺(tái)整體情況美妝品類情況表 1: 主要平臺(tái) 618 整體及美妝品類情況天貓同比正增長(zhǎng)截至 6.18 晚 23：59，京東 618 全期成京東交額 3793 億元同比+10.3自 5.23 啟動(dòng)以

6、來(lái)，家電品類銷售規(guī)模同據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，天貓護(hù)膚品類 5.31-6.20GMV 達(dá) 237 億元，預(yù)計(jì)同比低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)美妝趨勢(shì)品類在 618 展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護(hù)膚品類備受消費(fèi)者青睞，近 10 個(gè)功效護(hù)膚品牌成交額同比增長(zhǎng)近 100與去年 618 相比，拼多多平臺(tái)美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長(zhǎng) 122，低基數(shù)下爆發(fā)力強(qiáng)。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮拼多多比增長(zhǎng) 103,日化品類同比增長(zhǎng)翻倍，美妝全品類銷量同比增長(zhǎng) 122維雅、薇諾娜、珀萊雅等品牌官旗銷售較去年 618 平均同比增長(zhǎng)超 200。截至 6 月 15 日，官旗銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、強(qiáng)生系品牌、

7、薇諾娜、蜜絲婷；其中珀萊雅抖音好物節(jié)（6.1-6.18）商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng) 514，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量抖音同比增長(zhǎng) 293，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 159?？焓?616 購(gòu)物節(jié)（5.20-6.19）品牌商品快手GMV 同比+515，分銷 GMV 占比約 40同比增長(zhǎng) 7.5 倍、薇諾娜同比增長(zhǎng) 2.5 倍618 期間美妝 GMV 同比+119，3 家店鋪 GMV 破億、12 家破 5千萬(wàn)，功效護(hù)膚、彩妝、美容儀器、香水、奢侈品品類同比+602、93、813、138、2012618 期間美妝日銷創(chuàng)新高數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、億邦動(dòng)力網(wǎng)、網(wǎng)經(jīng)社，趨勢(shì)：國(guó)貨龍頭扶搖直上，新品類、新平臺(tái)紅利明顯天

8、貓護(hù)膚：外資品牌加大促銷力度謀求增長(zhǎng)，國(guó)貨龍頭依托產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)勢(shì)起。根據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)（5 月 31 日至 6 月 20 日），天貓平臺(tái)美容護(hù)膚品類成交額 TOP10 品牌分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅、LAMER、薇諾娜、資生堂、HR、修麗可，外資仍占主導(dǎo)但增速顯著放緩，其中大眾品牌歐萊雅、OLAY 紛紛加大促銷力度，實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，分別同比+25、51；高端品牌中雅詩(shī)蘭黛、資生堂、SK-II 增速放緩至個(gè)位數(shù)或下滑，蘭蔻、嬌韻詩(shī)、嬌蘭增速 30+；國(guó)貨龍頭珀萊雅、薇諾娜在維持穩(wěn)定價(jià)格體系的情況下表現(xiàn)亮眼，分別位列第 5、第 7 名（去年 618 全期分別位列第 14、第 10 名），增

9、速分別為 100+、30-50，上升勢(shì)頭顯著。表 2: 天貓平臺(tái)美容護(hù)膚類目 618 期間成交額 TOP20 中，國(guó)貨龍頭勢(shì)頭迅猛2022 年天貓 618 護(hù)膚品類 TOP2021.06 天貓護(hù)膚 TOP2021.11 天貓護(hù)膚 TOP20排名品牌22.5.31-6.20GMV（億元）yoy份額排名品牌排名品牌1歐萊雅12.982551歐萊雅1歐萊雅2雅詩(shī)蘭黛10.40942雅詩(shī)蘭黛2雅詩(shī)蘭黛3蘭蔻8.953543蘭蔻3蘭蔻4olay7.295134olay4后5珀萊雅5100+25LAMER5資生堂6LAMER5.003026資生堂6薇諾娜7薇諾娜4+30-5027后7olay8資生堂4.0

10、3728HR8LAMER9赫蓮娜4.011929修麗可9HR10修麗可3.9619210薇諾娜10SK-II11科顏氏3.7125211SK-II11科顏氏12SK-II2.90-5112科顏氏12珀萊雅13嬌韻詩(shī)2.5445113黛珂13嬌蘭14嬌蘭2.2746114珀萊雅14修麗可15理膚泉2.2249115芙麗芳絲15雪花秀16黛珂2.14-14116雪花秀16嬌韻詩(shī)17希思黎2.0556117嬌韻詩(shī)17黛珂18夸迪1.6995118玉澤18肌膚之鑰19芙麗芳絲1.60-22119嬌蘭19雅頓20自然堂1.5013120理膚泉20希思黎數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，天貓彩妝：整體承壓，底妝優(yōu)勢(shì)突出

11、的專業(yè)彩妝表現(xiàn)較好。根據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)（5 月 31 日至 6 月 20 日），天貓平臺(tái)彩妝香水及美容工具品類成交額 TOP10 品牌分別為 3CE、花西子、YSL、MAC、雅詩(shī)蘭黛、NARS、蘭蔻、阿瑪尼、彩棠、玫珂菲，花西子維持國(guó)貨領(lǐng)軍地位，彩棠沖入 TOP10，偏重色彩類產(chǎn)品的完美日記、Colorkey 掉出前十。受疫情影響彩妝使用場(chǎng)景，從 TOP20 增速看，彩妝大盤整體承壓，但專業(yè)彩妝品牌 MAC、NARS、彩棠、玫可菲、毛戈平趨勢(shì)較好，實(shí)現(xiàn) 20+增長(zhǎng)，其中部分與折扣力度（如 MAC、玫可菲部分產(chǎn)品買一贈(zèng)一正裝）、營(yíng)銷代言活動(dòng)加大有關(guān)，但整體反映了專業(yè)彩妝品牌調(diào)性以及以底妝品類為主帶來(lái)的

12、穩(wěn)定性。表 3:天貓平臺(tái)彩妝類目 618 期間成交額 TOP20 中，專業(yè)彩妝品牌相對(duì)較好2022 年天貓 618 彩妝品類 TOP202021 天貓 618 彩妝品類 TOP20排名品牌22.5.31-6.20GMV（億元）yoy排名品牌13CE1.7-161花西子2花西子1.6-2923CE3YSL1.633完美日記4MAC1.6474YSL5雅詩(shī)蘭黛1.2-215Colorkey6NARS1.0686雅詩(shī)蘭黛7蘭蔻1.0-27阿瑪尼8阿瑪尼1.0-278MAC9彩棠1.0300+9蘭蔻10玫珂菲0.93710紀(jì)梵希11Colorkey0.9-4211玫珂菲12完美日記0.8-5312植村

13、秀13毛戈平0.62413NARS14肌膚之鑰0.6814TOM FORD15CHANEL0.52315DIOR16DIOR0.5-1216橘朵17植村秀0.5-2517肌膚之鑰18橘朵0.5-1218毛戈平19美寶蓮0.51419blankme20紀(jì)梵希0.5-3620CHANEL數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，。注：采取品類 Top20 店鋪的該品類銷售額天貓護(hù)發(fā)：護(hù)發(fā)升級(jí)趨勢(shì)明顯，具線上化、功效升級(jí)等多重機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們?cè)诖饲昂Ｍ饷缞y巨頭財(cái)報(bào)跟蹤系列報(bào)告中指出了中國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)升級(jí)以及香水需求爆發(fā)的細(xì)分品類趨勢(shì)，從各品牌表現(xiàn)、格局看趨勢(shì)在 618活動(dòng)中持續(xù)兌現(xiàn)。根據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)（5 月 31 日至 6 月 20

14、 日），天貓平臺(tái)護(hù)發(fā)品類成交額 TOP10 品牌旗艦店分別為卡詩(shī)、歐萊雅美發(fā)、寶潔、施華蔻、馥綠德雅、沙宣、聯(lián)合利華、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡詩(shī)、歐萊雅美發(fā)天貓官旗護(hù)發(fā)品類 GMV 高達(dá) 3.5、2 億元，同比+33、55，施華蔻、馥綠德雅同比+31、72，國(guó)內(nèi)新銳品牌 Spes 海鹽洗頭膏熱賣 GMV 同比+357；傳統(tǒng)開(kāi)價(jià)洗護(hù)如寶潔、沙宣、聯(lián)合利華旗艦店表現(xiàn)相對(duì)較弱。護(hù)發(fā)品類當(dāng)前線上集中度高，因此前洗護(hù)產(chǎn)品主要以線下商超等渠道售賣，但近年來(lái)隨社交媒體加強(qiáng)消費(fèi)者教育、顏值經(jīng)濟(jì)由“臉”到 “發(fā)”，我們認(rèn)為護(hù)發(fā)品類存在線上化以及升級(jí)兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)。護(hù)發(fā)品類復(fù)購(gòu)頻次高、屬性較好

15、，且產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，參照本土功效護(hù)膚品牌崛起路徑、功能性護(hù)發(fā)（如控油、脫發(fā)）從需求端同樣適宜本土品牌發(fā)揮產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。天貓香水香薰：香薰產(chǎn)品相對(duì)易突圍。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模 141 億同比+30，維持高速增長(zhǎng)。618 天貓平臺(tái)香水香薰品類成交額 TOP10 品牌旗艦店中 8 個(gè)為國(guó)際品牌，其中 5 個(gè)為高奢品牌，3 個(gè)為沙龍香品牌，體現(xiàn)了香水品類作為高檔消費(fèi)的品牌屬性。但國(guó)貨野獸派憑香薰蠟燭、擴(kuò)香晶石等家居場(chǎng)景香氛產(chǎn)品登頂榜首，此外冰希黎發(fā)力抖音營(yíng)銷，以清新、少女感的風(fēng)格突出重圍。整體而言香水品類品牌調(diào)性影響明顯，但香薰功能性相對(duì)較強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌尹謎、菓凱、萬(wàn)物乾坤等把握品

16、類紅利進(jìn)入 TOP20。2022 天貓618護(hù)發(fā)品類 TOP202021天貓 618 護(hù)發(fā)品類TOP202022 天貓618 香水香薰品類TOP20排名品牌旗艦店22.5.31-6.20GMV（億元）yoy排名品牌旗艦店排名品牌旗艦店1卡詩(shī)3.5331卡詩(shī)1野獸派2歐萊雅美發(fā)2.0552寶潔2祖瑪瓏3寶潔1.903歐萊雅美發(fā)3拉夫勞倫4施華蔻0.9314施華蔻4Tom Ford5馥綠德雅0.5725沙宣5阿瑪尼6沙宣0.4-346聯(lián)合利華6YSL7聯(lián)合利華0.4-257馥綠德雅7Masion Margiela表 4: 天貓平臺(tái)護(hù)發(fā)類目 618 期間成交額 TOP20 中，洗護(hù)升級(jí)趨勢(shì)明顯8fi

17、no0.3-8呂8蒂普提克9Spes0.33579HAIRRECIPE9冰希黎10HAIRRECIPE0.33610阿道夫10阿蒂仙之香11LorealPro0.312311KONO 洗護(hù)11Oshadhi12呂0.3712KIMTRUE 且初12BYREDO13KONO 洗護(hù)0.21113滋源13Penhaligons14KIMTRUE 且初0.2514三谷14尹謎15OLAPLEX0.237515selsun 洗護(hù)海外15菓凱16滋源0.21216bodyaid16歐瓏17可悠然0.2-17LorealPro17寶格麗18資生堂專業(yè)美發(fā)0.211318LOCCITANE 歐舒丹18萬(wàn)物乾坤

18、19歐舒丹0.21519aussiel19氣味圖書(shū)館20蜂花0.1-20屈臣氏20妮維雅數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、天下網(wǎng)商，。注：采取品類 Top20 店鋪的該品類銷售額抖音美妝：外資入駐，國(guó)貨龍頭維持韌性，白牌退潮。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái) 618 好物節(jié)（統(tǒng)計(jì)期間 6.1-6.18）美妝品類成交額 54 億元，其中護(hù)膚 43 億元、彩妝 11 億元。美妝品類 TOP10 品牌分別為后、雅詩(shī)蘭黛、雅萌、SK-II、珀萊雅、花西子、歐萊雅、amiro、潤(rùn)百顏、赫蓮娜。隨外資品牌加大抖音布局，TOP20 品牌中國(guó)牌整體席位減少，但國(guó)貨龍頭珀萊雅、花西子位置相對(duì)穩(wěn)固，潤(rùn)百顏、肌活上升勢(shì)頭迅猛，白牌數(shù)量顯著

19、減少。2022年抖音 618美妝品類 TOP202021.06 抖音美妝TOP202021.11 抖音美妝TOP20排名品牌6.1-6.18GMV（億元）排名品牌名稱6 月 GMV（億元）排名品牌名稱11 月 GMV（億元）表 5：抖音平臺(tái)美妝 618 好物節(jié)成交額 TOP20 中外資品牌增加，國(guó)貨龍頭維穩(wěn)1后1.851后1.441后 4.612雅詩(shī)蘭黛1.742韓束0.932雅詩(shī)蘭黛1.903雅萌1.193歐詩(shī)漫0.823雪花秀1.394SK-II1.004珀萊雅0.804花西子1.335珀萊雅0.985京東0.705SK-II1.206花西子0.956花西子0.616珂萊妮1.127歐萊雅

20、0.907海藍(lán)朵0.527雅萌1.128amiro0.808AOEO0.518歐詩(shī)漫1.079潤(rùn)百顏0.759雪花秀0.389蘭蔻0.9710HR0.7210高姿0.3210韓束0.9311蘭蔻0.7011皙玥0.3211薇諾娜0.9312玉蘭油0.6712毛戈平0.3212珀萊雅0.9313Ulike0.6513Ulike0.2813自然堂0.8414奧倫納素0.6314玉蘭油0.2814FV0.7515歐詩(shī)漫0.5815完美日記0.2615蘭芝0.7516BM 肌活0.5516法蘭琳卡0.2616Betty Bonnie0.6617韓束0.5417歐萊雅0.2517完美日記0.5818肌先

21、知0.5118萬(wàn)物秀0.2518庭秘密0.5819銀泰百貨0.4519茜如嬌0.2519科顏氏0.5720FV0.4420韓熙0.2420LAMER0.54數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，（灰色字體為非美妝類目的品牌）快手：本土品牌主導(dǎo)，頭部國(guó)貨陸續(xù)加大布局。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手 616購(gòu)物節(jié)美妝品類 TOP10 品牌分別為后、黛萊皙、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛、歐詩(shī)漫、潤(rùn)百顏、夢(mèng)泉、棉密碼、歐蕙、韓熙貞，國(guó)際品牌中后、歐蕙品牌為自營(yíng)貢獻(xiàn)、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛為分銷，本土品牌占 6 席，其中潤(rùn)百顏合作辛巴 GMV 達(dá) 0.6 億+，白牌數(shù)量環(huán)比雙十一有所降低。潤(rùn)百顏、珀萊雅、薇諾娜等本土龍頭品牌均陸續(xù)布局快手小店，及時(shí)跟進(jìn)

22、渠道變化，但目前由于處于起步階段以及基于快手生態(tài)，仍以達(dá)播為主。2022年快手616購(gòu)物節(jié) TOP102021雙十一快手美妝 TOP10排名品牌22.5.20-6.19GMV（億元）排名品牌表 6： 快手平臺(tái)美妝 616 購(gòu)物節(jié)成交額 TOP10 中本土大牌數(shù)量增加1后1.571后2辛有志棉密碼21.39黛萊皙3雪花秀1.08 3朵拉朵尚4雅詩(shī)蘭黛0.97 45歐詩(shī)漫0.885黛萊皙6潤(rùn)百顏0.646雪花秀7夢(mèng)泉0.577雅詩(shī)蘭黛8棉密碼0.488春之喚9歐蕙0.479歐詩(shī)漫10韓熙貞0.4510韓束數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜，格局研判：全要素競(jìng)爭(zhēng)下看好國(guó)貨龍頭份額提升格局解析：外資放緩、格局優(yōu)化，頭部國(guó)

23、牌產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)618 趨勢(shì) 1：格局優(yōu)化、馬太效應(yīng)增強(qiáng)。據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)我們估算 22 年 618期間天貓護(hù)膚 TOP10 品牌 GMV 同比增長(zhǎng) 30，顯著好于行業(yè)，合計(jì)份額從 21 年 6 月的 21提升至 28；TOP50 品牌 GMV 同比增長(zhǎng) 24。分梯隊(duì)看，TOP10、TOP10-20 品牌合計(jì) GMV 增速較快，而 TOP20-30、30-40 品牌合計(jì) GMV 增長(zhǎng)相對(duì)較緩，馬太效應(yīng)凸顯，TOP40-50 品牌由于體量較小增長(zhǎng)較快（對(duì)應(yīng) 21 年天貓護(hù)膚 GMV 體量大都小于 5 億），但穩(wěn)定性預(yù)計(jì)較弱。近年來(lái)流量紅利邊際減弱+新消費(fèi)融資遇冷，新品牌依靠渠道紅利崛起更加困難，需發(fā)力產(chǎn)品、

24、品牌等內(nèi)功建設(shè)。同時(shí)一級(jí)市場(chǎng)新消費(fèi)投融資遇冷，資本退潮后新品牌供給減少，產(chǎn)品基礎(chǔ)較好、具備認(rèn)知度基礎(chǔ)的頭部品牌受益供給側(cè)優(yōu)化。表 7: 天貓平臺(tái)馬太效應(yīng)增強(qiáng)21 年度天貓護(hù)膚GMV 范圍22.5.31-6.20 天貓官旗護(hù)膚 GMV（億元）22.618yoy21.06yoy22.618份額21.06份額TOP1020-50 億+66.3930452821TOP10-2010-20 億+22.602043109TOP20-305-10 億+12.9152655TOP30-405-10 億+9.46514544TOP40-505 億6.90554033TOP50 合計(jì)118.2624475042爬

25、蟲(chóng)數(shù)據(jù)、。1086420微信微博淘寶快手抖音京東拼多多小紅書(shū)160140120100806040200 數(shù)量金額（億元）圖 5：QAU顯示，品牌和平臺(tái)進(jìn)入存量流量爭(zhēng)奪（億） 圖 6：21 年下半年起一級(jí)市場(chǎng)新消費(fèi)融資事件降溫QUESTMOBILE、IT 桔子、618 趨勢(shì) 2：國(guó)際大牌整體降速。據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)我們估算 22 年 618 期間天貓護(hù)膚 TOP50 品牌中，外資品牌、國(guó)貨品牌 GMV94、24 億元，同比+16、 68，其中外資超高端、高端品牌同比+23、8，我們認(rèn)為外資降速明顯一定程度上受客觀體量、基數(shù)以及消費(fèi)力的影響，如雅詩(shī)蘭黛 21 年 6 月天貓官旗護(hù)膚 GMV9.8 億同比+

26、74，超高端品牌 618 增速環(huán)比 21 年雙十一明顯下降，外資大眾品牌整體相對(duì)較好，巴黎歐萊雅同比+25、OLAY在加大折扣力度以及打造系列化產(chǎn)品下同比增長(zhǎng)+51。1005.31-6.20合計(jì)GMV（億元）yoy8060807060504030201001002021-06yoy2021-11yoy22年618yoy80604040202000-20分國(guó)內(nèi)/國(guó)外分價(jià)格帶分細(xì)分品類-40超高端高端大眾圖 7：22 年天貓 618 外資品牌增速放緩圖 8：超高端品牌 618 增速環(huán)比 21 年 11 月放緩?fù)赓Y國(guó)牌超高端高端大眾功效護(hù)膚LAMERHRCPB蘭蔻雅詩(shī)蘭黛資生堂SKII修麗可巴黎歐萊

27、雅OLAY數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、免稅、直播等渠道的激進(jìn)策略使得需求透支或虹吸，在缺乏新單品的背景下或?qū)ν赓Y品牌內(nèi)生銷售產(chǎn)生影響。在業(yè)績(jī)壓力下，為加速實(shí)現(xiàn)中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者滲透，外資集團(tuán)積極參與大促折扣、進(jìn)入免稅渠道，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成價(jià)格壓力的同時(shí)也沖擊自身價(jià)格體系。高端化妝品品牌具備一定奢侈品的消費(fèi)心態(tài)，持續(xù)打折可能會(huì)對(duì)影響品牌力，同時(shí)造成消費(fèi)者對(duì)折扣邊際不敏感。對(duì)比 618 超頭直播間價(jià)格和免稅價(jià)格，雅詩(shī)蘭黛、 SKII 等品牌明星產(chǎn)品在免稅渠道價(jià)格顯著較低，且部分在天貓渠道價(jià)格更優(yōu)惠的新品難以承接起大體量的銷售，618 表現(xiàn)也較同梯隊(duì)競(jìng)品蘭蔻更弱。表 8：部分國(guó)際大牌折扣力度環(huán)

28、比加大2 022 年 618 超頭直 類別品牌產(chǎn)品 播海藍(lán)之謎2500 元(送面霜精粹水35ml)2021 雙十一超頭直播2320 元（送面霜 28ml）2021 年 618 超頭直播2320 元（送面霜28ml+小號(hào)手包/化價(jià)格對(duì)比 較 21 年 618 和雙11 價(jià)格上漲但非同22 年 618 折扣*/LAME150ml*2妝包+托盤/卡包）款贈(zèng)品增加R面霜/乳霜 60ml2630 元（ 送同款面霜 42ml)2800 元（送潔面90ml+精粹水120ml+托盤*1）2680 元（送潔面120ml+精粹水90ml+手包+托盤）較 21 年 618 和雙11 單位價(jià)格下降5.5 HR黑繃帶面

29、霜 50ml3580 元(送黑繃帶面霜 25ml+白繃帶面霜 10ml+繃帶凍膜3580 元（送黑繃帶面霜 15ml+白繃帶面霜 30ml）5580 元/100ml（送精粹露 200ml+凍膜 50ml）較 21 年 618 規(guī)格/價(jià)格均降低，較雙 11 單位價(jià)格下降6.7 高奢品牌10ml)綠寶瓶精華 PRO50ml1580 元（ 送同款精華 50ml）1580 元（送同款精華 50ml+新肌水 30ml）1580 元（送同款精華 50ml）較 21 年 618 一致， 較雙 11 價(jià)格持平、贈(zèng)品減少5.0 CPB光采賦活奢護(hù)套裝2870 元（ 送精華水180ml+潔面膏120ml+鉆光精華

30、 28ml+日乳 36ml+夜乳 36ml+白隔離正裝+口紅 2.8g）2870 元（送 2 套正裝 980 套組+乳液精華等） 2870 元（送洗面膏80ml+鉆光精華28ml+金致乳霜5ml+正裝隔離+化妝棉 144 片） 較 21 年 618 價(jià)格一致贈(zèng)品增加、較/21 年雙 11 價(jià)格持平贈(zèng)品變化晶致賦活精華露 30ml1150 元（送同款 50ml)1150 元（送同款 50ml）1150 元(送同款精華 31ml）較 21 年 618 單位價(jià)格下降，較雙 11價(jià)格持平3.5 蘭蔻菁純眼霜 20ml1120 元（送同款 25ml）1080 元（送同款 25ml）1080 元（送同款

31、20ml）較 21 年 618 標(biāo)價(jià)上升、單價(jià)下降，較雙 11 價(jià)格上升4.4 大眼精華20ml680 元（送同款25ml+眼罩） 680 元（送同款25ml+化妝包） 680 元（送同款精華 20ml）較 21 年雙 11 持平4.4 小黑瓶精華 30ml760 元（送同款35ml+極光潔面 50ml)1080 元/50ml（送同款 35ml+發(fā)光眼霜 15ml+化妝包）較 21 年雙 11 單位價(jià)格下降、規(guī)格縮小4.6 雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華 30ml660 元（送同款37ml）660 元（送同款精華 30ml）640 元（送同款精華 30ml)較 21 年 618 和雙11 單位價(jià)格下降4.

32、5 小棕瓶眼霜 15ml510 元（送同款 18ml）530 元（送同款眼霜 15ml+DW 粉底液2ml）1040 元/15ml*2（ 送同款 30ml+眼膜 2 對(duì)） 較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價(jià)格下降，且破價(jià)4.4 高端品牌大紅瓶面霜1310 元（送同款50g）1310 元（送同款47.5g）1130 元（送同款35g）較 21 年 618 和雙11 單位價(jià)格下降6.2 SKII粉水 400ml神仙水 230ml400 元（送同款正裝 400ml）1540 元（送同款 130ml）400 元（送同款正裝 400ml）1540 元（送同款 130ml）較 21 年雙 1

33、1 持平 5.0 較 21 年雙 11 持平 6.4 980 元（送同款正較 21 年 618 單價(jià)紅腰子 3.0590 元/30ml（送同1130 元（送紅腰子版 30ml*2款 50ml）裝 30ml+50ml 小樣） 60ml）下降，較雙 11 單價(jià)上升、規(guī)格縮小3.8 1090 元（送發(fā)光瓶1090 元（送發(fā)光瓶修麗可色1110 元（送同款15ml+B5 精華15ml+B5 精華15ml+色修 16ml)15ml+色修 16ml）較 21 年 618 和 21年雙 11 單位價(jià)格下降4.5 修 30ml*264ml）修麗可980 元（送同款較 21 年 618 和 21修麗可發(fā)790

34、元（送同款980 元（送同款光瓶 30ml30ml）30ml+色修精華4ml）30ml+色修 4ml）年雙 11 單位價(jià)格下降，且破價(jià)4.0 大眾品歐萊雅黑精華面399 元（送同款面膜389 元（送同款面較雙十一單位價(jià)格3.0 資生堂悅薇水乳水 150ml+乳 100ml1340 元（ 送同款水150ml+同款乳105ml+潔面膏 130ml）1240 元（送水 175ml+乳 105ml）1340 元（送同款水150ml+同款乳60ml+同款乳 30ml）較 21 年 618 贈(zèng)品增加，較雙 11 價(jià)格升高贈(zèng)品增加4.7 牌膜*20 片30 片） 膜 28 片） 下降269 元/30ml（送

35、同399 元/50ml（送同409 元/50ml（送同較 21 年 618 和雙紫熨斗款 20ml+防曬款 52.5ml+黑精華款 52.5ml+黑精華11 單位價(jià)格上升，4.6 22.5ml）面膜 4 片） 面膜 2 片） 但規(guī)格縮小369 元（送同款體注白瓶359 元（送同款正裝較 21 年雙 11 價(jià)格驗(yàn)裝 41.37ml+小白5.0 37.6ml37.6ml）上升、但送正裝方面膜 5 片） 第四代小499 元（送同款499 元（送同款499 元（送同款較 21 年 618 和雙3.5 白瓶 100ml126ml）120ml+面膜 2 片）120ml+面膜 2 片）11 單位價(jià)格下降49

36、9 元（送同款499 元（送同款淡斑小白499 元（送同款83ml+面膜 2 片+防83ml+防曬 10ml+水較 21 年 618 和雙3.7 瓶 80ml84ml+潔面 125g）曬 10ml+Prox 眼霜感面膜 2 片+眼霜11 單位價(jià)格下降15g）prox15g）389（送同款 60ml+OLAY389 元（送同款較 21 年雙 11 單位紅寶石精紅寶石水乳各 20ml+75ml+頸霜 50g+面價(jià)格上升、贈(zèng)品增3.5 華 50ml紅寶石面膜 2 片+神膜 5 片） 加經(jīng)酰胺面膜 5 片） 219 元/30ml（送同319 元（送同款較 21 年雙 11 單位雙抗精華款 37.5ml

37、+舒緩噴60ml+神經(jīng)酰胺面膜價(jià)格下降、規(guī)格增3.5 50ml霧 80ml+雙抗面膜5 片） 大5 片） 446 元/2 支裝（送同446 元/2 支裝（送較 21 年 618 價(jià)格416 元/4 支裝（送50g 保濕特款 20g、極潤(rùn)面膜 12同款 20g、極潤(rùn)面持平、贈(zèng)品變化，特護(hù)霜、精華液小6.9 護(hù)霜片、熊果苷透白面膜膜 12 片、保濕潤(rùn)較 21 年雙 11 價(jià)格樣+面膜） 薇諾娜3 片） 膚水 30ml）上升較 21 年 618 持清透防曬306 元（送同款168 元（送同款306 元（送同款平，較 21 年雙 114.0 乳 50g*2105g）30g）105g）功能性價(jià)格上升護(hù)膚

38、398 元（送同款398 元（送同款較 21 年 618 單位夸迪煥顏398 元（送同款7.5ml+清潤(rùn) 7.5ml+7.5ml+氨基丁酸&價(jià)格上升，較 21次拋15ml+眼膜 6 片+噴5.7 懸油 15ml+高光面膜戰(zhàn)痘&清潤(rùn)&極光&年雙 11 價(jià)格持1ml*30霧 150ml）夸迪5 片） 懸油各 7.5ml）平、贈(zèng)品減少398 元（送同款正CT50 輕齡398 元（送款正裝較 21 年雙 11 價(jià)格裝 50g 小樣 10g+戰(zhàn)3.0 面霜 50g50g+面膜 5 片） 持平、贈(zèng)品減少痘次拋面膜 3 片）160 元（送緊致眼較 21 年 618 持粉水160 元（送緊致眼霜160 元（送

39、緊致眼霜 20g+固態(tài)閃釋面平， 較雙 11 價(jià)格8.5 100ml*220g）霜 20g）膜 3 片） 持平、贈(zèng)品減少米蓓爾118 元（送同款 60g+118 元（送同款藍(lán)繃帶面二裂酵母修護(hù)原液60g+二裂酵母原液較 21 年雙 11 持平5.1 膜 110g18ml+面膜刷） 18ml+面膜刷） 李佳琦、薇婭公眾號(hào)，。注：以預(yù)告上播產(chǎn)品為準(zhǔn)，與實(shí)際產(chǎn)品或有不符，22 年 618 上播產(chǎn)品更新截止 5.22；折扣僅計(jì)算同款小樣，藍(lán)色背景為促銷力度最大，未標(biāo)顏色表示力度一致或不可比。表 9：雅詩(shī)蘭黛、SKII 明星單品免稅渠道價(jià)格顯著低于超頭直播品牌2022.5.31-6.20 天貓官旗護(hù)膚

40、yoy產(chǎn)品618 李佳琦直播間單價(jià)（元/ml）中免日上單價(jià)（元/ml）cdf 會(huì)員購(gòu)海南單價(jià)（元/ml）LAMER30精粹水55.14.9面霜25.823.226.1HR19綠寶瓶15.819.815雅詩(shī)蘭黛9小棕瓶8.55.76.6小棕瓶眼霜14.613.39.89白膠原霜6.6-11.23櫻花水2.022.09-蘭蔻35菁純面霜24.9-33.5菁純眼霜21.234.8525.2小黑瓶精華11.710.27.2發(fā)光眼霜1427.318.5SKII-5神仙水4.33.63.4小燈泡20.817.516.9資生堂7紅腰子精華7.46-修麗可19色修9.6-10紫米精華15.3-18發(fā)光瓶13.

41、2-19數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、玩轉(zhuǎn)全球免稅 globuy，618 趨勢(shì) 3：新國(guó)貨龍頭崛起。頭部國(guó)貨高組織效率、快市場(chǎng)反饋，深挖細(xì)分需求實(shí)現(xiàn)大單品爆發(fā)，薇諾娜、珀萊雅、夸迪等抓住敏感肌、早 C晚 A 以及次拋風(fēng)潮，在精華、乳液面霜等外資強(qiáng)勢(shì)的高附加值品類實(shí)現(xiàn)突圍。而外資品牌增速邊際放緩或因產(chǎn)品青黃不接，參照巴黎歐萊雅天貓官旗銷售數(shù)據(jù)，黑精華、紫熨斗等 2016 年以前推出的大單品在 2021年 GMV 有所下滑，而夜精華、注白瓶等新品并未實(shí)現(xiàn)承接，低附加值的面膜品類撐起歐萊雅的銷售數(shù)據(jù)。圖 9：巴黎歐萊雅明星產(chǎn)品天貓官旗 GMV變化（ 億） 圖 10： 薇諾娜、珀萊雅、夸迪突圍高附加值品類654

42、3210黑精華黑精華面膜 紫熨斗眼霜安瓶面膜2019.112020.11 2021.1121 天貓雙十一面部精華21 天貓雙十一乳液/面霜排名品牌排名品牌1雅詩(shī)蘭黛1雅詩(shī)蘭黛2玉蘭油2希思黎3嬌蘭3薇諾娜4修麗可4赫蓮娜5珀萊雅5海藍(lán)之謎6嬌韻詩(shī)6科顏氏7海藍(lán)之謎7蘭蔻8夸迪8珂潤(rùn)9蘭蔻9SK-10SK-10玉蘭油數(shù)據(jù)來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、(2021.10.20-11.10)天貓完整演繹了從渠道導(dǎo)入到成熟期的過(guò)程，其大促格局變化對(duì)新渠道的競(jìng)爭(zhēng)分析有借鑒意義。參照天貓大促美妝 TOP10 品牌變化，我們將天貓平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)分為 4 個(gè)階段：1.0 渠道起步期（2012-2014）-渠道品

43、牌涌現(xiàn)：渠道品牌（白牌）對(duì)渠道變化嗅覺(jué)敏銳，且無(wú)品牌定位、沖擊原有渠道基本盤等顧慮，在新渠道誕生后依靠流量紅利迅速起盤。2.0 渠道成長(zhǎng)初期（2015-2017）-本土大牌崛起：本土大牌對(duì)渠道變化較為敏銳，在調(diào)整好渠道策略后樂(lè)于嘗試新渠道，入駐后以相對(duì)較強(qiáng)的品牌力實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。3.0 渠道成長(zhǎng)后期（2018-2021H1）-海外大牌霸榜：海外大牌決策流程長(zhǎng)、反應(yīng)速度相對(duì)較慢，同時(shí)存在品牌調(diào)性等顧慮，一般進(jìn)入最晚，但入駐后依靠更強(qiáng)品牌力實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和規(guī)模領(lǐng)先；品牌與渠道間存在相互作用力，渠道為品牌提供消費(fèi)者觸點(diǎn)，品牌以其粘性為渠道帶來(lái)增量定位用戶群，隨外資品牌入駐，帶來(lái)最后一波大規(guī)模的用戶，使得渠道

44、進(jìn)入成熟。4.0 渠道成熟期-新國(guó)貨崛起（2021H2-至今）:在線上化紅利整體趨頂且抖音、快手等新型電商平臺(tái)分流背景下，天貓流量壓力明顯，此時(shí)品牌處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段；而在消費(fèi)者教育逐漸成熟、功效護(hù)膚趨勢(shì)帶動(dòng)品牌趨魅的消費(fèi)趨勢(shì)下，新國(guó)貨龍頭以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)處于上升期。由增速和格局判斷，抖音目前處于 2.0-3.0 階段，快手為 1.0-2.0階段，本土品牌仍處于窗口期，且參照天貓 4.0 階段的格局變化，我們認(rèn)為國(guó)貨龍頭對(duì)需求的捕捉和產(chǎn)品差異化能力已較此前 2.0 階段大幅提升，在新渠道競(jìng)爭(zhēng)中仍有望維持較好表現(xiàn)。表 10： 天貓大促化妝品 TOP10 品牌變化排名20122013雙 11雙 11201

45、4雙 112015雙 112016雙 112017雙 11201820192020雙 11雙 11雙 1120216182021雙 1120226181雅詩(shī)蘭黛阿芙 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 蘭蔻歐萊雅歐萊雅歐萊雅歐萊雅歐萊雅2御泥坊美即 美即 韓束 自然堂 自然堂 玉蘭油蘭蔻玉蘭油雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛 雅詩(shī)蘭黛3阿芙御泥坊 百雀羚 歐萊雅歐萊雅蘭蔻歐萊雅 雅詩(shī)蘭黛 雅詩(shī)蘭黛蘭蔻蘭蔻蘭蔻4牛爾歐萊雅歐萊雅玉蘭油蘭蔻雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛 玉蘭油蘭蔻玉蘭油后olay5歐萊雅牛爾 御泥坊 御泥坊 一葉子 SK-IISK-IISK-II后資生堂資生堂珀萊雅 6美即百雀羚 自然堂 膜法世家美寶蓮玉蘭油百雀羚

46、自然堂資生堂后薇諾娜 LAMER7玉蘭油玉蘭油韓束 珀萊雅 SK-II歐萊雅自然堂百雀羚SK-II海藍(lán)之謎玉蘭油薇諾娜 8相宜本草 膜法世家玉蘭油韓后 佰草集 一葉子 HFP后雪花秀SKII海藍(lán)之謎資生堂9膜法世家 雅詩(shī)蘭黛 膜法世家佰草集 卡姿蘭 悅詩(shī)風(fēng)吟薇諾娜 完美日記 薇諾娜 赫蓮娜赫蓮娜赫蓮娜10 蘭芝相宜本草丸美 卡姿蘭 美迪惠爾資生堂悅詩(shī)風(fēng)吟 薇諾娜修麗可薇諾娜 SK-II修麗可階段本土淘品牌主導(dǎo) 傳統(tǒng)國(guó)貨主導(dǎo) 海外大牌主導(dǎo) 新國(guó)貨崛起 數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，億邦，格局展望：供給優(yōu)化，頭部國(guó)牌有望厚積薄發(fā)當(dāng)前國(guó)貨品牌逐漸具備“全要素能力”，中長(zhǎng)期看，我們認(rèn)為中國(guó)本土品牌的份額必然呈現(xiàn)提升

47、的趨勢(shì)。1）消費(fèi)者層面：隨著美妝消費(fèi)者教育的深化，疊加新一代年輕群體民族自信的提升，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的接受度會(huì)持續(xù)提升；2）品牌層面：本土化妝品公司一貫的優(yōu)勢(shì)是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察與更快的反饋速度，同時(shí)近幾年國(guó)貨品牌在產(chǎn)品品質(zhì)夯實(shí)、及配方、概念差異化的創(chuàng)新上進(jìn)步迅速，產(chǎn)品力提升+更快的用戶需求反饋，本土品牌客觀競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與外資逐漸縮小。因此對(duì)標(biāo)海外，從中長(zhǎng)期看，我們認(rèn)為本土品牌份額提升是必然趨勢(shì)， 當(dāng)前處于國(guó)內(nèi)行業(yè)格局變化初期，國(guó)貨龍頭有望迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。表 11: 參照韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，本土品牌在組織效率方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中國(guó)韓國(guó)日本人均 GDP（美元）1.26 萬(wàn)（2021）1.26 萬(wàn)（1995）、

48、1.23 萬(wàn)（2000）1.16 萬(wàn)（1985）實(shí)際 GDP 增速5.5（2022E）6 （1998-2010）4 （1975-1990）化妝品消費(fèi)趨勢(shì)格局趨勢(shì)/現(xiàn)狀*沖擊因素（外功效化、高端化、國(guó)潮崛起（2016 年起）22Q1 起品牌商分化加劇，頭部國(guó)牌表現(xiàn)優(yōu)秀；目前本土品牌份額約 40疫情封鎖影響消費(fèi)場(chǎng)景和供應(yīng)M 型分化，功效護(hù)膚（90 年代末、21 世紀(jì)初）2000s 本土龍頭愛(ài)茉莉、LG 生活健康份額提升；目前本土品牌份額 81功效化、高端化、民族自信提升（1980s）目前本土品牌份額約 70部）鏈、一級(jí)資本退潮優(yōu)勢(shì)：1）企業(yè)效率最高、反應(yīng)亞洲金融危機(jī)第一次石油危機(jī)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（內(nèi)

49、部）速度快；2）產(chǎn)品端：快速跟進(jìn)能力、配方技術(shù)；3）渠道端：線上運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。短板：1）原料等基礎(chǔ)研究（近年來(lái)加強(qiáng)）；2）品牌沉淀（近年來(lái)重視打造大單品）；3）文化輸出優(yōu)勢(shì)：1）本土企業(yè)效率較高、反應(yīng)速度快；2）產(chǎn)品端：基于消費(fèi)者洞察的應(yīng)用級(jí)別產(chǎn)品創(chuàng)新、配方技術(shù)；3）文化輸出。短板：1）原料等基礎(chǔ)研究； 2）品牌經(jīng)營(yíng)略顯短視優(yōu)勢(shì)：1）產(chǎn)品端：原料等基礎(chǔ)研究能力強(qiáng)、具備匠心精神；2）本土企業(yè)成立時(shí)間久、品牌沉淀深厚；3）文化輸出。短板：企業(yè)效率低世界銀行、艾瑞咨詢、。*本土品牌份額均參考沙利文數(shù)據(jù)。國(guó)貨龍頭：夯實(shí)能力型成長(zhǎng)，迎發(fā)展良機(jī)渠道、流量紅利減少后，企業(yè)逐漸從單一要素的“機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)”走向全要

50、素的“能力型成長(zhǎng)”。過(guò)往渠道、營(yíng)銷、品類滲透紅利驅(qū)動(dòng)美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)，新品牌憑借對(duì)單一紅利因素的捕捉快速涌現(xiàn)。步入后流量時(shí)代，紅利減少，產(chǎn)品實(shí)力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力重要性提升，行業(yè)從“長(zhǎng)板效應(yīng)”變?yōu)椤岸贪逍?yīng)”，具備全要素競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)有望脫穎而出，搶占份額。圖 11：行業(yè)整體紅利趨緩下，企業(yè)走向能力型成長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)貨龍頭具備供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力積淀，同時(shí)在對(duì)渠道、營(yíng)銷趨勢(shì)的把握上相對(duì)靈活，迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。以珀萊雅、薇諾娜為代表的的國(guó)貨龍頭品牌本身具備十余年的產(chǎn)品、研發(fā)積淀，在掌握線上化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，積極夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力，強(qiáng)化組織能力，通過(guò)大單品打造策略，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，開(kāi)啟高質(zhì)增長(zhǎng)。根據(jù)歐特歐咨詢，2021

51、年珀萊雅、薇諾娜線上零售額分別同比增長(zhǎng) 79%、52%，快于一眾外資品牌；華熙生物旗下夸迪、肌活等品牌依托次拋系列、糙米精華水等明星單品 22 年 618 實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。品牌 21 年零售額預(yù)零售額 零售額品牌 排名 估（億元） 占比 同比 行業(yè)大盤 面部護(hù)膚類2452100%9.4%1雅詩(shī)蘭黛1014.1%13.6%2蘭蔻933.8%11.3%3歐萊雅883.6%7.8%4SK-II743.0%6.8%5后542.2%12.2%6資生堂512.1%39.4%7科顏氏421.7%29.6%8玉蘭油421.7%-9.6%9海藍(lán)之謎421.7%40.7%10珀萊雅 341.4%78.9%11薇諾娜 3

52、41.4%52.2%圖 12： 國(guó)貨龍頭迎來(lái)發(fā)展良機(jī)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)高增圖 13： 國(guó)貨龍頭加速產(chǎn)品創(chuàng)新與大單品打造數(shù)據(jù)來(lái)源：歐特歐咨詢、數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、典型案例珀萊雅：從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，依靠大單品實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，線上迎來(lái)爆發(fā)式高增。珀萊雅早期接連捕捉 CS、線上渠道機(jī)會(huì)完成第一階段成長(zhǎng)，2020 年起踐行大單品戰(zhàn)略，逐步搭建起以紅寶石、雙抗精華為核心的大單品矩陣，步入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，2021 年珀萊雅天貓官旗銷售增速預(yù)計(jì)接近 70%，天貓官旗中大單品銷售占比提升至 60%，同時(shí)對(duì)毛利率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率均有正向推動(dòng)，品牌逐步升級(jí)。原有產(chǎn)品大單品/含大單品的變化幅度情況毛利率62-642021 年珀

53、萊雅公司毛利率 66.5，主品 提升約 3pct牌毛利率約達(dá) 70產(chǎn)品定價(jià)客單價(jià)復(fù)購(gòu)率100-300元2020 年天貓旗艦店為 140 元天貓官旗復(fù)購(gòu)率大單品定價(jià) 200-400 大單品提升元約 100 元2021 年天貓旗艦店提升約 46客單價(jià)升至 205 元2021 年天貓官旗復(fù)提升 10pct購(gòu)率提升至 30左右圖 14： 珀萊雅于 2020 年進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段圖 15： 大單品推動(dòng)品牌多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)向好20左右數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、新銳品牌：遇冷后夯實(shí)基礎(chǔ)，或迎來(lái)洗牌新銳品牌面臨增長(zhǎng)瓶頸，著力補(bǔ)足研發(fā)、供應(yīng)鏈布局，或?qū)⒔?jīng)歷行業(yè)洗牌。近幾年迅速崛起的新銳品牌大都為敏銳捕捉

54、流量紅利的“機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)”，但隨著流量紅利減少、融資支持減弱，面臨增長(zhǎng)瓶頸。在此背景下，新銳品牌著力補(bǔ)足研發(fā)、供應(yīng)鏈短板：完美日記母公司逸仙電商成立了 Open Lab 產(chǎn)品核心研發(fā)體系，整合了原料端、研發(fā)端數(shù)千家供應(yīng)商，2021年研發(fā)投入 1.42 億元，同比增長(zhǎng) 113.5%，占營(yíng)收比重提升至 2.43%；花西子于 2022 年宣布五年將投入 10 億，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局；HFP 斥資過(guò)億建立研發(fā)大樓，并引入多位資深研發(fā)人。品牌成立時(shí)間專利數(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈布局情況表 12： 新銳品牌加速在研發(fā)、供應(yīng)鏈端布局完美日記2017 年118母公司逸仙電商 2021

55、年研發(fā)投入 1.42 億元，同比+113.5%，占營(yíng)收比重提升至 2.43%。公司成立 Open Lab 產(chǎn)品核心研發(fā)體系，和海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作；同時(shí)與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)、瑩特麗三家國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作 ，意在提升公司在基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品應(yīng)用及功效檢測(cè)等方面的能力?；ㄎ髯?017 年1402022 年 3 月宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的 5 年規(guī)劃：未來(lái) 5 年，花西子將投入超過(guò) 10 億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局。研發(fā)大樓斥資過(guò)億，在北京、廣州兩地特設(shè) HFP 實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自國(guó)際一線HFP2015 年-護(hù)膚品集團(tuán)，平均 15 年專業(yè)

56、護(hù)膚研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)中還有超過(guò) 10 年寶潔研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的資深研發(fā)人。溪木源2019 年-與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、化妝品觀察、外資品牌：產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)猶存，著力改善運(yùn)營(yíng)效率外資品牌研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勁，同時(shí)具備顯著品牌優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)著力推進(jìn)研發(fā)本土化。歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛/資生堂 2021 年的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.2%/1.5%/2.4%，研發(fā)投入金額約達(dá) 71.5/15.5/12.8 億人民幣，遠(yuǎn)高于本土品牌，多年以來(lái)在研發(fā)、產(chǎn)品端積累深厚。但近年來(lái)線上化使得消費(fèi)者對(duì)新事物的偏好更強(qiáng)，產(chǎn)品更迭的周期大幅縮短，外資品牌較長(zhǎng)的產(chǎn)品開(kāi)

57、發(fā)鏈路會(huì)導(dǎo)致部分品牌短期出現(xiàn)大單品“青黃不接”的現(xiàn)象。目前外資品牌已在逐步應(yīng)對(duì)中國(guó)快速變化的市場(chǎng)趨勢(shì)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等集團(tuán)紛紛推進(jìn)中國(guó)地區(qū)研發(fā)本土化布局。目前，歐萊雅旗下研發(fā)本土化推進(jìn)最快的巴黎歐萊雅已有多款新品面市，2021 年起推新明顯加速。80 71.54603.22.82.832.4402.1215.51.51.72012.811.1 0.8 1.6 0.5002021年研發(fā)投入金額（億元）2021年研發(fā)費(fèi)率公司中國(guó)地區(qū)研發(fā)布局2005 年即在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心（為集團(tuán)全球六大研發(fā)歐萊雅 樞紐之一），近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)研發(fā)本土化，如巴黎歐萊雅“ 零點(diǎn)霜”“、小鋼筆”唇釉等產(chǎn)品均為本

58、土化開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于 2005 年在上海張江正式成立創(chuàng)新研雅詩(shī) 蘭 發(fā)中心，是中國(guó)高端美妝產(chǎn)品的研發(fā)先鋒。2020 年 11黛月 8 日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)中心落戶上海市閔行區(qū)漕河涇科技綠洲園區(qū)，預(yù)計(jì) 2022 年投入使用。資生堂在中國(guó)北京、上海設(shè)有研發(fā)中心，主要是支持旗下歐珀萊、悠萊等轉(zhuǎn)為中國(guó)市場(chǎng)打造的品牌發(fā)展。資生堂2021 年 10 月，資生堂在中國(guó)低的第三家研發(fā)中心在上海奉賢區(qū)東方美谷正式啟用，后續(xù)計(jì)劃推進(jìn)中國(guó)研發(fā)本土化。圖 16：外資集團(tuán)研發(fā)投入絕對(duì)值顯著高于國(guó)內(nèi)公司圖 17： 外資集團(tuán)加強(qiáng)中國(guó)地區(qū)研發(fā)本土化布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、公司業(yè)績(jī)會(huì)、產(chǎn)品上市

59、時(shí)間產(chǎn)品特征/主要升級(jí)部分表 13： 巴黎歐萊雅推新節(jié)奏加快歐萊雅黑精華第三代歐萊雅紫熨斗第二代2021 年 4 月2022 年 3 月在核心成分二裂酵母的基礎(chǔ)上，添加 S.F.E 發(fā)酵精粹，主打煥活肌底+高效修護(hù)，對(duì)抗僵滯細(xì)胞的產(chǎn)生玻色因添加量增大，相比舊版本，玻色因含量從 3%增加至 6%，全面淡紋；添加了新成分乙?；该髻|(zhì)酸鈉，保濕效果比老版本有所提升。內(nèi)外雙管設(shè)計(jì)，內(nèi)管精華含 99.9%的高純度阿魏酸，促進(jìn)皮膚自產(chǎn)高活性谷胱甘肽，有歐萊雅注白瓶2021 年 8 月歐萊雅夜精華2021 年 10 月利于阻止黑色素沉著；外管精華含 377 和煙酰胺，精準(zhǔn)狙擊黑色素。添加了高純無(wú)包裹的 0.

60、25%原型 A 醇，提拉勝肽能促進(jìn)提拉纖維生成，延緩真皮層中彈性蛋白的流失；復(fù)配的積雪草提取+透明質(zhì)酸幫助修護(hù)并保濕肌膚、舒緩維 A 可能帶來(lái)的刺激。數(shù)據(jù)來(lái)源：美麗修行、外資品牌跟進(jìn)新興渠道布局，著力改善運(yùn)營(yíng)效率，后續(xù)有望與國(guó)貨品牌長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。外資品牌通常對(duì)于新興渠道及營(yíng)銷模式的布局稍顯“遲緩”，在線下及傳統(tǒng)電商渠道紅利不再的背景下，外資品牌在渠道端需要尋找新成長(zhǎng)點(diǎn)。2022 年，我們觀察到外資品牌陸續(xù)入駐以抖音為代表的新興電商渠道，目前歐萊雅集團(tuán)旗下包括蘭蔻、修麗可在內(nèi)的多個(gè)高端與大眾品牌均已開(kāi)設(shè)官方抖音店鋪，后續(xù)在新興渠道發(fā)力下有望進(jìn)行反撲，但我們認(rèn)為本土龍頭品牌依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)已具備較強(qiáng)能