百人行上游別墅廣告策略提案58通用課件

1、上游別墅策略提案上游特質(zhì)；上游氣質(zhì)；上游品質(zhì)；引子”上游特質(zhì)特質(zhì)”溫榆河。溫榆河上游。就大片京順路一線的別墅項(xiàng)目而言，溫榆河水系是它們可遇不可求的資源。下游河道因受北京常年干燥氣候影響，所謂微波蕩漾的河水只不過(guò)是一條干枯的河道。盡管政府花費(fèi)重資維護(hù)此區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，但至今河段下游的水質(zhì)仍不能令廣大客戶(hù)滿(mǎn)意。而且多數(shù)項(xiàng)目無(wú)法步行到達(dá)溫榆河岸邊，不具備享受水景別墅的真正自然景觀。高速公路。京承高速路。北京現(xiàn)有的交通狀況是最令人頭疼的事。在眾多的交通路線中，能夠連接三環(huán)、四環(huán)等主干線的高速路除了機(jī)場(chǎng)高速外只有京承高速路了。而機(jī)場(chǎng)高速只能解決周邊別墅交通的一部分問(wèn)題，從高速路到別墅區(qū)一線的道路堵塞問(wèn)題

2、仍是業(yè)主必須面對(duì)的。特質(zhì)”交叉點(diǎn)。溫榆河上游清澈河水、寬闊河道、綠色生態(tài)公園的天然生態(tài)屏障、提升本案居住舒適度，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；京承高速路的暢通及溫榆河出口專(zhuān)署公路之大項(xiàng)目的便捷；與市中心不足30分鐘的車(chē)程，都證明了上游別墅無(wú)人可級(jí)的地理位置及地緣價(jià)值潛力。特質(zhì)”溫榆河上游。京承高速。交叉點(diǎn)。無(wú)論是生態(tài)環(huán)境，帶來(lái)的視覺(jué)享受，還是高速公路，帶來(lái)的理性選擇。上游，一個(gè)恰到好處的景致與恰到好處的距離，成就著“第一居所”的夢(mèng)想。特質(zhì)”第一居所。北京第一個(gè)真正意義上的別墅“第一居所”。特質(zhì)”上游氣質(zhì)案名。上游。指溫榆河的上游區(qū)位；亦是社會(huì)的上游群體。氣質(zhì)”買(mǎi)家群體?；趧e墅的所有買(mǎi)家群體洞察，此外，上游還

3、應(yīng)保有自己獨(dú)有的個(gè)性氣質(zhì)”財(cái)富上：對(duì)于他們，選擇上游，并不意味著這是一個(gè)用來(lái)炫耀、張揚(yáng)的別墅，或說(shuō)是顯示排場(chǎng)的所在。上游正是一種性?xún)r(jià)比優(yōu)異的產(chǎn)品，在財(cái)力充裕的條件下的首選。所以，關(guān)于上游的市場(chǎng)級(jí)別，我們對(duì)應(yīng)在了“品質(zhì)”，而非“奢華”。氣質(zhì)”精神上：對(duì)于他們，選擇上游，并不意味著人生的終極意義與目標(biāo)。這里不是告老還鄉(xiāng)的歸隱之地，亦非奢華的排場(chǎng)鋪陳，這里是一種滿(mǎn)足精神生活的平和所在。所以，從精神出發(fā)，上游應(yīng)該是一種“境界”，永無(wú)休止的追求與前進(jìn)。氣質(zhì)”生活上：非張揚(yáng)、非奢華，而強(qiáng)調(diào)功能性的布局，與主人的事業(yè)及追求一致，都是舒適的與務(wù)實(shí)的，這正是他們對(duì)于生活的要求。所以，上游滿(mǎn)足的，或說(shuō)是提供的，恰

4、好是別墅中真正的“第一居所”。氣質(zhì)”買(mǎi)家群體的氣質(zhì)。氣質(zhì)”富裕的；邁進(jìn)的；和睦的；理性的；洞察的；上游的買(mǎi)家群體的氣質(zhì)決定產(chǎn)品的氣質(zhì)。氣質(zhì)”優(yōu)秀；完美；結(jié)點(diǎn)；活力；精英；上游人與產(chǎn)品的對(duì)位，正是策略思考的出發(fā)點(diǎn)。推廣包裝中，要從這點(diǎn)出發(fā)，充分表達(dá)、傳達(dá)本案的品牌個(gè)性、品牌調(diào)性與品牌主張。氣質(zhì)”上游品質(zhì)屬性定位廣告主張整合推廣屬性定位北京 上游 第一居所告知性的信息。將本案對(duì)于北京的意義以及“第一居所”的概念提出。屬性定位“北京上游第一居所”這句話作為屬性定位有些空洞。因?yàn)樵趯傩远ㄎ恢形覀冃枰獜?qiáng)調(diào)或說(shuō)告知公眾的是“我在哪里”，“我是什么”?；趯?duì)本案的分析，我們建議將屬性定位改為“溫榆河京承高速

5、第一居所”。這樣可以充分強(qiáng)調(diào)本案獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，并且充分利用這種優(yōu)勢(shì)，提供給買(mǎi)家的產(chǎn)品類(lèi)別，以此達(dá)到市場(chǎng)區(qū)隔。且慢！上The first villa游溫榆河京承高速第一居所屬性定位廣告主張整合推廣廣告主張上層VILLA標(biāo)準(zhǔn)特有資源私享。從閱讀上，它過(guò)份追求規(guī)則，導(dǎo)致句子過(guò)長(zhǎng)，不利于閱讀；從記憶上，不利于閱讀，也就不利于記憶；從理解上，雖然它試圖表達(dá)上游所具備的優(yōu)勢(shì)：“資源”，但從字面 的表現(xiàn)上，受眾很難理解；從推廣上，不易理解的語(yǔ)句，未能很好的與全方位推廣包裝整合在 一起，所以這句話作為廣告主張并不合適。廣告主張北京市場(chǎng)上的別墅，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，所表達(dá)出來(lái)的主張無(wú)非是奢華、地位、尊崇、品位、

6、身份、環(huán)境、享受但對(duì)于上游，我們只有兩個(gè)字來(lái)限定它的思考范圍：境界。廣告主張河岸的上游是視覺(jué)上的境界；交通的上游是一種從容的境界；事業(yè)的上游雖然已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，但仍未停步，繼續(xù)追求；生活的上游或許才是人生的至高境界廣告主張?jiān)诖嘶A(chǔ)上，我們提煉出來(lái)的廣告主張為：享受上游生活。這句話應(yīng)該成為上游項(xiàng)目的靈魂，可以根據(jù)各個(gè)階段的劃分，具體可針對(duì)各個(gè)結(jié)點(diǎn)另行斟酌。但全部的廣告語(yǔ)都需要整合在這句話之下。廣告主張第一階段，形象塑造。廣告語(yǔ)：在溫榆河的上游，在生活的上游。以自然的資源作為開(kāi)始，但落實(shí)在客戶(hù)的享用感受。廣告主張?jiān)跍赜芎拥纳嫌?，在生活的上游。通過(guò)這句廣告語(yǔ)，既直白的表達(dá)了本案獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也表明了這里的居住態(tài)度與生活境界。廣告主張屬性定位廣告口號(hào)整合推廣整合推廣Logo展示紙媒介。雜志為主，報(bào)紙為輔；軟文為主，硬廣為輔。整合推廣硬廣。與常規(guī)意義上的別墅推廣既保持共性，同時(shí)塑造個(gè)性。連續(xù)的報(bào)紙廣告，在開(kāi)盤(pán)初期是非常別致的、吸引關(guān)注的做法。在媒介的選擇上，要以目標(biāo)客戶(hù)高接觸度的媒介，特別是專(zhuān)業(yè)的雜志、期刊為主。整合推廣軟文?？蓪⒈景傅年P(guān)鍵詞“資源”，作為軟文宣傳中的中心思想，軟文的題目可以是：上游生活，上游標(biāo)準(zhǔn)資源稀有，上游私享整合推廣戶(hù)外媒介。擎天柱與地塊包裝同等重要。特別是京承高速公路上的戶(hù)外廣告，要充分考慮這里的受眾。整合推廣公關(guān)活動(dòng)。論壇、講座、發(fā)布會(huì)、沙龍。不僅僅