探析金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)與障礙

1、探析金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)與障礙摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)人期、60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播期、80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷(xiāo)拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)開(kāi)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展障礙一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但效勞內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)生疏。

2、后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供應(yīng)客戶(hù)的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的效勞是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)展的，效勞方式、效勞程序、效勞標(biāo)準(zhǔn)、效勞環(huán)境、效勞人員、效勞質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)場(chǎng)借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷(xiāo)手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)展了客觀分析，改變了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的排斤態(tài)

3、度，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代正式到來(lái)。(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，假如金融產(chǎn)品效勞推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生疑心，為此開(kāi)場(chǎng)注重進(jìn)步效勞質(zhì)量，注重對(duì)金融效勞需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等成為精明的銀行非常重要的戰(zhàn)略組成局部。(三)20世紀(jì)80年

4、代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)場(chǎng)從創(chuàng)新的角度考慮向客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和效勞。事實(shí)上，金融產(chǎn)品效勞類(lèi)別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)開(kāi)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)展創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，嚴(yán)密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開(kāi)展程度，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加效勞和功能的延伸拓展。一家銀行假設(shè)要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和效勞特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，施行產(chǎn)品效勞的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)開(kāi)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和效勞成為可能。一些具有戰(zhàn)略目光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金

5、融效勞等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿(mǎn)足客戶(hù)更深層次的金融效勞需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護(hù)，銀行之間可以互相模擬采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)場(chǎng)意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位防止因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、效勞、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速開(kāi)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理不單是廣告、促銷(xiāo)、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)職能以

6、及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調(diào)一致為顧客效勞時(shí)，才能到達(dá)銀行與消費(fèi)者雙贏場(chǎng)面。與此同時(shí)，銀行業(yè)效勞與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、效勞、客戶(hù)關(guān)系表達(dá)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定合適本銀行的戰(zhàn)略目的和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)方案。同時(shí)不斷創(chuàng)新效勞營(yíng)銷(xiāo)、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新概念和新途徑。一個(gè)完好而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目的市嘗進(jìn)展市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后效勞、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類(lèi)企業(yè)成長(zhǎng)開(kāi)展策略，而且還要

7、考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速開(kāi)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的方向?qū)⒋蟠笸卣?。二、我?guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的障礙分析(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建立雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率確實(shí)定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度仍然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大

8、，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓局部外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外開(kāi)展需要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上、營(yíng)銷(xiāo)管理上、營(yíng)銷(xiāo)技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化開(kāi)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)開(kāi)展不平衡?？傮w上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷(xiāo)管理程度不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖氤潭群拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)開(kāi)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中

9、，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，收益相對(duì)較校(四)金融機(jī)構(gòu)盈利才能偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利才能總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2022年國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見(jiàn)下表)，說(shuō)明盈利才能還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利才能還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利才能較弱的原因除了體制機(jī)制上的問(wèn)題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。三、假設(shè)干建議參加t以后，我國(guó)金融業(yè)面臨著宏大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶(hù)群體，但由于缺少個(gè)性化的效勞，很難進(jìn)一步吸引消

10、費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng)新，施行營(yíng)梢策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專(zhuān)營(yíng)中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力開(kāi)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展效勞范圍，延伸效勞功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(r),真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提升客戶(hù)價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利才能。二是金融效勞業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)以專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)