本科營(yíng)銷講義PPT通用課件

1、 第四講 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1基本點(diǎn)： 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生過(guò) 程及影響因素，以便有針對(duì)性地 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。2消費(fèi)者購(gòu)買行為模型營(yíng)銷及環(huán)境 購(gòu)買者 購(gòu)買者 刺激 黑箱 反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量3一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一） 分析框架（二） 購(gòu)買過(guò)程研究（三） 影響因素分析4文化影響社會(huì)影響個(gè)人影響評(píng)估可行方案采購(gòu)后的行為制定采購(gòu)決策確認(rèn)某種需要搜尋可行方案(一) 分析框架5（二）、購(gòu)買過(guò)程研究1、確定某種需要 2、搜尋可行方案 3、評(píng)估可行方案 4、制定采購(gòu)決策 5、采購(gòu)后的行為61、確定某種需要（1） Mas

2、low的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理71、確定某種需要（2） Maslow 需要層次理論分析沒(méi)有滿足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差別82、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來(lái)源 內(nèi)部來(lái)源 群體來(lái)源 營(yíng)銷來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源92、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定 A、市場(chǎng)環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差別103、評(píng)估可行方案 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 體力成本 +） 形象價(jià)值 +） 精神成本 預(yù)期整體價(jià)值 預(yù)期整體成本=采購(gòu)前消費(fèi)者預(yù)期讓渡價(jià)值114、制定采購(gòu)決策（1）消費(fèi)者

3、趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào) 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購(gòu)買地點(diǎn)付款方式125、采購(gòu)后的行為滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買告訴他人135、采購(gòu)后的行為不滿意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停 止 購(gòu) 買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說(shuō)采取暴光方式采取法律方式14（三）影響因素分析 文化因素 (1)文化和亞文化的影響 文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣 亞文化是文化的細(xì)分，它基于地域、宗教和種族 三種渠道傳播文化：家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境15（三）影響因素分析 文化因素 與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征:特征 相 關(guān) 的 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 節(jié)省 強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格共性 強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位 強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子 強(qiáng)調(diào)包裝或外觀16（三）影響因素分析 文化因素 （2）社會(huì)階層的影響 17（三）影響因素分析 社會(huì)因素（ 1）家庭的影響 2）相關(guān)群體的影響