第7章汽車(chē)定價(jià)策略1ppt課件

1、7.1 影響定價(jià)的要素 7.2 定價(jià)的根本方法7.3 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略7.4 價(jià)錢(qián)變動(dòng)和對(duì)價(jià)錢(qián)變動(dòng)的反響7.5 思索題第7章 汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略.7.1 影響定價(jià)的要素一、定價(jià)目的 (Pricing Targets)1. 維持生存2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化3. 市場(chǎng)占有率最大化4. 產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化二、產(chǎn)品的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)本錢(qián) (Costs)從長(zhǎng)久看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)都必需高于消費(fèi)本錢(qián)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)決議產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的下限。.三、市場(chǎng)需求 (Market Demand)企業(yè)制定的每一種價(jià)錢(qián)都會(huì)產(chǎn)生不同的需求程度。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)錢(qián)成反比需求定律。當(dāng)然，對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其需求

2、量與價(jià)錢(qián)能夠成正比。因此，需求決議產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的上限。需求量對(duì)價(jià)錢(qián)變動(dòng)的反響敏感程度稱為需求的價(jià)錢(qián)彈性(price elasticity of demand)。需求的價(jià)錢(qián)彈性計(jì)算公式為： E = %Q %P.當(dāng)|E| 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以添加總收益，由于需求減少的幅度小于提價(jià)的幅度。當(dāng)|E| 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以添加總收益，由于需求添加的幅度大于降價(jià)的幅度。影響需求價(jià)錢(qián)彈性的要素主要有：1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費(fèi)者的收入程度。.四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)錢(qián) (Competitors Offers & Prices

3、)在由需求決議的最高價(jià)錢(qián)與由本錢(qián)決議的最低價(jià)錢(qián)之間，企業(yè)能把價(jià)錢(qián)定多高，那么取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)程度。因此，企業(yè)應(yīng)該將本人的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。.7.2 定價(jià)的根本方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)一本錢(qián)加成定價(jià)法 (Cost-Plus Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總本錢(qián) 1 + 加成率二目的利潤(rùn)定價(jià)法 (Target Profit Pricing)產(chǎn)品單價(jià) = 總本錢(qián) + 目的利潤(rùn) 估計(jì)銷(xiāo)售量.二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (Demand-Based Pricing)一認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (Perceived-Value Pricing)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的

4、關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。1. 直接價(jià)錢(qián)評(píng)選法2. 相對(duì)價(jià)值評(píng)選法3. 診斷法二反向定價(jià)法 (Reversed Pricing)消費(fèi)者情愿支付的價(jià)錢(qián)零售價(jià) 出廠價(jià) 總收入 總本錢(qián) 利潤(rùn)總額 合算否？.重要性權(quán)數(shù)屬性A企業(yè)產(chǎn)品B企業(yè)產(chǎn)品C企業(yè)產(chǎn)品.25.30.30.15產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量4033504540332535203325201認(rèn)知價(jià)值41.6532.6524.90 診斷法定價(jià).三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (Competition-Based Pricing)一隨行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)二招標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid P

5、ricing)隨行就市定價(jià)法根據(jù)同類產(chǎn)品的平均價(jià)錢(qián)進(jìn)展定價(jià), 是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。由一個(gè)賣(mài)主對(duì)兩個(gè)以上的有競(jìng)爭(zhēng)的潛在買(mǎi)主出價(jià), 擇優(yōu)成交的方法.7.3 定價(jià)的根本戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 現(xiàn)金折扣 (Cash Discount)2. 數(shù)量折扣 (Quantity Discount)3. 季節(jié)折扣 (Seasonal Discount).二、地域定價(jià)戰(zhàn)略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產(chǎn)地定價(jià) (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某

6、種產(chǎn)品，企業(yè)只擔(dān)任將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承當(dāng)。2. 一致交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing)指企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，都按照一樣的廠價(jià)加一樣的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。.3. 分區(qū)定價(jià) (Zone Pricing)指企業(yè)把全國(guó)或某些地域分為假設(shè)干價(jià)錢(qián)區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)錢(qián)區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地域價(jià)錢(qián)。4. 基點(diǎn)定價(jià) (Base-Point Pricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不論貨物實(shí)踐上是從哪個(gè)城市啟運(yùn)的。5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) (Frei

7、ght-Absorption Pricing)指企業(yè)由于急于和某些地域做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)踐運(yùn)費(fèi)。.三、心思定價(jià)戰(zhàn)略 (Psychological Pricing Strategies)1. 聲望定價(jià) (Prestige Pricing)指企業(yè)利用消費(fèi)者敬慕名牌商品或名店的心思，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)錢(qián)以提高產(chǎn)品位置的定價(jià)戰(zhàn)略。2. 尾數(shù)定價(jià) (Tail Pricing)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心思特點(diǎn)，有意保管尾數(shù)、防止整數(shù)的定價(jià)戰(zhàn)略。3. 招徠定價(jià) (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顧客求廉的心思，特意將某幾種商品的價(jià)錢(qián)定得很低，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)正常價(jià)錢(qián)的商品。.

8、四、差別定價(jià)戰(zhàn)略 (Segmented Pricing Strategies)1. 顧客差別定價(jià) (Customer-Segment Pricing)2. 產(chǎn)品方式差別定價(jià) (Product-Form Pricing)3. 產(chǎn)品部位差別定價(jià) (Location Pricing)4. 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) (Time Pricing)差別定價(jià)的適用條件：1. 市場(chǎng)可以細(xì)分，且各細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求強(qiáng)度。2. 不會(huì)有人低價(jià)買(mǎi)進(jìn)、高價(jià)賣(mài)出。3. 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)在企業(yè)高價(jià)銷(xiāo)售的市場(chǎng)以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。.五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定價(jià) (Market-

9、Skimming Pricing)條件：1市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，其需求缺乏彈性。2高價(jià)所呵斥的產(chǎn)銷(xiāo)量減少、單位本錢(qián)添加不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。3獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。4高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。2. 浸透定價(jià) (Market-Penetration Pricing)條件：1市場(chǎng)對(duì)價(jià)錢(qián)敏感；2消費(fèi)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用隨閱歷的添加而下降；3低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。.六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 (Product-Mix Pricing Strategies)1. 產(chǎn)品線定價(jià) (Product Line Pricing)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品工程應(yīng)有價(jià)錢(qián)差別。2. 選購(gòu)品定價(jià) (Optional-Product Pricing)選購(gòu)品

10、可以與主要產(chǎn)品一同銷(xiāo)售，也可以分開(kāi)銷(xiāo)售。其價(jià)錢(qián)可高可低。3. 附帶產(chǎn)品定價(jià) (Captive-Product Pricing)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定得較低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定得較高，經(jīng)過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售。.7.4 價(jià)錢(qián)變動(dòng)和對(duì)價(jià)錢(qián)變動(dòng)的反響一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)一降價(jià) (Initiating Price Cuts)企業(yè)降價(jià)的主要緣由有：1. 消費(fèi)才干過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。2. 維持或提高市場(chǎng)占有率。3. 產(chǎn)品消費(fèi)本錢(qián)下降。4. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。.二提價(jià) (Initiating Price Increases)企業(yè)提價(jià)的緣由主要有：1. 通貨膨脹導(dǎo)致本錢(qián)上升。2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求

11、。在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實(shí)踐價(jià)錢(qián)外，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式：1. 推遲報(bào)價(jià)。2. 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。3. 將原來(lái)低價(jià)或免費(fèi)提供的效力分解出來(lái)，單獨(dú)定價(jià)。4. 降低價(jià)錢(qián)折扣。5. 采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝資料，或減少產(chǎn)品的功能、效力和分量，或降低產(chǎn)質(zhì)量量等。.二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反響一對(duì)降價(jià)的反響有利的反響是以為企業(yè)讓利于顧客。不利的反響有： 以為產(chǎn)品過(guò)時(shí)； 以為產(chǎn)品有缺陷； 以為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)錢(qián)進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。二對(duì)提價(jià)的反響有利反響是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買(mǎi)就能夠買(mǎi)不到；價(jià)錢(qián)能夠繼續(xù)上升等。不利反響是以為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)

12、。.三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反響在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者普通不會(huì)跟隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常跟隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反響的方式不盡一樣。反響方式因競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)目的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一向作風(fēng)等要素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠作出的反響。.四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反響的自在度很大。而在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場(chǎng)的情況下，應(yīng)親密關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)動(dòng)向。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)首先要作如下分析研討：1. Wha

13、t motivates the competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to respond?4. Are other firms likely to respond?5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?.在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行動(dòng)，企業(yè)可以選擇的對(duì)策主要有：1. 維持原價(jià)，但改良產(chǎn)品、添加效力等。2. 跟隨降價(jià)。3. 推出價(jià)錢(qián)更高的新品牌攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)品牌。4. 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。.7.5 思索題1.定價(jià)目的普通有哪些?2.制定產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的下限是什么?上限是什么?3.什么是需求的價(jià)錢(qián)彈性?4.需求價(jià)錢(qián)彈性大于1還是小于1時(shí)