文化和消費(fèi)者行為教案教案

1、文化和消費(fèi)者行為教案教案 本章重點(diǎn)文化的概念、特點(diǎn)；與消費(fèi)者有關(guān)的文化價(jià)值觀；中國(guó)文化價(jià)值觀的主要內(nèi)容及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。難點(diǎn)：中國(guó)文化價(jià)值觀的主要內(nèi)容及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。 案例案例1：日本大米的故事 1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制,從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米.但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開(kāi)后,人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米.人們囤積日本產(chǎn)大米,甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂,進(jìn)口大米卻無(wú)人問(wèn)津.報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試,討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同.政府只好命令所有商店必須將加州大米與日

2、本大米摻和銷(xiāo)售,明文關(guān)閉只銷(xiāo)售本地產(chǎn)大米的商店.并請(qǐng)相撲明星在媒體上說(shuō)明他們非常喜歡外國(guó)大米。 日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō)除非別人告知這是混合米,否那么我是分不清楚的.大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn).這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感,日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎 該如何解釋這種現(xiàn)象呢 ？案例2：美國(guó)凱洛格Kellogg公司在巴西一個(gè)十分流行的電視連續(xù)劇中登廣告，畫(huà)面是一個(gè)小男孩吃著從包裝袋中倒出來(lái)的麥片，但反響冷淡，后來(lái)?yè)Q成父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場(chǎng)面，取得成功。原因：巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義根深蒂固。第一節(jié) 文化概述文化的含義廣義：是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和；狹

3、義：是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等；在消費(fèi)者行為研究中，把文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。信念 價(jià)值觀 習(xí)慣信念包括大量的心智或語(yǔ)言的表達(dá)，這些表達(dá)反映了一個(gè)人對(duì)有關(guān)事物的特有知識(shí)和評(píng)價(jià)；價(jià)值觀是人們關(guān)于事物有無(wú)價(jià)值以及價(jià)值大小的根本觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；習(xí)慣是公開(kāi)的行為方式，它們構(gòu)成特定環(huán)境中文化上被許可或可接受的行為方式，習(xí)慣構(gòu)成了一定社會(huì)中人們的日常行為。文化的特點(diǎn)習(xí)得性“文化繼承和“文化移入動(dòng)態(tài)性群體性:是特定社會(huì)群體的大局部成員所共有的。社會(huì)性：共同的語(yǔ)言，對(duì)象征、符號(hào)和生活方式的共同理解以及共同的溝通方式和信息

4、傳遞方法。無(wú)形性“看不見(jiàn)的手亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。亞文化的分類(lèi)方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化第二節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀為社會(huì)成員提供關(guān)于什么是重要的，什么是正確的以及人們應(yīng)追求一個(gè)什么最終狀態(tài)的共同信念。核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀終極價(jià)值觀和工具價(jià)值觀終極價(jià)值觀指人們期望最后實(shí)現(xiàn)的生活理想。工具價(jià)值觀指為了到達(dá)理想的終極狀態(tài)所要求的行為和行動(dòng)。涉及他人價(jià)值觀。這類(lèi)價(jià)值觀反映社會(huì)對(duì)于個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的根本看法。涉及環(huán)境價(jià)值觀。該類(lèi)價(jià)值觀反映社會(huì)對(duì)其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間

5、相互關(guān)系的看法。涉及自我價(jià)值觀。這一類(lèi)價(jià)值觀反映的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式。與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀涉及他人價(jià)值觀在自己與他人關(guān)系上的價(jià)值觀在個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀 在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀在青年和老人關(guān)系上的價(jià)值觀在男人與婦女關(guān)系上的價(jià)值觀在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀浪漫主義的價(jià)值觀涉及環(huán)境價(jià)值觀在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價(jià)值觀在風(fēng)險(xiǎn)與平安關(guān)系上的價(jià)值觀在樂(lè)觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀有關(guān)清潔的價(jià)值觀關(guān)于自然的價(jià)值觀涉及自我價(jià)值觀在動(dòng)與靜上的價(jià)值觀物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀在現(xiàn)在與未來(lái)關(guān)系上的價(jià)值觀在欲望與

6、節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀影響非語(yǔ)言溝通的文化因素時(shí)間與空間象征契約與友誼禮儀與禮節(jié)第三節(jié) 中國(guó)文化與消費(fèi)者行為一、中國(guó)消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn);二、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為各階段的影響。討論：中國(guó)獨(dú)特的文化對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響？春 節(jié)小皇帝勤儉消費(fèi)人情消費(fèi)腦白金大打“禮品牌，是其取得成功的重要原因。2001年，腦白金帶給青島健特生物的營(yíng)業(yè)收入為1.43億元，毛利是5438萬(wàn)元；2002年，營(yíng)業(yè)收入猛增到3.95億元，毛利是2.80億元。 一、中國(guó)消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)者行為的過(guò)程差異中國(guó)文化的核心體現(xiàn) 中國(guó)特色的消費(fèi)行為 攀比消費(fèi)臉面文化（面子主義） 炫耀消費(fèi) 象征

7、消費(fèi)重義輕利（關(guān)系文化） 關(guān)系消費(fèi) 公款消費(fèi) 教育消費(fèi) 祭祖消費(fèi)以根為本的文化 儀式消費(fèi) 節(jié)慶消費(fèi) 崇拜消費(fèi) 中國(guó)特色的消費(fèi)行為中國(guó)消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異地區(qū)差異：如南方流行歌曲，纏綿悱惻，而北方，如陜西的秦腔高昂、雄壯。 再如童狀，南北方大中城市，南方與北方童裝消費(fèi)層次明顯不同，南方童裝消費(fèi)偏于中低檔，北方卻比較注重品牌，童裝消費(fèi)鎖定在中高檔品牌童裝。兒童性別上，表現(xiàn)在消費(fèi)水平上就是重女輕男現(xiàn)象，女童裝比男童裝消費(fèi)水平高。年齡上重小輕大，大童裝消費(fèi)水平較差，小童裝較高。在需求方面，不同地域的兒童對(duì)童裝產(chǎn)品的需求有明顯的差異，如北方地區(qū)的消費(fèi)者，偏好色彩鮮艷、圖案熱烈的童裝，而南方地區(qū)，更喜歡清淡、素雅的童裝；中國(guó)南方與北方兒童的體形和骨架上的差異性，決定了童裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)上的差異。代際差異： 如 新人類(lèi)、新新人類(lèi)、網(wǎng)聊、閃婚、閃離、恐龍、青蛙 “面子主義攀比消費(fèi) 炫耀消費(fèi) 象征消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)中國(guó)人的根消費(fèi)解讀中國(guó)的根文化的關(guān)鍵字香火宗族同姓的村落裙帶關(guān)系鄉(xiāng)土情節(jié)根消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略善打文化教育牌圖吉利的崇拜定價(jià)追求品牌誠(chéng)信，反對(duì)黑心謀利中國(guó)人的根文化中國(guó)特有的消費(fèi)群體的行為中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)什么是時(shí)尚？1時(shí)尚是目前廣泛使用的語(yǔ)言、時(shí)興式樣和思維方式；2時(shí)尚是一種“流行的或被接受的風(fēng)格時(shí)尚消費(fèi)是“示同和“示異的結(jié)合。從接受周期長(zhǎng)短比較，時(shí)尚介于經(jīng)典和時(shí)髦之間。時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)