8消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化

1、第8章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化1本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解學(xué)習(xí)的含義、作用及方法掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論掌握經(jīng)典性條件反射理論掌握操作性條件反射理論注重學(xué)習(xí)根本特征的運(yùn)用 2學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。（教材） 值得注意的幾個(gè)觀點(diǎn)： 第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗(yàn)與行為之間。 第二，“學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，是人們主觀能動(dòng)性不斷開展變化的過程。 第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。學(xué)習(xí)是來自信息和經(jīng)驗(yàn)的影響，所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上的持久變化。（林建煌，2011） 3學(xué)習(xí)的作用獲取消費(fèi)信息觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想影響消費(fèi)決策4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方

2、法 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法 觀察法5有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 經(jīng)典性條件反射理論 行為主義觀點(diǎn) 認(rèn)知學(xué)派觀點(diǎn) 學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn)操作性條件反射理論6經(jīng)典性條件反射理論運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國生物學(xué)家伊萬.巴甫洛夫創(chuàng)立。7二、巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論82.9條件反射演示（資料來源：Pavlovs Dog () 1011巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論 運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程就叫經(jīng)典性條件反射。 該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有

3、聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 這一理論是建立在著名的巴 甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn) 基礎(chǔ)上的。12 由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無關(guān)的刺激作反應(yīng)。同時(shí)，巴甫洛夫還提出，沒有強(qiáng)化就根本不會(huì)發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時(shí)聯(lián)系。不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的穩(wěn)固也依賴于強(qiáng)化。如果無條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來了。13經(jīng)典性條件反射原理在營銷上的應(yīng)用重復(fù)的應(yīng)用廣告至少重復(fù)三次以上通過保存根本信息而改變表現(xiàn)方式的策略可以緩解廣告疲勞或廣告

4、損耗（advertising wear out）在條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的應(yīng)用中，條件刺激應(yīng)該在非條件刺激之前出現(xiàn)。刺激泛化的應(yīng)用14經(jīng)典性條件反射原理在營銷上的應(yīng)用家族品牌family branding產(chǎn)品線延伸product line extension許可licensing相似包裝look-alike packaging刺激甄別的應(yīng)用：定位15刺激泛化刺激泛化（stimulus generalization）是指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。品牌偽裝（masked branding）刺激甄別（stimulus discrimination）是指受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條

5、件刺激的行為并不發(fā)生。16操作條件反射理論在大局部情況下，人的行為不僅僅是被動(dòng)的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。17 斯金納的操作性條件反射理論1819 操作性條件反射理論認(rèn)為，人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以到達(dá)控制和預(yù)測人的態(tài)度和行為的目的。如果說，引起行為是靠動(dòng)機(jī)的話，那么穩(wěn)固、保持或減弱、消退這個(gè)行為就靠外在刺激的強(qiáng)化。 2021 操作性條件反射理論認(rèn)為:學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)

6、反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會(huì)減少，直至不再出現(xiàn)。 經(jīng)典性條件反射是“刺激反應(yīng)關(guān)系，個(gè)體的行為受行為之前發(fā)生的刺激22的約束。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激反應(yīng)關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。因此，強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中重要的多。 操作性條件反射理論的根本思想實(shí)際上很簡單，歸結(jié)到一點(diǎn)就是強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。23 品牌、店名這些符號(hào)本來都是一種無關(guān)

7、刺激物，但是當(dāng)它重復(fù)地聯(lián)系著某種獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，便可以形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。商品本身的價(jià)值、效勞員的言談舉止、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等都可以成為某種強(qiáng)化物。或者說，消費(fèi)者的態(tài)度來自消費(fèi)體驗(yàn)。買到適宜的、質(zhì)量好的商品，消費(fèi)者獲得了滿足，便會(huì)形成積極態(tài)度；相反，則會(huì)形成消極的態(tài)度。24 專家妙論 操作性條件反射對(duì)理解復(fù)雜的消費(fèi)者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個(gè)理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費(fèi)者對(duì)自己的購置行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購置這一品牌的可能性。25工具性條件反射發(fā)生的方式和程序強(qiáng)化的類型程序：固定時(shí)距強(qiáng)化、不定時(shí)距強(qiáng)

8、化、固定比率強(qiáng)化、不定比率強(qiáng)化正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能夠防止消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使其防止消極結(jié)果的反應(yīng)懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不做出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果穩(wěn)固聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)消極行為積極行為行為給予撤銷事件26操作性反射條件下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)（試用） 強(qiáng)化（味道好）增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)更適合高介入度的購置情景27工具性條件反射原理的應(yīng)用消費(fèi)的強(qiáng)化頻

9、繁營銷28認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。29觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。 所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)有以下特點(diǎn)：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。30學(xué)習(xí)的根本特征了解學(xué)習(xí)的一些根本特征，可以幫助營銷人員掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便有針對(duì)性地采取措施，強(qiáng)

10、化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌、效勞等營銷活動(dòng)的認(rèn)知度。在學(xué)習(xí)的根本特征中，對(duì)營銷人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激區(qū)分和反映環(huán)境。318.3.1學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素影響： 1. 被學(xué)習(xí)事物的重要性 2. 強(qiáng)化制定強(qiáng)化形式：固定間隔的強(qiáng)化、變動(dòng)間隔的強(qiáng)化、固定比率的強(qiáng)化、變動(dòng)比率的強(qiáng)化塑造區(qū)別鼓勵(lì)3. 重復(fù)4. 消退32反應(yīng)環(huán)境影響信息提取能力的因素有兩個(gè)：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度與回憶時(shí)所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度越大，在需要的時(shí)候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境

11、線索，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)有著根本的意義。通過反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和強(qiáng)化品牌記憶。33刺激的泛化消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激物所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其它相似刺激的反應(yīng)中。作用：可以利用它促進(jìn)新產(chǎn)品的接受和采用；不好信息的泛化會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。運(yùn)用：在商標(biāo)策略上的運(yùn)用；在包裝策略上的運(yùn)用；在廣告上的運(yùn)用。34刺激的區(qū)分刺激的區(qū)分或識(shí)別是消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，是消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。刺激泛化與刺激區(qū)分美國學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)過刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。很多新產(chǎn)品的失敗，相當(dāng)程度可歸因與缺乏刺激泛化，或者歸因于新產(chǎn)品難以與其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。35本章個(gè)案分析 Tupperware (特百惠)363738課堂小組討論題 1. 雖然Tupperware存在著很明顯的困難，它卻仍然在食品儲(chǔ)存容