AC尼爾森零售研究培訓(xùn) part1

1、AC尼爾森零售研究培訓(xùn)課程日程安排AC尼爾森公司簡介AC尼爾森零售研究的方法及數(shù)據(jù)解讀 Advisor 零售研究快報(bào)AC尼爾森公司簡介AC尼爾森公司核心目標(biāo)“為客戶提供市場訊息,幫助他們更好地了解市場,并獲得全球性成功。世界最大的專業(yè)市場研究公司,專長于快速消費(fèi)品品類研究,唯一涵蓋三種市場研究效勞的公司全球利潤: 18億美金/年覆蓋國家: 120 個(gè)員工總數(shù): 19,000 中國: 7,00AC尼爾森-全球市場研究效勞的領(lǐng)導(dǎo)者AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù)AC尼爾森三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)媒介研究 零售研究專項(xiàng)研究AC尼爾森零售研究方法及數(shù)據(jù)解讀對(duì)零售市場進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù);了解產(chǎn)品開展趨勢(shì)和競爭

2、環(huán)境什么是零售研究?生產(chǎn)商銷售能力(鋪貨率,價(jià)格, 品牌優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì))消費(fèi)者購買(銷售量/份額)零售商支持(零售商進(jìn)貨份額, 庫存份額)為什么需要零售跟蹤調(diào)查出廠的數(shù)據(jù)信息缺乏以說明:消費(fèi)者的購置量廠家努力的效果零售商支持的情況例如, 每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出貨 100 110 121 133 146 161+10%0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌競爭對(duì)手未必.內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭.而零售核數(shù)則監(jiān)測(cè)整個(gè)市場.為什么需要零售跟蹤調(diào)查零售核數(shù)有什么好處識(shí)

3、別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)客觀、獨(dú)到的見解兩月一次系列報(bào)告 監(jiān)測(cè)同類商品的所有品牌 作為銷售和市場促銷決策的根底與零售商用一致的角度理解市場作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的根底零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之一確定零售研究范圍設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息零售跟蹤調(diào)查的研究范圍-城市+城鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)效勞覆蓋的城市和城鎮(zhèn)華北：河北、山東、河南、山西、北京東北：黑龍江、吉林、遼寧西北：陜西華東：江蘇、浙江、安徽、福建、上海華中：湖北、江西、湖南華南：廣東、廣西、廣州西南：四川、貴州、云南、成都 哈爾濱長春沈陽北京 天津 石家莊 太原 濟(jì)南 鄭州 上海 南京 杭州合肥 武漢 西安

4、南昌 福州 長沙 廣州南寧 桂陽 成都 昆明 青島 深圳 大連 重慶 寧波 廈門 無錫?？谔K州三亞零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場城市市場研究覆蓋三十多個(gè)城市.零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測(cè)特定的分銷渠道的活動(dòng).零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道供應(yīng)商工作單位批發(fā)商機(jī)構(gòu)消費(fèi)者零售商超市/賣場/百貨店雜貨店/售貨亭其他類型店鋪其他類型的商店:化裝品店理發(fā)店藥店 香煙專賣店零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義酒類專賣店軟飲料/冰淇淋店一般商店其他雜貨店零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之二確定零售研究范圍設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息ACNielsen 零售市場普查開始于1994年ACNielsen 每年

5、在中國20個(gè)省的100多個(gè)城市進(jìn)行零售市場普查。2001年完成了第6次普查。零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額,為建立零售研究樣本奠定根底。覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費(fèi)品售賣點(diǎn)（農(nóng)村除外）。使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法：分層抽樣：相似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽樣:從重要的分層樣本中抽取更多的單個(gè)樣本店可盡量減少重要分層中的錯(cuò)誤系統(tǒng)隨機(jī)抽樣:確保抽樣具有隨機(jī)性和代表性零售跟蹤調(diào)查的樣本設(shè)計(jì)分層抽樣百貨商店超級(jí)市場雜貨店售貨亭雜貨店分層標(biāo)準(zhǔn): 同類商店分在同一層次分層: 促使樣本健全按商店類型和地區(qū)進(jìn)行實(shí)際分層。相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型

6、百貨商店 北部 東部 南部西部城市 百貨商店鎮(zhèn) 大型超市鄉(xiāng)村 小型超市 大型雜貨店 中等雜貨店 小型雜貨店 其他 樣本單元分層抽樣設(shè)計(jì)分層抽樣的好處縮小樣本尺寸但提高抽樣的準(zhǔn)確性和代表性提高抽樣的效率核數(shù)商店數(shù)量 (%)銷售額重要性 (%)不按比例抽樣樣本(占樣本的%)325810203545254035百貨商店超級(jí)市場雜貨店小賣部其他類型店鋪非比例抽樣說明：這僅是一例子,并不表示AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況。為什么要用非比例抽樣根據(jù)店鋪的數(shù)量,完全運(yùn)用比例抽樣,會(huì)導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪根據(jù)店鋪的銷售額進(jìn)行比例抽樣,會(huì)使樣本中有太多的大店鋪綜合考慮以上兩個(gè)因素,運(yùn)用非比例抽樣可以使樣本

7、更準(zhǔn)確地反映總體的情況系統(tǒng)隨機(jī)抽樣商店編號(hào)零售額商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系統(tǒng)隨機(jī)抽樣: 隨機(jī)確定起點(diǎn),在樣本母體內(nèi),每N個(gè)商店抽取一次樣本抽樣標(biāo)準(zhǔn): 商店須排序(例如：按零售額排序)為什么要用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣防止在抽樣過程中夾雜主觀因素當(dāng)樣本量足夠大時(shí),可以非?？陀^真實(shí)地反映總體的情況 零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之三確定零售研究范圍設(shè)計(jì)具有代表性

8、的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息數(shù)據(jù)采集共覆蓋50多個(gè)商品類別。數(shù)據(jù)由200個(gè)專職核數(shù)員收集。核數(shù)員每兩月收集一次數(shù)據(jù)。零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集每家商店每兩個(gè)月核數(shù)一次。 需花費(fèi)三至四周完成所有商店的核數(shù)。數(shù)據(jù)采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核數(shù)在2月進(jìn)行。4月5月核數(shù)在四月進(jìn)行。第一家受核數(shù)商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的交易量,而最后一家受核數(shù)商店的銷售額則表示12月31日至2月28日期間的交易量。因此,1月2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。核數(shù)員訪問每家商店時(shí),計(jì)算：存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況）商店銷售情況（銷售額/銷售量） 鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)）銷售價(jià)格進(jìn)貨等數(shù)據(jù)采集類型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存貨本期存貨商店進(jìn)貨情況退貨情況銷售價(jià)格計(jì)算銷售量 上期存貨量200+ 進(jìn)貨量500- 本期存貨量300 = 銷售量400零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之四確定零售研究范圍設(shè)計(jì)具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣