社會環(huán)境對消費(fèi)者影響

1、社會環(huán)境對消費(fèi)者影響4.1 政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理4.1.1 政治環(huán)境與消費(fèi)者心理1 2政治環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響 一個國家的政治環(huán)境不穩(wěn)定，如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動亂不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)憂，對未來失去信心。表達(dá)在消費(fèi)活動上，那么表現(xiàn)為消費(fèi)信心下降，未來預(yù)期悲觀，抑制消費(fèi)和謹(jǐn)慎消費(fèi)成為主導(dǎo)性消費(fèi)行為。例如，個人的投資理財行為受到政治上利空消息的影響，消費(fèi)者會從金融市場上紛紛撤資，輕那么導(dǎo)致股市、債市重跌，重那么引發(fā)股市、債市的崩盤。4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響1經(jīng)濟(jì)開展水平的提高促進(jìn)了消費(fèi)者行為2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整改變了

2、消費(fèi)者心理3對外開放程度的提高拉近了消費(fèi)者與國際之間的距離4收入的提高增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)能力5經(jīng)濟(jì)體制的變化促進(jìn)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變4.2 文化環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響馬斯洛認(rèn)為，人所具有的各式各樣的需求都包含在上面5個層次的需求中。他認(rèn)為，人們行為的動力是沒有得到滿足的需求。當(dāng)?shù)图壭枨蟮玫綕M足之后，人們就開始追求更高一級的需求。如果某一層次的需求沒有得到滿足，就會強(qiáng)烈驅(qū)使人們進(jìn)行各種努力去滿足這類需求。在此需求沒有得到滿足之前，滿足這種需求的驅(qū)動力會一直保持下去，一旦這種需求得到滿足，它就失去對行為的刺激作用，而被下一個更高層次的需求所取代，成為人的行為新的刺沖動力。1動觸點(diǎn)；2靜觸點(diǎn)；3電弧圖1

3、-7 多斷滅弧3.1.3 消費(fèi)需求的概念與特征1消費(fèi)需求的概念消費(fèi)需求是一個動態(tài)的過程，又是一個不斷升級的過程。一種消費(fèi)需求得到滿足，又會產(chǎn)生新的更高要求的消費(fèi)需求，從而使消費(fèi)活動不斷地向前開展。2消費(fèi)需求的分類1按需求的起源劃分生理性需求是個體為了生存和生命的延續(xù)而產(chǎn)生的需求，如進(jìn)食、睡眠等社會性需求是指個體在社會生活中形成的，為了維護(hù)社會的存在和開展而產(chǎn)生的需求，如社交、友誼等2按需求的對象劃分物質(zhì)需求是指與衣、食、住、行有關(guān)的物品需求。精神需求是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需求。3按需求的實現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實的消費(fèi)需求是指人們有一定的購置支付能力，又有適當(dāng)商品能夠滿足的需求。潛在

4、的消費(fèi)需求是指消費(fèi)者由于缺乏購置能力或市場上暫時沒有消費(fèi)者滿意的商品，因此暫時沒有購置愿望的需求。3消費(fèi)需求的特征1消費(fèi)需求的多樣性和差異性2消費(fèi)需求的伸縮性和周期性3消費(fèi)需求的層次性和開展性4消費(fèi)需求的目的性和可誘導(dǎo)性3.2 消費(fèi)者的購置動機(jī)3.2.1 購置動機(jī)的概念和作用1購置動機(jī)的概念2購置動機(jī)的作用 引發(fā)作用。 指向作用。 鼓勵作用。3.2.2 消費(fèi)者購置動機(jī)的類型1按照消費(fèi)者購置商品的原因和驅(qū)動力劃分1生理性購置動機(jī)2心理性購置動機(jī)2按照消費(fèi)者的具體購置動機(jī)劃分1求實動機(jī)2求新動機(jī)3求美動機(jī)4求名動機(jī)戒 指一對頗有名望的外國夫婦，在我國一家商店選購首飾時，太太對一只8萬元的翡翠戒指很

5、感興趣，兩只眼睛看過來看過去，一雙手拿著摸了一遍又一遍，但因價格昂貴而猶豫不決。這時，一位善于“察言觀色的營業(yè)員走過來介紹說：“某國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指，而且非常喜歡，但由于價格太貴而沒有買。這對夫婦聽完以后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定買下這只戒指。5求廉動機(jī)6求便動機(jī)7好奇性動機(jī)罐頭與謎語美國有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。為了擺脫困境，老板想到一個巧計在罐頭上印上謎語，并注明，翻開罐頭吃完后，謎底就在罐底。這一新奇的招數(shù)竟然使得消費(fèi)者爭相購置其水果罐頭，產(chǎn)品頓時從滯銷變?yōu)闀充N，翻開了市場8從眾動機(jī)9補(bǔ)償性動機(jī)婚補(bǔ)消費(fèi)拍婚紗照、辦婚慶宴和蜜月旅游是年輕

6、人新婚的盛舉、消費(fèi)的必然工程。然而，如今它們不再是年輕人的專利了。伴隨著人們生活水平的提高與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)消費(fèi)，掀起了一股不小的消費(fèi)浪潮。3.2.3 消費(fèi)者購置動機(jī)理論1認(rèn)知和期望理論1964年，弗魯姆提出了期望理論。他認(rèn)為，人行為的激發(fā)力量，即積極性的上下取決于目標(biāo)效價和期望實現(xiàn)概率的乘積，用公式表示為F=VE式中，F(xiàn)動機(jī)力，即人行為的激發(fā)力量或積極性；V目標(biāo)效價，即行動目標(biāo)價值；E目標(biāo)期望實現(xiàn)的概率，即期望值。2內(nèi)驅(qū)力理論內(nèi)驅(qū)力理論認(rèn)為，動機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)。這種理論認(rèn)為，人對現(xiàn)在行為的決策，大局部以過去行為所獲結(jié)果或報酬進(jìn)行衡量，也即人現(xiàn)在的行為動機(jī)要

7、以過去的行為結(jié)果為依據(jù)。過去的行為如果導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的傾向。如果過去的行為沒有導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有回避進(jìn)行這種行為的傾向。內(nèi)驅(qū)力理論公式為SE=SHDVK式中，SE反響潛力或行為；SH習(xí)慣強(qiáng)度；D內(nèi)驅(qū)力；V刺激強(qiáng)度的精神動力；K誘因動機(jī)。3精神分析的動機(jī)理論精神分析的動機(jī)理論是由弗洛伊德提出的。弗洛伊德認(rèn)為，人的行為可以看做人格的幾局部相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對應(yīng)。人格主要由三局部組成：本我、自我和超我。精神分析的動機(jī)理論認(rèn)為，人可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費(fèi)行為，很多時候，消費(fèi)者對商品的選擇，可以說是由消費(fèi)者本人沒有意識到的動力因素決

8、定的。20世紀(jì)40年代，速溶咖啡剛問世時，并不受消費(fèi)者的歡送，廠家進(jìn)行市場調(diào)查探明原因，消費(fèi)者反映說速溶咖啡的味道不好，但是讓消費(fèi)者當(dāng)面就傳統(tǒng)制作的咖啡和速溶咖啡的味道進(jìn)行比照時，發(fā)現(xiàn)兩者并沒有明顯的區(qū)別。事實上，消費(fèi)者拒絕速溶咖啡的真正原因是不愿被看成不會生活、懶惰、生活沒有情趣的人。3.2.4 消費(fèi)者購置動機(jī)的調(diào)查方法1問卷法1當(dāng)面調(diào)查2通信調(diào)查3 調(diào)查4留置調(diào)查2投射法1語言聯(lián)想法2造句測試法3主題感知測試法4角色扮演法3.3.1 購置行為的模式1刺激反響模式外界刺激主要產(chǎn)生于兩個方面：一方面是企業(yè)的營銷活動所形成的影響，具體通過企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷策略；另一方面是環(huán)境的影

9、響，具體有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等。2恩格爾模式這種模式是由美國教授恩格爾、科拉特、布萊克威爾提出的。這種模式強(qiáng)調(diào)購置者進(jìn)行購置決策的過程。在這種模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器。在“控制器中，輸入內(nèi)容與“輸入變量相結(jié)合，便得出了“中央控制器的輸出結(jié)果購置決定，由此完成一次購置行為。恩格爾模式可以說是一個購置決策模式，它詳細(xì)地表述了消費(fèi)者的購置決策過程，強(qiáng)調(diào)了購置決策的系列化。3.3 消費(fèi)者的購置行為與決策3維布雷寧模式這種模式認(rèn)為，消費(fèi)者的購置行為通常受社會文化和亞文化的影響，消費(fèi)者會遵從他所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)維布雷寧模式，文化和亞文化對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

10、是總體的和方向性的；除此之外，相關(guān)群體也影響著消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，影響其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式，從而影響消費(fèi)者的購置行為。4馬歇爾模式英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，消費(fèi)者都根據(jù)自己的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對價格決定自己的購置行為，也就是說，消費(fèi)者的購置行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計算。根據(jù)馬歇爾模式，產(chǎn)品的價格越低，消費(fèi)者的購置量就越大；邊際效用遞減，消費(fèi)者購置行為減弱；消費(fèi)者收入越高，購置量就越大；消費(fèi)者購置額越大，購置行為越慎重。這種模式側(cè)重于對消費(fèi)者購置行為的經(jīng)濟(jì)因素的研究，而無視了其他因素。3.3.2 消費(fèi)者購置行為的過程與類型1消費(fèi)者購置行為的過程1認(rèn)識需要2信息收集3比較評價4購置決

11、策5購后評價2消費(fèi)者購置行為的類型1根據(jù)消費(fèi)者購置目標(biāo)確實定程度劃分 確定型。確定型指的是消費(fèi)者在購置商品以前，已經(jīng)有明確的購置目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以及價格的幅度都有明確的要求。 半確定型。半確定型指的是消費(fèi)者在購置商品以前，已有大致的購置目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購置須經(jīng)過選擇比較才能完成。 不確定型。不確定型指的是消費(fèi)者在購置商品以前，沒有明確或既定的購置目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或有適宜的商品就會購置，有時那么觀后離開。2根據(jù)消費(fèi)者的購置態(tài)度劃分 習(xí)慣型。習(xí)慣型是指消費(fèi)者由

12、于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購置行為。 理智型。理智型是指消費(fèi)者在每次購置前對所購的商品要進(jìn)行較為仔細(xì)的研究比較。 經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型是指消費(fèi)者購置時特別注重價格，對于價格的反響特別靈敏。 沖動型。沖動型是指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷的刺激而產(chǎn)生購置行為。 疑慮型。疑慮型是指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購置時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購置一般緩慢、費(fèi)時多。 從眾型。從眾型是指消費(fèi)者易受眾多人同一購置趨向的影響，對所要購置的商品不去分析、比較，只要眾人購置，便認(rèn)為一定不錯，盡管所購的商品并非是自己急需的商品。3.3.3 購置決策概述1消費(fèi)者購置決策的含義 決策的目標(biāo)要明確。 決策要有幾種可供選擇的方案。 決策備選的各種方案的實施效果、盈利虧損要能夠計算預(yù)測。 決策中不確定因素對方案的影響程度要能用數(shù)字表達(dá)，一般用概率大小表述。2消費(fèi)者購置決策的特點(diǎn)1目的性2過程性3復(fù)雜性 購置決策過程的復(fù)雜性。 購置決策內(nèi)容的復(fù)雜性 購置決策影響因素的復(fù)雜性4情景性5購置決策主體的需求個性3消費(fèi)者購置決策的內(nèi)容 原因決策為什么買Why。 購置目標(biāo)決策買什么What。 購置方式?jīng)Q策怎樣買How。 購置時間決策什么時候買When。 購置地點(diǎn)決策在哪里買Where。 購置主體決策由誰購置Who。 購置