Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案講義

1、Kern家能精鑄產(chǎn)品上市(shng sh)方案講義第一頁，共16頁。精鑄面臨的問題市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號(hào)推廣策略及計(jì)劃(jhu)附件目錄(ml)第二頁，共16頁。一、精鑄面臨(minlng)的問題1、來自消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無油煙”概念的推廣。2、來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不足：消費(fèi)者對(duì)“精鑄”產(chǎn)品性能認(rèn)識(shí)不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨(dú)特功能、優(yōu)良烹煮性能沒有(mi yu)很好的被認(rèn)識(shí)，自然形不成購買潮流。 第三頁，共16頁。二、市場(chǎng)(shchng)目標(biāo) 在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“健康”特色，率先倡導(dǎo)“健康概念”，并通過持續(xù)推廣深化“健康概念

2、”，并因此樹立公司引導(dǎo)潮流、高品質(zhì)、科技領(lǐng)先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶來的具體利益健康，制造消費(fèi)熱點(diǎn)，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并提升(tshng)品牌知名度和美譽(yù)度 第四頁，共16頁。三、產(chǎn)品(chnpn)定位產(chǎn)品定位“健康化，時(shí)尚化”，獨(dú)特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對(duì)我們有什么好處？來自公司(n s)戰(zhàn)略的需要：在市場(chǎng)競(jìng)爭愈來愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來拉開與競(jìng)爭對(duì)手的距離，保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為達(dá)成公司(n s)行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須不但的開發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。 第五頁，共16頁

3、。三、產(chǎn)品(chnpn)定位 來自市場(chǎng)的思考：健康廚具尚未提及的領(lǐng)域，行業(yè)(hngy)發(fā)展趨勢(shì) 目前，從市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)大部分國際品牌以及國內(nèi)品牌都有意識(shí)的向消費(fèi)者傳遞健康概念，而從行業(yè)(hngy)發(fā)展來看，種種跡象也表明，“健康概念”將是行業(yè)(hngy)發(fā)展的趨勢(shì)之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競(jìng)爭對(duì)手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！ 第六頁，共16頁。三、產(chǎn)品(chnpn)定位來自消費(fèi)者的思考(sko)： 健康幾乎是永恒的主題我們正處在健康時(shí)代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此

4、，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)都在和健康拉上關(guān)系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場(chǎng)魅力，而廚具和消費(fèi)者的關(guān)系更是緊密，因此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。健康幾乎是永恒的主題因此健康概念將有足夠的生命力和成長空間，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)概念轉(zhuǎn)移過快。 第七頁，共16頁。四、精鑄推廣(tugung)概念 中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認(rèn)為：猛火炒菜味才香。只有(zhyu)大火快炒，才有色香味之感之覺。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營養(yǎng)易喪失。在倡導(dǎo)“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關(guān)注油煙對(duì)

5、身體的危害。 美味與健康，很難兩全？ 家能健康炊具研究中心花費(fèi)2年時(shí)間，對(duì)中國人的飲食習(xí)慣的進(jìn)行深入研究，開發(fā)出獨(dú)具“無油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。 家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時(shí)隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋?zhàn)屇纳罡昝馈?健康(jinkng)無油煙 廚具新標(biāo)準(zhǔn)第八頁，共16頁。五、精鑄的廣告(gunggo)口號(hào) 健康(jinkng)無油煙 情趣創(chuàng)美味 第九頁，共16頁。六、推廣(tugung)策略及計(jì)劃根據(jù)推廣主題的側(cè)重點(diǎn)不同，推廣活動(dòng)(hu dng)分三個(gè)階段： 概念(ginin)導(dǎo)入期 概念深化期推廣精鑄“無油煙”概念，消除人們對(duì)“無油煙=炒菜不

6、好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解精鑄產(chǎn)品。樹立家能高檔品牌形象 通過促銷活動(dòng)、會(huì)員俱樂部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費(fèi)群。精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量 第一階段（03年4-7月） 持續(xù)推廣期第三階段（1012月）第二階段（7月-10月）精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量。通過促銷活動(dòng)、會(huì)員俱樂部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費(fèi)群。精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。 第十頁，共16頁。A、第一階段1、推廣策略（03年4月03年7月） 概念導(dǎo)入：在做好終端陳列的基礎(chǔ)上，但利用較高頻率報(bào)紙廣告、新聞炒做、現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)等手段將產(chǎn)品的健康的信息及時(shí)、

7、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。并讓者接受健康概念和認(rèn)知家能品牌。 市場(chǎng)策略：以和寶迪同樣的產(chǎn)品、同樣的推廣手段和終端建設(shè)，但比寶迪低的多的價(jià)格在直營城市與寶迪展開正面競(jìng)爭(jngzhng)，以奪取寶迪以及其他高端品牌的市場(chǎng)分額。并拉開與蘇泊爾、愛仕達(dá)的距離。 第十一頁，共16頁。A、第一階段 2宣傳形式明細(xì)內(nèi)容POP終端搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁、鍋貼。以上POP廣泛用于終端貨架陳列、張貼。營造精鑄氛圍，直接傳達(dá)“無油煙”宣傳折頁宣傳折頁對(duì)精鑄“無油煙”性能有全面、深入的介紹，消費(fèi)者將產(chǎn)品買回家后，可以仔細(xì)宣讀宣傳折頁，對(duì)精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠的核心消費(fèi)群現(xiàn)場(chǎng)演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商

8、場(chǎng)和專柜賣場(chǎng)，必須設(shè)立演示臺(tái)，在周六、日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，向消費(fèi)者直接展示精鑄“無油煙”的性能導(dǎo)購員推介銷售精鑄的導(dǎo)購員必須熟悉精悉的性能，能清晰無誤向消費(fèi)者介紹精鑄產(chǎn)品。精鑄的導(dǎo)購員將專門進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)軟文宣傳在直營城市，公司將組織一些有關(guān)精鑄性能介紹的軟文，投放當(dāng)?shù)貓?bào)紙，進(jìn)行宣傳。提升家能和精鑄產(chǎn)品的知名度，深入介紹精鑄產(chǎn)品性能。第十二頁，共16頁。A、第一階段3、 品牌活動(dòng)：家能美食廚藝培訓(xùn)班 首先(shuxin)在廣州舉辦，3月份購買精鑄產(chǎn)品的消費(fèi)者，4月份可參加培訓(xùn)班。待5月份成熟后，向其它4個(gè)直營城市鋪開。 家能美食廚藝培訓(xùn)班參加條件：凡購買精鑄產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可獲一張家能廚藝培訓(xùn)班

9、入場(chǎng)券?？蓞⒓蛹夷苊朗硰N藝培訓(xùn)，由家能公司特邀聘大廚授課。 第十三頁，共16頁。A、第一階段4、促銷(c xio)活動(dòng) 為支持第一階段精鑄“無油煙”概念的傳播，同時(shí)刺激銷量。在宣傳“無油煙”概念的同時(shí)，組織現(xiàn)場(chǎng)促銷(c xio)活動(dòng)。 第十四頁，共16頁。B、第二階段1、推廣策略（03年4月03年7月） 在第一階段概念認(rèn)知和品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，利用軟性新聞繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育。并以促銷和價(jià)格作為進(jìn)攻武器，并將前期廣告達(dá)成的勢(shì)能釋放出來，以產(chǎn)品、品牌、價(jià)格強(qiáng)勢(shì)最終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷售阻力、購買(gumi)疑問的化解工作。迅速的取得銷售成績。 深度促銷，以最小的代價(jià)迅速普及健康概念和占領(lǐng)市場(chǎng)。并讓消費(fèi)者在使用中加深對(duì)家能品牌深刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶出良好口碑。 第十五頁，共16頁。B、第二階段 2宣傳形式明細(xì)內(nèi)容POP終端會(huì)員俱樂部宣傳單頁、宣傳海報(bào)廣泛用于終端陳列、張貼。全力宣傳入會(huì)信息。其它搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁配合，用于終端貨架陳列、張貼，營造精鑄氛圍，直接傳達(dá)“無油煙”概念 宣傳折頁 消費(fèi)者買回家后，可以仔細(xì)宣讀宣傳折頁，對(duì)精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)