差異化戰(zhàn)略PPT通用課件

1、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的含義二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)三、與低成本戰(zhàn)略的比較四、差異化戰(zhàn)略的分類五、差異化戰(zhàn)略實施過程六、差異化戰(zhàn)略失敗的思考課程導(dǎo)讀一、差異化戰(zhàn)略的含義概念基礎(chǔ)目標(biāo)條件價值鏈所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。它是一種以企業(yè)內(nèi)部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)

2、勢。1、差異化戰(zhàn)略的概念差異化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來贏得顧客認(rèn)同，而形成的競爭優(yōu)勢。作用范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差異化優(yōu)勢。 客觀地講，在市場經(jīng)濟(jì)競爭的企業(yè)，無論企業(yè)屬于哪一種產(chǎn)業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)都是追求產(chǎn)品的壟斷地位。 2、差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)顧客的差異化差異來源于顧客。對任何一個企業(yè)來說，顧客本身在許多方面存在差異性，如性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入以及心理因素、價值觀念、消費(fèi)觀念、購買動機(jī)等等。顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差異。差異化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。企業(yè)資源的差異化以往的企業(yè)差異化戰(zhàn)

3、略是建立在有形資源（包括土地、資本和勞動力等）的差異性之上的，很多企業(yè)主要靠有形資源的差異化取得成功。在現(xiàn)代市場競爭中，勝利往往更多地鐘愛于無形資源的差異化：（1）企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。一個企業(yè)特殊的資源是企業(yè)的知識和能力，而獲取知識和能力的基本途徑是學(xué)習(xí)。企業(yè)的知識和能力是員工知識和能力的有機(jī)結(jié)合和轉(zhuǎn)化。 （2）企業(yè)制度傳統(tǒng)。企業(yè)制度傳統(tǒng)是企業(yè)的文化傳統(tǒng)和價值取向。成功的企業(yè)，特別是百年老店，雖然領(lǐng)導(dǎo)人在變換，員工也在不斷地流動，但企業(yè)卻能處變不驚，保持強(qiáng)勢的競爭力。（3）企業(yè)家才能。一個有能力的企業(yè)家可以把一個瀕臨倒閉的企業(yè)拯救起來，并領(lǐng)導(dǎo)其走上成功之路。 3、差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)

4、實目標(biāo)是培育并發(fā)揚(yáng)核心競爭力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并走出價格競爭機(jī)制。核心競爭力是使企業(yè)在能力方面與競爭對手不同，這種能力不僅僅是一種產(chǎn)品開發(fā)能力、服務(wù)能力、營銷能力，而是各種能力整合在一起的支撐企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的能力，因此它是企業(yè)在更深層次上實行的差異化戰(zhàn)略，是差異化戰(zhàn)略的延伸。4、差異化戰(zhàn)略的條件企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要就有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要就有很高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強(qiáng)烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，即使了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。企業(yè)要有很強(qiáng)的市場營銷能力，要使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制作、市場營銷等部門之

5、間有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。5、差異化戰(zhàn)略的價值鏈二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、避開對手2、形成顧客忠誠3、對價格的敏感性會下降，給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價4、有力的對付供應(yīng)商的討價還價5、有利于對付替代產(chǎn)品缺點(diǎn)：1、顧客對差異化的認(rèn)可程度下降2、顧客對價格的接受程度3、成本較高，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個價值鏈4、競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已經(jīng)建立起來的差異化縮小或轉(zhuǎn)向三、與低成本戰(zhàn)略的比較戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險低成本提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手低成本獲得高于競爭對手的利潤，對付供方買方壓力有更大的靈活性形成較高進(jìn)入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場份額建立經(jīng)濟(jì)

6、規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢材料供應(yīng)優(yōu)勢嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價格戰(zhàn)材料價格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值，通過溢價獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價值活動為用戶創(chuàng)造可接受的價值，降低價格敏感性，避開與競爭對手的正面競爭強(qiáng)的營銷、研究開發(fā)、設(shè)計制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭取更大的市場份額相矛盾價格低 高 高顧客認(rèn)可的價值低質(zhì)低價（集中低成本）12345678 失敗戰(zhàn)略高質(zhì)高價（集中差異化）中值低價（低成本）混合高值中價（差異化）“戰(zhàn)略鐘”分析四、差異化戰(zhàn)略的分類1、產(chǎn)品差異化2、品牌差異化3、銷售價格差異化4、銷售渠道差異化5、促銷差異化6、服

7、務(wù)差異化產(chǎn)品差異化是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。企業(yè)可以采取新技術(shù)開發(fā)、引入新的功能和特點(diǎn)、改變產(chǎn)品形狀或者顏色外觀，更換材質(zhì)和改變結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費(fèi)者群體的選擇等。產(chǎn)品差異化是差異競爭的重點(diǎn) 1、產(chǎn)品差異化 最經(jīng)典的實施差異競爭戰(zhàn)略取得成功的案例就是蘋果公司垂直差異水平差異垂直差異是指自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面優(yōu)于對手的產(chǎn)品水平差異是指自己的產(chǎn)品在功用等方面與對手的產(chǎn)品有所不同產(chǎn)品差異化全聚德的烤鴨是名副其實的“金鴨子”，一只能買到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠(yuǎn)勝于其他對手。這就是典型的垂直差異化

8、。寶潔公司的六款洗發(fā)水各有定位，分別強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)特的功用，就是制造水平差異以占領(lǐng)市場品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要手段。 品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它能比技術(shù)給產(chǎn)品帶來更具人性的差異化。品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式，可以讓產(chǎn)品具備更多的附加值，獲得更多的利潤空間。2、品牌差異化途徑：有讓人眼睛一亮的商標(biāo)通過廣告樹立品牌形象在道德層面上樹立公司的形象 聯(lián)想收購國際IT巨頭IBM的全球PC業(yè)務(wù)后，除了得到了產(chǎn)品市場的擴(kuò)大和企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的好處外，聯(lián)想的品牌也因為IBM的業(yè)界優(yōu)勢而獲得了巨大的增值。價格差異是目前使用最多最濫

9、、也是最無奈的競爭方式。一般來講，價格制定方法有三種，以成本為基礎(chǔ)，以價值為基礎(chǔ)，以競爭為基礎(chǔ)。價格差異是同質(zhì)化程度過高，以至于產(chǎn)品之間不存在差異的情況下采取的無奈之舉。3、銷售價格差異化 INTEL在CPU市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；AMD則主要選擇低價策略，亦能打開局面。 VS銷售渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間商的多少又有直銷與分銷之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。 4、銷售渠道差異化 DELL在電腦整機(jī)銷售市場內(nèi)率先打破門店常規(guī)，采用直銷的獨(dú)特方式，90年代初企業(yè)不斷做大，而后位列全球五大PC公司第二位，已經(jīng)成為一個渠道成功的

10、傳奇。通過利用獨(dú)特的手段，如廣告，宣傳，公共關(guān)系等，鼓勵消費(fèi)者購買的積極性。促銷可以對消費(fèi)者促銷、商業(yè)客戶促銷、零售商和批發(fā)商促銷及銷售隊伍促銷。促銷手段是多元化的，僅對消費(fèi)者促銷而言，有多種方式：如樣品或贈品、贈券或現(xiàn)金折返廣告特制品等。5、促銷差異化目前市場競爭焦點(diǎn)演變已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭及價格競爭等方式轉(zhuǎn)向了服務(wù)競爭。服務(wù)差異性指在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供差異化、個性化的服務(wù)，來提高客戶的滿意度，形成競爭優(yōu)勢。差異化的目的是要突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。6、服務(wù)差異化服務(wù)承諾服務(wù)定位服務(wù)手段服務(wù)理念服務(wù)差異化 用心 專心 細(xì)心 耐心 誠心 愛心 某平價藥房的六心級服務(wù)理念 服務(wù)理念要結(jié)合自身特征和匹配資源，從中彰顯個性、凸現(xiàn)優(yōu)勢 服務(wù)理念多樣便捷新穎網(wǎng)上服務(wù)上門服務(wù)服務(wù)熱線服務(wù)手段細(xì)分市場需求，人性化服務(wù)服務(wù)對象 服務(wù)時間服務(wù)內(nèi)容服務(wù)方式服務(wù)定位消費(fèi)者的認(rèn)可說到做到，值得信賴免除消費(fèi)者后顧之憂服務(wù)承諾如同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務(wù)，售前售后一