博加廣告寧波萬科·金色城市Ⅱ推廣策略匯報(bào)通用PPT課件

1、寧 波 萬 科 金 色 城 市 推 廣 策 略 匯 報(bào)經(jīng)驗(yàn)PLUS + 上海博加廣告 3/25/2012目 錄一套思路兩類報(bào)廣五本物料三類活動三種現(xiàn)場三新應(yīng)用一 套 思 路從均好中發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的可貴734 套清盤銷售任務(wù)蓄水客戶約7000組市場下行，任務(wù)重企劃任務(wù)拓展來客源粉碎包圍圈尋找新客戶資源，提高轉(zhuǎn)化率形象區(qū)隔，突破競品包圍與限制產(chǎn)品掃描區(qū)位：對比半島悅城 / 領(lǐng)秀熙城，不具備明顯優(yōu)勢；戶型：120、100主力戶型，競品同類型段位；園林：新加坡情懷園林，加分項(xiàng)，而并非決策項(xiàng)；會所：區(qū)域唯一配備會所的社區(qū)，但不足以統(tǒng)領(lǐng)；精裝：全面家居解決方案，基于品牌之下的優(yōu)勢；物業(yè)：萬科物業(yè)服務(wù)體系，基于品

2、牌之下的優(yōu)勢。掃描小結(jié)問題：單點(diǎn)優(yōu)勢分散，賣點(diǎn)如何統(tǒng)領(lǐng)？優(yōu)勢：整體優(yōu)勢，比之競品而無短板；均好型產(chǎn)品買點(diǎn)反檢一期客戶的買點(diǎn)三甲萬科的 品牌萬科的 物業(yè)萬科的 精裝客戶對項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)同的前三點(diǎn)，其實(shí)都是建立“萬科”的基礎(chǔ)之上。品牌，堪堪是第一售賣力！核心問題品牌，怎樣統(tǒng)領(lǐng)起整體價(jià)值？結(jié)合品牌看產(chǎn)品二十八年實(shí)力驗(yàn)證第一實(shí)力衍生經(jīng)驗(yàn)型信任萬科，面向53座城市生活的研判、服務(wù)超過25萬家庭、全球最大的住宅開發(fā)商，第一實(shí)力的地位，帶來客戶出于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的對品質(zhì)的慣性信任；萬科，面向53座城市生活的研判、服務(wù)超過25萬家庭、全球最大的住宅開發(fā)商，第一實(shí)力的地位，帶來客戶出于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的對品質(zhì)的慣性信任；品牌

3、 &產(chǎn)品分析二十八年戶型研發(fā)人居經(jīng)驗(yàn)積累的空間思想人體工學(xué)空間：萬科擁有一流實(shí)力的空間研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從生活習(xí)慣與人體工學(xué)等層面對居者深度研究，為每一種人群配備相應(yīng)的空間，并不斷創(chuàng)新。可以說，每一個(gè)被采納的戶型，都是在千千萬萬的方案中所選出的，最適合當(dāng)?shù)乜蛻羯罘绞降淖髌贰Ｊ孢m改善戶型：金色城市的120與100主力戶型，采用十字形人性動線，盡最大可能保證不影響舒適、不浪費(fèi)空間，簡潔且實(shí)用。品牌 &產(chǎn)品分析人居經(jīng)驗(yàn)積累的空間思想人性品質(zhì)精裝：萬科以“全面家居解決方案”而著稱的精裝體系，大到玄關(guān)系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、廳房系統(tǒng)的流線規(guī)劃與材質(zhì)選配，小到地腳線、轉(zhuǎn)角度、高低位等的毫米之差，無一

4、不精無一不細(xì)。品牌通力聯(lián)盟：萬科與知名家居品牌通力協(xié)作，統(tǒng)一交付，保持品質(zhì)優(yōu)良的材質(zhì)、專業(yè)的設(shè)計(jì)效果、明確的售后服務(wù)與投訴對象，免除裝修過程的煩擾。二十年品質(zhì)精裝人居經(jīng)驗(yàn)沉淀的生活品質(zhì)品牌 &產(chǎn)品分析人居經(jīng)驗(yàn)沉淀的生活品質(zhì)人本主義造園：萬科造園，并非單純?yōu)槊烙^而景觀，而是基于居者的養(yǎng)生養(yǎng)心需求而打造。新加坡情懷：新加坡園林強(qiáng)調(diào)“功能領(lǐng)先”，而非單單美觀。在此基礎(chǔ)上，金色城市引入獅身魚尾廣場、克拉碼頭、裕廊公園等原味景觀組團(tuán)，以綠廊相連，實(shí)現(xiàn)西方唯理主義與東方重情主義的結(jié)合，營造豐富的休憩養(yǎng)生空間。二十年造園藝術(shù)人居經(jīng)驗(yàn)培植的實(shí)用藝術(shù)品牌 &產(chǎn)品分析人居經(jīng)驗(yàn)培植的實(shí)用藝術(shù)二十年金牌物業(yè)人居經(jīng)驗(yàn)涵

5、養(yǎng)的生活文化人文社區(qū)服務(wù)：20年萬科物業(yè)、服務(wù)超過40萬戶家庭、簽約面積達(dá)6000萬萬科金牌三甲物管，所提供的不僅僅是零打擾的人文物業(yè)服務(wù)，更有豐富社區(qū)文化活動與等，藉此形成萬科的社區(qū)所獨(dú)有的生活文化與氛圍。物管 & 會所：除了萬科統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之外，萬科為居者考慮更多，特創(chuàng)造了區(qū)域唯一、社區(qū)獨(dú)享的“健身型會所”，成為社區(qū)生活文化的特色平臺。品牌 &產(chǎn)品分析人居經(jīng)驗(yàn)涵養(yǎng)的生活文化人 居 經(jīng) 驗(yàn) 培 植 的 實(shí) 用 藝 術(shù)人 居 經(jīng) 驗(yàn) 沉 淀 的 生 活 品 質(zhì)人 居 經(jīng) 驗(yàn) 涵 養(yǎng) 的 生 活 文 化分析小結(jié)第 一 實(shí) 力 衍 生 經(jīng) 驗(yàn) 型 信 任人居經(jīng)驗(yàn)積累的 空 間思想人居經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的品

6、牌號召力回過頭來看土地土地本身的價(jià)值 & 萬科對土地價(jià)值的前瞻性土地分析地位升級 海曙西的中心區(qū)集士港緊鄰主城區(qū)海曙，有效承接中心城區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和功能外溢 ，是城市擴(kuò)張的首輪受益區(qū)域。三公里半徑內(nèi)，包含省級望春工業(yè)園區(qū)、空港物流中心和桃源灣休閑度假區(qū) ，具備城市發(fā)展的先決優(yōu)良條件。萬科金色城市，正處該區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心。土地分析配套升級 城市界面、生活配套改善杉井奧特萊斯一期開業(yè)，城市級商業(yè)節(jié)點(diǎn)成型，對區(qū)域人氣與土地價(jià)值都有巨大的提升；集士港最大美食街開業(yè)、集士港文體中心開工、柏豪華府酒店落成集士港中心的城市界面再次改善，從前的規(guī)劃價(jià)值得到兌現(xiàn)，客戶對本區(qū)域的置業(yè)信心也將隨之加強(qiáng)。土地分析

7、交通升級 接軌城區(qū)，再度催生潛力軌道交通1號線，與規(guī)劃中的6號線，接軌中心城區(qū)，將使集士港中心成為區(qū)域內(nèi)甚至城區(qū)年輕客群的置業(yè)熱點(diǎn)。土地價(jià)值，將迎來新增長機(jī)遇。分析小結(jié)土地價(jià)值升級 萬科擇地經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值兌現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)策略核心有閱歷的萬科 有內(nèi)涵的產(chǎn)品 有深度的區(qū)域 有經(jīng)驗(yàn)的客群產(chǎn)品定位海曙西中心，更有生活經(jīng)驗(yàn)的萬科作品客戶驗(yàn)證26-30歲，有經(jīng)驗(yàn)的購買者45-50歲，有經(jīng)驗(yàn)的決策者改善型自住客群，有居住經(jīng)驗(yàn)，對居所的優(yōu)劣之處較有體會決策型購買客群，有豐富的置業(yè)及生活經(jīng)驗(yàn)，深有置業(yè)心得現(xiàn)象例證有經(jīng)驗(yàn)，才有發(fā)言權(quán)越懂生活，越懂萬科售樓處的決策現(xiàn)象：在售樓現(xiàn)場，年輕的客群往往只是看產(chǎn)品，而提出問題并促成置業(yè)

8、者決策的往往是其父母層。置業(yè)者的建議現(xiàn)象：年輕人對萬科的產(chǎn)品優(yōu)勢未必會有第一眼的深度認(rèn)知，而父母級的客戶往往對萬科的用心一目了然，并極力推薦。主推廣語越有生活經(jīng)驗(yàn)，越選萬科備選方案越懂生活，越懂萬科萬科經(jīng)驗(yàn)，生活驚艷讓 生 活 經(jīng) 驗(yàn) 驚 艷渠道分解：兩套報(bào)廣、三本物料、三種現(xiàn)場渠道分解：三類活動、三新應(yīng)用怎么說經(jīng)驗(yàn)？向誰說經(jīng)驗(yàn)？兩 類 報(bào) 廣提醒式經(jīng)驗(yàn)警鐘式經(jīng)驗(yàn)提醒式經(jīng)驗(yàn)第一類報(bào)廣用生活中最常用到的、關(guān)于“經(jīng)驗(yàn)”的諺語，來提醒置業(yè)者：買房子與生活中的其他方面不同，只有經(jīng)驗(yàn)足夠，才能了解用心與否！姜還是老的辣，酒還是陳的香越有生活驚艷，越選萬科第一類文案示意摸著石頭過河，但不能摸著石頭買房越有

9、生活驚艷，越選萬科第一類文案示意談戀愛你有經(jīng)驗(yàn)，但買房未必有經(jīng)驗(yàn)越有生活驚艷，越選萬科第一類文案示意警鐘式經(jīng)驗(yàn)第二類報(bào)廣結(jié)合賣點(diǎn)（如戶型、精裝等），警告置業(yè)者：你看到的未必就是你看到的，房子的背后，隱藏著許多你沒有發(fā)現(xiàn)的死角。買房，請慎重！有的房子住5年已不夠，有的房子住15年還有余越有生活驚艷，越選萬科第二類文案示意不買房不知錢少，不住房不知物業(yè)多重要越有生活驚艷，越選萬科第二類文案示意精裝修，難道只是貼貼地磚刷刷墻面？越有生活驚艷，越選萬科第二類文案示意備選方案備選方案備選方案備選方案備選方案備選方案備選方案備選方案備選方案五 本 物 料經(jīng)驗(yàn)的劇本經(jīng)驗(yàn)的挑釁經(jīng)驗(yàn)的追蹤經(jīng)驗(yàn)的共享經(jīng)驗(yàn)的表達(dá)劇

10、本式樓書 從生活經(jīng)驗(yàn)引到賣點(diǎn)物料系統(tǒng)陳述式樓書，可能吸引不了客戶的注意。我們將每一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，都從相對應(yīng)的生活場景切入，形成劇本式的問答。例如，首先以居者為第一人稱，說出電源的位置太低會對寶寶造成潛在危險(xiǎn)；繼而傳達(dá)萬科精裝，將電源位置抬高 20.5cm并于外面附一層絕緣外殼，保證孩子的安全。樓書命名：生活的經(jīng)驗(yàn)扉頁：經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值內(nèi)容：從生活的常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，帶入萬科不常規(guī)的賣點(diǎn)。擇地經(jīng)驗(yàn) / 建筑經(jīng)驗(yàn) / 造園經(jīng)驗(yàn)戶型經(jīng)驗(yàn) / 精裝經(jīng)驗(yàn) / 物業(yè)經(jīng)驗(yàn)捕魚式 式DM 在有魚的地方撒網(wǎng)物料系統(tǒng)DM投多了浪費(fèi)成本，投錯(cuò)了沒有反應(yīng)，何不改進(jìn)？先選定與目標(biāo)客群對位的小區(qū)廣撒網(wǎng)，哪些小區(qū)有較多的客戶回應(yīng)，再進(jìn)行

11、二次、三次撒網(wǎng)，堅(jiān)決不在沒有魚的地方撒空網(wǎng)。投放渠道及人群示例：學(xué)校教師（集士港中心小學(xué)、鎮(zhèn)中學(xué)）、醫(yī)院職員、奧特萊斯內(nèi)場、建材市場、中高檔寫字樓、美食街內(nèi)。主題區(qū)隔示例學(xué)校：載桃李三千樹易得，買稱心一居所難求越有生活經(jīng)驗(yàn)，越選萬科醫(yī)院：病征前你有回春妙手，房子前怎樣火眼金睛？越有生活經(jīng)驗(yàn)，越選萬科奧特萊斯：分辨正品A貨你有經(jīng)驗(yàn)，分辨好房子和差房子呢？越有生活經(jīng)驗(yàn)，越選萬科 從專業(yè)經(jīng)驗(yàn)挑釁物料系統(tǒng)回聲式短信 會跟蹤的點(diǎn)對點(diǎn)手段短信不單單是發(fā)出去就可以，短信寫哪些內(nèi)容？怎么發(fā)？發(fā)出去有沒有效果？哪些有效果？接下來再怎么發(fā)？一系列問題，幫助我們重新建立短信體系，從寫前、寫后、發(fā)送、改編等各個(gè)步驟，

12、建立完整的組合及效果評估系統(tǒng)。價(jià)值排序 組合方案 單一賣點(diǎn) 效果反饋 分類跟蹤價(jià)值排序：對賣點(diǎn)進(jìn)行重要性排序，確定單一賣點(diǎn)，作為當(dāng)日短信內(nèi)容。品牌：萬科品牌作品精裝：全面家居解決方案物業(yè)：萬科三甲物業(yè)區(qū)位：海曙西中心商業(yè)：城市級節(jié)點(diǎn)奧特萊斯景觀：新加坡情懷會所：運(yùn)動健身型會所交通：地鐵1號線與6號線組合方案：短信頭影響整條短信的閱讀是否可持續(xù)。雙方共同建立短信頭資料庫，作為短信內(nèi)容的組合資源。后期根據(jù)收到的效果反饋，對短信頭的吸引程度進(jìn)行再排序，作為下一次短信發(fā)放的參考標(biāo)準(zhǔn)。短信頭1短信頭2短信頭3短信身1短信身2短信身3短信身4日期及時(shí)間短信內(nèi)容短信反饋成因研判后續(xù)措施2012-3-27姜還

13、是老的辣，酒還是陳的香來電量N來人量X來電較好，但疑問較多A訴求點(diǎn)與B訴求點(diǎn)的來電反應(yīng)差別較大針對客戶疑問，添加XXXX等賣點(diǎn)，次輪詳盡化重新進(jìn)行賣點(diǎn)排序，并相應(yīng)更換號碼段效果反饋表：根據(jù)客戶反饋，進(jìn)行客戶買點(diǎn)排序，據(jù)此重新編寫短信方案。分類跟蹤：根據(jù)客戶的不同類型，分類進(jìn)行后續(xù)的跟蹤，加強(qiáng)效果。成交類客戶 成交當(dāng)晚發(fā)送項(xiàng)目說辭彩信，武裝二次傳播；猶豫型客戶 當(dāng)晚即發(fā)全景拍攝彩信，信心追蹤與夯實(shí)；短電話客戶 發(fā)送項(xiàng)目價(jià)值體系短信，補(bǔ)足項(xiàng)目了解；長電話客戶 發(fā)送中短期的項(xiàng)目信息，及時(shí)了解進(jìn)度。物料系統(tǒng)微博經(jīng)驗(yàn)談 經(jīng)驗(yàn)共享的陣地目前項(xiàng)目微博所釋放的信息，較為繁雜且無序。利用微博將這些關(guān)于置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

14、集合起來，形成經(jīng)驗(yàn)共享的參考書集，吸引更多置業(yè)意向者的關(guān)注。對項(xiàng)目的微博，整合規(guī)范各個(gè)模塊的內(nèi)容和說話方式，形成穩(wěn)定的體系。規(guī)整分類 經(jīng)驗(yàn)共享 活動召集話題規(guī)整分類：根據(jù)內(nèi)容分門別類，便于閱讀者的分類查閱。 生姜經(jīng)驗(yàn)談：關(guān)于房子裝修的問題或者訣竅的經(jīng)驗(yàn)分享平臺； 老姜經(jīng)驗(yàn)談：經(jīng)驗(yàn)豐富或?qū)I(yè)“老姜”角色，答疑解問平臺； 萬科經(jīng)驗(yàn)談：關(guān)于項(xiàng)目的報(bào)廣 / 賣點(diǎn) / 工程進(jìn)度的實(shí)時(shí)平臺； 溫馨經(jīng)驗(yàn)談：人文關(guān)懷，天氣陰晴加減衣的生活關(guān)心平臺。#生姜經(jīng)驗(yàn)談# 話題運(yùn)作主要為經(jīng)驗(yàn)分享平臺。發(fā)布啟動話題微博，如“裝修那件事”/“物業(yè)知多少”，通過轉(zhuǎn)發(fā)+評論有獎的方式，促動話題的轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引粉絲的關(guān)注量，形成微

15、博的熱門話題。獎品設(shè)置示例：定制家裝方案建材優(yōu)惠措施#老姜經(jīng)驗(yàn)談# 話題運(yùn)作主要為答疑解問平臺，經(jīng)驗(yàn)類活動的線上召集平臺。聯(lián)動家裝公司 /萬科物業(yè) / 銷售代理公司，設(shè)定老姜角色，閱讀者可將自己的問題在微博提出，通過方式告知本微博，本微博對其提出解決性手段。輸出物料示例：裝修避雷針探探物業(yè)的底物料系統(tǒng)售樓處展板 經(jīng)驗(yàn)的充分表達(dá)擇地經(jīng)驗(yàn)、造園經(jīng)驗(yàn)、戶型經(jīng)驗(yàn)、精裝經(jīng)驗(yàn)、物業(yè)經(jīng)驗(yàn)。三 類 活 動經(jīng)驗(yàn)系分享活動驚艷型節(jié)點(diǎn)活動持續(xù)的暖客活動活動體系架構(gòu) 經(jīng)驗(yàn)系活動：教授或分享關(guān)于房子的教訓(xùn)，從方面來說經(jīng)驗(yàn)； 節(jié)點(diǎn)系活動：樣板區(qū)開放、開盤等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制造現(xiàn)場驚艷； 暖客系活動：常規(guī)型的活動，保持現(xiàn)場的持續(xù)

16、來客量與熱度；精裝修的101個(gè)避雷針 論壇/沙龍活動經(jīng)驗(yàn)系活動經(jīng)驗(yàn)中，房子裝修曾經(jīng)遇到過哪些問題？衛(wèi)生間漏水？墻角線不合理？插座的位置太低對孩子太危險(xiǎn)？廚房動線太復(fù)雜？共享這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，引起具有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客戶的共鳴。萬科金色城市的精裝修方案，全面解決這些問題。在這里，裝修不是讓你頭疼的事。精裝修的 的101個(gè)避雷針想你時(shí)你在天邊 論壇/沙龍活動經(jīng)驗(yàn)系活動好的物業(yè)和壞的物業(yè)有多大差別？但凡買過房子的人幾乎都知道。想找物業(yè)的時(shí)候經(jīng)常找不到人？電梯時(shí)常出現(xiàn)故障？公共區(qū)域垃圾清理不及時(shí)？上門維修的程序太繁冗？萬科金色城市，一切的物業(yè)問題不再是問題。20余年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，萬科三甲物業(yè)，貼心入微。想你時(shí)你在

17、天邊鄰居不是一把鎖 論壇/沙龍活動經(jīng)驗(yàn)系活動除了社區(qū)的硬件之外，社區(qū)文化活動亦是事關(guān)生活氛圍的重要層面。對門的鄰居從來不認(rèn)識？孩子根本找不到玩伴？城市里的人情太不溫暖？鄰里之前心頭是一把鎖？萬科金色城市將這一切屏蔽。豐富的社區(qū)文化活動，將為溫情提供更多生長空間。鄰居不是一把鎖節(jié)點(diǎn)系活動經(jīng)驗(yàn) 驗(yàn)驚艷 樣板區(qū)開放暨一期交房活動暖客系活動金色寵物節(jié) 寵物運(yùn)動會、寵物配對、寵物經(jīng)驗(yàn)分享等；金色運(yùn)動會 一期或萬科其他項(xiàng)目老業(yè)主，營造再口碑效應(yīng)；金色婚博會 婚慶資源展，吸引婚房及為子女購房客群；金色小團(tuán)圓 家庭嘉年華，吸引改善型客群現(xiàn)場體驗(yàn)萬科經(jīng)驗(yàn)。以會所為活動平臺，年度不斷的系列暖場活動，保持現(xiàn)場熱度。

18、三 種 現(xiàn) 場預(yù)見未來經(jīng)驗(yàn)回到未來經(jīng)驗(yàn)控制經(jīng)驗(yàn)時(shí)間示范區(qū)應(yīng)用一一期交房利好的應(yīng)用項(xiàng)目的一期將于5月底交付，是極大的示范利好，作為二期的生活情景演示區(qū)。林間長椅上沒有讀完的書、走在小路上正在遛狗的人、擺在陽臺上剛收起來的風(fēng)箏通過營造不完全生活布景，將未來呈現(xiàn)在眼前，制造更多想象空間。情景推手 預(yù)見未來經(jīng)驗(yàn)預(yù)見生活經(jīng)驗(yàn)會所應(yīng)用會所開放利好的應(yīng)用會所是售樓處，也是生活實(shí)景的優(yōu)良舞臺。我們擺脫常規(guī)的靜物示范，用真人，營造真實(shí)生活場景的Cosplay。幾個(gè)打籃球的孩子、對戰(zhàn)臺球的年輕人、或者沉浸在瑜伽中的女子真人生活劇本，帶領(lǐng)客戶回到未來真正的生活場景。真人劇本 回到未來經(jīng)驗(yàn)回到未來經(jīng)驗(yàn)接待客戶的時(shí)間差應(yīng)用冷風(fēng)定理：在意向正濃時(shí)，不要客戶借故離開項(xiàng)目（現(xiàn)金&銀行卡）；陷阱定理：在初進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，不要窮追猛打；（佐丹奴卡地亞）；適當(dāng)不留反應(yīng)時(shí)間，適當(dāng)空出反應(yīng)時(shí)間。時(shí)間應(yīng)用抓時(shí)間差 控制反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)三 套 應(yīng) 用武裝經(jīng)驗(yàn)攔截經(jīng)驗(yàn)拖拽經(jīng)驗(yàn)名片式 式DM 將客戶武