32-第4章消費(fèi)者市場及其購買行為

1、第4章 消費(fèi)者市場及其購置行為4.1 消費(fèi)者需求與消費(fèi)者市場4.2 消費(fèi)者購置行為4.3 影響消費(fèi)者行為的主要因素 4.4 消費(fèi)者購置決策過程 1 4.1 消費(fèi)者需求與消費(fèi)者市場消費(fèi)者需求消費(fèi)者有能力購置并且愿意購置某個(gè)產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。按商品交易的內(nèi)容，可以將消費(fèi)者市場分為：商品市場和效勞市場。2消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 層次性 多樣性 開展性 伸縮性 周期性 可誘導(dǎo)性 3T25生理需要 (food, water, shelter)平安需要(security, protection)社會(huì)需要 (sense of belonging, love)

2、自尊需要 (self-esteem, recognition)自我實(shí)現(xiàn)(self-development and realization)1.5.4.3.2.圖4-1 Maslows 的需要層次理論層次性4開展性5可誘導(dǎo)性6消費(fèi)者市場特點(diǎn):交易商品的廣泛與復(fù)雜性交易規(guī)模的小型與分散性購置的非專家性購置力的流動(dòng)性7消費(fèi)品分類便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品84.2 消費(fèi)者購置行為消費(fèi)者購置行為模式購置行為類型9消費(fèi)者購置行為模式購置者外界刺激市場營銷 其他方面的刺激 的刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)分銷 政治促銷 文化購置者黑箱 購置者 購置 特征 決策 過程購置反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商

3、選擇 購置時(shí)機(jī) 購置數(shù)量 圖4-2 消費(fèi)者行為模型10消費(fèi)者購置行為類型圖4-3購置的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小114.3 影響消費(fèi)者行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12影響消費(fèi)者行為的四大類因素文化因素- 文化亞文化社會(huì)因素- 社會(huì)階層參考群體家庭個(gè)人因素性別和年齡 職業(yè) 收入 生活方式個(gè)性自我概念心理因素- 動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí)信念與態(tài)度圖4-4134.3.1 文化因素文化(culture)是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化的根本要素包括： 精神要素 社會(huì)組織 語言符號 物質(zhì)產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)體系14

4、151617亞文化(subculture)是主體文化的分支。它是由各種社會(huì)、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化等。這些較小群體的成員基于共同的生活體驗(yàn)、文化傳統(tǒng)和環(huán)境，形成了共同的價(jià)值觀、審美觀和消費(fèi)模式。 例：中國的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象184.3.2 社會(huì)因素社會(huì)階層(social class) 是將人們按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為的上下不同的等級序列。 德國社會(huì)學(xué)家韋伯提出了劃分階層的三重標(biāo)準(zhǔn)，即： 財(cái)富（經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)） 威望（社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)） 權(quán)利（政治標(biāo)準(zhǔn)） 美國將社會(huì)階層劃分為7層19中國的階層劃分國家與社會(huì)管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層

5、；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個(gè)體工商戶階層；商業(yè)效勞人員階層；產(chǎn)業(yè)效勞人員階層；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層；城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。 當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告 陸學(xué)藝主編. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，20相關(guān)群體 相關(guān)群體對某人來說,那些直接或間接影響他的態(tài)度和行為的群體。正式群體與非正式群體小型的非正式群體對個(gè)人生活的介入更多、 影響更大。相似性群體與熱望性群體實(shí)際我-理想我21相關(guān)群體對購置行為的影響: *使消費(fèi)者受到新的行為模式和生活方式的影響 *使消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和態(tài)度受到影響 *使消費(fèi)者的行為趨于某種“一致化從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇22相關(guān)群體的影響力的來源 偶像力量 信息

6、力量 合法性力量 專家力量 回報(bào)力量 強(qiáng)制力量23家庭(family)是由血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系所組成的社會(huì)生活的根本單位。家庭一般分為： 核心家庭 擴(kuò)展家庭家庭生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、 滿巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期 家庭24性別與年齡職業(yè)收入生活方式個(gè)性自我概念（自我意象）4.3.3 個(gè)人因素25男性、女性消費(fèi)者的購置行為特征購置行為具有較強(qiáng)的目的性；購置時(shí)比較理智；購置動(dòng)機(jī)的形成比較迅速；購置時(shí)表現(xiàn)出更多的自信，不易受外界的影響。購置商品時(shí)目標(biāo)模糊；購置時(shí)容易受環(huán)境因素的影響；注重商品的具體利益和使用價(jià)值；購置行為有較強(qiáng)的情感色彩。女性消費(fèi)者的購置行為特征男性

7、消費(fèi)者的購置行為特征2632不同年齡階段個(gè)體的購置行為特征1追求新穎、時(shí)尚；追求個(gè)性、表現(xiàn)自我；購置能力強(qiáng)；購置范圍廣。理智型購置多于沖動(dòng)型購置；注重商品的實(shí)用性與便利性。對消費(fèi)品的種類有特殊的需求；有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠；一局部老人具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為 。青年消費(fèi)者中年消費(fèi)者老年消費(fèi)者27職業(yè)不同的消費(fèi)者群體，從事不同的職業(yè)，就擁有不同的社會(huì)地位資源，如權(quán)利、工作條件、開展前景等。不同職業(yè)的社會(huì)地位的上下決定了職業(yè)聲望的上下，由此使消費(fèi)者形成了不同的購置模式和特點(diǎn)。 28收入 衡量消費(fèi)者收入水平的指標(biāo)有三個(gè)：個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入。 收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者在購置時(shí)所追求

8、利益的變換。不同收入水平的消費(fèi)者，他們需求的重點(diǎn)可能會(huì)大相徑庭。 29收入水平與消費(fèi)需求的關(guān)系人均月收入（美元）消費(fèi)者需求重點(diǎn)200500物質(zhì)產(chǎn)品本身5001000價(jià)格10002000品質(zhì)20003000便利性30004000快捷和舒適5000以上流行性30生活方式生活方式是在人的活動(dòng)、興趣和意見方面所表現(xiàn)出的生活模式。生活方式概念概括了營銷者感興趣的一系列的根本問題：消費(fèi)者如何生活對他們來說什么最重要他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間和金錢在不同的產(chǎn)品或效勞商的花費(fèi)如何31個(gè)性個(gè)性是表現(xiàn)在人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特征的總和。例如自信、獨(dú)立、謙虛等。消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)在商品信息的搜集、購置準(zhǔn)備、商品購置過程以及

9、使用和消費(fèi)商品時(shí)反映出來。 32消費(fèi)者個(gè)性類型與效勞策略顧客類型行為表現(xiàn)服務(wù)策略辯論型對服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯(cuò)；購買決定謹(jǐn)慎、緩慢出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識帶氣型剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事，就會(huì)一觸即發(fā)，勃然大怒避免爭論，根據(jù)顧客要求，出示各種花色品種果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣服務(wù)人員說話簡潔，不與顧客爭論，自然銷售，恰當(dāng)時(shí)機(jī)提出建議猶豫型敏感，顧慮多，對自己的判斷沒有把握，擔(dān)心考慮不周出錯(cuò)對顧客友好、尊重，實(shí)事求是介紹商品特點(diǎn)，幫助顧客作出決策疑慮型不相信服務(wù)人員的話；不愿受人支配；謹(jǐn)慎考慮后作決策出示商品，讓顧客察看、觸

10、摸，并以制造商的商標(biāo)作后盾實(shí)際型對有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣；對服務(wù)人員的介紹差錯(cuò)敏感，注意看商標(biāo)突出介紹商標(biāo)，并根據(jù)商品的真實(shí)情況，提供詳細(xì)信息33自我概念（self concept）自我概念（又稱為自我意象）是指個(gè)人對自己個(gè)性與形象的看法和設(shè)計(jì)。在營銷策略的制定中，經(jīng)常用到的自我意象的概念主要有：真實(shí)的自我、理想的自我和延伸的自我 。34對三個(gè)自我的解釋真實(shí)的自我是消費(fèi)者自己眼中的自己。理想的自我是消費(fèi)者從自己的立場出發(fā)對將來的自我的希望，也是個(gè)人想要到達(dá)的完善的形象和追求的目標(biāo)。延伸的自我是消費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來界定的自我。 35自我的影響真實(shí)的自我：我是一個(gè)什么樣的人，我就購置什么樣的產(chǎn)

11、品或效勞。理想的自我：我想成為一個(gè)什么樣的人，我就購置什么樣的產(chǎn)品或效勞。延伸的自我：我購置什么樣的產(chǎn)品或效勞，就代表我是一個(gè)什么樣的人。364.3.4 心理因素動(dòng)機(jī)推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。包括：生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)感知（感覺與知覺） 是個(gè)人選擇、接受和解釋外來信息以構(gòu)成自身印象和判斷的一個(gè)過程.學(xué)習(xí)是指人們由于經(jīng)驗(yàn)而改變其信念、態(tài)度和行為的過程。態(tài)度是個(gè)人對某些事物或觀念所持有的一貫性評價(jià)、情感和行動(dòng)傾向37手機(jī)市場的心理細(xì)分快樂和諧創(chuàng)新穩(wěn)定先鋒者唯物者社交者成就者傳統(tǒng)者來源：黃慧玲，2001。384.4 消費(fèi)者購置決策過程T26引起需求收集信息比較評價(jià)決定購置買后行為391.引起需求內(nèi)部刺激：口渴 饑俄 寒冷 外部刺激：實(shí)物 廣告 介紹 需要購置動(dòng)機(jī)402.收集信息 消費(fèi)者的信息來源主要有： 私人來源 商業(yè)性來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)性來源。 一般來說，私人性來源的效果最大。413.比較評價(jià) 消費(fèi)者在比較不同的方案以滿足其