aaj_營(yíng)銷定義與市場(chǎng)目標(biāo)選擇(ppt 18)

1、營(yíng)銷定義與市場(chǎng)目標(biāo)選擇 1 德國(guó)埃森州立大學(xué) ULUM 研究院 DID 工設(shè)博士 德國(guó)國(guó)家營(yíng)銷指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)會(huì) SUPD 研修認(rèn)證 日本電通廣告營(yíng)銷創(chuàng)意激蕩 POPAS 海外訓(xùn)練研習(xí)認(rèn)證 美國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì) AMA 研習(xí)認(rèn)證 全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力組織 I . C . M . A 認(rèn)證 G. I. M 資格 美國(guó)商業(yè)管理教育協(xié)會(huì) A. A. B. E 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究員 (臺(tái)灣)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理參謀協(xié)會(huì) 教委會(huì)副主委 北京時(shí)代光華衛(wèi)星遠(yuǎn)程培訓(xùn)學(xué)院 特約高級(jí)培訓(xùn)師 (臺(tái)灣)全國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)展機(jī)構(gòu) 首席參謀 首席資深講師 (臺(tái)灣)產(chǎn)品科技升級(jí)協(xié)會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng) (臺(tái)灣)經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)參謀團(tuán) 資深輔導(dǎo)參謀 加拿

2、大國(guó)立皇家大學(xué)（RRU）企研所 MBA教授 福建省閩西南五市企業(yè)協(xié)作網(wǎng) 企業(yè)參謀團(tuán) 首席參謀 中國(guó)國(guó)際商務(wù)咨詢參謀師評(píng)價(jià)委員會(huì)( IBCAC) 評(píng)審委員 國(guó)家一二級(jí)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)（勞動(dòng)部） 營(yíng)銷策略、品牌主講師 國(guó)家人事部職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn)認(rèn)證（全國(guó)） 核心課程指定講師 講師：左 鳳 山 2壹. 營(yíng)銷定義(一).市場(chǎng)構(gòu)成 (MARKET) 需要、需求、欲求 產(chǎn)品 價(jià)值、滿意 市場(chǎng) 交易交換營(yíng)銷 1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION 美國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì) 營(yíng)銷(管理)是財(cái)貨、效勞、設(shè)想之產(chǎn)生、定 價(jià)、促銷、配送的規(guī)劃與執(zhí)行的過(guò)程，來(lái)與 目標(biāo)群體進(jìn)行交換，滿足

3、顧客與組織的行為3大家都忽略了什么常不經(jīng)交換就替消費(fèi)者決定細(xì)節(jié)交換4交換市場(chǎng)意識(shí)5(二).營(yíng)銷觀念開(kāi)展觀念的改變生產(chǎn)觀念( THE PRODUCTION CONCEPT )焦點(diǎn)：生產(chǎn)效率與配銷產(chǎn)品觀念( THE PRODUCT CONCEPT )焦點(diǎn)：品質(zhì)與新商品提供銷售觀念( THE SELLING CONCEPT )焦點(diǎn)：組織效率與促銷營(yíng)銷觀念( THE MARKETING CONCEPT )焦點(diǎn)：價(jià)值鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力6現(xiàn)化企業(yè)必需由以往的（Product out）的跳脫出來(lái)，而朝向（market in）為主Product out完成之商品如何賣 market in以策略，讓人來(lái)買 企業(yè)導(dǎo)向

4、巿場(chǎng)性導(dǎo)向 HOW TO SALEHOW TO BUY7(三).營(yíng)銷與銷售的核心操作差異我們工作無(wú)意中偏向了什么營(yíng)銷銷售作市場(chǎng)拿訂單推銷促購(gòu)8推拉9專而精耕的含義 市場(chǎng)細(xì)分化與專的分析滿足差異的個(gè)性化需求市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)細(xì)分化群集的概念集中 設(shè)限專業(yè)認(rèn)知10以精耕建立影響力分析交換促購(gòu)影響力建立細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作11貳. 市場(chǎng)目標(biāo)選擇(一).市場(chǎng)定位與選擇方法一.市場(chǎng)定位的意義及作用 市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目 標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng) 銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位（Market Positioning）是70年代由 美國(guó)學(xué)都阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市 場(chǎng)

5、定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針 對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本?業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形 象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) 是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué) 和認(rèn)識(shí)到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 12定位決定的五種流程分析 5產(chǎn)品與策略的開(kāi)展1確定別人在作什么2確定自己要作什么3鮮明個(gè)性的塑造4清楚的傳遞出去差異辨識(shí)13二.市場(chǎng)定位三要素 我們?cè)僖淮螐?qiáng)調(diào)一下，市場(chǎng)定位的主要任務(wù)就是在市場(chǎng) 上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的有所不同。要做到這 一點(diǎn)。其實(shí)是極不容易的，讓消費(fèi)者從心里記住，你要 做以

6、下三方面工作 確立產(chǎn)品的特色 樹(shù)立市場(chǎng)形象 穩(wěn)固市場(chǎng)形象14三.定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原 則。比方所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦财亩?位是“非可樂(lè)，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料 不同?！疤幹Z止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥， 顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與 一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼 餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好 方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙

7、劑、除臭劑和烘 焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能 。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家 公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可 以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇 餅干的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn) 不少顧客購(gòu)置是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。 15 根據(jù)顧客得到的利益定位 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位 的依據(jù)。 1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的 “Lite牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了經(jīng)常飲 用啤酒而又擔(dān)憂發(fā)胖的人的需要。 根據(jù)使用者

8、類型定位 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧 客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｃ绹?guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品 牌“高生啤酒定位于“啤酒中的香擯，吸引了許多不常飲用啤 酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量 的80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡 頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精 力棄沛的形象。在廣告中提出“有空就喝米勒，從而成功占領(lǐng) 啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久16(二).目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或