57 奇勝電器區(qū)域市場推廣策略

1、奇勝電器CLIPSAL區(qū)域市場推廣策略提案（綱要）APEX-IMC2000年2月1第一局部：方案背景及營銷目標一方案背景 1、專業(yè)市場的直銷行銷保持著70%左右相對穩(wěn)定的市場份額，但由于近5年來國家基建規(guī)模的收縮控制使專業(yè)市場萎縮，市場總體增幅和年增長率顯著降低。2成都阿佩克思廣告有限公司第一局部：方案背景及營銷目標一方案背景 2、次級（批發(fā)）市場主要由住宅小區(qū)開發(fā)商集團購置組成。由于消費取向方面的原因（房主購置后進行二次裝修時一般都會拋棄開發(fā)商所安裝電工設施，導致開發(fā)商所使購置的電工產(chǎn)品必然低質低價，極少使用高質高價的奇勝電器產(chǎn)品）不易擴大市場份額。3成都阿佩克思廣告有限公司第一局部：方案背

2、景及營銷目標一方案背景 3、自97年起日益擴大的家庭裝修市場（零售市場）隨著居民收入的不斷提高，市場總量和市場增長率不斷提高。但由于多年來奇勝電器對該市場并未引起足夠重視，導致該市場90%以上份額根本被其他品牌占領。4成都阿佩克思廣告有限公司第一局部：方案背景及營銷目標一方案背景（結論） 顯然，這一市場形態(tài)并不符合奇勝電器作為世界第三大品牌開關插座生產(chǎn)商的營銷規(guī)劃。面對市場的變化和競爭對手的日益增多，奇勝電器必須對自身的市場營銷戰(zhàn)略作出適當?shù)恼{整，以使自己的市場份額構成更為合理，穩(wěn)固自己作為市場領先者的優(yōu)勢和地位。5成都阿佩克思廣告有限公司第一局部：方案背景及營銷目標二營銷目標 改變原有以對工

3、建和甲方進行直銷行銷為主專業(yè)市場格局。通過零售環(huán)節(jié)的推廣進入普通家裝市場，以改變目前奇勝電器產(chǎn)品在整個電工產(chǎn)品市場中的不合理結構。 6成都阿佩克思廣告有限公司第一局部：方案背景及營銷目標 專業(yè)市場批發(fā)市場 零售市場奇勝電器消費者NPTVMGSPPR家庭化策略提高消費者對奇勝的認知度批發(fā)商刺激，購買演繹“奇勝好家庭”零售商直銷 將整體營銷運動從針對家庭型消費的零售市場開始進行傳播和推廣，以迅速提高奇勝電器品牌在非專業(yè)市場中的認知度和指名購置率，擴大奇勝電器產(chǎn)品在零售市場的份額，從根本上促進家裝市場的消費，達成領先消費。最終影響銷售終端。7成都阿佩克思廣告有限公司第二局部：SWOT分析一優(yōu)勢（St

4、rengths）悠久的品牌歷史高品質的產(chǎn)品，領先的產(chǎn)品設計多年領先的專業(yè)市場份額擁有多年專業(yè)市場的銷售經(jīng)驗實力雄厚，掌握一定的市場主動權8成都阿佩克思廣告有限公司第二局部：SWOT分析二劣勢(Weaknesses)在家裝市場和普通消費者中的知名度和認知度極低，購置率極低。產(chǎn)品高質高價的定位主要針對專業(yè)市場，不符合零售（目標）市場的需求。通過局部營銷努力（價格和媒體傳播）未產(chǎn)生預期影響。盡管99年10月以后奇勝公司對局部產(chǎn)品價格有所調整?，F(xiàn)有零售市場購置場所不夠方便、購置現(xiàn)場提示性缺乏，經(jīng)銷商利潤空間不如競爭對手，因而積極性不夠。9成都阿佩克思廣告有限公司第二局部：SWOT分析三時機(Oppor

5、tunities)零售市場的不斷擴大，市場潛力巨大。從整體上講，奇勝電器有實力進行搶先的營銷動作搶奪零售終端的消費者。由于同類產(chǎn)品市場格局已保持一定時期，競爭對手大都在模仿奇勝電器的多數(shù)營銷策略，但競爭防御體系并不完備。10成都阿佩克思廣告有限公司第二局部：SWOT分析四威脅(Threats)主要競爭對手在營銷手段上的模仿。其他次級競爭對手的低價競爭。11成都阿佩克思廣告有限公司第三局部：競爭對手分析一主要競爭對手：松本電工、TCL國際電工在外觀設計、產(chǎn)品型號、價格體系等方面根本模仿奇勝電器；品質中等、價格略低于奇勝；營銷策略也根本模仿奇勝；在專業(yè)市場對奇勝品牌不構成威脅，但在零售市場占據(jù)優(yōu)勢

6、份額；是奇勝電器最主要的競爭對手；主要利用售點爭奪普通消費者；在二級批發(fā)市場以較優(yōu)惠的利潤差價吸引家裝承包者；資料分析認為：TCL可能借助集團實力與品牌優(yōu)勢有迅猛的開展后勁，可能成為最主要的競爭對手。12成都阿佩克思廣告有限公司第三局部：競爭對手分析二次級競爭對手：鴻雁電器外觀及產(chǎn)品設計根本模仿奇勝和其它主要品牌產(chǎn)品；品質較差，以低價格占領一定份額的零售市場；是大量小區(qū)開發(fā)商使用的電工產(chǎn)品，同時也是大局部奇勝電器目標消費群（無品牌觀念者）目前正在使用的產(chǎn)品。其局部消費者也是奇勝電器需要搶奪的潛在目標消費者。13成都阿佩克思廣告有限公司第四局部：前期營銷策略分析未明確針對家庭裝修市場。媒體策略和

7、安排失當（對目標消費群確實定、區(qū)域市場媒介構成、競爭及干擾成分估計缺乏）。廣告運動缺少明確銷售主張，不具備獨特性和促銷力。產(chǎn)品促銷價格信息傳達不夠明確。廣告訴求目標對象不明確，未有效針對目標消費群。媒介策略安排過于分散，未明顯針對目標消費群。廣告投播量明顯缺乏，從根本上沒有引起消費者對奇勝進入零售市場這一信息的注意。14成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策略總體策略構思 -銷售終端（直接用戶）刺激策略 通過產(chǎn)品定位調整，通過系統(tǒng)的營銷努力直接刺激終端用戶產(chǎn)生早期（嘗試）購置行為，形成又影響的意見領袖，進而拉動零售商和專業(yè)的裝修公司等中間環(huán)節(jié)，以多方面促進奇勝產(chǎn)品的銷售。15成都阿佩克思廣告

8、有限公司第五局部：營銷策略一、定位策略 針對家庭裝修市場對電工產(chǎn)品的需求重新進行產(chǎn)品的定位調整（家庭化定位，突出產(chǎn)品利益點）。 推出適宜家庭裝修的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（從實體方面定位）。 推出以“奇勝好家庭為主題的家庭版系列廣告運動，使消費者充分感受到使用奇勝產(chǎn)品為家庭生活帶來的高品味、平安的享受。（從概念方面定位）16成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策略二目標市場定位策略近期目標市場： 有中高收入，重視品牌消費、年輕的城市家庭消費者（在觀念和購置能力上容易接受奇勝產(chǎn)品的消費者，形成意見領袖，帶動其它市場）。中后期目標市場：與前期目標接近的其它市場。17成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策

9、略三渠道策略重視和加強建立零售網(wǎng)點，理順零售渠道。（將營銷重點集中在零售市場上面）增加各新興住宅新區(qū)的促銷活動。（以最接近目標消費群的形式進行直接銷售推廣）18成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策略四價格策略產(chǎn)品總體價格已作調整。價風格整信息的傳播（在廣告中進行）。對經(jīng)銷商的價格體系調整，增大經(jīng)銷商的利潤。19成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策略五廣告與促銷策略 1目的： 把“奇勝好家庭概念通過有親和力的策略準確傳播到目標消費群（家庭裝修者）當中去。20成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策略五廣告與促銷策略 2策略：分階段實施策略。短期內通過高密度的促銷、公關等營銷手段迅速提高奇

10、勝電器知名度，促成高指名購置，影響中長期廣告及營銷策略（以短促長的營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?。中后期以常?guī)性、提示性廣告促銷活動維護奇勝品牌形象及擴展奇勝在零售市場的份額，逐步使奇勝產(chǎn)品市場結構更趨于合理。21成都阿佩克思廣告有限公司第五局部：營銷策略五廣告與促銷策略 2策略：分階段實施策略。第一階段：（2000年3月-6月）通過短期廣告促銷運動直接進入零售市場終端，抑制競爭對手，由此影響中間渠道，再拉動相關零售環(huán)節(jié)第二階段：（2000年6月-7月）進行重點城市的市場研究（成都、重慶、西安、昆明）第三階段：（2000年7月-12月）選取適宜營銷組合手段進行全國重點城市的營銷推廣，并進行品牌管理維護。2

11、2成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位品牌內涵： 奇勝創(chuàng)造高品質、平安、良好、舒適高品位的現(xiàn)代家庭生活。23成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位 廣告風格： 高品味、精致、具有親和力。防止出現(xiàn)專業(yè)和高科技等概念。 采用趣味化的表現(xiàn)手法增加廣告及產(chǎn)品的親和力，將奇勝品牌與消費者家庭生活體驗建立溝通。創(chuàng)作風格上情調親和力和趣味性，以接近家庭生活的訴求方式進行廣告?zhèn)鞑?chuàng)作，改變奇勝電器以往給消費者之間的專業(yè)距離感。24成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點 品牌、平安性、品味強調奇勝品牌歷史及內涵： 擁有69年電器生產(chǎn)歷史，是世界

12、第三大開關插座制造商，進入中國已有19年時間。在國內是絕對行業(yè)領先者。25成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點 品牌、平安性、品味強調產(chǎn)品的平安性： 對家用電器的平安和對家庭成員使用電器的人身平安，至少保用10年。26成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點 品牌、平安性、品味強調使用奇勝電器的高品味： 產(chǎn)品的高品質、高科技、智能化、人性化特點。27成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃三主要廣告訴求對象 以目標消費群中的家庭主婦為主，其次為家庭生活其它成員。28成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃四媒體形式 群眾媒體方

13、面：NP、TV、MG等； 直銷媒體：DM單為主； 售點廣告：店招、座牌、立人牌等。29成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動1、SP活動奇勝電器家庭版小區(qū)巡回展活動（產(chǎn)品展示、家庭用電平安及優(yōu)化組合展示、DM單派發(fā)）“買奇勝電器，送安裝方案活動（選擇局部用戶贈送家庭用電系統(tǒng)方案）30成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動SP活動之“奇勝好家庭電工產(chǎn)品巡回展 選擇當?shù)卮笮统墒熳≌^(qū)和正在開展的大型中高檔住宅小區(qū)，利用節(jié)假日居民休息時間，制作專門的奇勝電器產(chǎn)品展示架及專業(yè)促銷人員（含專業(yè)電工安裝工程人員）。進行產(chǎn)品品質及安裝知識宣傳，并可根據(jù)消費者咨詢情況

14、選擇報名人員中的局部家庭提供家庭用電安裝方案。 在活動過程中，可將競爭對手的產(chǎn)品和售價并列出來進行比照宣傳。31成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃2PR活動奇勝公眾用電知識有獎調查活動奇勝袋鼠到你家活動-六一兒童節(jié)期間，凡購置奇勝電器者贈送奇勝袋鼠玩具“奇勝電器奧運之旅活動（對銷售業(yè)績巨大的銷售商可贈送參觀奧運會之旅行機票）32成都阿佩克思廣告有限公司第六局部：廣告與促銷規(guī)劃2PR活動 奇勝公眾用電知識有獎調查活動之家庭用電知識有獎大賽 選擇當?shù)貢充N報紙，刊登家庭用電知識測試題以讀者填寫回寄的方式進行收集整理，將回收答案整理分析后，一方面指導公司銷售終端的效勞方向，另一方面將結果

15、公布在群眾媒體上，并邀請知名新聞專欄進行跟蹤采訪報道，以引起市民關注，加強奇勝電器和普通消費者之間的溝通，提高奇勝電器的知名度和品牌形象。 33成都阿佩克思廣告有限公司第七局部：創(chuàng)作表現(xiàn)一創(chuàng)造虛擬“奇勝好家庭奇勝家庭虛擬成員：JACK陳：36歲，男主人，大學畢業(yè)，某私營企業(yè)老板，愛好廣泛，音響發(fā)燒友，講究生活細節(jié)，注重品味。CHERRY王：30歲，女主人，大學畢業(yè)，某外貿(mào)公司辦事員，喜歡讀書，聽音樂，好客。注重生活細節(jié)。陳豆豆：5歲，兒子，幼兒園大班學生，頑皮，好動好學。34成都阿佩克思廣告有限公司第七局部：創(chuàng)作表現(xiàn)二廣告口號 奇勝電器， 創(chuàng)造美好家庭35成都阿佩克思廣告有限公司第七局部：創(chuàng)作

16、表現(xiàn)三廣告創(chuàng)作草案（一）NP局部之一標題：重視家庭生活品味就是從細節(jié)開始文案：朋友都說我有些講究，比方我有多條不同色彩的領帶，和不同心情的襯衫，以及柔軟的皮帶-雖然只有自己才能體會以及我的手表和打火機，那是給朋友們瞧的。事實上，我更注意家里的細節(jié)，即使是裝修時選擇的開關和插座，我也從不馬虎，因為關系到我家電器的平安，還有我那淘氣的兒子。奇勝電器，世界開關插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭圖案：男性西服上衣特寫，口袋換成奇勝電器的插座。36成都阿佩克思廣告有限公司第七局部：創(chuàng)作表現(xiàn)NP之二：標題：重視家庭生活品味就是從細節(jié)開始文案：朋友都說我

17、有些挑剔，比方我只用同一品牌的化裝品，和不同心情的手袋，以及各種類型的香水-雖然只有老公才能體會以及我的項鏈和手表，那是給朋友們瞧的。事實上，我更注意家里的細節(jié)，即使是裝修時選擇的開關和插座，我也從不馬虎，因為關系到我家電器的平安，還有我那淘氣的兒子。奇勝電器，世界開關插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭圖案：女性牛仔褲特寫，口袋換成奇勝電器的開關。（或用女用手提帶表現(xiàn)）。37成都阿佩克思廣告有限公司第七局部：創(chuàng)作表現(xiàn)NP之三：標題：重視家庭生活品味就是從細節(jié)開始文案：小朋友們都說我有個好家庭，比方我有個工作很棒的老爸，和愛我的媽媽，以及各種

18、各樣的玩具-當然是最新的還有我的游戲機和電腦，不只有我一個人玩，我的好朋友都來玩。事實上，我很淘氣-媽媽老這么說，因為我老愛搗騰家里的電器，所以家里的所有開關插座都是特別平安和結實的，即使是經(jīng)常被我折騰，也沒事兒，因為家里用的東西都是經(jīng)過爸爸媽媽精心挑選的，所以特別耐用，也讓他們放心。當然也少不了聽他們嘮叨奇勝電器，世界開關插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭圖案：兒童手中玩具（拷拉熊/袋鼠）特寫，口袋換成奇勝電器的開關。38成都阿佩克思廣告有限公司第七局部：創(chuàng)作表現(xiàn)NP之四：標題：在家庭中，我們的表現(xiàn)也極為專業(yè)副標題：我們不只生產(chǎn)專業(yè)的電工設備，為了您家庭的細節(jié)品味，我們投入更多的專業(yè)精神文案：事實上，您所了解的大多是我們在大型酒店和專業(yè)的會議場館里的表現(xiàn)。在中國，您所知道的80%以上的三星級以上賓館都使用奇勝電器的電工產(chǎn)品，我們在中國效勞已超過19年，在專業(yè)領域，80%以上的電工產(chǎn)品都是奇勝的產(chǎn)品。為了讓更多的中國家庭用電平安，我們也將一貫的專業(yè)精神用于