abz_STP營(yíng)銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(ppt 70)

1、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開展競(jìng)爭(zhēng)的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 -杰克.韋爾奇1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。2第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略7/12/20223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的作用：分析時(shí)機(jī)，選擇市場(chǎng)規(guī)劃戰(zhàn)

2、略，提高效益可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)格、分銷和促銷；可集中人、財(cái)、物力，有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場(chǎng)。4市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開展大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing5Mass Marketing西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)置者這種營(yíng)銷方式：大大降低本錢和價(jià)格 開發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤(rùn) 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式6Product Differential

3、Marketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競(jìng)爭(zhēng)劇烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)置者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對(duì)路的程度7Target Marketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這

4、種方式稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷8Basic Market-Preference Patterns(a) HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c) ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b) DiffusedpreferencesCreaminessSweetness9二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會(huì)階層心理因素生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追求的利益行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度10案例：牙膏市場(chǎng)

5、細(xì)分 利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆11忠 誠(chéng) 狀 況絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)置一種品牌.購(gòu)置模式A,A,A,A,A,A.多種品牌忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)置模式A,A,B,B,A,B.變換性忠誠(chéng)者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)置模式A,A,A,B,B,B.非忠誠(chéng)者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)置模式A,C,E,B,D,B12細(xì)

6、分企業(yè)市場(chǎng)用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)置態(tài)度等。此外最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)平安標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)置力較高，量大；小客戶相反。13日本女性化裝品市場(chǎng)（1978）15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化裝品意識(shí)很強(qiáng)烈，購(gòu)置的往往是單一的化裝品18-24歲：對(duì)化裝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購(gòu)置25-34歲：多數(shù)已婚，對(duì)化裝品的心理和消費(fèi)有所變化，化裝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對(duì)單一化裝品的需要單一因素法：日本資生堂公司1418-35

7、35-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法15地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法：日本黃櫻酒公司16營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些群眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同

8、的消費(fèi)習(xí)慣。17營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 2中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)置最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說區(qū)別不大。18營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 3 調(diào)查結(jié)果說明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，防止陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪

9、者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002-04-04 19三、市場(chǎng)細(xì)分要求選擇對(duì)需求有較大影響的因素。使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。一般來(lái)說，細(xì)分為過多小市場(chǎng)沒有意義；過少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣不適宜。20課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)轎車市場(chǎng)需求及開展的狀況，提出對(duì)轎車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 21第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略22一、決定目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)企業(yè)效勞的只是市場(chǎng)上局部顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之

10、提供最有效效勞的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為效勞對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群體）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。23評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)。可識(shí)別性足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌。可進(jìn)入性企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。可盈利性目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)置力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。可穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。24行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)置者威脅供給商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景25二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老

11、年市場(chǎng)26市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)27選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)28產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)29市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)30市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)31三、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略“聚焦別具一格本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍本錢特色全部局部差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷32細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合無(wú)差異營(yíng)銷33無(wú)差異營(yíng)銷的特點(diǎn)如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異用一種營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)效勞。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要

12、的產(chǎn)品，群眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場(chǎng)上樹立最正確形象。核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷，舍去其中的差異點(diǎn)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。34無(wú)差異營(yíng)銷的缺乏任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，開展?fàn)I銷組合。一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。較小的細(xì)分市場(chǎng)被無(wú)視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了時(shí)機(jī)。35細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 差異化營(yíng)銷36差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)前提不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于

13、共性。針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。缺乏：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致本錢增加。37細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 集中性營(yíng)銷38集中性營(yíng)銷的特點(diǎn)集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額。對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。風(fēng)險(xiǎn)大目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。39四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場(chǎng)的

14、同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對(duì)手的戰(zhàn)略。40Segment-by-Segment Invasion PlanCustomer GroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProduct VarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompany BCompany CCompany A41第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略42一、定位的含義“定位是由艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至

15、一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。 43市場(chǎng)定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。44二、如何市場(chǎng)定位定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。分析和思考：競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿足得如何。本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础?5市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)

16、優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)46成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同；定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。47例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳香皂潔膚而且殺菌；“碧浪洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。48三、市場(chǎng)定位的方式1避強(qiáng)定位2迎頭定位3重新定位49四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一

17、致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件50什么是CIS？CIS（CorporateIdentitySystem）企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)群眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而到達(dá)形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是60年代由美國(guó)首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。 51CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識(shí)別系統(tǒng)BI行為識(shí)別系統(tǒng)VI視覺識(shí)別系統(tǒng)CIM I

18、Mind IdentityB I Behavior IdentityV I Visual Identity52案例萬(wàn)寶路的神化53萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f(wàn)寶路最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路（Marlboro）的名字是Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly的縮寫。“萬(wàn)寶路最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。54萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在

19、20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路依然賣不出去。55重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬(wàn)寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣闊男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔56廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地表達(dá)出真正美國(guó)西部牛仔的做派于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗暴、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路香煙，跨著一

20、匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原真正的“萬(wàn)寶路的男人就這樣誕生了。57效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。58效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞59案例王老吉，“防火讓自己火起來(lái) 60涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具

21、有清熱祛濕等成效的“藥茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清 道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王之稱。 612002年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。2003年，紅色王老吉的銷量 突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！ why?6202年以前存在的問題當(dāng)“涼茶賣，還是當(dāng)“飲料賣 ？無(wú)法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）63重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 消費(fèi)者購(gòu)置紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火廣告訴求：怕上火，喝王老吉 64重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南 利于形成獨(dú)特區(qū)隔 將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) （味道、價(jià)格）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 65傳播成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴 鎖定覆蓋全國(guó)的