如何出色創(chuàng)造啤酒高檔品牌

1、如何出色創(chuàng)造啤酒高檔品牌會議議程需求分析品牌定位與概念開展命名和包裝的創(chuàng)意行銷傳播活動規(guī)劃媒介建議Q&A客戶需求規(guī)劃一支出廠價位在100元/箱以上的聽裝新產(chǎn)品上市內(nèi)裝原出口意大利酒液目標(biāo)消費(fèi)群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青島如何賣一支零售價6.00元的啤酒奧美的理解問題轉(zhuǎn)化：上市高價新產(chǎn)品上市“青島”傘下的高端品牌原因：原品牌在消費(fèi)者的頭腦中印象負(fù)擔(dān)：“青島，就是這個樣子， 國產(chǎn)品牌中的高檔貨，但和進(jìn)口產(chǎn)品還是不在一個級別。價格差一倍呀！需要品牌創(chuàng)造附加價值，支持50%100%的價格差 1.00元的價格差在消費(fèi)者看來都非常巨大原品牌產(chǎn)品線復(fù)雜，沒有空間和結(jié)構(gòu)開展新產(chǎn)品組合奧美的理解高端品

2、牌的使命：企業(yè)形象的變化帶動的力量高檔、時代整體青島原廠產(chǎn)品 銷售有所增加遠(yuǎn)期自有品牌用戶 的升級消費(fèi)不是一支求銷量的產(chǎn)品，而是帶動形象的品牌！市場在哪里？家中工作單位/旅行/戶外夜場家中餐廳640ML玻璃瓶-/300ML玻璃瓶-350ML聽裝/-單飲佐餐-價格代表檔次，限定了通路與包裝材質(zhì)類別。尋找產(chǎn)品特點產(chǎn)品(酒液)的特點探尋感觀口味更醇厚苦、香更濃重酒精度(高于國產(chǎn)其他產(chǎn)品)殺口感更強(qiáng)顏色更深歐洲傳統(tǒng)啤酒風(fēng)格清晰；特征差別在細(xì)微之間。尋找產(chǎn)品特點產(chǎn)品(酒液)的特點探尋工藝控制更精密(科學(xué)的精神)生產(chǎn)企業(yè)背景：歷史德國技術(shù)背景全國僅有的兩家啤酒研究中心之一“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的歷史懂得啤酒制造工藝

3、+精密控制的產(chǎn)出出口產(chǎn)品的品質(zhì)比原有內(nèi)銷產(chǎn)品好，可能造成企業(yè)級形象的損傷，不宜強(qiáng)調(diào)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征目標(biāo)消費(fèi)群：25歲35歲的都市男性，不被地域局限；高教育程度大學(xué)本科以上；高收入但自己并不滿足；他們的生活選擇群體中的代表，進(jìn)入他的生活，拍攝他的周遭發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征他就在這棟大廈上班；外企，老板是美國人；他在那里是部門主管，公司生意的中堅。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征現(xiàn)在的家，很平常。他剛買了商品房在高尚社區(qū)；正在裝修，還沒搬進(jìn)去。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征4年前在加拿大留學(xué)時就喜歡上了這個牌子。好似象他這樣的男人必需使用ZIPPO打火機(jī)；他可是從盒子到油罐全配。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征他收集了很多CD唱片，很多

4、都是盜版的；不過，有一些是從網(wǎng)上購置的外國原版，放在CD架的最外邊。象不象IKEA雜志上的照片？是他2年前的品味，新家的室內(nèi)陳設(shè)不會再選擇這種檔次的物件了。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在他挺敏感和細(xì)致的，又特別注意裝飾自己；香水就有這么多瓶。手表也依不同場合配搭。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在挑了一件他自己挺喜歡的襯衫，是去年路過香港買的；兜上的小拉鎖設(shè)計的特別致。鞋幾乎都是名牌，盒子沒舍得扔，放在一進(jìn)門的鞋柜頂上。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在這個浴簾是他好不容易才選到的。晚上常加班到10：00以后；煮包方便面算作晚餐，翻開音樂，開開他喜歡的啤酒，完成睡覺前的最后享受。對消費(fèi)者的洞察需要通過身邊使用的品牌證明自己的身份同時，又

5、要消費(fèi)得起；似乎品牌所帶來的個性特征標(biāo)注了他自己。懂得細(xì)微差異帶來的品質(zhì)差異，并相信這是高檔的象征；并樂于玩味其中品牌概念品牌？產(chǎn)品細(xì)微的產(chǎn)品差異和精益求精追求，證明了它是歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格杰作。消費(fèi)者喝啤酒需要一種默契，一種對細(xì)枝末節(jié)的感觸；懂得欣賞和細(xì)微體會的人是高品味的表達(dá)。品牌描述一個杰出事物的產(chǎn)生是許許多多細(xì)微之處的契合和感應(yīng)得來的，就象“青島P。所以，高品質(zhì)的生活尋找這種微妙感覺：一些細(xì)微之處的水乳交融和一見如故?！拔液颓鄭u的關(guān)系就是這樣一種妙不可言的化學(xué)反響。包裝與命名品牌的建設(shè)是投資好的陳列位置；擺放標(biāo)準(zhǔn)需要通路管理。品牌的建設(shè)是投資操縱與消費(fèi)者的接觸點品牌的建設(shè)是投資創(chuàng)辦活動喜力節(jié)

6、拍北京：日壇品牌的建設(shè)是投資贊助活動喜力網(wǎng)球公開賽上海品牌建立的手段青島P命名大眾傳播通路展示公關(guān)事件包裝電視/電影雜志戶外超市通路陳列輔助物展示凈化小玻璃瓶產(chǎn)品線與相應(yīng)價格策略在傳播之前減少干擾度青島P：同類產(chǎn)品組合中的最高價位檔青島：進(jìn)口、合資產(chǎn)品中的低價檔通路限制開展旗艦夜場旗艦夜場與品牌的連結(jié)：不是隨便一家夜場就會銷售“青島P，是有風(fēng)格懂品味的高檔店才有售夜場由于與“青島P結(jié)合，迷人之處越發(fā)顯現(xiàn)：環(huán)境中容入了“青島P的視覺沖擊，美化店面，宣傳品牌；實現(xiàn)“你中有我，我中有你的完美體驗。手段：享有優(yōu)先銷售權(quán)大規(guī)模輔助展示通路的接觸點與接觸方式公關(guān)事件活動1酒吧即興演出音樂會與品牌的連結(jié)：樂隊的表演需要成員間的默契和心有靈犀；音樂人的天份經(jīng)過化學(xué)作用“，會有意外閃現(xiàn)。不同年齡、操縱不同樂器，背景不同的音樂人湊到一起，會有奇跡“發(fā)生。音樂不必主流，懂得欣賞就好。方式：與唱片公司聯(lián)合，共同創(chuàng)造連續(xù)的酒吧即興演出音樂會；可出版精彩集錦，可能有杰作出現(xiàn)OP帆船賽事灌名、贊助與品牌的連結(jié)：地點就在青島，和奧運(yùn)會