格力和國美-渠道沖突和控制權案例

1、國美與格力的對決事件由來： 2004年2月 四川成都 成都國美：在空調銷售旺季到來之前開展空調大促銷活動 將格力兩款主力空調大幅降價：降價40 成都格力：破壞穩(wěn)定統(tǒng)一的價格體系損害一線品牌形象： 發(fā)函要求立刻終止低價銷售行為 成都國美：商家正常的促銷活動，不予理睬，繼續(xù)進行 成都格力：停止供貨 國美總部：3月，向全國門店發(fā)出對格力的封殺令“清場、清庫存”：品類調整 認為格力經銷商模式以及價格等不能滿足國美市場經營的需要 格力總部： 格力堅持自己的原則：如果國美可以接受格力的銷售模式與價格， 雙方就繼續(xù)合作，否則就沒有合作余地： 成員更替 結果： 互不想讓，沖突升級，雙方長時間老死不相往來。 （

2、直到07年雙方在廣州實現地區(qū)合作） 為什么國美和格力會產生如此激烈的對立？持續(xù)時間如此長呢？ 廠商對流通產業(yè)鏈主導權的爭奪： 廠家主導 VS 商家主導國美發(fā)展歷程 1985年在北京租賃珠市口一家100平方米的國美服裝店 1987年成立國美電器，賣進口彩電 1990年采用廠家直供的包銷制 1991年率先在北京晚報刊登報價廣告 1992年在北京開展連鎖經營 1996年開始主營國產和合資家電 1999年首次走出北京進軍天津市場，開始向全國展開 2004年全國直營門店270家，銷售額238億，家電連鎖第一名 2006年在全國160多個城市有門店數量601家，收購永樂，銷售達800億 2007年收購大鐘

3、電器 國美電器是中國最大的家電連鎖零售商，繼續(xù)領跑中國家電零售業(yè) “買家電到國美，花錢不后悔” 國美模式商業(yè)模式：采用連鎖化經營，統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)購分銷，以規(guī)?；l(fā)展策略最大限度地降低經營成本，使得商品實現低價格，同時配合良好售后服務，獲得消費者的認可，實現大的銷量和高速發(fā)展。 模式實質： 大規(guī)模生產方式在商業(yè)流通領域的應用 家電 流通產業(yè)鏈中：廠家最為關注的是市場份額；消費者最為關注的是價格 國美的經營思路：用市場份額吸引廠家；用價格吸引消費者經營方式：從廠家以較高的進貨價格拿到大量的商品；以低于進貨價將商品出售（其競爭對手往往難易實現這種低價,如傳統(tǒng)百貨店以及其它家電零售店）；消費者受低價吸引

4、大量購買，獲得遠遠高于競爭對手的零售市場份額；在取得對廠家有決定性的市場份額后，向廠家要求低于售價的進貨價或者較高的銷售返點，同時收取大量的各種費用。模式特點：國美運作模式：風險轉移資本運作1、制定、解釋和執(zhí)行游戲規(guī)則：（實現經營風險的轉移） 最低供貨價保證；固定毛利率保證；控制價格體系；包銷和首銷；翻牌和清場2、商業(yè)運作模式： （將商業(yè)運作轉變?yōu)槎唐谫Y本運作）開店模式：新店開業(yè)費（向廠家收取）；物業(yè)租賃費用（當地企業(yè)和地產商的優(yōu)惠）；人員費用（廠家的促銷員）財務模式：結算方式；結算條件；支付方式3、盈利模式： （向廠家要資源和利潤）一般企業(yè)盈利模式：進銷差價各類返點 收取各種費用：廣告費；進

5、場費（營業(yè)場所支持費營業(yè)場所使用費）；各種節(jié)慶日市場推廣費（國家法定節(jié)假日企業(yè)自己設立的節(jié)假日）；促銷費用格力發(fā)展歷程 1991年成立格力電器，生產民用空調。業(yè)務員提成和賒銷模式 1995年采取大戶模式 1996年采用條形碼制度和大力支持經銷商 1997年12月，采取聯合大戶建立區(qū)域銷售公司模式，湖北試點 2000年完善區(qū)域銷售公司模式，形成以品牌專賣店為主體的渠道網絡 2006年銷售收入238億，連續(xù)11年銷量全國第一，是中國空調生產規(guī)模最大， 技術實力雄厚的大型專業(yè)化空調企業(yè)。 格力特點：堅持走專業(yè)化生產空調的發(fā)展道路： “質量過硬、技術領先、品種齊全、服務周到、品牌馳名” “好空調，格力

6、造” “買空調，選格力”：在消費者中享有很高的聲譽格力渠道模式（97年之前）格力公司省級代理商（35家大戶）三級市場經銷商或品牌專賣店當地家電連鎖店二級市場經銷商一級市場百貨與超市一級市場其它家電零售店和專賣店區(qū)域多家代理制格力渠道模式（97年之后）格力公司各省股份制銷售公司二三級市場經銷商或品牌專賣店國美各地家電連鎖店二級市場銷售部一級市場百貨與超市一級市場其它家電零售店和專賣店格力與省級主力代理商組建的股份制銷售公司模式控制性覆蓋性經濟性春蘭 和 美的格力渠道模式渠道模式：以品牌為旗幟，以資產為紐帶，把一個區(qū)域內的多家分銷商（以及經銷商）聯合在一起，成立專營格力品牌的股份制銷售公司，負責當

7、地市場開拓、管理和服務。模式實質：讓區(qū)域代理商的利益捆綁在一起，在代理商之間以及代理商與格力之間形成利益共同體，避免本區(qū)域內的惡性競爭。運作方式：選擇各省有實力的代理商作為格力銷售公司的股東，董事長由格力方出任，總經理按參股代理商出資比例推舉產生。各股東年終按出資比例分紅。股份銷售公司負責格力空調在本地的銷售工作，廠家以全國統(tǒng)一供貨價格向各個銷售公司發(fā)貨，當地經銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省竄貨。銷售公司可以根據本地市場靈活制定統(tǒng)一的批發(fā)和零售價格。做好對市場的開發(fā)和控制工作，包括對下級經銷商（包括品牌專賣店）進行管理、支持和指導，維護當地市場秩序。模式特點：格力（代理商銷售模式）國美（點對

8、點直供模式）沖突表現區(qū)域采購總部采購（廠家直供）；把中間商占用的資源擠去廠家制定統(tǒng)一的零售價格由商家自主制定零售價格企業(yè)資源專業(yè)廠家，行業(yè)第一連鎖商家，家電最大零售商全國一萬多家經銷商，2500家格力專賣店（06年），銷售收入238億（06年），70的收入來自格力專賣店專業(yè)品牌優(yōu)勢全國160多個城市有601家店鋪（自建和收購），銷售額800億，市場占有率12（06年，合并永樂）；前五家家電連鎖占24.4連鎖品牌優(yōu)勢今后發(fā)展：深化市場擴展：國內市場國際市場 強化中小城市和農村空調市場渠道策略：自有專賣店渠道與連鎖渠道并用，以專賣店渠道為主 由于中小城市與農村市場以獨立分散渠道為主，強化這些市場的

9、經銷商網絡 城市市場積極與連鎖家電企業(yè)合作（蘇寧大鐘）今后發(fā)展：商業(yè)渠道拓展：北方南方 收購自建 向二三級市場延伸物流配送體系：配送中心車輛；與大企業(yè)（海爾）合作配送信息化建設（與廠家信息對接和共享）相互依賴為什么國美和格力會產生如此激烈對立？企業(yè)特點與國美關系依賴程度海爾綜合家電廠家著名品牌（大品牌）戰(zhàn)略合作伙伴（達成共生協議）（穩(wěn)固的關系）雙邊依賴程度深格力專業(yè)空調廠家行業(yè)領先品牌（中堅品牌）交易型關系（不穩(wěn)固的關系）雙邊依賴程度淺樂華專業(yè)彩電廠家普通品牌（小品牌）交易型關系（較為穩(wěn)固的關系）單邊依賴程度深國美綜合家電商家零售份額全國第一著名商家品牌廠家與商家關系特征為什么海爾和樂華與國美的關系穩(wěn)固而格力與國美的關系不穩(wěn)固呢？資源依賴權力控制秩序/沖突強制性權力：懲罰權力非