從實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈整合的視角分析戴爾的商業(yè)模式

1、從實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈整合的視角分析戴爾的商業(yè)模式1984年，憑借1000美元的創(chuàng)業(yè)資本，邁克爾戴爾，一個19歲的得克薩斯大學(xué)學(xué)生在美國登記了“戴爾電腦公司”。盡管那時戴爾還毫不起眼，但他卻意氣風(fēng)發(fā)，借助直銷模式與當(dāng)時的IBM、康柏等巨頭相爭。經(jīng)過多年發(fā)展，戴爾公司已經(jīng)成為世界上首屈一指的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商。下面我們將從實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈整合的視角分析戴爾的商業(yè)模式。首先，讓我們先了解實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈的概念。美國戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)一系列有聯(lián)系的價(jià)值活動的組合。但是，隨著顧客需求、市場、競爭及技術(shù)的變化，現(xiàn)代的價(jià)值鏈已經(jīng)超出了企業(yè)價(jià)值鏈的范疇。目前，世界許多大

2、公司的價(jià)值鏈已經(jīng)延伸到了企業(yè)外部。美國作業(yè)成本科技公司及美國供應(yīng)鏈局對價(jià)值鏈的界定是：價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至原料通過不同過程售給顧客為止，當(dāng)中做出的所有價(jià)值增值活動都可作為價(jià)值鏈的組成部分。這個定義將價(jià)值鏈的范疇從核心企業(yè)內(nèi)部向前延伸到了供應(yīng)商，向后延伸到了分銷商、服務(wù)商和客戶。另外，該界定還認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)且环N物流模式，即實(shí)體價(jià)值鏈模式，是物資經(jīng)過一系列有聯(lián)系的價(jià)值活動直到客戶手中的過程組合。實(shí)質(zhì)上，在價(jià)值鏈上流動的不僅僅是物流，還包括資金流、信息流和知識流。將實(shí)物價(jià)值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價(jià)值鏈，就是企業(yè)的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)?/p>

3、實(shí)物價(jià)值鏈的信息化反映，它有別于虛擬企業(yè)的價(jià)值鏈。盡管虛擬價(jià)值鏈以實(shí)物價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，是實(shí)物價(jià)值鏈的信息化反映，但是它又高于實(shí)物價(jià)值鏈。傳統(tǒng)管理認(rèn)為，虛擬價(jià)值鏈只是幫助管理者管理實(shí)物價(jià)值鏈的一種工具，只是創(chuàng)造附加價(jià)值。但是，現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)和人們對數(shù)據(jù)化信息商品的需求，使得虛擬價(jià)值鏈管理不僅創(chuàng)造附加價(jià)值，而且還可以創(chuàng)造價(jià)值。不同于實(shí)物價(jià)值鏈的是，它的每一個價(jià)值增值環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)造價(jià)值，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。單純基于實(shí)體價(jià)值鏈的管理存在有很大的缺陷，但是將實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈整合后的管理模式卻有著十分巨大的優(yōu)勢。戴爾公司的商業(yè)模式恰恰是這其中的典范。多年來，戴爾的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，從臺式電腦，筆記本電

4、腦，到服務(wù)器及工作站，賣的都是實(shí)體產(chǎn)品，需要制造、組裝、運(yùn)送及服務(wù)，這一系列活動構(gòu)成了戴爾的實(shí)體價(jià)值鏈，戴爾將重點(diǎn)放在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品組裝上。但是，如果僅僅是這樣，不能有效地收集市場信息，難以在市場中脫穎而出。因此，戴爾特別注重利用網(wǎng)絡(luò)資源，也就是有效地開發(fā)了虛擬價(jià)值鏈，構(gòu)成了戴爾公司的電子商務(wù)。戴爾公司具有很強(qiáng)的網(wǎng)站優(yōu)勢。戴爾公司官方網(wǎng)站上面的功能是非常強(qiáng)大的，不僅包括一些關(guān)于銷售的頁面，也還包括很多關(guān)于信息服務(wù)的頁面，在這么多的頁面當(dāng)中，有一種頁面是非常重要的，這種頁面就是一種靜態(tài)網(wǎng)頁。這種靜態(tài)網(wǎng)頁滿足了戴爾公司對客戶信息的搜集，可以把客戶對電腦的需求直接反饋到戴爾的服務(wù)器上面，戴爾把通過這

5、種網(wǎng)頁搜集到的客戶信息加以分類并進(jìn)行快速的處理，這樣就縮短了客戶對于電腦成品的等待時間，大大提高了戴爾的工作效率。戴爾公司采用網(wǎng)絡(luò)直銷。戴爾的客戶群一般是各大小型企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和其他研究機(jī)構(gòu)，另外還有一些一般的消費(fèi)市場。零庫存和個性化定制使得戴爾的直銷的效用起到了最大的效用.按照客戶要求制造電腦并直接發(fā)貨，這使戴爾能夠從市場得到第一手的客戶反饋和需求，然后業(yè)務(wù)部門便可以及時將這些客戶信息傳達(dá)到戴爾原材料供應(yīng)商和合作伙伴那里，實(shí)現(xiàn)對客戶要求的快速反應(yīng)。我們可以將戴爾的商務(wù)管理從三方面分析。供應(yīng)商價(jià)值鏈管理：戴爾公司的零部件大都靠外包（價(jià)值鏈分解外包）完成，因此這些零部件供應(yīng)的敏捷性直接影響

6、戴爾公司的后續(xù)經(jīng)營乃至整體生產(chǎn)運(yùn)營。戴爾公司尋找供應(yīng)商有幾個關(guān)鍵要素：追求共同品質(zhì)，“彈性”可成長；利用“供應(yīng)商記分卡”查核供應(yīng)商的表現(xiàn)；評估供應(yīng)商產(chǎn)品的成本、運(yùn)送速度、科技含量、庫存周轉(zhuǎn)速度，考察其對戴爾公司全球營運(yùn)的支持度；通過網(wǎng)絡(luò)做生意，打造與供應(yīng)商的強(qiáng)勢聯(lián)盟；把供應(yīng)商導(dǎo)入自己的業(yè)務(wù)體系，為雙方共同的成功進(jìn)行投資。為此，戴爾公司減少了供應(yīng)商的數(shù)量，快速把顧客的信息提供給供應(yīng)商，供應(yīng)商盡快調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，改善自己庫存的效率和周轉(zhuǎn)速度。戴爾公司的物料采購采用第三方物流模式，其實(shí)施關(guān)鍵是供應(yīng)商管理庫存和信息共享。在中國，戴爾公司的第三方供應(yīng)物流企業(yè)是伯靈頓全球有限公司。戴爾公司先和供應(yīng)商簽訂合

7、同，要求每個供應(yīng)商都必須按照它的生產(chǎn)計(jì)劃將物料放在由伯靈頓管理的倉庫里。戴爾公司確認(rèn)客戶訂單后，系統(tǒng)會自動生成一個采購訂單給伯靈頓，伯靈頓在90分鐘內(nèi)迅速將零部件運(yùn)送到戴爾公司的裝配廠（客戶服務(wù)中心），最后由供應(yīng)商根據(jù)伯靈頓提供的送貨單與戴爾公司結(jié)賬。為了使自己和供應(yīng)商的庫存都盡可能降到最低，戴爾公司和供應(yīng)商所有交易數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)上不斷往返，實(shí)現(xiàn)“以信息代替庫存”。通過敏捷的供應(yīng)物流，戴爾公司的零部件庫存周期一直維持在4天以內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)3040天的平均水平。零部件庫存的減少使戴爾公司增加了利潤，也規(guī)避了因IT行業(yè)零部件和產(chǎn)成品更新過快而導(dǎo)致的貶值風(fēng)險(xiǎn)。客戶價(jià)值鏈管理：戴爾公司做到了“比顧客更

8、了解顧客”的市場細(xì)分，把顧客細(xì)分為大型企業(yè)、中型企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、政府組織、小型企業(yè)以及一般消費(fèi)者。戴爾公司以顧客為導(dǎo)向，利用互聯(lián)網(wǎng)、郵購目錄和電話與顧客進(jìn)行虛擬整合，準(zhǔn)確預(yù)測顧客日后的需求與其需求的時機(jī)，采用“1對1”的直接銷售方式，把顧客當(dāng)成生產(chǎn)線上的一環(huán)，使客戶價(jià)值鏈和公司價(jià)值鏈成為一個整體。由于自營銷售具有資源分散、送貨不經(jīng)濟(jì)、物流成本高等缺點(diǎn)，戴爾公司的銷售物流也采用外包形式。目前，在全球承擔(dān)戴爾公司銷售物流的有聯(lián)邦快遞、伯靈頓等企業(yè)。第三方物流企業(yè)早在戴爾公司的客戶訂單確認(rèn)時，就已被告知貨物物流要求，提前制訂配送計(jì)劃、運(yùn)輸路線、車輛調(diào)度及人員配備等，使戴爾公司產(chǎn)品直接從客戶服務(wù)中心運(yùn)

9、送到客戶手中，省掉了中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，極大地縮短了產(chǎn)品送達(dá)的時間，降低了成本。同時戴爾公司可以通過第三方物流企業(yè)的信息管理系統(tǒng)實(shí)施跟蹤，監(jiān)控銷售物流的質(zhì)量和效率。內(nèi)部價(jià)值鏈管理：由于戴爾公司生產(chǎn)的是定制產(chǎn)品，每一批計(jì)算機(jī)的規(guī)格可能都不同，要求采用不同的零部件和組裝方式，彈性很強(qiáng)，因此，戴爾公司必須選擇與此匹配的裝配生產(chǎn)方式。戴爾公司的客戶訂單確立后，系統(tǒng)在傳遞物料采購信息的同時，迅速將顧客訂單安排到具體的生產(chǎn)線上。零部件卸到戴爾公司客戶服務(wù)中心之后，通過以下步驟完成生產(chǎn)運(yùn)作：配料。就像藥劑師根據(jù)醫(yī)生的藥方配藥一樣，工人根據(jù)客戶下的訂單連同規(guī)格要求組配好各種零件放入一個盒子中，然后送往具體的生產(chǎn)線。組裝

10、生產(chǎn)。每個生產(chǎn)線上的組裝工人根據(jù)規(guī)格要求，從盒子中取出零件進(jìn)行裝配，一個人完成整機(jī)的裝配工作。對整機(jī)進(jìn)行硬件和軟件配制的測試。通過專有軟件進(jìn)行210小時的自動測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，立即返回到組裝生產(chǎn)線上進(jìn)行修正。包裝。包裝好的機(jī)器從生產(chǎn)線下來后，運(yùn)送到特定區(qū)域分區(qū)配送。從整個流程來看，零部件從送進(jìn)戴爾公司的客戶服務(wù)中心到產(chǎn)成品運(yùn)出，通常只需要46小時。不難看出，上訴的三條價(jià)值鏈正是實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈整合的結(jié)果。單一的實(shí)體價(jià)值鏈無法迅速的收集和處理信息并及時做出協(xié)調(diào)，不能實(shí)現(xiàn)整個流程的運(yùn)作。但是虛擬價(jià)值鏈將供應(yīng)商、戴爾公司、客戶有機(jī)的結(jié)合動了一起，并且提高了價(jià)值鏈的快速反應(yīng)能力，讓上訴流程得以實(shí)施?？梢哉f，實(shí)體價(jià)值鏈?zhǔn)钦麄€商業(yè)模式的基石，它確定了價(jià)值鏈管理的基本方向和手段；而虛擬價(jià)值鏈雖然單一無法存在，但它依附在實(shí)體價(jià)值量上，補(bǔ)