電子商務(wù)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與實(shí)踐-PPT2.3-產(chǎn)品定位

1、2.3 產(chǎn)品定位第二章 網(wǎng)店的規(guī)劃2017產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容1產(chǎn)品定位的一般步驟2CONTENTS目錄品質(zhì)定位功效定位品種定位市場(chǎng)定位需求定位價(jià)格定位2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容產(chǎn)品定位所謂功效定位，就是根據(jù)產(chǎn)品的功效來確定市場(chǎng)位置。功效定位著眼于產(chǎn)品的功效。一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)具有多方面的功效，因此，商家應(yīng)思考選擇產(chǎn)品的哪一個(gè)功效才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)有利的位置。1、功效定位品質(zhì)定位就是指商家根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)確定市場(chǎng)位置。進(jìn)行品質(zhì)定位應(yīng)該突出產(chǎn)品在品質(zhì)方面的無可取代性，根據(jù)品質(zhì)去占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。2、品質(zhì)定位2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容【應(yīng)用案例波司登的品質(zhì)定位】

2、波司登經(jīng)過市場(chǎng)大量調(diào)研、分析思考，得到如下結(jié)論：隨著改革開放，人們思想觀念接觸到很多時(shí)尚的東西，他們認(rèn)為棉服要有防寒與時(shí)尚統(tǒng)一協(xié)調(diào)性的功能組合。所以從國(guó)外引進(jìn)高科技面料，讓原始羽絨服適度“減肥”，同時(shí)面料具有高密、柔軟等特性，使羽絨服變得輕便簡(jiǎn)潔，具有時(shí)尚化、功能性，這些舉措讓波司登在消費(fèi)者樹立起特別好的印象。調(diào)研分析結(jié)論：專門建立質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)制度，保證波司登羽絨服的品質(zhì)，從原材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、出廠檢驗(yàn)，層層把關(guān)，做到“不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)不出廠，不是一等品不出廠”提高產(chǎn)品信譽(yù)度。 科技創(chuàng)新永遠(yuǎn)是波司登第一生產(chǎn)力，提高產(chǎn)品品質(zhì)。引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備，投入大量資金為產(chǎn)品研發(fā)提供最大的保證。 最大可能滿足消費(fèi)者

3、的需求，這是波司登的售后宗旨。注重售后服務(wù)，專門成立售后團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者們提供完善后續(xù)服務(wù)，他們的售后口號(hào)是“寧愿讓自己吃虧，也絕不讓消費(fèi)者吃虧?！蓖ㄟ^這些良好的售后服務(wù)，提升與宣傳品牌信譽(yù)度。2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容樹立“質(zhì)量是名牌生命”的意識(shí)，以“四我”思想塑造名牌的靈魂。【應(yīng)用案例波司登的品質(zhì)定位】?jī)r(jià)格定位是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格確定市場(chǎng)位置。如果一件產(chǎn)品在功能和質(zhì)量方面與同類產(chǎn)品相比不占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格就成為影響顧客購買商品的主要因素。價(jià)格定位要考慮多個(gè)方面的因素，并且需要隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。3、價(jià)格定位2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容在日本，優(yōu)衣庫在2015年秋冬系列

4、因原材料成本上升而提價(jià)，這導(dǎo)致其流失了部分預(yù)算有限的消費(fèi)者。銷售的下滑讓該公司不得不重新審視其定價(jià)策略。隨后下調(diào)了其在2016年8月份結(jié)束的財(cái)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)期至1200億日元，較1月份的預(yù)期下降了33%。原材料提價(jià)優(yōu)衣庫維持低價(jià)策略，“因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)完全不強(qiáng)，而人們已掙扎了很長(zhǎng)一段時(shí)間。” 日本迅銷有限公司的主席兼首席執(zhí)行官柳井正在4月份就表示。當(dāng)時(shí)該公司宣布其第二季度運(yùn)營(yíng)收入出現(xiàn)了60%的下滑，并宣布在一年內(nèi)二度下調(diào)全年預(yù)算。低價(jià)策略“僅僅是低價(jià)，將不足以虜獲消費(fèi)者的心。”彭博情報(bào)的零售分析師Thomas Jastrzab表示：“優(yōu)衣庫需要確保質(zhì)量不受調(diào)價(jià)影響。犧牲質(zhì)量很可能導(dǎo)致更多消費(fèi)者的流失

5、?！辈豢蔂奚|(zhì)量【應(yīng)用案例優(yōu)衣庫價(jià)格策略的調(diào)整】2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容產(chǎn)品的品種定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在品類方面存在的差異性，確定這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。4、品種定位【應(yīng)用案例七喜汽水的品種定位】七喜汽水在美國(guó)問世的時(shí)候，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，可口可樂、百事可樂等幾大可樂型飲料，已經(jīng)占有了很大的市場(chǎng)份額。在這種情況下，如果只是強(qiáng)調(diào)七喜汽水如何醇正、如何好喝，那么，受到可口可樂等飲料的光環(huán)籠罩的消費(fèi)者，對(duì)此不可能特別加以關(guān)注。七喜汽水的廣告創(chuàng)意人員實(shí)施了更加行之有效的產(chǎn)品定位方法。他們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，了解到消費(fèi)者們對(duì)可樂型飲料中所含的咖啡因，普遍表現(xiàn)出隱隱約

6、約的憂慮。他們?cè)谶@里找到了突破口。他們對(duì)消費(fèi)者們宣稱：“七喜汽水不含咖啡因，永遠(yuǎn)不含?！边@貌似平常的一句話，將七喜汽水與市場(chǎng)上已有的可樂型飲料相區(qū)別。它成了“不含咖啡因”飲料的“第一產(chǎn)品”。雖然導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，但它卻無可懷疑地占據(jù)了有利的市場(chǎng)位置。這就是很好的佐證。相反，如果在揭示了本產(chǎn)品與他產(chǎn)品在品種方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之處，那么，還是不用品種定位為好。5、市場(chǎng)定位【知識(shí)拓展定位理論】市場(chǎng)定位其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該

7、產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ恢附芸颂貏谔卦?972年首次提出了“定位”（Positioning）理論。2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷最大的觀念”。所謂定位，簡(jiǎn)單來說，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。商品只有被精準(zhǔn)的定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，定位就是一種基于消費(fèi)者心智的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，差異化和定位對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。每一個(gè)企業(yè)都值得學(xué)習(xí)定位理論。2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容【知識(shí)拓展定位理論】從市場(chǎng)定位的具體實(shí)施來看，企業(yè)既可以選擇做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以選擇做大而全的

8、市場(chǎng)。1）細(xì)分市場(chǎng)（Niche Market）。指的是商家提供的貨品相對(duì)單一，一般是在同一個(gè)類目甚至是在同一個(gè)比較小眾的子類目之內(nèi)。對(duì)于大部分的商家，細(xì)分市場(chǎng)可能就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。馬云在2012年提倡的“小而美”其實(shí)就是細(xì)分市場(chǎng)的概念。2）大而全或者叫一站式（one-stop-shop）。指的是商家提供全面的、多樣化的商品來滿足用戶的多種需求。如果是在線下比較成熟的品牌，可以選擇這種方式。比如可以開設(shè)一站式戶外產(chǎn)品商城、一站式寵物產(chǎn)品商城等。市場(chǎng)定位的一個(gè)非常重要的目的就是強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象，讓消費(fèi)者真正記住這個(gè)品牌。品牌形象記憶2.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容前期的李寧公司在產(chǎn)

9、品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格，乃至形象代言人的選擇上都存在不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題。在確立了 “激發(fā)潛能，超越自我”的品牌新個(gè)性后，李寧公司統(tǒng)一了對(duì)外口徑，除了確定 “因?yàn)閷I(yè)，一切皆有可能”為統(tǒng)一廣告語，還通過專賣店、公關(guān)活動(dòng)，甚至包裝袋各種途徑詮釋“可能”的概念，強(qiáng)化品牌個(gè)性。李寧針對(duì)與其 “激發(fā)潛能，超越自我”的品牌個(gè)性相符合的籃球、足球等體育項(xiàng)目不斷推出新產(chǎn)品。2003年，李寧公司與李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)；2004年，李寧推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌。2006年的北京國(guó)際馬拉松賽上，李寧的專業(yè)跑鞋又贏得贊譽(yù)?！?/p>

10、應(yīng)用案例李寧公司的市場(chǎng)定位】“錯(cuò)位”現(xiàn)象。原本應(yīng)該面向女性的消費(fèi)群體，結(jié)果卻面向男性進(jìn)行宣傳。1此外，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要避免進(jìn)入三種誤區(qū)。不恰當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大消費(fèi)人群。消費(fèi)人群僅限于老年人，卻把各個(gè)年齡層次的人都作為潛在的顧客。3不恰當(dāng)?shù)乜s小消費(fèi)人群。消費(fèi)人群可以包括中學(xué)生，卻針對(duì)小學(xué)生進(jìn)行宣傳。22.3.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析6、需求定位需求定位是根據(jù)顧客的需求確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這里的顧客需求也可以理解為市場(chǎng)的需求。【應(yīng)用案例凡客誠品的客戶需求定位】2015年4月1日，凡客CEO陳年攜帶著一件T恤，在T恤新品發(fā)布會(huì)，幾度哽咽敘述“一件T恤的誕生”，試圖用自身的情懷

11、感染大家，事實(shí)上，凡客作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)電商巨頭之一，因盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致差點(diǎn)停止公司運(yùn)營(yíng)，這次歸來能否能凡客“重新做人”?！白龊靡患r衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新走路?！狈部虲EO陳年這一段肺腑之言。不僅僅想起前幾年，那意氣風(fēng)發(fā)的陳年，一個(gè)把凡客服裝做到極致的公司，并且與京東、唯品會(huì)、并肩齊坐的國(guó)內(nèi)電商巨頭之一。盲目擴(kuò)張和戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致公司銷售業(yè)績(jī)一路下滑，最后沉寂多年。前幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)剛剛興起，陳年便借助互聯(lián)網(wǎng)初期浪潮，開創(chuàng)出凡客服裝體驗(yàn)的電商平臺(tái)，并且大獲成功。 低價(jià)策略的“T恤”，獲得無數(shù)凡客粉絲的熱愛。但是，低價(jià)策略的成功，并沒有讓陳年認(rèn)識(shí)到用戶體驗(yàn)的重要性。加上成功之

12、后的喜悅，戰(zhàn)略上盲目擴(kuò)張，逐漸沉寂下去。低價(jià)策略讓凡客獲得巨大成功，但也失敗而回。陳年也在思考為什么失敗，這次發(fā)布會(huì)攜帶著印花T恤，摒棄以前29元低價(jià)，現(xiàn)在定價(jià)分別為58元和89元。這偏高的售價(jià)，完全來自于陳年執(zhí)著，據(jù)介紹為了這件T恤，凡客通過日本5家公司，1家美國(guó)公司，6家中國(guó)工廠的加工制造而成。面料選擇皮馬錦材料，并邀請(qǐng)世界多位藝術(shù)家們完成T恤圖案，為年輕人打造完美個(gè)性的T恤。1.產(chǎn)品定位的原則適應(yīng)性原則包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品定位要適應(yīng)顧客的需求，投其所好，給其所需，以樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購買行為發(fā)生；二是產(chǎn)品定位要適應(yīng)商家自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、及時(shí)順達(dá)地到達(dá)市場(chǎng)位置

13、。適應(yīng)性原則競(jìng)爭(zhēng)性原則是指產(chǎn)品定位必須結(jié)合市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況來確定，避免定位雷同，減少競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。競(jìng)爭(zhēng)性原則2.3.2 產(chǎn)品定位的一般步驟產(chǎn)品定位的過程即是突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到占據(jù)顧客心理空間的過程，通常必須使得商家、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客三方獲得協(xié)調(diào)統(tǒng)一。產(chǎn)品定位的過程01明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)02實(shí)施定位032.3.2 產(chǎn)品定位的一般步驟2.3.2 產(chǎn)品定位的一般步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要商家通過下面的提問對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、顧客群體和產(chǎn)品進(jìn)行分析，來尋找產(chǎn)品定位的依據(jù)。1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4利潤(rùn)最大化原則。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的本身，就是要使商家能夠在營(yíng)銷運(yùn)作中獲取更大的利潤(rùn)。顧客認(rèn)同就是要找出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中能滿足顧客實(shí)際需求以及心理需求的要點(diǎn)，并使其在顧客心中占據(jù)地位。在定位決策過程中，有些定位概念看起來很合理，但到具體實(shí)施中，往往不便于操作，給廣告及促銷活動(dòng)等帶來很大困難。顧客認(rèn)同原則。可行性原