酒店餐飲營銷管理與創(chuàng)新

1、主講：林長青酒店餐飲業(yè)營銷管理與創(chuàng)新課程大綱：一、餐飲市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析 二、餐飲市場細(xì)分與營銷創(chuàng)新三、餐飲整合營銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)四、餐飲現(xiàn)場銷售策略一、餐飲市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析1、為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子、餐飲市場將來會(huì)如何演變市場透明度時(shí)間混濁狀態(tài)半透明狀態(tài)根本透明完全透明成功是偶然還是必然？、餐飲如何選擇自己目標(biāo)市場將大市場分成假設(shè)干小市場，每個(gè)小市場中的顧客有類似消費(fèi)需求：成交心態(tài)消費(fèi)模式成交方式這樣就可以有針對性選擇目標(biāo)客戶，去了解競爭對手，并制定相應(yīng)市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成酒店經(jīng)營目標(biāo)4、競爭

2、思維自己顧客供給商配套廠家競爭對手1、在于塑造自己參與的游戲規(guī)那么2、在于塑造自己期望游戲規(guī)那么3、在于被動(dòng)接受游戲規(guī)那么能否成為壟斷競爭者當(dāng)中一員，為什么能？如何實(shí)現(xiàn)過河拆橋，阻止別人參加競爭?誰是最具威脅的潛在競爭對手?5、競爭狀況格局的演變與影響壟斷競爭完全競爭無序競爭初級競爭強(qiáng)弱少多餐飲實(shí)力酒店數(shù)量6、四種不同競爭戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)原那么：了解老大的長處長處中尋找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破迂回包抄戰(zhàn)原那么：沒有設(shè)防地方；出奇不意閃電戰(zhàn)，出勝追擊防守戰(zhàn)原那么：只有老大能玩自己打自己注意對手的行動(dòng)游擊戰(zhàn)原那么：曉得別人看不到地方夾的尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離二、餐飲市場細(xì)分與營銷創(chuàng)

3、新市場是一塊大蛋糕，您會(huì)什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，專吃別人的做蛋糕；選擇市場蛋糕應(yīng)該考慮問題？1、我喜歡吃什么蛋糕？2、我會(huì)做什么蛋糕？3、我的蛋糕在 哪里？4、您如何細(xì)分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃別人做的蛋糕？餐飲市場蛋糕細(xì)分市場細(xì)分收入散客42.8%社團(tuán)1.8%商務(wù)3.4%協(xié)會(huì)34.1%公司團(tuán)體16.4%政府1.5%餐廳市場細(xì)分的根本原那么？從時(shí)間段找出共性早茶、午市、飯市、消夜從年齡段找出規(guī)律審美、愛好、關(guān)注從營業(yè)中找出數(shù)據(jù)量化統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)來源從探索中找出脈搏循環(huán)、經(jīng)驗(yàn)、修正市場細(xì)分好處第一目標(biāo)市場：全力以赴重點(diǎn)突破的市場，吸

4、引力最大，與本酒店實(shí)力相匹配；第二目標(biāo)市場：積極爭取在完整產(chǎn)品定義中有一定分量吸引力較大，與本酒店勢力相匹配；第三目標(biāo)市場：兼顧需求，根本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本酒店產(chǎn)品定位根本吻合；練習(xí)四：市場細(xì)分后資源強(qiáng)弱機(jī)威分析？優(yōu)勢（superiority）劣勢（weakness）機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threaten）顧客聲音資源設(shè)計(jì)資源采購增值設(shè)計(jì)量度分析 改進(jìn)顧客聲音營銷創(chuàng)新餐飲營銷一個(gè)中心：營銷的兩種趨勢從消費(fèi)趨勢：群眾消費(fèi)和高端消費(fèi)，也就所謂零售和專賣；從格局趨勢：細(xì)分市場上的多元化和專業(yè)化的老年公寓、兒童樂園、女士酒店、情人會(huì)所、單身公寓等從經(jīng)營趨勢：連鎖店與

5、直營店，靠品牌與靠實(shí)力；從開展趨勢：整合與圈地，整合一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很重要，上游與下游之間配合，上游構(gòu)建自己物流生產(chǎn)基地與人本教育體系，下游市場信息化，比速度，誰能夠更快把握消費(fèi)信息，誰就可以更快開展。營銷的三種情況1、售前咨詢創(chuàng)造理由2、售中支持創(chuàng)造價(jià)值3、售后增值創(chuàng)造忠誠得到注意及禮貌對待喜歡與人分享自己開心事容易與人熟悉 自己做主要求其他人認(rèn)同他的說話支配一切詳細(xì)了解食物成分與特色要物有所值關(guān)注所付出的價(jià)錢需要多一些時(shí)間作出決定四種類型顧客分析型融合型喜愛新食物喜歡追求潮流例如：最時(shí)興、最流行創(chuàng)新型主導(dǎo)型營銷的五個(gè)步驟引起注意：想顧客展示菜牌讓其興趣：簡略介紹食物/飲品的特性、優(yōu)點(diǎn)及好處，列舉

6、其他顧客選菜的例子。可以利用上面提到的FAB介紹手法，讓顧客感興趣。產(chǎn)生欲望：強(qiáng)調(diào)食物/飲品如何配合顧客獨(dú)特需要，強(qiáng)調(diào)食物/飲品的暢銷程度；行動(dòng)購置：主動(dòng)詢問顧客要那種食物/飲品附加銷售：主動(dòng)介紹其他食物/飲品；銷售的六個(gè)避諱過份熱情，看到顧客認(rèn)為和顧客很熟悉，過份熱情，不看場合和顧客開玩笑和言談舉止太夸張。吹著顧客決定；對產(chǎn)品介紹太夸張，本來菜品本身味道和份量等給顧客承諾，在在實(shí)際菜式不是這樣，就會(huì)引起顧客理解差異；不在乎，顧客在點(diǎn)菜是沒有關(guān)注顧客反響，而是一邊點(diǎn)菜一邊流露出不耐煩表情。不擇手段讓客人消費(fèi)越多越好；為顧客進(jìn)行假設(shè)營銷七個(gè)要決：客觀地了解顧客需要足夠銷售點(diǎn)及強(qiáng)調(diào)“物有所值過致平

7、衡, 適可而止，爭取顧客的接納，防止浪費(fèi)；老實(shí)可靠，表現(xiàn)為其效勞的興趣及熱誠；提供多個(gè)選擇小心處理客人的個(gè)人資料，不要自作主張主觀判斷；有目的介紹，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和重點(diǎn)介紹；酒店?duì)I銷八大原那么1、雙贏與不交易原那么2、顧客利益為第一原那么3、開發(fā)原那么4、20/80聚焦原那么5、分層原那么6、分享與共享原那么7、杠桿原那么8、事實(shí)與數(shù)據(jù)原那么酒店?duì)I銷九個(gè)公式1、營銷價(jià)格=產(chǎn)品+效勞+內(nèi)涵2、品牌=品質(zhì)+廣告+顧客3、顧客滿意=企業(yè)利潤=員工滿意=顧客忠誠4、營銷利潤=營業(yè)收入-本錢X顧客滿意率5、顧客價(jià)值=人均消費(fèi)額X次數(shù)X口碑X消費(fèi)壽命6、營銷目標(biāo)=企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)/市場份額+100%X去年

8、營銷目標(biāo)7、營銷決策=數(shù)據(jù)+獨(dú)特判斷8、營銷績效獎(jiǎng)勵(lì)=奉獻(xiàn)價(jià)值/企業(yè)整體績效指標(biāo)+100%X獎(jiǎng)勵(lì)9、人工本錢率=固定工資+福利+獎(jiǎng)金/營業(yè)額酒店10倍營銷理論合并營銷，營銷決不是加減乘除，而是合并不從零開始的營銷，根底要牢靠；1代表新藍(lán)海的開拓，不要被圈困死，而應(yīng)該開拓新藍(lán)海戰(zhàn)略，資源營銷理論，開源而不節(jié)流，也就是10=0，1-1=0，1代表開源，0代表節(jié)流；1+01，1+0=1，1+01三、酒店餐飲整合營銷轉(zhuǎn)播七種動(dòng)力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動(dòng)力酒店組合力競爭支點(diǎn)力酒店基點(diǎn)力品牌增長力1、酒店餐飲基點(diǎn)力同質(zhì)化時(shí)怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？ 想方法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？酒店餐飲

9、基點(diǎn)用人性或文化的一局部，將酒店和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的根本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場。酒店餐飲基點(diǎn)案例1 酒店需要怎樣好包裝？ 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要2、競爭支點(diǎn)你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二躲避強(qiáng)式品牌圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者 競爭支點(diǎn) 營銷從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個(gè)“支點(diǎn) 競爭支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 不要當(dāng)爛蘋果名稱是競爭支點(diǎn)名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一局部小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成

10、 競爭支點(diǎn) 沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 3、酒店餐飲組合力兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤 ！產(chǎn)品線規(guī)劃不力酒店餐飲組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？沖擊市場阻擊競品獲取利潤客房中心會(huì)議中心餐飲中心 兩個(gè)問題：品牌大，銷售額只有別人的一半？想掙錢到中國？想賠錢也到中國？4、 渠道聯(lián)動(dòng)力中國市場的特點(diǎn)渠道“點(diǎn)穴 渠道的“穴位在哪？ 如何“點(diǎn)穴？找準(zhǔn)渠道“穴位 牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤。所謂“運(yùn)作，是指對關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴!5、 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)

11、作廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售這是對廣告效果要求的底線。廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn) 廣告運(yùn)作的兩種根本方式叫賣式激發(fā)式廣告運(yùn)作誤區(qū) 沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角6、銷售執(zhí)行力 營銷績效 客戶管理系統(tǒng) 信息報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng) 銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng) 目標(biāo)和鼓勵(lì)系統(tǒng) 目標(biāo)和鼓勵(lì)是一體的 沒有目標(biāo)的鼓勵(lì)濫用資源 沒有動(dòng)力就成無源之水營銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、方案都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)成狀況信息報(bào)告系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報(bào)告制度自我管

12、理 檢查跟進(jìn)站得高有什么問題？滿意升還是降低？改善計(jì)劃？改進(jìn)再分析客戶管理系統(tǒng)客戶收集客戶拜訪客戶分層管理客戶滿意度調(diào)查7、品牌增長力為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？企業(yè)開展不同階段，品牌訴求點(diǎn)需要延伸。懂得利用品牌尋找新的市場，懂得評估品牌價(jià)值這些成功品牌創(chuàng)造了什么？領(lǐng)導(dǎo)市場趨勢和消費(fèi)新潮流以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？區(qū)別在于：設(shè)計(jì)深度不同，忠誠度不同，經(jīng)營角度不同品牌內(nèi)涵識(shí)別選擇的便利性品牌建設(shè)第一步：識(shí)別系統(tǒng)建立購置持續(xù)購置是品牌建立的目標(biāo)品牌建設(shè)第三步：文化內(nèi)涵系統(tǒng)建立信任平安才是親切的，親切才是信任的品牌建設(shè)第二步：信任系統(tǒng)的塑

13、造請您答復(fù)幾個(gè)問題品牌越老越值錢嗎？錯(cuò)：企業(yè)經(jīng)營可以老，但品牌要時(shí)刻保持活力，會(huì)代表企業(yè)告訴顧客，決不可以讓品牌老化。請您答復(fù)幾個(gè)問題品牌會(huì)老嗎？會(huì)：隨著目標(biāo)顧客的成長，品牌需要不斷創(chuàng)新，根據(jù)新目標(biāo)市場做相應(yīng)調(diào)整；請您答復(fù)幾個(gè)問題品牌可以當(dāng)作賺錢工具嗎？不可以：品牌可以拿來當(dāng)作效勞的工具，決不能當(dāng)作賺錢工具。品牌是用來支持市場，而非參與市場。參與市場是企業(yè)經(jīng)營與管理；而品牌是企業(yè)經(jīng)營與管理指導(dǎo)思想，站的位置要高。不能以賺錢工具來塑造品牌，而應(yīng)該以指導(dǎo)思想來塑造品牌。請您答復(fù)幾個(gè)問題企業(yè)競爭一定要靠品牌競爭嗎？是的：品牌競爭是企業(yè)參與市場競爭最高的境界，第一層面是產(chǎn)品技術(shù)參與競爭第二層面是效勞技

14、術(shù)參與競爭第三層面是品牌技術(shù)參與競爭品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！品牌會(huì)老！品牌生命活力的遞進(jìn)品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸營銷是一項(xiàng)整體工程成功源于智慧和膽識(shí)四、酒店餐飲現(xiàn)場銷售直銷的障礙銷售的障礙及解決方法自身障礙1.不敢推銷A.害怕拒絕。B.自信心的問題。C.產(chǎn)品知識(shí)不夠2.不會(huì)推銷3.不愿推銷A.沒有技巧。B.沒有產(chǎn)品知識(shí)A.對客有成見。(以貌取人)B.心情不好。C.吾關(guān)我事。(個(gè)人利益同公司利益)。銷售的障礙及解決方法：顧客方面的障礙1.盲目拒絕2.指定人點(diǎn)菜3.沒有信心 對員工

15、對產(chǎn)品A.客人有拒絕的權(quán)利B.自己要學(xué)識(shí)落臺(tái)。C.反省自己。A.客人有選擇的權(quán)利B.同事之間交波。C.自己觀察、主動(dòng)請教。A.對員工(客人問好吾好食)答：吾知道、未食過。(客人想了解產(chǎn)品的配料、做法等) 員工總是話：你等等、我去問下先。(客人曾經(jīng)在其他地方受過員工的氣)B.對產(chǎn)品。(客人曾經(jīng)在其他地方受過欺騙。銷售的障礙及解決方法:產(chǎn)品知識(shí)的障礙1.不了解2.不全面3.不準(zhǔn)確新員工。了解一部份。信口亂講。多學(xué)習(xí)。不斷學(xué)、緊記具體、舉例子的銷售技巧F A Beatures 特性dvantages 優(yōu)點(diǎn)enefits好處FABFAB 的定義 F.A.B. 的定義F特性 產(chǎn)地、份量、材料、A優(yōu)點(diǎn) 從

16、特性引出的優(yōu)點(diǎn)。B好處 直接給顧客的好處。eatures特性F產(chǎn)地份量材料價(jià)錢時(shí)令制法著名出產(chǎn)地,富地方色彩.份量非常吸引 可多或很少 菜式內(nèi)材料或配料配搭價(jià)錢特別吸引及相當(dāng)優(yōu)惠季節(jié)性之食物和特別罕見有廚師精心泡制或時(shí)間控制FAB 的定義 F.A.B. 的定義課程講義7頁F特性 產(chǎn)地、份量、材料、A優(yōu)點(diǎn) 從特性引出的優(yōu)點(diǎn)。B好處 直接給顧客的好處。產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)好處FAB 練習(xí)新奇士橙美國鮮甜多汁大隻維他命c(diǎn)預(yù)防幫助產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)好處FAB 練習(xí)衫100%柔軟吸汗舒服對皮膚產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)好處FAB 練習(xí)課程講義第7頁冬瓜盅原盅燉火喉清甜消暑材料老少時(shí)令清潤產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)好處FAB 練習(xí) 醉雞鍋金銀菜燉

17、潤肺金銀菜滋潤清熱火喉十足清肺熱味道銷售手法A I D AAIDA ttention注意nterest興趣esire欲望ction行動(dòng)AIDA銷售手法 A ttention注意AIDA銷售手法 向顧客展示餐牌 其他I nterest興趣 簡略介紹食物/飲品的特性、優(yōu)點(diǎn)及好處 列舉其他顧客選菜的例子 其他D esire欲望AIDA銷售手法 強(qiáng)調(diào)食物/飲品如何配合顧客獨(dú) 特需要 強(qiáng)調(diào)食物/飲品的暢銷程度 其他A ction行動(dòng) 主動(dòng)詢問顧客要那種食物/飲品 主動(dòng)介紹其他食物/飲品 其他AIDA 銷售手法練習(xí)注意Attention興趣Interest欲望Desire行動(dòng)Action個(gè)人風(fēng)格創(chuàng) 新 型融 和 型主 導(dǎo) 型分 析 型四種風(fēng)格 個(gè)人風(fēng)格銷售技巧 得到侍應(yīng)注意及禮貌對待 喜歡與人分享自己的開心事 容易與人熟落 自己作主 要求其他人認(rèn)同他的說話 支配一切 詳細(xì)了解食物/飲品 成份及特色 要物有所值 關(guān)注所付出的價(jià)錢 需要多一些時(shí)間作出 決定四種風(fēng)格的特征分析型融和型 個(gè)人風(fēng)格銷售技巧 喜愛新食物/飲品 喜歡追求潮流例如：最時(shí)興、最流行課程講義第12頁創(chuàng)新型主導(dǎo)型 介紹新食物/飲品及 其與別不同之處 表現(xiàn)沖勁及狂熱 說話要有趣味性 交換潮流意見 被尊重 殷勤款待 多了解其需要 關(guān)注他人所分享的事情 關(guān)注他她關(guān)心的人， 如：子女，朋友 多加建議，加快