汽車城品牌規(guī)劃策劃方案

1、寧波某某汽車城品牌規(guī)劃方案【行業(yè)背景分析】消費環(huán)境分析：最近的調查資料顯示，近年來寧波汽車市場售給個人的汽車，尤其是個人轎車的比重呈逐年上升的趨勢，2001年售給個人的車輛占汽車銷售量的52.3%，其中售給個人的轎車占轎車銷售總額的60.1%。2002年售給個人的車輛占總銷售量的比重達到55.6%，比上年增加3.3個百分點，其中轎車的個人比重為67.0%，比上年上升了6.9個百分點。隨著我市經濟進展和居民收入水平的提高，個人轎車正在成為繼房地產以后我市又一消費熱點。2002年我寧波市國民經濟快速增長，實現國內生產總值1500.3億元，人均GDP達3331美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到1297

2、0元，比上年增長18.8，成為我國最富裕的都市之一。 強勁的消費能力和領先的消費觀念，為世紀汽車城的進展確立制造了良好的外部環(huán)境。二、寧波汽車市場營銷模式： 1.三位一體的營銷模式 2.四位一體的營銷模式 3.混合的營銷模式 三、寧波汽車市場銷售渠道： 1.汽車專營店 2.汽車交易市場 3.分散的汽車銷售公司【SWOT分析】 項目模式優(yōu)勢劣勢機會威脅3S、4S集銷售、配件、服務、信息反饋于一身，價格透明且統一服務質量和購物環(huán)境好前期投入大，需有一定的市場規(guī)模方能維持利潤的逐步下降導致了成本偏高，一般通過加價來解決成本問題；功能還沒有完全到位多樣性不足投入風險大可利用成本、規(guī)模、選擇面寬、提升治

3、理水平、服務水平和的優(yōu)勢獲得市場機會越來越多的品牌車，尤其是小轎車更趨向于這種模式，呈上升態(tài)勢。汽車超市、倉儲等混合式是介于3S和汽車城之間的一種銷售模式，相對集成了專賣店和集約型交易市場的特點 投入成本較大，渠道個性沒有專賣店和集約交易市場那么突出對選址的要求比較高相關于汽車城來講，選擇面依舊較窄規(guī)模和選擇面大使汽車城仍可找到市場機會分流了對服務要求不太高，但對品牌銷售情有獨鐘的消費者集約型汽車交易市場品種全價格廉滿足了一般消費者貨比三家的心理需求服務的規(guī)范性不足購物環(huán)境沒有競爭力通過完善服務，強化治理，融合品牌店的銷售模式查找市場機會更多的消費者目前依舊比較青睞這種消費方式【市場機會】通過

4、規(guī)模區(qū)隔 、選擇面區(qū)隔、服務區(qū)隔 、功能區(qū)隔 、環(huán)境區(qū)隔來形成世紀汽車城的空缺優(yōu)勢，形成寧波規(guī)模大、功能全的汽車銷售、服務平臺?！酒放颇繕恕科放贫ㄎ荒繕耍号c寧波及其周邊其它汽車營銷模式形成概念和利益的區(qū)隔品牌識不目標：有鮮亮而突出的視覺識不系統，能產生快速聯想品牌形象目標：有較高的識不度，并在2-3年內實現知名度、美譽度、選擇度、忠誠度的全面豐收品牌治理目標：通過對品牌的建立、維護、鞏固，使其不斷保持知名度、美譽度、選擇度、忠誠度的高度統一，并使四度力求最大化【品牌規(guī)劃】品牌定位： 打造寧波規(guī)模最大、功能最全的汽車貿易及綜合配套服務平臺品牌描述寧波世紀汽車城是一座集汽車貿易、汽車服務、汽車物流

5、、汽車博覽、汽車科教與信息服務、汽車文體與旅游六大功能于一體的綜合性汽車交易市場。其以后將定位成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。品牌特征功能設置全 服務國際化選擇多樣化 治理規(guī)范化品牌理念力求完美 共榮共贏品牌核心競爭力 規(guī)模大、功能全、選擇面廣【品牌塑造】包括四個方面品牌建設 品牌傳播 品牌進展 品牌治理（一）品牌建設：視覺識不系統導入視覺表現基礎系統：標準字、標準色、標準圖案視覺表現應用系統：辦公用品應用、包裝用品應用、交通工具應用、指示應用、服飾應用等 品牌口號：世紀汽車城經緯車界 無奇不有世紀汽車城更多選擇 更多滿足世紀汽車城每個人都能找

6、到自己需要的CS工程（顧客中意）導入導入的目標：1.物質中意層，這是消費者中意的基礎；2.精神中意層，是消費者對產品形式和外延消費過程產生的中意； 3.社會中意層，消費者消費中體驗到的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。二、導入步驟：第一步以“體檢行動”進行計量化體質診斷，先對企業(yè)的內部職員進行CSI（顧客中意指數）評測，在企業(yè)內部，要制造一種“內部服務”的營銷理念，假如你不直接服務顧客，那么你的工作應當是為服務顧客的人服務。在企業(yè)內部，要導入“下道工序是上道工序的客戶”的CS理念，即在整個運作環(huán)節(jié)中，上個環(huán)節(jié)的部門把下個環(huán)節(jié)的部門當作客戶，對它進行服務，一個環(huán)節(jié)服務一個環(huán)節(jié)，最終提供客戶最佳服務。

7、第二步，以“聚焦行動”進行標準化資源整合，首先要運用“長項增強”原理來調整自身的核心能力。只專注于你公司所擅長的事物。把人力集中在能為公司帶來80%價值的20%少數程序的情況上。第三步，以“充電行動”進行專業(yè)化強力培訓，把顧客導向訓練當作“燒煤燃料”不斷燃燒，使“顧客第一”觀念深入人心，逐步形成與之相適應的企業(yè)文化一種對顧客充滿愛心的價值觀。要重視企業(yè)培訓，培訓使企業(yè)經營者及時更新觀念，把握時代脈搏，能夠提高企業(yè)全員素養(yǎng)和實務運作能力。第四步。以“提速行動”進行規(guī)范化經營運作。一個市場的經營運作，最大困難是如何找準市場需求，如何在開局時刻上最快和與顧客距離最近。第五步，企業(yè)要以“結網行動”進行

8、流程化精細治理，治理要像蜘蛛捕食般細致而孜孜不倦地結網。三、CS系統的結構：MS理念中意（見企業(yè)文化）BS行為中意VS視覺中意（略）四、CS服務的流程售前服務服務的開始售中服務付款其它服務顧客離開汽車城售后服務五、每個流程的服務設計：服務流程硬式服務軟式服務售前服務有明顯的區(qū)位指引系統入口處有汽車城俯視圖有汽車城的功能和服務項目介紹有專人提供停車及問詢服務設立總問詢服務臺設置存包服務汽車城周邊是否有戶外指引系統汽車城的外觀形象如何節(jié)假日可開設免費看車中巴服務的開始有專人進行一對一服務采取顧問式服務，服務者必須具備全面的汽車知識每款展示車旁有汽車檔案立牌，內容包括：汽車出產廠家、生產日期出廠日期

9、、功能優(yōu)勢、價格等服務者既不要過于熱情，也不要冷淡身著統一職業(yè)裝應給顧客穩(wěn)重、干練、整潔的印象售中服務運用AIDAS服務法執(zhí)行規(guī)范的服務標準幫顧客解讀汽車講明書提供每款車的詳盡資料，包括技術專利證書復印件、榮譽證書、通過的各項認證等，以備顧客隨時掃瞄，增加購買信信心付款親自陪同顧客到付款處付款親自帶領顧客到辦理其它手續(xù)的地點結合顧客的狀況，告之并分析何種付款方式最有利其它手續(xù)主動提示顧客應索取的憑證，包括：車輛合格證、三包服務卡、發(fā)票、講明書、其它文件或附件向顧客推舉其它功能服務區(qū)，并親自告之方位和如何辦理顧客離開汽車城銷售顧問給顧客一張名片，如有問題咨詢可隨時提供服務提醒顧客不要不記得存放的

10、物品售后服務服務功能的設置（略）企業(yè)文化的導入一、理念的導入：企業(yè)理念： 做大 做優(yōu) 做強企業(yè)精神：與時俱進 不斷超越經營方略：以客為本 以信立市企業(yè)進展觀：顧客的需求確實是企業(yè)的航標企業(yè)市場觀：制造需求 滿足需求企業(yè)人才觀：人盡其才 才盡其用企業(yè)治理觀：精耕過程 中意結果企業(yè)資源觀：有限的資源 無限的制造企業(yè)服務觀：顧客第一 我們第二企業(yè)工作目標：規(guī)范、制造性地工作職員要求：務實、守道、學習、進取二、行為規(guī)范導入：建立行為規(guī)范手冊三、建立企業(yè)文化傳播平臺：世紀人報紙世紀汽車城?？ǘ┢放苽鞑ィ簜鞑ο螅篈、入住商家 B、消費者 C、企業(yè)職員 傳播方式：導入期：整合傳播進展期：選擇性傳播溝通

11、媒介：報紙、電視、函件、推廣活動、海報、橫幅等訴求核心：針對消費者：世紀汽車城經緯車界 無奇不有世紀汽車城買車人的樂園世紀汽車城更多選擇 更多滿足世紀汽車城汽車的王國針對各商家： 世紀汽車城經緯車界 蓄“市”待發(fā) 世紀汽車城優(yōu)勢確實是財寶時期性傳播重點：時期目標傳播重點導入時期迅速建立知名度，品牌提及率排名第一側重于告知性宣傳，告之世紀汽車城的規(guī)模、功能、服務、入住品牌等進展時期加大世紀汽車城服務和功能的傳播，提升美譽度側重于品牌形象宣傳穩(wěn)定時期知名度、美譽度、選擇度、忠誠度達到統一側重于客戶利益宣傳，和品牌維持性宣傳【品牌進展】分三個時期：時期時刻品牌進展主題品牌進展目標品牌奠基2003年閃

12、亮2003品牌奠基年建立品牌識不知名度的建立建立品牌定位識不品牌提升2004年崛起2004品牌提升年建立良好品牌形象達到品牌第一提及率顧客中意度高目標消費群增加品牌穩(wěn)定2005年宏圖2005品牌穩(wěn)定年保持品牌第一提及率品牌美譽度高擁有持續(xù)的目標消費費群體【品牌推廣打算】第一時期：閃亮2003一、主題：世紀之約 精彩之約二、推廣時機：世紀汽車城招商及開業(yè)三、推廣目標： 建立品牌識不 知名度的建立 建立品牌定位識不四、推廣方式：廣告溝通公關活動新聞公布 焦點活動五、推廣內容：推廣對象推廣方式活動內容汽車廠商招商活動見附件1對客戶及社會的推廣廣告活動寧波世紀汽車城盛大開業(yè)世紀汽車城買車人的樂園車海人

13、海歡聚世紀嘉年華公關活動開業(yè)儀式新聞公布會汽車城進展研討會世紀汽車城的世紀宣言焦點活動名品汽車展汽車彩繪大賽汽車知識大賽百輛靚車大巡游新聞炒作寧波最大的汽車交易市場落成世紀汽車城欲打造汽車銷售航母世紀汽車城盛大開業(yè)世紀汽車城為甬城汽車銷售重新布局世紀汽車城全新打造品牌經營*家品牌落戶世紀汽車城內部職員企業(yè)文化導入企業(yè)理念： 做大 做優(yōu) 做強企業(yè)精神：與時俱進 不斷超越經營方略：以客為本 以信立市企業(yè)進展觀：顧客的需求確實是企業(yè)的航標企業(yè)市場觀：制造需求 滿足需求企業(yè)人才觀：人盡其才 才盡其用企業(yè)治理觀：精耕過程 中意結果企業(yè)資源觀：有限的資源 無限的制造企業(yè)服務觀：顧客第一 我們第二企業(yè)文化培

14、訓打算性安排行為規(guī)范培訓按行為規(guī)范手冊執(zhí)行CS理念導入六、媒體選擇：寧波晚報寧波日報網站寧波電視臺各縣級市要緊報紙6、各縣級市電視臺第二時期：崛起2004一、主題：精心鑄就 世紀品牌二、推廣時機：以春節(jié)銷售旺季切入三、推廣期間：2004年四、推廣目標：催熟良好品牌形象達到品牌第一提及率顧客中意度高目標消費群增加五、推廣方式：廣告溝通 公關活動 新聞公布 焦點活動 人員推廣六、推廣打算與內容推廣對象時刻推廣方式活動內容消費者、社會春季（2月-5月）廣告活動各種現場活動和公關活動的告之與報社聯辦“清風車影”欄目企業(yè)形象廣告公關活動與入住商家開展聯誼會現場活動開發(fā)主題展區(qū)新車組合自駕汽車模特大賽新聞

15、炒作世紀汽車城 促銷閃亮點世紀汽車城再次出現人潮涌動世紀汽車城文化促銷添新意時尚靚車入住世紀汽車城世紀汽車城，吃了塊大“蛋糕”促銷活動購車訂車贏大獎，風情旅游任您享夏季（6月-8月）廣告活動各種現場活動和公關活動的告之公關活動汽車文化周現場活動汽車拼圖大賽新聞炒作品牌建設為世紀汽車城的進展助跑世紀汽車城成交額再創(chuàng)新高好風憑借力 送我上青天世紀汽車城老總訪談秋冬季（9月-12月）廣告活動各種現場活動和公關活動的告之公關活動汽車博覽會寧波三好出租車司機評選活動開業(yè)周年慶典現場促銷活動汽車美容講座汽車保養(yǎng)講座主題銷售區(qū)新聞炒作世紀汽車城，文化促銷顯功力世紀汽車城CS工程見奇效世紀汽車城銷售直線走高觀

16、念創(chuàng)新讓世紀汽車城插上了翅膀七、媒體選擇：1、寧波晚報2、寧波日報3、網站4、寧波電視臺6、各縣級市要緊報紙7、各縣級市電視臺第三時期：宏圖2005一、主題：共榮共贏 永續(xù)輝煌二、推廣期間：2005年三、推廣目標：催熟良好品牌形象達到品牌第一提及率顧客中意度高目標消費群增加四、推廣方式：廣告溝通 公關活動 新聞公布 焦點活動 人員推廣五、推廣打算與內容：推廣對象時刻推廣方式活動內容消費者、社會春季（2月-5月）廣告活動各種現場活動和公關活動的告之企業(yè)形象廣告公關活動回報社會義捐活動汽車百年環(huán)保成果展現場活動航模賽車表演世界新款靚車展新聞炒作各路航模賽車手在世紀汽車城較勁靚女配靚車，亮相世紀汽車

17、城促銷活動“五一”一口價銷售周現場購車大抽獎夏季（6月-8月）廣告活動現場促銷活動告之公關活動“夏季送清涼，愛心獻交警”活動趣事攝影大賽現場活動第二屆汽車文化周新聞炒作世紀汽車城“播撒愛心，關愛交警”“趣事攝影大賽”在世紀汽車城鳴鑼世紀汽車城品牌運作顯奇效世紀汽車城全力打造服務品牌秋冬季（9月-12月）廣告活動活動告之公關活動第二屆汽車博覽會世紀車城嘉年華會現場促銷活動 “買世紀汽車，送汽車美容” 限量特價促銷汽車用品博覽會新聞炒作“買車送美容”世紀車城促銷辟溪徑世紀車城特價促銷引來購車人潮世紀車城第二屆汽車博覽會亮點頻傳世紀汽車城嘉年華會盛況空前七、媒體選擇：1、寧波晚報2、寧波日報3、網站

18、4、寧波電視臺6、各縣級市要緊報紙7、各縣級市電視臺【品牌治理】一、品牌治理的原則：1、一貫性治理：2、差不性治理：3、全面性治理：二、品牌治理的內容：品牌經營環(huán)境的分析（略）品牌時期性目標的制定（見推廣打算）品牌目標推廣打算的制定與執(zhí)行（見推廣打算）品牌的跟蹤與監(jiān)測 跟蹤監(jiān)測周期：每年一次 跟蹤監(jiān)測的內容：內容時刻知名度品牌第一提及率品牌美譽度品牌忠誠度品牌完整性品牌聯想2003年2004年2005年*年 品牌的評估與修正評估方法：評估方法要素評估方法的特點評估方法：財務要素品牌資產是公司無形資產的一部分，是會計學意義的概念評估方法：財務要素+市場要素品牌資產是品牌以后收益的折現；因此，對傳統的財務方法進行調整，加入市場業(yè)績的要素評估方法：財務要素+消費者要素品牌