牙膏的廣告規(guī)劃書

1、中華牙膏的廣告策劃書一、前言通過這次課程學習，使我們對廣告有了更深一層的了解，明白的廣告工作的個個流程以及廣告對企業(yè)的重要性歷史1954年中華牙膏投產(chǎn)，從此掀開中國牙膏工業(yè)的嶄新篇章。 60年代中期，在技術革新的推動下，中華在膏體、香型、包裝、品質(zhì)上有了較大改進。 70年代到80年代中華迎來自誕生以來第一黃金時代，在質(zhì)量上有了長足進展，同時推出新品，將中華推向強有力的市場地位。 1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。民族品牌與國際知名企業(yè)優(yōu)勢互補，中華品牌得到長足進展。 1995年6月1日，中華投入巨資在國內(nèi)首推中華流淌口腔護理車，在各省市開展面向全國的學?？谇唤】到逃顒樱蔀橹腥A大

2、地上最為壯觀的口腔衛(wèi)生護理車隊。 1997年8月起，中華與衛(wèi)生部疾病操縱司合作在全國12個省(自治區(qū))開展以口腔健康教育為要緊內(nèi)容的中華口腔健康促進打算。 1998年4月，中華推出了含鈣中華牙膏。 1998年9月，中華推出中華氟鈣牙膏，成為唯一一支人人都能買到且買得起的含氟牙膏，使更多的中國人擁有了國際級的口腔護理產(chǎn)品，真正意義上改善了最多人的口腔健康。 1998年底，中華牙膏市場占有率飛升至21%，奠定了其中國第一品牌的堅實基礎。 1998被推舉為上海名牌產(chǎn)品。 1999年10月，聯(lián)合利華股份有限公司成立。中華品牌作為中國人的驕傲，深入到都市農(nóng)村寬敞消費者的生活中，并不斷進展壯大。 1999

3、年12月中華中草藥牙膏全面上市，滿足消費者預防上火，健康牙齦的專門需求，成為當時市場上唯一個有清熱去火功能的中草藥牙膏。 1999年被推舉為上海名牌產(chǎn)品。 2000年2月，中華專業(yè)口腔護理中心盛大成立，正式加入了聯(lián)合利華全球口腔健康組織(網(wǎng)絡)。 2000年，中華與世界衛(wèi)生組織、衛(wèi)生部合作在中國推廣馬可波羅打算，旨在向貧困地區(qū)提供可承擔的起的含氟牙膏，歷時23年，包括差不多調(diào)研評估、口腔衛(wèi)生宣教、差不多口腔護理綜合方案建立實施等時期。 2000年7月26日，由聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心、衛(wèi)生部疾病操縱司、全國牙病防治指導組三方主辦的中華健齒神州行活動在上海正式啟動，歷時66天，行程逾2萬里，

4、覆蓋21個省，50多個都市，是國內(nèi)迄今為止首次大規(guī)模口腔健康教育巡回活動。 2001年5月11日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心與衛(wèi)生部疾病操縱司共同簽訂歷時5年合作協(xié)議，新世紀、新中華口腔健康促進活動在北京正式啟動。 2001年7月，鋁管包裝全面升級成復合管，產(chǎn)品質(zhì)量再次提升。 2001年8月12日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心召開新聞公布會，宣布中華牙膏系列產(chǎn)品全部換上新包裝，中華新形象全面上市。 2002年， 權威機構中華中醫(yī)藥學會認證中華中草藥牙膏具有預防上火，健康牙齦的功效，中華牙膏成為其境內(nèi)唯一認證的牙膏產(chǎn)品。 2002年， 新世紀、新中華口腔健康促進活動接著在成都、重慶、西安、蘭州

5、和烏魯木齊等西部都市開展口腔健康巡回活動。 2003年5月，“中華長效防蛀牙膏”全新上市。 2003年12月，“中華中草藥牙膏”-冰爽清涼口味全新上市 2004年1月，推出“中華金裝全效牙膏”, 原有產(chǎn)品線得以全新拓展。 2004年5月，“中華好兒童，環(huán)?？煨袆印敝黝}環(huán)?；顒釉跍M行，大力宣傳環(huán)保意識。 2004年8月，中華將再次刷新要緊產(chǎn)品線，產(chǎn)品配方及包裝都將得到全面升級！相信寬敞消費者能夠得到煥然一新的體驗感受, 重識我們的老朋友-新中華！ 2004年9月，中華牙膏50周年慶典在北京釣魚臺國賓館盛大進行。二市場分析1 產(chǎn)品分析中華亮白系列牙膏中華健齒白特含有珍寶巖。珍寶巖是世界專業(yè)牙醫(yī)廣

6、泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齒表面，安全有效，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)。膏體中富含的高效潔齒微粒，能深入牙齒及牙縫，去除牙垢及牙菌斑。此外，中華的氟鈣配方能防止蛀牙，令牙齒健康牢固。中華全效+亮白牙膏是在金裝全效的基礎上進展的又一高端產(chǎn)品。與金裝全效一樣，全效+亮白推出三色彩條膏體，提供三重功效：防蛀固齒，強健牙齦，清新口氣。在金裝全效的基礎上，全效+亮白更特不采納亮白珍寶巖配方，增加了亮白牙齒的功效。中華防蛀牙膏全新中華防蛀牙膏，特含活性氟鈣配方，能在口腔中分解出大量游離氟，游離氟結(jié)合鈣主動查找并修復牙齒表面脆弱部位，有效預防蛀牙，令牙齒真正牢固健康中華中草藥牙膏全新中華中草藥牙膏含活性氟鈣配

7、方，能有效預防蛀牙，牢固牙齒。更特不添加了野菊花，金銀花精華，關心預防因上火引起的牙齦發(fā)炎，牙齦紅腫，潰瘍和口臭等口腔問題，經(jīng)常使用， 更能增強口腔對這些問題的抵抗力。中華金裝全效牙膏中華金裝全效全面突破性配方，獨特三色彩條膏體，提供全面口腔愛護。白色膏體含氟+鈣+強齒素CaGP，牢固牙齒，拒絕蛀牙；金色膏體含復合維生素+TCN抑菌純，讓牙齦更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。創(chuàng)新年聯(lián)合利華在中國成立中華專業(yè)口腔護理中心，成為“中華”品牌強大的技術基礎，同時還不斷引進全球其他的研發(fā)中心的技術成果，使中華牙膏成長為一個獲得國際技術支持的品牌中華長效防蛀牙膏 中華中草藥牙膏 中華金裝全效牙膏

8、 中華健齒白 中華全效+亮白牙用途：a.18周歲以下的青年兒童雙重愛護，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進青年兒童牙齒健康成長。.包裝：采納復合管（透明膏體）。.顏色：鮮艷彩條顏色。.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。.容量：130克2競爭對手分析1995年最大牙膏品牌高露潔進入中國市場， 在這一時期，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中都市的高端市場。1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名佳潔士，先后在廣州，北京等各大都市上市，并于97

9、年1月起開始在全國全面推出打入市場?！癈rest”誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，因此成為第一支被世界權威牙防組織-美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術進展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的首領。進入中國市場開使?jié)嵤烤褪紫认蛑袊蟊姺瞰I了其成名產(chǎn)品-佳潔士防蛀牙膏，并專門得了到消費者認同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。三 廣告戰(zhàn)略消費者分析牙膏盡管是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國

10、外品牌之間在消費群結(jié)構上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙膏的要緊消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的緣故可能有以下兩點： 1。（ 1 ）不同年齡段的消費適應不同。關于中老年人來講，使用適應是專門難改變的，特不是關于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們同意新事物可能專門難。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相關于國產(chǎn)品牌來講，價格依舊高了些許。關于一般的消費者來講，使用國產(chǎn)牙膏差不多能夠滿足差不多的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。 2 、消費區(qū)域特征分析 （ 1

11、）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了要緊的市場地位。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。廣告主題(創(chuàng)意共7個)標題清新口氣-口腔護理新時尚清新口氣,千年相隔終相聚一生不變的選擇全新體驗,自然亮白,我選中華中華把握健康第一關四 媒體策略1)電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地點性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 .等各大重要都市 2)報紙 : (專業(yè)類) 、 等; (綜合類) 、 、

12、 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等. 3)雜志 : (專業(yè)類) 等; (綜合類) 、 、 、 等 4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.五 廣告預算分配報紙廣告預算:10萬元人民幣 雜志廣告預算:5萬元人民幣 電視廣告預算:35萬元人民幣 戶外廣告預算:15萬元人民幣 合計:65萬元人民幣六 廣告效果預測. 評估售前：我們采納向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”中華牙膏 售后：對廣告效果進行整體評估付:中華牙膏的市場調(diào)查問卷（1）您什么緣故選“中華”品牌的牙膏？A功效明顯 B價格合理C品牌適應D賣場廣告E味道F包裝G明星代言（2）您在選擇牙膏時更注重它的哪些功

13、能？A防止蛀牙B牢固牙齒C亮白牙齒D改善牙齦E清新口氣F清潔牙齒G去火H其他_（3）您使用過以下哪些功能的牙膏A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防景牙膏（4）您 使用過這種功能的牙膏還中意嗎？A特不中意B中意C一般D不中意E特不不中意（5）您認為每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？A三分之二B二分之一C三分之一D全部（6）給您印象最深刻的中華牙膏的廣告是？A中華浩清B中華健齒白C中華全效+亮白D中華本草五珍（7）您通過什么信息通道熟或了解中華牙膏？A廣告宣傳B專柜銷售C商品展銷D人員宣傳E朋友介紹推舉F其他_（8）您對“中華牙膏”廣告的評價如何？A特不行B專門好C一般D專門不如何樣（9）您沒看過中華牙膏的什么廣告？A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防蛀牙膏（10）您認為牙膏廣告更應注重哪些方面？A功效為動身點B用名人做廣告C廣告請言D情感訴求E理性訴求F廣告媒介（11）您是否由于廣告效應而阻礙購買行為？A是B間或C否（12）您比較喜愛哪種口味的中華牙膏的？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）（1