cd165)消費(fèi)者報(bào)告(中國(guó)聯(lián)通)

1、成都互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)研究報(bào)告 1報(bào)告主題研究介紹技術(shù)報(bào)告綜合分析 （一）家庭用戶(hù)局部 （二）單位用戶(hù)局部主要發(fā)現(xiàn)及建議2研究介紹據(jù)新生代2000年CMMS數(shù)據(jù)顯示,成都市1999年家庭上網(wǎng)的比例為2.5%,2000年到達(dá)了10.2%,遠(yuǎn)高于西部其他城市,這說(shuō)明從家庭上網(wǎng)這個(gè)角度來(lái)說(shuō),成都的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅速。 中國(guó)聯(lián)通165,是一個(gè)集通信、網(wǎng)絡(luò)、信息效勞為一體的公司,希望能在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。但必須面對(duì)早已進(jìn)入市場(chǎng)多年,并已取得多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認(rèn)同的ISP/ICP,如中國(guó)電信的163、169(天府熱線),西南網(wǎng)景(96901),訊業(yè)金網(wǎng)、中國(guó)C網(wǎng)等接入商的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。為了在200

2、1年對(duì)自己的互聯(lián)網(wǎng)165接入效勞進(jìn)行較為準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)定位,了解自己面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式,并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)形態(tài)有一個(gè)完整的把握,進(jìn)而采取更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段,提升自己的市場(chǎng)地位。為此中國(guó)聯(lián)通四川分公司希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行認(rèn)真的分析和界定,明確目標(biāo)市場(chǎng)特征和自身產(chǎn)品定位方向。阿佩克思有幸接受聯(lián)通川分公司的委托,完成此次調(diào)查的研究工作。1、研究背景3研究介紹2、研究目的 了解成都地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 了解中國(guó)聯(lián)通165在成都地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題及時(shí)機(jī),以便為成都聯(lián)通公司調(diào)整165今后的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)； 了解中國(guó)聯(lián)通165在成都互聯(lián)網(wǎng)

3、用戶(hù)心目中的品牌形象及其期望； 了解成都地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)效勞商的效勞滿(mǎn)意度,以便為成都聯(lián)通165開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供指引； 評(píng)價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的地位、形象和表現(xiàn),分析其強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì),了解面臨的時(shí)機(jī)和威脅,以幫助成都聯(lián)通165制定適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。4研究介紹3、數(shù)據(jù)采集方法家庭用戶(hù)：采用配額抽樣,隨機(jī)入戶(hù)訪問(wèn)的形式進(jìn)行。4、樣本量對(duì)象現(xiàn)實(shí)用戶(hù)潛在用戶(hù)合計(jì)家庭用戶(hù)1001002005技術(shù)報(bào)告打算通過(guò)ADSL專(zhuān)線上網(wǎng)人數(shù)2人（2%）聯(lián)通總接觸戶(hù)數(shù)1068從未上網(wǎng)者281人（28%）拒訪人數(shù)280（拒訪率28%）無(wú)電腦擁有電腦人數(shù)打算購(gòu)買(mǎi)并打算上網(wǎng)打算購(gòu)買(mǎi)但不打算上網(wǎng)人數(shù)13人

4、（1%）不打算購(gòu)買(mǎi)人數(shù)62人（6%）擁有電腦并實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)人數(shù)(100人）擁有電腦并打算上網(wǎng)人數(shù)擁有電腦但不打算上網(wǎng)人數(shù)21人（2%）現(xiàn)實(shí)用戶(hù)通過(guò)社區(qū)局域網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)1人（0.1%）不知道上網(wǎng)方式人數(shù)1人（1%）成功問(wèn)卷208份（成功率21%）因年齡，相關(guān)行業(yè)等終止訪問(wèn)的有194份（18%）潛在用戶(hù)不知道上網(wǎng)方式人數(shù)5人（5%）6綜合分析報(bào)告（一）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知71、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)家中擁有個(gè)人電腦的狀態(tài) 總體 現(xiàn)實(shí)用戶(hù) 潛在用戶(hù) 200人 100人 100人擁有 66.5% 100% 33%沒(méi)有 33.5% - 67%家庭用戶(hù)的根本情況2、現(xiàn)實(shí)用戶(hù)上網(wǎng)的根本方式3、潛在用戶(hù)準(zhǔn)備采用的上網(wǎng)方式Base=現(xiàn)

5、實(shí)用戶(hù)被訪者（100人）Base=所有被訪者（200人）Base=潛在用戶(hù)被訪者（100人）8Base=所有被訪者（200人）成都市網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征（表1）9成都市網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征（表2）Base=所有被訪者（200人）10成都市網(wǎng)民消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)分析Base=所有被訪者（200人）11網(wǎng)民開(kāi)展趨勢(shì)Base=所有被訪者（200人）12對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的利益認(rèn)知Base=所有被訪者（200人）單位：%13目前上網(wǎng)主要存在的障礙Base=所有被訪者（200人）單位：%14對(duì)上網(wǎng)方式的認(rèn)知單位：%Base=所有被訪者（200人）15網(wǎng)絡(luò)接入商ISP知名度Base=所有被訪者（200人）提示前知名度天府熱線16

6、3 67 85.5 96天府熱線169 15 73 84中國(guó)聯(lián)通165 9.5 41 70西南網(wǎng)景96901 0.5 17.5 54吉通167 - 10.5 45和訊 - 1.5 1.5不知道/不清楚 8 - -（ 單位：%）第一提及提示后知名度16主要ISP在不同用戶(hù)群的知名度Base=所有被訪者（200人）17網(wǎng)絡(luò)接入商ISP的廣告知名度Base=所有被訪者（200人）18Base=所有被訪者（200人）ISP接入商認(rèn)知渠道19綜合分析報(bào)告（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣-總體局部20目前主要的上網(wǎng)途徑Base=所有被訪者（200人）家中上網(wǎng)21Base=所有被訪者（200人）經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站（ICP）

7、22Base=所有被訪者（200人）對(duì)信息效勞商ICP的認(rèn)知渠道23Base=所有被訪者（200人）上網(wǎng)的主要目的（活動(dòng)內(nèi)容）24Base=所有被訪者（200人）網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間構(gòu)成從總體水平來(lái)看,成都網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)間為14.44小時(shí)/周。25網(wǎng)民通過(guò)各種途徑上網(wǎng)的時(shí)間分布Base=所有被訪者（200人）26不同消費(fèi)層次的網(wǎng)民上網(wǎng)的目的Base=所有被訪者（200人）27網(wǎng)民從網(wǎng)上獲得的主要信息Base=所有被訪者（200人）28網(wǎng)民所擁有的網(wǎng)上效勞工程Base=所有被訪者（200人）29網(wǎng)民擁有的電子郵箱個(gè)數(shù)Base=所有被訪者（200人）30最常使用某家電子郵箱的原因Base=所有擁有

8、電子郵箱的被訪者（148人）31網(wǎng)民最常使用的電子郵箱效勞商Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）21世紀(jì)32網(wǎng)民對(duì)新功能電子郵箱付費(fèi)的看法Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人） 現(xiàn)實(shí)用戶(hù)（79人） 潛在用戶(hù)（69人）不愿意 60.8% 49.3%愿意 39.2% 50.7%其中：33網(wǎng)民對(duì)電子郵件愿意付費(fèi)的方式Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）注：包月制的平均付費(fèi)=34.72元/月 按郵件數(shù)的平均付費(fèi)=0.18元/條34關(guān)于電子商務(wù)注：在網(wǎng)上購(gòu)過(guò)物的被訪者中,現(xiàn)實(shí)用戶(hù)占37.6%,潛在用戶(hù)占62.4%。Base=所有被訪者（200人）2、網(wǎng)上購(gòu)物的原因Base=有

9、過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者（16人）1、網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物情況節(jié)約費(fèi)用所購(gòu)商品其他處沒(méi)有節(jié)約時(shí)間好奇、嘗試新事物35關(guān)于電子商務(wù)3、網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品或效勞4、主要的付款方式注：其中網(wǎng)上支付的4人中,有3人使用了電子證書(shū)。Base=有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者（16人）36安全性得不到保障所購(gòu)物品的質(zhì)量無(wú)保障售后服務(wù)無(wú)保障網(wǎng)上信息不可靠付款不方便送貨時(shí)間長(zhǎng)，渠道不暢廠商信用得不到保障價(jià)格沒(méi)有吸引力關(guān)于電子商務(wù)6、網(wǎng)上交易的主要障礙5、對(duì)電子商務(wù)的總體滿(mǎn)意程度注：平均滿(mǎn)意程度僅為61.2分,可見(jiàn)電子商務(wù)目前的總體狀況不容樂(lè)觀,但其開(kāi)展?jié)摿薮?。Base=有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者（16人）37網(wǎng)民對(duì)永久性帳號(hào)及臨

10、時(shí)性帳號(hào)的態(tài)度Base=所有被訪者（200人）38綜合分析報(bào)告（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣-現(xiàn)實(shí)用戶(hù)局部391、家中撥號(hào)上網(wǎng)所使用的ISP帳號(hào)Base=實(shí)現(xiàn)家中撥號(hào)上網(wǎng)的被訪者（100人）關(guān)于ISP402、現(xiàn)實(shí)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入商ISP的總體滿(mǎn)意度Base=實(shí)現(xiàn)家中撥號(hào)上網(wǎng)的被訪者（100人）關(guān)于ISP413、對(duì)各主要接入商ISP的評(píng)價(jià)天府163用戶(hù)（51人）上網(wǎng)速度快 32.7知名度高 16.3上網(wǎng)速度穩(wěn)定 10.2上網(wǎng)速度慢 24.5易斷線 10.2天府169用戶(hù)（28人）上網(wǎng)速度快 21.9上網(wǎng)速度穩(wěn)定 12.5上網(wǎng)速度慢 34.4鏈接不暢 12.5上網(wǎng)費(fèi)高 12.5聯(lián)通165用戶(hù)（10人）上網(wǎng)速度

11、穩(wěn)定 20上網(wǎng)速度慢 40易斷線 30關(guān)于ISPBase=現(xiàn)實(shí)家中撥號(hào)上網(wǎng)的被訪者（100人）424、網(wǎng)民選擇ISP時(shí)主要考慮的因素Base=所有現(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（100人）進(jìn)行比較、選擇最優(yōu)的 52.2%選擇上網(wǎng)速度更快者 26.1%選擇廉價(jià) 13%最初考慮不多 8.7%Base=擁有兩個(gè)及以上ISP的被訪者（23人）關(guān)于ISP5、網(wǎng)民選擇多個(gè)ISP接入商的原因43現(xiàn)實(shí)用戶(hù)撥號(hào)上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣1、撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)間2、使用的接入方式及速率Base=現(xiàn)實(shí)家中撥號(hào)上網(wǎng)的被訪者（100人）44Base=現(xiàn)實(shí)家中撥號(hào)上網(wǎng)的被訪者（100人）現(xiàn)實(shí)用戶(hù)撥號(hào)上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣3、能促使網(wǎng)民較現(xiàn)在更頻繁上網(wǎng)的原因連接上

12、網(wǎng)的速度比現(xiàn)在快連接上網(wǎng)的價(jià)格比現(xiàn)在低無(wú)論上網(wǎng)時(shí)間多長(zhǎng)，價(jià)格不變所關(guān)心的話題內(nèi)容更多中文信息更豐富按流量計(jì)費(fèi)45現(xiàn)實(shí)用戶(hù)撥號(hào)上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣4、家中上網(wǎng)的交費(fèi)方式Base=現(xiàn)實(shí)家中撥號(hào)上網(wǎng)的被訪者（100人）5、沒(méi)有使用聯(lián)通165的原因Base=現(xiàn)實(shí)家中沒(méi)有用聯(lián)通165上網(wǎng)的被訪者（90人）現(xiàn)實(shí)用戶(hù)在家中上網(wǎng)的平均費(fèi)用為：100.7元/月,包括撥號(hào) 費(fèi),這與他們心理價(jià)位97.45元/月非常接近,說(shuō)明成都上網(wǎng)價(jià)格現(xiàn)狀不在是制約網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要因素。46綜合分析報(bào)告（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣-潛在用戶(hù)局部47潛在用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣1、對(duì)ISP的選擇意向Base=家中撥號(hào)上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）2、選擇I

13、SP的原因（%）48潛在用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣3、選擇ISP接入商所考慮的因素Base=家中撥號(hào)上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）494、希望采用的上網(wǎng)計(jì)費(fèi)方式潛在用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣Base=家中撥號(hào)上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）5、希望采用的接入方式及速率注：其中中度、重度消費(fèi)者更愿意采用“包月不限時(shí)計(jì)費(fèi),均占50%以上；而輕度消費(fèi)者對(duì)“包月不限時(shí)和“按實(shí)際使用時(shí)間計(jì)費(fèi)方式接受程度根本一致,分別占45.2%和40.3%。潛在用戶(hù)理想的心理上網(wǎng)價(jià)格是58.51元/月,這與現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的97.45元/月有較大差距。50潛在用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣Base=不準(zhǔn)備選擇聯(lián)通165上網(wǎng)的潛在被訪者（61人）6、潛在用戶(hù)沒(méi)有選擇則聯(lián)通1

14、65上網(wǎng)的原因51綜合分析報(bào)告（三）新效勞/新技術(shù)測(cè)試52新效勞測(cè)試Base=所有被訪者（200人）1、對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)方式的選擇意向2、各消費(fèi)水平上網(wǎng)民對(duì)撥號(hào)方式的選擇53新效勞測(cè)試Base=所有被訪者（200人）3、對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)方式的選擇意向背景特征54新效勞測(cè)試Base=所有被訪者（200人）4、選擇各種撥號(hào)上網(wǎng)方式的原因55新效勞測(cè)試Base=所有被訪者（200人）5、不使用某種撥號(hào)方式上網(wǎng)的原因不使用主叫計(jì)費(fèi)的原因（154人）不使用上網(wǎng)卡的原因（116人）不使用固定帳號(hào)的原因（130人）56上網(wǎng)方案測(cè)試1、網(wǎng)民對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)方案的選擇意向Base=所有被訪者（200人）根本人口統(tǒng)計(jì)特征：ISDN

15、方案：20-25歲、36-55歲,男性,管理人士同址 方案：26-35歲,女性,普通職員二者在教育程度、個(gè)人/家庭月收入方面無(wú)顯著差異2、不同消費(fèi)水平的網(wǎng)民對(duì)方案的選擇意向57上網(wǎng)方案測(cè)試ISDN方案同址 方案V.92 方案3、選擇各種方式的原因Base=所有被訪者（200人）58上網(wǎng)方案測(cè)試不用ISDN方案的原因不用同址 的原因不用V.92方案的原因4、不選擇某一方案的原因Base=所有被訪者（200人）59品牌形象定位分析(Locator and Mapping )TM60結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議61研究總結(jié)(一)目前成都家庭上網(wǎng)的比例僅為9.4%,市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大,從近來(lái)的 網(wǎng)民開(kāi)展速度來(lái)看,增長(zhǎng)

16、態(tài)勢(shì)顯著；網(wǎng)民多以20-29歲的未婚男性居多,他們均受過(guò)良好的教育,個(gè)人月 收入在801-1500元,家庭月總收入在2500元以上。特別是重度消費(fèi) 者近三分之二的家庭月總收入在2500元以上；網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是“看新聞77%、“收發(fā)E-mail 61%、 “聊天 60%。其中重度消費(fèi)者主要以網(wǎng)上娛樂(lè)為主,如“網(wǎng)上聊天 、 “網(wǎng) 上游戲 ；目前上網(wǎng)的主要障礙仍然是“速度慢、“費(fèi)用高；62網(wǎng)民對(duì)“上網(wǎng)卡和“固定帳號(hào)撥號(hào)方式的認(rèn)知均在0%以上。這也是他們目前最主要采用的兩種上網(wǎng)方式；天府熱線163、169得到眾多網(wǎng)民的認(rèn)同,二者的知名度均在80%以上。在現(xiàn)實(shí)撥號(hào)用戶(hù)中,占到近80%,潛在用戶(hù)也有超

17、過(guò)三分之二的選擇意向。其在ISP市場(chǎng)中,占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而聯(lián)通165目前最常使用者僅有10%,潛在用戶(hù)未來(lái)選擇意向也僅只占9%。從網(wǎng)民的角度來(lái)看： 天府熱線的主要優(yōu)勢(shì)在于： -上網(wǎng)速度快、穩(wěn)定 -知名度高 聯(lián)通165的主要缺乏則是： -知名度低(不了解、不知道) -上網(wǎng)速度慢 -易斷線、不穩(wěn)定 研究總結(jié)(二)63網(wǎng)民對(duì)ISP的主要認(rèn)知渠道是車(chē)身廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告, 分別為49%、48%、48|%。現(xiàn)實(shí)用戶(hù)集中于“車(chē)身廣告和“路 牌廣告；而潛在用戶(hù)則太多通過(guò)傳統(tǒng)媒體,如“報(bào)紙、“電 視來(lái)認(rèn)知ISP的；目前網(wǎng)民上網(wǎng)主要以“網(wǎng)吧和“單位/ 學(xué)?！熬佣?分別占 73.5%和41.5

18、%,潛在用戶(hù)表現(xiàn)尤為明顯；網(wǎng)民擁有的網(wǎng)絡(luò)效勞工程主要是“免費(fèi)E-mail及“網(wǎng)絡(luò)尋呼 OICQ/ICQ。其中重度消費(fèi)者同時(shí)擁有“免費(fèi)主頁(yè)和“虛擬社 區(qū)/城市會(huì)員資格；研究總結(jié)(三)64網(wǎng)民近二分之一希望ISP以“包月不限時(shí)的方式計(jì)費(fèi)。其理想的月費(fèi)為97.45元。潛在用戶(hù)的心理價(jià)位僅有58.51元/月。新效勞/新技術(shù)測(cè)試：-42%的網(wǎng)民更愿意選擇上網(wǎng)卡方式上網(wǎng),其中輕、中度網(wǎng)民 對(duì)其尤為青睞；而重度則更多愿意選擇固定帳號(hào)方式。-44%網(wǎng)民更傾向于“選擇速度快、且不影響通話的ISDN方案 上網(wǎng)。同樣輕、中度網(wǎng)民對(duì)其尤為明顯；而重度消費(fèi)者則更 愿意選擇上網(wǎng)費(fèi)廉價(jià)的“同址 方案上網(wǎng)。研究總結(jié)(四)65

19、天府熱線的品牌形象豐富、鮮明；吉通167品牌屬性不多,但很清晰；而聯(lián)通165的品牌形象有些模糊,且模棱兩可,沒(méi)有很突出的品牌個(gè)性,其很多屬性得益于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的認(rèn)知。研究總結(jié)(五)66研究結(jié)論(一)聯(lián)通165的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-移動(dòng)通信業(yè)務(wù)130為其積累了一定的 品牌形象-品牌形象表現(xiàn)活潑-效勞態(tài)度好聯(lián)通165的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)-品牌及廣告知名度低-上市遲,本身沒(méi)有清晰的形象-產(chǎn)品本身性能缺乏競(jìng)爭(zhēng)力(網(wǎng)速慢、不穩(wěn)定)-無(wú)個(gè)性化的ICP網(wǎng)站,ISP作為互聯(lián)網(wǎng)的“幕后操作者,如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)及宣傳推廣,是不會(huì)很引起消費(fèi)者關(guān)注的-產(chǎn)品沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群定位-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大(天府熱線)67研究結(jié)論(二)聯(lián)通165的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天府熱線-四川第一家面向普通用戶(hù)的ISP,1995年就向社會(huì)提供其互聯(lián)網(wǎng)接入服 務(wù),積累了鮮明、良好的品牌形象,高知名度及市場(chǎng)高占有