cd165)消費(fèi)者報(bào)告(中國聯(lián)通)

1、成都互聯(lián)網(wǎng)市場消費(fèi)形態(tài)研究報(bào)告 1報(bào)告主題研究介紹技術(shù)報(bào)告綜合分析 （一）家庭用戶局部 （二）單位用戶局部主要發(fā)現(xiàn)及建議2研究介紹據(jù)新生代2000年CMMS數(shù)據(jù)顯示,成都市1999年家庭上網(wǎng)的比例為2.5%,2000年到達(dá)了10.2%,遠(yuǎn)高于西部其他城市,這說明從家庭上網(wǎng)這個(gè)角度來說,成都的互聯(lián)網(wǎng)市場增長非常迅速。 中國聯(lián)通165,是一個(gè)集通信、網(wǎng)絡(luò)、信息效勞為一體的公司,希望能在互聯(lián)網(wǎng)市場取得較好的市場表現(xiàn)。但必須面對早已進(jìn)入市場多年,并已取得多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)同的ISP/ICP,如中國電信的163、169(天府熱線),西南網(wǎng)景(96901),訊業(yè)金網(wǎng)、中國C網(wǎng)等接入商的劇烈競爭。為了在200

2、1年對自己的互聯(lián)網(wǎng)165接入效勞進(jìn)行較為準(zhǔn)確、科學(xué)的市場定位,了解自己面臨的競爭形式,并對互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)形態(tài)有一個(gè)完整的把握,進(jìn)而采取更有針對性的營銷手段,提升自己的市場地位。為此中國聯(lián)通四川分公司希望通過專業(yè)的市場調(diào)研,對市場開展?fàn)顩r和競爭格局進(jìn)行認(rèn)真的分析和界定,明確目標(biāo)市場特征和自身產(chǎn)品定位方向。阿佩克思有幸接受聯(lián)通川分公司的委托,完成此次調(diào)查的研究工作。1、研究背景3研究介紹2、研究目的 了解成都地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)市場狀況及競爭態(tài)勢； 了解中國聯(lián)通165在成都地區(qū)的競爭優(yōu)勢和所面臨的市場問題及時(shí)機(jī),以便為成都聯(lián)通公司調(diào)整165今后的定位和營銷策略提供決策依據(jù)； 了解中國聯(lián)通165在成都互聯(lián)網(wǎng)

3、用戶心目中的品牌形象及其期望； 了解成都地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶對各互聯(lián)網(wǎng)效勞商的效勞滿意度,以便為成都聯(lián)通165開掘新的市場時(shí)機(jī)提供指引； 評價(jià)主要競爭對手在市場上的地位、形象和表現(xiàn),分析其強(qiáng)勢和弱勢,了解面臨的時(shí)機(jī)和威脅,以幫助成都聯(lián)通165制定適宜的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。4研究介紹3、數(shù)據(jù)采集方法家庭用戶：采用配額抽樣,隨機(jī)入戶訪問的形式進(jìn)行。4、樣本量對象現(xiàn)實(shí)用戶潛在用戶合計(jì)家庭用戶1001002005技術(shù)報(bào)告打算通過ADSL專線上網(wǎng)人數(shù)2人（2%）聯(lián)通總接觸戶數(shù)1068從未上網(wǎng)者281人（28%）拒訪人數(shù)280（拒訪率28%）無電腦擁有電腦人數(shù)打算購買并打算上網(wǎng)打算購買但不打算上網(wǎng)人數(shù)13人

4、（1%）不打算購買人數(shù)62人（6%）擁有電腦并實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)人數(shù)(100人）擁有電腦并打算上網(wǎng)人數(shù)擁有電腦但不打算上網(wǎng)人數(shù)21人（2%）現(xiàn)實(shí)用戶通過社區(qū)局域網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)1人（0.1%）不知道上網(wǎng)方式人數(shù)1人（1%）成功問卷208份（成功率21%）因年齡，相關(guān)行業(yè)等終止訪問的有194份（18%）潛在用戶不知道上網(wǎng)方式人數(shù)5人（5%）6綜合分析報(bào)告（一）對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知71、互聯(lián)網(wǎng)用戶家中擁有個(gè)人電腦的狀態(tài) 總體 現(xiàn)實(shí)用戶 潛在用戶 200人 100人 100人擁有 66.5% 100% 33%沒有 33.5% - 67%家庭用戶的根本情況2、現(xiàn)實(shí)用戶上網(wǎng)的根本方式3、潛在用戶準(zhǔn)備采用的上網(wǎng)方式Base=現(xiàn)

5、實(shí)用戶被訪者（100人）Base=所有被訪者（200人）Base=潛在用戶被訪者（100人）8Base=所有被訪者（200人）成都市網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征（表1）9成都市網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征（表2）Base=所有被訪者（200人）10成都市網(wǎng)民消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)分析Base=所有被訪者（200人）11網(wǎng)民開展趨勢Base=所有被訪者（200人）12對互聯(lián)網(wǎng)提供的利益認(rèn)知Base=所有被訪者（200人）單位：%13目前上網(wǎng)主要存在的障礙Base=所有被訪者（200人）單位：%14對上網(wǎng)方式的認(rèn)知單位：%Base=所有被訪者（200人）15網(wǎng)絡(luò)接入商ISP知名度Base=所有被訪者（200人）提示前知名度天府熱線16

6、3 67 85.5 96天府熱線169 15 73 84中國聯(lián)通165 9.5 41 70西南網(wǎng)景96901 0.5 17.5 54吉通167 - 10.5 45和訊 - 1.5 1.5不知道/不清楚 8 - -（ 單位：%）第一提及提示后知名度16主要ISP在不同用戶群的知名度Base=所有被訪者（200人）17網(wǎng)絡(luò)接入商ISP的廣告知名度Base=所有被訪者（200人）18Base=所有被訪者（200人）ISP接入商認(rèn)知渠道19綜合分析報(bào)告（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣-總體局部20目前主要的上網(wǎng)途徑Base=所有被訪者（200人）家中上網(wǎng)21Base=所有被訪者（200人）經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站（ICP）

7、22Base=所有被訪者（200人）對信息效勞商ICP的認(rèn)知渠道23Base=所有被訪者（200人）上網(wǎng)的主要目的（活動內(nèi)容）24Base=所有被訪者（200人）網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間構(gòu)成從總體水平來看,成都網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)間為14.44小時(shí)/周。25網(wǎng)民通過各種途徑上網(wǎng)的時(shí)間分布Base=所有被訪者（200人）26不同消費(fèi)層次的網(wǎng)民上網(wǎng)的目的Base=所有被訪者（200人）27網(wǎng)民從網(wǎng)上獲得的主要信息Base=所有被訪者（200人）28網(wǎng)民所擁有的網(wǎng)上效勞工程Base=所有被訪者（200人）29網(wǎng)民擁有的電子郵箱個(gè)數(shù)Base=所有被訪者（200人）30最常使用某家電子郵箱的原因Base=所有擁有

8、電子郵箱的被訪者（148人）31網(wǎng)民最常使用的電子郵箱效勞商Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）21世紀(jì)32網(wǎng)民對新功能電子郵箱付費(fèi)的看法Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人） 現(xiàn)實(shí)用戶（79人） 潛在用戶（69人）不愿意 60.8% 49.3%愿意 39.2% 50.7%其中：33網(wǎng)民對電子郵件愿意付費(fèi)的方式Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）注：包月制的平均付費(fèi)=34.72元/月 按郵件數(shù)的平均付費(fèi)=0.18元/條34關(guān)于電子商務(wù)注：在網(wǎng)上購過物的被訪者中,現(xiàn)實(shí)用戶占37.6%,潛在用戶占62.4%。Base=所有被訪者（200人）2、網(wǎng)上購物的原因Base=有

9、過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者（16人）1、網(wǎng)民的網(wǎng)上購物情況節(jié)約費(fèi)用所購商品其他處沒有節(jié)約時(shí)間好奇、嘗試新事物35關(guān)于電子商務(wù)3、網(wǎng)上購物的產(chǎn)品或效勞4、主要的付款方式注：其中網(wǎng)上支付的4人中,有3人使用了電子證書。Base=有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者（16人）36安全性得不到保障所購物品的質(zhì)量無保障售后服務(wù)無保障網(wǎng)上信息不可靠付款不方便送貨時(shí)間長，渠道不暢廠商信用得不到保障價(jià)格沒有吸引力關(guān)于電子商務(wù)6、網(wǎng)上交易的主要障礙5、對電子商務(wù)的總體滿意程度注：平均滿意程度僅為61.2分,可見電子商務(wù)目前的總體狀況不容樂觀,但其開展?jié)摿薮?。Base=有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者（16人）37網(wǎng)民對永久性帳號及臨

10、時(shí)性帳號的態(tài)度Base=所有被訪者（200人）38綜合分析報(bào)告（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣-現(xiàn)實(shí)用戶局部391、家中撥號上網(wǎng)所使用的ISP帳號Base=實(shí)現(xiàn)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）關(guān)于ISP402、現(xiàn)實(shí)用戶對網(wǎng)絡(luò)接入商ISP的總體滿意度Base=實(shí)現(xiàn)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）關(guān)于ISP413、對各主要接入商ISP的評價(jià)天府163用戶（51人）上網(wǎng)速度快 32.7知名度高 16.3上網(wǎng)速度穩(wěn)定 10.2上網(wǎng)速度慢 24.5易斷線 10.2天府169用戶（28人）上網(wǎng)速度快 21.9上網(wǎng)速度穩(wěn)定 12.5上網(wǎng)速度慢 34.4鏈接不暢 12.5上網(wǎng)費(fèi)高 12.5聯(lián)通165用戶（10人）上網(wǎng)速度

11、穩(wěn)定 20上網(wǎng)速度慢 40易斷線 30關(guān)于ISPBase=現(xiàn)實(shí)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）424、網(wǎng)民選擇ISP時(shí)主要考慮的因素Base=所有現(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶（100人）進(jìn)行比較、選擇最優(yōu)的 52.2%選擇上網(wǎng)速度更快者 26.1%選擇廉價(jià) 13%最初考慮不多 8.7%Base=擁有兩個(gè)及以上ISP的被訪者（23人）關(guān)于ISP5、網(wǎng)民選擇多個(gè)ISP接入商的原因43現(xiàn)實(shí)用戶撥號上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣1、撥號上網(wǎng)的時(shí)間2、使用的接入方式及速率Base=現(xiàn)實(shí)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）44Base=現(xiàn)實(shí)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）現(xiàn)實(shí)用戶撥號上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣3、能促使網(wǎng)民較現(xiàn)在更頻繁上網(wǎng)的原因連接上

12、網(wǎng)的速度比現(xiàn)在快連接上網(wǎng)的價(jià)格比現(xiàn)在低無論上網(wǎng)時(shí)間多長，價(jià)格不變所關(guān)心的話題內(nèi)容更多中文信息更豐富按流量計(jì)費(fèi)45現(xiàn)實(shí)用戶撥號上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣4、家中上網(wǎng)的交費(fèi)方式Base=現(xiàn)實(shí)家中撥號上網(wǎng)的被訪者（100人）5、沒有使用聯(lián)通165的原因Base=現(xiàn)實(shí)家中沒有用聯(lián)通165上網(wǎng)的被訪者（90人）現(xiàn)實(shí)用戶在家中上網(wǎng)的平均費(fèi)用為：100.7元/月,包括撥號 費(fèi),這與他們心理價(jià)位97.45元/月非常接近,說明成都上網(wǎng)價(jià)格現(xiàn)狀不在是制約網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要因素。46綜合分析報(bào)告（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣-潛在用戶局部47潛在用戶的消費(fèi)習(xí)慣1、對ISP的選擇意向Base=家中撥號上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）2、選擇I

13、SP的原因（%）48潛在用戶的消費(fèi)習(xí)慣3、選擇ISP接入商所考慮的因素Base=家中撥號上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）494、希望采用的上網(wǎng)計(jì)費(fèi)方式潛在用戶的消費(fèi)習(xí)慣Base=家中撥號上網(wǎng)的潛在被訪者（100人）5、希望采用的接入方式及速率注：其中中度、重度消費(fèi)者更愿意采用“包月不限時(shí)計(jì)費(fèi),均占50%以上；而輕度消費(fèi)者對“包月不限時(shí)和“按實(shí)際使用時(shí)間計(jì)費(fèi)方式接受程度根本一致,分別占45.2%和40.3%。潛在用戶理想的心理上網(wǎng)價(jià)格是58.51元/月,這與現(xiàn)實(shí)用戶的97.45元/月有較大差距。50潛在用戶的消費(fèi)習(xí)慣Base=不準(zhǔn)備選擇聯(lián)通165上網(wǎng)的潛在被訪者（61人）6、潛在用戶沒有選擇則聯(lián)通1

14、65上網(wǎng)的原因51綜合分析報(bào)告（三）新效勞/新技術(shù)測試52新效勞測試Base=所有被訪者（200人）1、對撥號上網(wǎng)方式的選擇意向2、各消費(fèi)水平上網(wǎng)民對撥號方式的選擇53新效勞測試Base=所有被訪者（200人）3、對撥號上網(wǎng)方式的選擇意向背景特征54新效勞測試Base=所有被訪者（200人）4、選擇各種撥號上網(wǎng)方式的原因55新效勞測試Base=所有被訪者（200人）5、不使用某種撥號方式上網(wǎng)的原因不使用主叫計(jì)費(fèi)的原因（154人）不使用上網(wǎng)卡的原因（116人）不使用固定帳號的原因（130人）56上網(wǎng)方案測試1、網(wǎng)民對撥號上網(wǎng)方案的選擇意向Base=所有被訪者（200人）根本人口統(tǒng)計(jì)特征：ISDN

15、方案：20-25歲、36-55歲,男性,管理人士同址 方案：26-35歲,女性,普通職員二者在教育程度、個(gè)人/家庭月收入方面無顯著差異2、不同消費(fèi)水平的網(wǎng)民對方案的選擇意向57上網(wǎng)方案測試ISDN方案同址 方案V.92 方案3、選擇各種方式的原因Base=所有被訪者（200人）58上網(wǎng)方案測試不用ISDN方案的原因不用同址 的原因不用V.92方案的原因4、不選擇某一方案的原因Base=所有被訪者（200人）59品牌形象定位分析(Locator and Mapping )TM60結(jié)論與營銷建議61研究總結(jié)(一)目前成都家庭上網(wǎng)的比例僅為9.4%,市場增長潛力巨大,從近來的 網(wǎng)民開展速度來看,增長

16、態(tài)勢顯著；網(wǎng)民多以20-29歲的未婚男性居多,他們均受過良好的教育,個(gè)人月 收入在801-1500元,家庭月總收入在2500元以上。特別是重度消費(fèi) 者近三分之二的家庭月總收入在2500元以上；網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是“看新聞77%、“收發(fā)E-mail 61%、 “聊天 60%。其中重度消費(fèi)者主要以網(wǎng)上娛樂為主,如“網(wǎng)上聊天 、 “網(wǎng) 上游戲 ；目前上網(wǎng)的主要障礙仍然是“速度慢、“費(fèi)用高；62網(wǎng)民對“上網(wǎng)卡和“固定帳號撥號方式的認(rèn)知均在0%以上。這也是他們目前最主要采用的兩種上網(wǎng)方式；天府熱線163、169得到眾多網(wǎng)民的認(rèn)同,二者的知名度均在80%以上。在現(xiàn)實(shí)撥號用戶中,占到近80%,潛在用戶也有超

17、過三分之二的選擇意向。其在ISP市場中,占有絕對的市場份額和競爭優(yōu)勢。而聯(lián)通165目前最常使用者僅有10%,潛在用戶未來選擇意向也僅只占9%。從網(wǎng)民的角度來看： 天府熱線的主要優(yōu)勢在于： -上網(wǎng)速度快、穩(wěn)定 -知名度高 聯(lián)通165的主要缺乏則是： -知名度低(不了解、不知道) -上網(wǎng)速度慢 -易斷線、不穩(wěn)定 研究總結(jié)(二)63網(wǎng)民對ISP的主要認(rèn)知渠道是車身廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告, 分別為49%、48%、48|%。現(xiàn)實(shí)用戶集中于“車身廣告和“路 牌廣告；而潛在用戶則太多通過傳統(tǒng)媒體,如“報(bào)紙、“電 視來認(rèn)知ISP的；目前網(wǎng)民上網(wǎng)主要以“網(wǎng)吧和“單位/ 學(xué)?！熬佣?分別占 73.5%和41.5

18、%,潛在用戶表現(xiàn)尤為明顯；網(wǎng)民擁有的網(wǎng)絡(luò)效勞工程主要是“免費(fèi)E-mail及“網(wǎng)絡(luò)尋呼 OICQ/ICQ。其中重度消費(fèi)者同時(shí)擁有“免費(fèi)主頁和“虛擬社 區(qū)/城市會員資格；研究總結(jié)(三)64網(wǎng)民近二分之一希望ISP以“包月不限時(shí)的方式計(jì)費(fèi)。其理想的月費(fèi)為97.45元。潛在用戶的心理價(jià)位僅有58.51元/月。新效勞/新技術(shù)測試：-42%的網(wǎng)民更愿意選擇上網(wǎng)卡方式上網(wǎng),其中輕、中度網(wǎng)民 對其尤為青睞；而重度則更多愿意選擇固定帳號方式。-44%網(wǎng)民更傾向于“選擇速度快、且不影響通話的ISDN方案 上網(wǎng)。同樣輕、中度網(wǎng)民對其尤為明顯；而重度消費(fèi)者則更 愿意選擇上網(wǎng)費(fèi)廉價(jià)的“同址 方案上網(wǎng)。研究總結(jié)(四)65

19、天府熱線的品牌形象豐富、鮮明；吉通167品牌屬性不多,但很清晰；而聯(lián)通165的品牌形象有些模糊,且模棱兩可,沒有很突出的品牌個(gè)性,其很多屬性得益于消費(fèi)者對聯(lián)通移動通信營銷傳播活動的認(rèn)知。研究總結(jié)(五)66研究結(jié)論(一)聯(lián)通165的競爭優(yōu)勢-移動通信業(yè)務(wù)130為其積累了一定的 品牌形象-品牌形象表現(xiàn)活潑-效勞態(tài)度好聯(lián)通165的競爭弱勢-品牌及廣告知名度低-上市遲,本身沒有清晰的形象-產(chǎn)品本身性能缺乏競爭力(網(wǎng)速慢、不穩(wěn)定)-無個(gè)性化的ICP網(wǎng)站,ISP作為互聯(lián)網(wǎng)的“幕后操作者,如果沒有營銷 活動及宣傳推廣,是不會很引起消費(fèi)者關(guān)注的-產(chǎn)品沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群定位-競爭對手過于強(qiáng)大(天府熱線)67研究結(jié)論(二)聯(lián)通165的競爭對手天府熱線-四川第一家面向普通用戶的ISP,1995年就向社會提供其互聯(lián)網(wǎng)接入服 務(wù),積累了鮮明、良好的品牌形象,高知名度及市場高占有