Ch04 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、第四章 消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)置行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的外在因素第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)置決策過程2022/7/121學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)置行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為,它們是怎樣影響的。了解購(gòu)置決策的參與者,明確購(gòu)置行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)置決策的過程,明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。2022/7/122第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式2022/7/123一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市

2、場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng),購(gòu)置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。2022/7/124可口可樂廣告2022/7/125二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、開展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性2022/7/126營(yíng)銷研究2001年我國(guó)城市 居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示,2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降,食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善,水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭教育支出顯著增長(zhǎng)購(gòu)置各種家用電器、耐用消

3、費(fèi)品等支出開始下降2022/7/127三、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)置什么Why為何購(gòu)置How怎樣購(gòu)置When何時(shí)購(gòu)置Where何地購(gòu)置Who誰(shuí)參與購(gòu)置2022/7/128購(gòu)置行為的“刺激反響模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量2022/7/129第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素2022/7/1210宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技

4、能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)置決策一、影響購(gòu)置行為的因素2022/7/1211二、文化因素文化：人類欲望與行為的決定因素,如 個(gè)人主義與集體主義亞文化：更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化, 如宗教、團(tuán)體社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同 質(zhì)性和持久性的群體,按等 級(jí)排列,如上上層、中間層2022/7/1212三、社會(huì)因素

5、相關(guān)群體家庭角色和地位2022/7/1213相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體。直接相關(guān)群體（成員群體）間接相關(guān)群體2022/7/1214相關(guān)群體的分類接觸頻繁且非正式的影響,如家庭,朋友更正式且相互影響較少,如宗教,協(xié)會(huì)希望去崇屬的群體價(jià)值觀和行為被拒絕的群體,如反動(dòng)組織2022/7/1215相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類,非正式地進(jìn)行傳播,提供意見或信息的人202

6、2/7/1216課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 2022/7/1217角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status）,企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征,將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。2022/7/1218第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置 行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式2022/7/1219一、心理因素知覺個(gè)性與自我概念需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2022/7/1220知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入,以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的

7、過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺,因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保存2022/7/1221個(gè)性與自我感念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)她/他所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反響。品牌個(gè)性是指被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。自我概念是指一個(gè)人對(duì)自己行為、能力、或價(jià)值觀的感覺、態(tài)度及評(píng)價(jià),即如何看待自己。1、實(shí)際自我概念：他如何看待自己2、理想自我概念：他希望如何看待自己3、他人自我概念：他認(rèn)為別人是如何看待自己2022/7/1222需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論（鼓勵(lì)保健因素）2022/7/

8、1223馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會(huì)需要2、平安需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2022/7/1224精神分析論弗洛伊德：強(qiáng)調(diào)沖突,如意識(shí)和潛意識(shí)的沖突,超我與本我的沖突,自我與現(xiàn)實(shí)的沖突,生本能和死本能的沖突。人格理論：結(jié)構(gòu)示意圖當(dāng)一個(gè)人面對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí),他不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品的一致的明顯特征（形狀、尺寸等）有反響,也對(duì)那些潛意識(shí)方面的特征（聯(lián)想、情緒等）有反響。2022/7/1225學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。促成行為的內(nèi)在刺激,如需求、欲望決定一個(gè)人何時(shí)、何地及如何作出反響的次要刺激,如營(yíng)銷刺激2022/7/1226二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配

9、收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素,決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為,決定著購(gòu)置商品的種類和檔次。2022/7/1227三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2022/7/1228四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2022/7/1229案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量1假設(shè)廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再

10、三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來,上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉,然后就涎著臉向北京女人和上海女人借廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠,崇尚及時(shí)享樂,也很懂得享受,舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意,她們奔波相約,第一時(shí)間去玩樂,2022/7/1230大手筆地花錢,有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需,所以,廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人,最能折射出了廣州人的精明。在體態(tài)上,廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí),廣州女人一般以小巧玲瓏見長(zhǎng),在這盛世,也許看上去并不美,所以每年“美在花城選美大會(huì)全是外來妹天下,真正的花城小姐倒沒幾個(gè)

11、。在言談舉止上,更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁,廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上,案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量22022/7/1231廣州女人更比不上“上海寶貝們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地,卻非時(shí)裝中心便是一證,廣州女人精打細(xì)算,不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí),賢惠,強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上,你隨處可見廣州女人勤勞的身影,在大小商鋪里她們往往是掌事人,雷厲風(fēng)行,指揮假設(shè)定,男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨,大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量32022/7/1232第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)置決

12、策過程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2022/7/1233一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的參與者角色：發(fā)起者影響者決定者購(gòu)置者使用者 根本權(quán)益： 平安權(quán) 認(rèn)知權(quán) 選擇權(quán) 申訴權(quán) 2022/7/1234二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型食鹽佳潔士與牙健康餅干2022/7/1235 購(gòu)置方式 理智型購(gòu)置 習(xí)慣型購(gòu)置 沖動(dòng)型購(gòu)置 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)置 情感型購(gòu)置 不定型購(gòu)置36三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)置決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者營(yíng)銷者識(shí)別引起需要的環(huán)境關(guān)注主要信息來源突出產(chǎn)品待評(píng)估屬性提供購(gòu)置的便利性監(jiān)測(cè)購(gòu)后滿意、行動(dòng)及使用與處理2022/7/1237他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格,請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司,開設(shè)了800免費(fèi) 熱線,增加了網(wǎng)站和電子信箱,以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究說明,顧客每四次購(gòu)置中會(huì)有一次不滿意,而只有缺乏5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供給商。所以,公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查,直接測(cè)定顧客滿意狀況。2022/7/1238他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2