第一章市場與市場營銷概述

1、 市場營銷基礎(chǔ)第一章 市場與市場營銷概述 PAGE 20PAGE 21第一章 市場與市場營銷概述案例導(dǎo)入隨著改革開放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL集團(tuán)秉承“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非

2、常重視企業(yè)的社會責(zé)任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他營銷活動，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適

3、應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。TCL集團(tuán)這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)與增加消費者，并增進(jìn)社會福利，就一定會使企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。第一節(jié)市場及其分類一、市場的內(nèi)涵狹義上的市場是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所。廣義上的市場指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一群廠商和個人。市場是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠通過交換的方式來滿足需求和欲望的顧客構(gòu)成。市場體系是由各類專業(yè)市場，如商品

4、服務(wù)市場、金融市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、文化市場、旅游市場、服務(wù)市場等組成的完整體系。同時，在市場體系中的各專業(yè)市場均有其特殊功能，它們互相依存、相互制約，共同作用于社會經(jīng)濟(jì)。市場起源于古代人類對固定時段或地點進(jìn)行交易的場所的稱呼，當(dāng)城市成長并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就開始互相交易并且對城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個集中的地方，像市場，可以讓人們在此提供貨物以及買賣服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個城市的市場變得龐大而且更開放時，城市的經(jīng)濟(jì)活力也相對會增長起來。隨著社會交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場不一定是真實的場

5、所和地點，當(dāng)今許多買賣都是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)就是提供交換的虛擬市場。淘寶網(wǎng)，亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（消費者間）、B2C（商家對個人）兩大部分。二、市場的分類（一）按范圍大小劃分從市場的外圍來看，每個市場都有一定的買賣雙方組成范圍。這個范圍越大，相應(yīng)的市場也就越大。一般來說，按照市場的組成范圍，可把市場分為地方市場、國內(nèi)市場和國際市場。地方市場是僅由某一個地方的買者和賣者的交易活動所決定的市場；國內(nèi)市場是指由一國的買者和賣者共同決定的市場；國際市場是指由多個國

6、家的買者和賣者構(gòu)成的市場。按照市場參與者的人數(shù)多少，還可把市場分為有限市場與無限市場。有限市場是指買者和賣者的總個數(shù)是有限的。無限市場是一種理論上的抽象市場，表示市場上買者和賣者無限多，就好像流體中的分子一樣，多得數(shù)不清。（二）按內(nèi)部結(jié)構(gòu)劃分按照市場的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，可把市場分為完全市場和不完全市場。完全市場是由經(jīng)濟(jì)人組成的有組織的市場，同種商品最終能按同一價格進(jìn)行銷售。完全市場的形成需要具備兩個條件：一個是完全的信息，另一個是完全依據(jù)價格行事。所謂完全的信息，是指買賣雙方完全了解市場現(xiàn)在和未來的情況，不需付出任何代價即可得到信息。因此，完全市場中無不確定問題，一切都是事先可知的，至少客觀概率存

7、在。信息的暢通，使得買賣雙方對市場上的任何變化都了如指掌。第二個條件是說買賣雙方聽從價格召喚，完全依據(jù)價格行事。某個銷售者抬高物價，他就會失去顧客；反之，降價則會招引顧客。為了獲利，賣者必然希望高價售出他的商品，而買者必然希望低價買進(jìn)他所需的商品。在這種頻繁的買賣交易過程中，價格在不同買者與賣者之間的差別便會趨于消失。不是完全的市場，就稱為不完全市場。嚴(yán)格地說，實際中的市場都不具備完全市場的條件，但完全市場是現(xiàn)實市場的發(fā)展方向。（三）按競爭程度劃分按市場的競爭程度，可把市場分為完全競爭市場與不完全競爭市場。完全競爭市場是指該市場有許多買者和賣者，他們當(dāng)中任何個別人都不具有影響和決定商品市場價格

8、的力量，而只能是市場價格的接受者；他們都有充分的市場信息和商品知識；相同數(shù)量的同種商品之間是完全同質(zhì)的，不存在差別；每個買者和賣者都是自由地參與或退出市場經(jīng)濟(jì)活動。不具備完全競爭性的市場，稱為不完全競爭市場。不完全競爭市場又按競爭的不完全程度分為三種：完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。完全壟斷市場是指在市場上只存在一個供給者和眾多需求者的市場結(jié)構(gòu)；壟斷競爭市場是指許多企業(yè)出售相近但非同質(zhì)，而是具有差別的商品市場結(jié)構(gòu)；寡頭壟斷市場是介于壟斷競爭與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實的混合市場，是指少數(shù)幾個企業(yè)控制整個市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)，這幾個企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。第二節(jié) 市場營銷的基本概念一

9、、市場營銷的概念對于什么是市場營銷，曾經(jīng)有過多種范圍不一、重點有別的表述。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種定義，美國學(xué)者基恩凱洛希爾將其分為三類：一是認(rèn)為市場營銷是為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道將企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。其中美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會的表述為：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！睜I銷大師菲利普科特勒教授的定義為：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理活動?！蹦壳埃粡V泛接受的

10、概念是，市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售管理過程。關(guān)于營銷，重要的不是文字上的表述，而是對其多角度的認(rèn)識。首先，營銷是滿足社會需要的一種經(jīng)營哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準(zhǔn)則。其次，營銷是解決經(jīng)營問題的一種心智過程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中通過事前信息分析，形勢判斷，精密策劃，制訂有效競爭方案以保證營銷成功。再次，營銷是包括計劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過程，營銷管理是企業(yè)管理的核心職能。最后，營銷是一種保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來實施。另外，企業(yè)的市場營銷是一種微觀的活動，如果將其看成是“使各種不同的供給能力和各種不同需求

11、相適應(yīng)的社會經(jīng)濟(jì)過程，以實現(xiàn)社會的目標(biāo)”，那就是宏觀市場營銷。二、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要、欲望和需求 需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要是指人類與生俱來的基本需要，如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。這些需要存在于人類自身和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足他，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。例如，為滿足解渴的生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人

12、們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場。（二）產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念等。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去欣賞音樂會，聽歌手（人員）演唱；可以到風(fēng)景區(qū)（地點）旅游；可以參加教育基金百萬行（活動）

13、；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。（三）效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。例如，某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、公交車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、經(jīng)濟(jì)等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用

14、要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費都帶來最大效用的產(chǎn)品。（四）交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以有多種方式，如自產(chǎn)自用、巧取豪奪、乞討和交換等。其中，只有在交換方式下才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個條件： 至少有交換雙方； 每一方都有對方需要的有價值的東西； 每一方都有溝通和運送貨品的能力； 每一方都可以自由地接受或拒絕； 每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間

15、的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。一項交易通常要涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。一些學(xué)者將建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得比交易營銷所得更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的

16、核心內(nèi)容。與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。（五）市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。第三節(jié) 市場營銷管理過程所謂市場營銷管

17、理過程，是指企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)，完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。具體包括：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合以及執(zhí)行和控制營銷計劃。 一、分析市場機(jī)會 市場機(jī)會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，充分了解當(dāng)前情況；同時還要按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機(jī)會（就是對企業(yè)的營銷具有吸引力的，能享受競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會），市場上一切未滿足的需要都是市場機(jī)會，但能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚長避短，

18、發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能競爭者獲得更大的超額利潤。 二、選擇目標(biāo)市場 企業(yè)選定符合自身目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場范圍，無論是從事消費者市場營銷還是從事產(chǎn)業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣變動性及企業(yè)擁有資源的有限性所決定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的要求。首先，進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。 三、設(shè)計市場營銷組合 企業(yè)在確定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位之后，市場營銷管理過程就進(jìn)入第三階段設(shè)計市場營銷組合。市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市

19、場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中包含的可控變量很多，可以概括四個基本數(shù)量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可能自主決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方式，但這種自主權(quán)是相對的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和客觀因素的影響。 四、執(zhí)行和控制市場營銷計劃 企業(yè)市場營銷管理的第四階段是執(zhí)行和控制市場營銷計劃，只有有效地執(zhí)行計劃，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，因此這是營銷過程中極其重要的步驟。（一）市場營銷計劃的執(zhí)行市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。其執(zhí)行過程包括五個方面：一是制

20、訂詳細(xì)的行動方案。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實到個人或小組。二是建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)自身特點和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。三是設(shè)計決策和報酬制度?？茖W(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎罰制度能充分調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。四是開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵問題對企業(yè)至關(guān)重要。五是建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則

21、，對企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。 （二）市場營銷計劃的控制 在營銷計劃的執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷控制主要包括四個內(nèi)容：一是年度計劃控制。它是企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保營銷計劃的實現(xiàn)與完成。二是盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力，幫助管理人員決定各種顧客群體活動是否擴(kuò)展、減少或取消。控制指標(biāo)有銷售利

22、潤率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉(zhuǎn)率等。三是效率控制。它包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環(huán)節(jié)的控制以保證營銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。四是戰(zhàn)略控制。它是企業(yè)采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。在控制中，通過不斷地評審和反饋信息，對戰(zhàn)略不斷地進(jìn)行修正。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評估計劃和進(jìn)展，對于企業(yè)來說，這是難度最大的控制。第四節(jié)市場營銷觀念一、營銷觀念的演變過程營銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)行營銷管理的過程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其實質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系方面所持的態(tài)度、思想和觀念。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的不斷演變，支

23、配企業(yè)營銷活動的觀念經(jīng)歷了六個階段。（一）生產(chǎn)觀念這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)觀念適用的條件如下： 市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大； 產(chǎn)品成本和售價很高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，才能擴(kuò)大銷路； 消費者期求能夠購買到有用產(chǎn)品，而并不計較產(chǎn)品的具體特色或特性。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率，而很少考慮或者沒有必要考慮是否存在不同的具體需求，因而談不上開展市場調(diào)研活動。但是，隨著科學(xué)技術(shù)和

24、社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍也必然越來越小。（二）產(chǎn)品觀念這是與生產(chǎn)觀念類似的一種經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，消費者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，顧客就會自動找上門來，因而無須花大力氣開展?fàn)I銷活動。因此，這種觀念認(rèn)為企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣不了；只要有特色產(chǎn)品，自然會顧客盈門。所以，如果說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，那么，產(chǎn)品觀念則強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。需要指出的是，產(chǎn)品觀念本質(zhì)上仍然是生產(chǎn)什么銷售什么，以產(chǎn)定銷，但它比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，

25、并且考慮到了消費者或用戶在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價格方面的愿望。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)、產(chǎn)品供求大體平衡、競爭不激烈的情況下，常常成為一些企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，賣方競爭激烈，沒有一種產(chǎn)品能永遠(yuǎn)保持獨占地位，即使再好的產(chǎn)品，沒有適當(dāng)?shù)臓I銷，通向市場的道路也不會是平坦的。（三）推銷觀念推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。這種觀念的基本內(nèi)容是，產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵。如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。換句話說，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者或用戶就會更多地購買什么產(chǎn)品。因此，企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，企業(yè)應(yīng)充分運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實

26、買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得較大利潤。奉行這種觀念的企業(yè)強(qiáng)調(diào)它們的產(chǎn)品是被“賣出去的”。它的典型用語是“我們賣什么，人們就買什么”。這種強(qiáng)調(diào)推銷的經(jīng)營觀念是從既有產(chǎn)品出發(fā)的，因而本質(zhì)上依然是生產(chǎn)什么銷售什么，仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是局限于現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于售出后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，是否達(dá)到顧客完全滿意的程度，則沒有給予足夠的重視。因此，在產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，許多企業(yè)往往奉行推銷觀念。但是，在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品更加豐富，買方市場形成的條件下，它就不能適應(yīng)

27、了。當(dāng)然，在產(chǎn)品不為消費者或用戶所了解、所熟悉的情況下，如某種新產(chǎn)品上市時，企業(yè)通常都會加強(qiáng)推銷工作和促銷活動。但這并不一定意味著是在奉行推銷觀念，推銷觀念與銷售活動顯然不是同義語，不應(yīng)混為一談。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，之后相繼傳入世界各國。市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性的變革。傳統(tǒng)的經(jīng)營思想都是以生產(chǎn)為中心，以賣方的需要為中心，著眼于將已生產(chǎn)出來的商品變成貨幣，而市場營銷觀念則

28、是以買方需要為中心，即以市場、以顧客為中心，市場需要什么，就生產(chǎn)什么和銷售什么，按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。并且，在產(chǎn)品售出后，還要了解顧客對產(chǎn)品有什么意見和要求，據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還要為顧客提供各種售后服務(wù)，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足顧客的一切需要，通過滿足需要來獲取顧客的信任和自己的長遠(yuǎn)利益。按照這種觀念，市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點；不是供給決定需求，而是需求引起供給。哪里有需求，哪里就有市場，有了需求和市場，然后才有生產(chǎn)和供給。（五）社會營銷觀念所謂社會營銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利益，而且要符合消費者自身和社會的長遠(yuǎn)

29、利益，要正確處理消費者需要、消費者利益、企業(yè)利益和社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，把這四個方面協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，關(guān)心與增進(jìn)社會福利。這顯然有別于單純的市場營銷，它增加了兩個考慮因素：一個是消費者的潛在需要，即不僅要考慮消費者已存在的欲望，同時要兼顧他們的需要和利益。營銷人員應(yīng)當(dāng)發(fā)掘這些潛在的需要，而不僅僅是迎合已存在的需要。另一個考慮因素是社會和個人的長遠(yuǎn)利益。不能只滿足眼前的、一時的生理上或心理上的某種需要，還必須考慮到個人和社會的長期福利，如是否有利于消費者的身心健康，是否有利于社會的發(fā)展和進(jìn)步，是否可防止資源浪費和環(huán)境污染等。（六）大市場整體營銷觀念這一觀念吸收了美國菲利普科特勒的強(qiáng)營銷（

30、大市場營銷）、整體營銷和加拿大蘭戈登的戰(zhàn)略性競爭理論，表現(xiàn)為營銷的可持續(xù)發(fā)展性，它是生態(tài)的、社會的、大市場的、整體營銷觀念的綜合體現(xiàn)，與傳統(tǒng)觀念相比，在營銷目的、出發(fā)點、著重點以及組織、策略與手段上更加完善。二、營銷觀念演變過程中理論框架的形成與發(fā)展（一）4P營銷理論美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫1960年提出的4P營銷理論，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱為企業(yè)不可控

31、因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是對可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使其協(xié)調(diào)一致，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素作出積極動態(tài)的反應(yīng)，以促成交易的實現(xiàn)，達(dá)到個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以，市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。由于4P為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，很快成為營銷理

32、論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型，成為長期占主導(dǎo)地位的無可置疑的市場營銷學(xué)的基本理論。如何在4P理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都會自覺不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。（二）4C營銷理論隨著消費者的個性化日益突出，市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論無法滿足企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求，越來越受到挑戰(zhàn)。到20世紀(jì)80年代，美國北卡羅來納大學(xué)教授羅伯特F.

33、勞特朋（Robert F. Lauterborn）針對4P存在的問題提出了4C營銷理論。（1）顧客需求（consumer）。企業(yè)要了解、研究、分析顧客的需要與欲求，要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品為起點，先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）顧客所愿意支付的成本（cost）。企業(yè)要研究消費者的收入狀況、消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位，了解消費者在滿足需要與欲求時愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，向消費者要多少錢。（3）顧客的便利性（convenience）。企業(yè)要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。（4）顧客的溝通（communication）。消

34、費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。（三）4R營銷理論美國唐E.舒爾茲（Don E.Schultz）教授提出的4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架。4R將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進(jìn)一步提出了企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關(guān)系，企業(yè)的營銷活動應(yīng)該是以人類生活水平的提高、整個

35、社會的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的。因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。綜上所述，4P、4C、4R三者之間的關(guān)系是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，因此至少在一個時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。因此，不可把三者割裂開來甚至對立起來。如果根據(jù)企業(yè)的實際情況，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。三、

36、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別營銷觀念按其出發(fā)點、目的、手段不同分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩類。傳統(tǒng)營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會營銷觀念和大市場整體營銷觀念。傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念在內(nèi)容上存在著質(zhì)的區(qū)別：前一類觀念的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品，它以賣方的需要為中心，通過增加生產(chǎn)、加強(qiáng)促銷、刺激需求、推動購買為手段，目的是擴(kuò)大銷售，獲取利潤，這可以看作是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的營銷觀念；后一類觀念的出發(fā)點是市場需求，是以買方即目標(biāo)顧客及其需求為中心，以整體市場營銷為手段，集中企業(yè)的一切資源，安排適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，目的是通過滿足目標(biāo)顧客的需

37、要來獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以消費者（顧客）為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)向”的營銷觀念。由于社會生產(chǎn)各個行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平不同，各種產(chǎn)品的社會供求狀況不同，企業(yè)的規(guī)模大小不同，高層管理人員的價值取向和經(jīng)驗判斷也有區(qū)別，因而同一時期不同的企業(yè)往往會有不同的營銷觀念。從理論上講，為了更好地滿足社會消費的需要，一方面要求生產(chǎn)緊隨消費，按照市場上反映出來的，尚未得到滿足的消費需求去組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”，不斷開拓新產(chǎn)品，滿足顧客需要；另一方面也要求生產(chǎn)走在需求的前面，以科技進(jìn)步為契機(jī)去挖掘潛在的需求，創(chuàng)造新的消費需求，并開發(fā)出符合這種需求的新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費、豐富消費、提高消費、創(chuàng)造市場。四、現(xiàn)代市場營銷

38、觀念的新領(lǐng)域（一）服務(wù)型營銷觀念 服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%89%E5%BD%A2%E4%BA%A7%E5%93%81 o 有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，在一定程度上取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即企業(yè)“如何提供商品”“如何服務(wù)顧客”。 HYPERL

39、INK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場競爭 市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。因此， HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。服務(wù)相對于商品、資金及經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強(qiáng)。企業(yè)不僅可以通過加強(qiáng)質(zhì)量保證服務(wù)，改善售前、售

40、中、 HYPERLINK /wiki/%E5%94%AE%E5%90%8E%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 售后服務(wù) 售后服務(wù)的方式和質(zhì)量，恪守交貨信用等，努力提高企業(yè)服務(wù)顧客的水平，更重要的是，各企業(yè)完全可以結(jié)合自己的情況，采取不同的方法、形式和手段，以更好地服務(wù)顧客。例如，目前普及的太陽能熱水器，各廠家的設(shè)計、質(zhì)量沒有太大的差別，但售后服務(wù)卻能體現(xiàn)一個企業(yè)真正的實力，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，售后服務(wù)不到位會影響顧客的正常使用，再好的產(chǎn)品也會無人問津。 （二）包裝型營銷觀念 中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長，并一直為世界所稱道?？墒牵谧⒅厝说拇┲耐瑫r，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術(shù)協(xié)會

41、披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500多億元。包裝被譽(yù)為“無聲的推銷員”，尤其當(dāng)人們對某產(chǎn)品不太熟悉時，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會使產(chǎn)品身價倍增，消費者愿意付出高價購買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售，還減少了商品損耗，提高了 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%95%88%E7%9B%8A o 經(jīng)濟(jì)效益 經(jīng)濟(jì)效益。在 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85%E5%86%B3%E7%AD%96 o 包裝決策 包裝決策中，首先，要決定產(chǎn)品包裝的主要功能，如保護(hù)商品 HYPER

42、LINK /wiki/%E4%BD%BF%E7%94%A8%E4%BB%B7%E5%80%BC o 使用價值 使用價值、宣傳商品、美化商品，給消費者帶來附加利益、增加商品價值等；其次，再根據(jù)實現(xiàn)這些功能的特定要求，決定實施采用何種 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%AD%96%E7%95%A5 o 包裝策略 包裝策略，采用何種 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85%E6%9D%90%E6%96%99 o 包裝材料 包裝材料、顏色、形狀及尺寸等。有人在美國做了一番市場調(diào)查：我國優(yōu)質(zhì)的商品在美國市場上只賣到二等價錢，而來自印

43、度尼西亞、泰國、巴西、中國臺灣的三等低質(zhì)商品都賣上了一等的好價錢。結(jié)果表明，中國商品敗在了包裝上。中國的商品雖然選用上等材料，但制作工藝較為粗糙，再加上劣制包裝，被美國人稱做“一等原料，二等產(chǎn)品，三等包裝”，只能賣低等價錢了。一些精明的外國商人花極低價錢買下中國商品，撕去劣質(zhì)包裝，換上漂亮的包裝，如此這般經(jīng)過一番精心打扮后， HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 商品價格 商品價格會上漲幾倍乃至幾十倍，本來應(yīng)該由中國人賺的錢，卻輕易地流進(jìn)了外國人的腰包。 （三）關(guān)系型營銷觀念 HYPERLINK /wiki/%E5%85%

44、B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他 HYPERLINK /wiki/%E5%88%A9%E7%9B%8A%E7%9B%B8%E5%85%B3%E4%BA%BA o 利益相關(guān)人 利益相關(guān)人（包括 HYPERLINK /wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 o 供應(yīng)商 供應(yīng)商、 HYPERLINK /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E5%95

45、%86 o 分銷商 分銷商及其他合作者）之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷特別適合于 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%80%85%E5%B8%82%E5%9C%BA o 生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場及 HYPERLINK /wiki/%E7%AC%AC%E4%B8%89%E4%BA%A7%E4%B8%9A o 第三產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)部門的營銷，其主要內(nèi)容是對消費者進(jìn)行科學(xué)的管理，而方法則靈活多樣，如可以借助計算機(jī)建立消費者數(shù)據(jù)庫，以使企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息，使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位，同時使企業(yè)促銷工

46、作更具有針對性，從而提高營銷效率。運用數(shù)據(jù)庫與消費者保持緊密聯(lián)系，無須借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭對手的注意。此外還可建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對關(guān)鍵顧客專門設(shè)立關(guān)系經(jīng)理等方式，進(jìn)行消費者管理。 （四）文化型營銷觀念 HYPERLINK /wiki/%E6%96%87%E5%8C%96%E8%90%A5%E9%94%80 o 文化營銷 文化營銷就是從特定的文化背景中尋求新的創(chuàng)新，在營銷活動中巧妙地融進(jìn)生活中的文化現(xiàn)象和形式，從而提高商品的文化含量，增加商品的文化附加值， HYPERLINK /wiki/%E5%88%9B%E9%80%A0%E8%90%A5%E9%94%8

47、0 o 創(chuàng)造營銷 創(chuàng)造營銷機(jī)會。其實質(zhì)在于，與 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%83%85%E6%84%9F o 消費者情感 消費者情感的溝通和價值觀、審美觀的融合，因而是一種軟營銷。它是市場環(huán)境下的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%80%9D%E6%83%B3 o 營銷思想 營銷思想、營銷價值觀及營銷手段綜合運用而體現(xiàn)出的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。 HYPERLINK /wiki/%E6%96%87%E5%8C%96%E8%90%A5%E9%94%80 o 文化營銷 文化營銷通常是從產(chǎn)品（如 H

48、YPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%90%8D%E7%A7%B0 o 品牌名稱 品牌名稱、商標(biāo)、包裝等）、促銷渠道或環(huán)境等方面，挖掘自身所特有的文化資源，營造出獨特的文化氛圍。在我國 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E4%BD%93%E5%88%B6 o 市場經(jīng)濟(jì)體制 市場經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)和發(fā)展過程中，企業(yè)既需要積極地學(xué)習(xí)接受現(xiàn)代西方的文明成果，掌握現(xiàn)代市場營銷、 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場競爭 市

49、場競爭的觀念，同時又必須堅持從我國的民族文化底蘊中吸取營養(yǎng)，唯此才能做到“洋為中用、古為今用”，促進(jìn)我國企業(yè) HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA o 市場營銷理論 市場營銷理論和實踐的發(fā)展。不僅如此，堅持民族文化為本，也有利于我國企業(yè)參與國際市場競爭，如“孔府家酒”，正是憑著“孔府”二字所包容的巨大文化內(nèi)涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了國際、國內(nèi)市場營銷的巨大 成功。 （五）生態(tài)型營銷觀念 綠色營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是未來世界市場營銷的主流，許多企業(yè)為了自身的利益，往往

50、會出現(xiàn)浪費能源、污染環(huán)境以及損害消費者長遠(yuǎn)利益等現(xiàn)象。例如，清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時卻嚴(yán)重地污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等，被稱做是“白色垃圾”，也是造成環(huán)境污染的原因之一?，F(xiàn)在，許多發(fā)達(dá)國家禁止生產(chǎn)的產(chǎn)品，逐漸向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，這與發(fā)達(dá)國家新的營銷觀念不無關(guān)系。為了改變這種狀況，企業(yè)應(yīng)樹立 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E6%80%81%E8%90%A5%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 生態(tài)營銷觀念 生態(tài)營銷觀念。這就要求企業(yè)在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格進(jìn)行促銷的同時，還應(yīng)注意

51、環(huán)境保護(hù)，維護(hù)生態(tài)平衡，確保人們使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便。這樣，才能進(jìn)一步滿足消費者的需求與欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加利潤的目的。 （六）創(chuàng)新型營銷觀念 創(chuàng)新營銷觀念是西方創(chuàng)新學(xué)說發(fā)展的產(chǎn)物，但由于以往多使用“ HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E6%9C%AF%E5%88%9B%E6%96%B0 o 技術(shù)創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新”，使“創(chuàng)新”這一概念被蒙上了一層神秘的色彩。事實上，技術(shù)創(chuàng)新、 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%88%9B%E6%96%B0 o 營銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新、 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90

52、%86%E5%88%9B%E6%96%B0 o 管理創(chuàng)新 管理創(chuàng)新三者并存、并重，而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟（市場飽和）， HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%88%9B%E6%96%B0 o 營銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新更為重要，“不創(chuàng)新，則滅亡”。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度、科學(xué)內(nèi)涵和靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場、誘導(dǎo)市場和開發(fā)市場。其內(nèi)容包括： HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%BC%80%E5%8F%91 o 市場開發(fā) 市場開發(fā)、 HYPERLIN

53、K /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%88%9B%E6%96%B0 o 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新（產(chǎn)品本身特性的變化）、營銷組織創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新（如 HYPERLINK /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93 o 分銷渠道 分銷渠道、促銷方式、 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%AD%96%E7%95%A5 o 定價策略 定價策略）等方面。著名的皮爾卡丹在開拓日本市場、中國市場之初，曾引起同行譏笑，但正是因其捷足先登的創(chuàng)新營銷，最終取得了成功，并在世界服裝領(lǐng)域牢固地樹立了領(lǐng)先地位。營銷創(chuàng)新

54、觀念對于那些運營成功的企業(yè)尤為重要。只有樹立營銷創(chuàng)新觀念，銳意進(jìn)取，才能使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中充滿生機(jī)和活力，永葆青春。 案例分析一家美國鞋業(yè)公司派職員A到一個非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個星期后，這位職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。之后，鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派職員B到這個國家，對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，B打電報回來說：“這里的人不穿鞋，但是這里有一個巨大的市場”。鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派職員C去了解這個問題。兩星期后，C打電話回來說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須在教育他們懂得穿鞋如何有益方面花

55、費一筆錢。我們在開始教育前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)著我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計公司鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場聯(lián)號經(jīng)營的費用，都將得到補(bǔ)償?？偟乃闫饋恚覀冞€可賺得墊付款20%的利潤。因此我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干”。鞋業(yè)公司A、B、C三個職員，他們的職位不一樣，所接觸的事自然也不一樣，他們的價值觀也不同，就如同你要一個只是坐在辦公室里的普通員工去分析公司未來的走向一樣。正因為他們的價值觀、世界觀不同，所以他們看待事情的角度也是不同的。職員A認(rèn)為非洲國家的人沒有穿鞋的習(xí)慣又怎么會去買鞋；職員B從推銷的角度去看

56、，認(rèn)為非洲國家是一個潛在的巨大市場，他的目的是只把東西推銷出去；職員C不僅看到了潛在的市場，并分析其中的風(fēng)險與機(jī)遇，最后得出一個比較理想的結(jié)論。營銷實訓(xùn)項目一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生具有運用市場概念和市場特征分析營銷市場的能力，并運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)市場營銷實踐。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）技能訓(xùn)練（1）用營銷的觀念分析下面這個杜撰的故事。某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群和尚。 許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐

57、成果，甲先生只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。 甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。 丙先生來到一座頗負(fù)盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善梳三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。 更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。 （2）某日，一位姓李的顧客來到某服裝店，將該服裝店所有衣服都試穿了一遍，然后告訴店老板說，沒有一件服裝適合自己。這時老板說：“你是來買衣服呢，還是尋開心呢？今天你不買也得買，否則你休想走出我的