樓書(shū)文案-營(yíng)造詩(shī)意的生活――廣州清華坊DVD廣告文案淺析

1、營(yíng)造詩(shī)意的生活廣州清華坊DVD廣告文案淺析 在廣州清華坊DVD廣告文案的創(chuàng)作上，這樣的形象也表現(xiàn)得淋漓盡致，創(chuàng)作者的中文功底之深厚，文筆之老練，想象力之豐富讓人為之嘆服！整個(gè)DVD的畫(huà)面處理及背景音樂(lè)的配合也獨(dú)具匠心。以戴望舒的雨巷引題，把畫(huà)面處理成水彩畫(huà)一般?！皳沃图垈?，獨(dú)自彷徨在悠長(zhǎng)悠長(zhǎng)，又寂寥的雨巷，我希望逢著一個(gè)丁香一樣的姑娘”一下子把人拉進(jìn)了遐想的空間，詩(shī)詞的意境。這一引用有利于奠定文案的筆調(diào)及風(fēng)格，符合清華坊典雅而莊重的格調(diào)，并與崇尚中國(guó)傳統(tǒng)人文精神的目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴。然后對(duì)清華坊整體勾勒，突出傳達(dá)“清幽散淡”“古韻悠長(zhǎng)”的意境。再闡述院落規(guī)劃設(shè)計(jì)的理念：“清華坊的院落，不是簡(jiǎn)

2、單的建筑，而是溝通天人的媒介。”把生活模式，人生觀與建筑糅合起來(lái)，“居家不再是棲身，而是生命和人格的涵養(yǎng)”，家不僅是身體的棲居地，更是精神的空間，情感的空間，這樣的觀點(diǎn)很多人已有闡述，對(duì)于高檔住宅，高端客戶群更是如此。問(wèn)題是如何在文字表達(dá)中感染人，打動(dòng)人？關(guān)于天人合一的的居住境界的描述，“在清華坊你能品味天人同構(gòu)，油然生出天地不過(guò)是庭院的極大，庭院不過(guò)是人的延伸之玄想?！?，這種玄想符合道家追求天人合一的理想，人與天地達(dá)成融洽、平衡，則順天而昌的意境。由“敦厚沉靜的宅門(mén)”聯(lián)想到“線裝書(shū)的封面”，是由于兩者打開(kāi)之后所蘊(yùn)藏的“博大精深”“豐富有趣”是可以一比的，闡明宅門(mén)里面不僅僅一個(gè)住宅，也是傳承了

3、厚重的歷史?！澳乔嗤呦碌陌追蹓?，懷著一份守望，待那在鬧市里驚飛，在歷史里倦飛的燕子，剪開(kāi)紅影來(lái)巢”白粉墻對(duì)“驚飛”“倦飛”的燕子的守望，這一擬人手法很感染人，并且使意境和畫(huà)面生動(dòng)起來(lái)，富有詩(shī)意，“去年燕子天涯，今年燕子誰(shuí)家？”燕子尚且如此戀家，何況于人呢？“傳承在古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美，在傳統(tǒng)中凝固時(shí)尚之美。傳承歷史之美，引領(lǐng)居住方向清華坊”這是清華坊倡導(dǎo)的居住理念，與當(dāng)前歐美建筑風(fēng)格盛行的潮流背道而弛，使清華坊地差異化策略下取得成功。清華坊是傳承中國(guó)傳統(tǒng)建筑的典范，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，打造新中式住宅品牌?！熬G紗窗掩映了臥后清宵細(xì)細(xì)長(zhǎng)”，這一段文案的想象力極為豐富，作者思接千古，對(duì)古代文人的生活

4、方式，生活場(chǎng)景的描摹讓人有親臨其境的感覺(jué)，讓受眾仿佛融入古時(shí)文人雅士的生活之中，很能打動(dòng)崇尚中國(guó)傳統(tǒng)文化的受眾?！昂蠡▓@守著的那些日子”“那照過(guò)古人的人斜陽(yáng)”把優(yōu)雅的古典生活與清華坊的園林景觀結(jié)合起來(lái)，情景交融，令人神往！清華坊最吸引人的是園林景觀的設(shè)計(jì)，使生活環(huán)境既幽靜又生動(dòng)?！疤靷惡蜆?lè)的親情溫暖著彌漫著中國(guó)人特有的人倫精神”，清華坊的建筑格局與空間設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)的人倫精神聯(lián)系起來(lái)，表明清華坊的建筑性格特點(diǎn)，是中國(guó)的，傳統(tǒng)的，有濃厚的文化內(nèi)涵的，講究和諧有序的?！熬芙^平庸，拒絕浮華。古樸的意韻中營(yíng)造清雅靈動(dòng)的空間，古典與后現(xiàn)代在同一時(shí)空發(fā)生關(guān)系清華坊”，這是清華坊的寫(xiě)照，既具古韻又出新意！其

5、實(shí)整個(gè)文案的創(chuàng)作也一樣有濃郁的古典味道，又充滿新意。后面一段“你就會(huì)頓悟，居家不僅是棲身，居家更是人格的涵養(yǎng)，親情的構(gòu)建，意境的營(yíng)造，是詩(shī)意的棲居”這樣的觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，但顯得重復(fù)了，而且詩(shī)意的棲居之類的名句引用已經(jīng)太濫了，給人有文思枯竭之感。也許從另外一種新的方式或角度闡述會(huì)更好些。后面一段字幕，我們可看成是DVD廣告的后記，這段文字表現(xiàn)了文案有很強(qiáng)的策略性，如“這是一種羞于與金錢(qián)相關(guān)聯(lián)的人生境界?！边@一句話給人心理的暗示，在購(gòu)房時(shí)不要吝惜金錢(qián)，而要選擇自己理想的居住空間。雖然這樣的文案策略也已用得較多，但這一句話會(huì)讓一些人在購(gòu)房時(shí)無(wú)法不大方。總之，清華坊的DVD廣告正如清華坊一樣是不可多得的

6、佳作。有些人認(rèn)為長(zhǎng)文案容易寫(xiě)，但是要寫(xiě)出像清華坊DVD廣告這樣既深得古漢語(yǔ)之精髓，又符合現(xiàn)代人品味，且詩(shī)意盎然的長(zhǎng)文案，絕非等閑之輩。另一方面，清華坊DVD的制作細(xì)節(jié)也極為講究，如畫(huà)面與文案的配合，選擇中國(guó)著名古典音樂(lè)為背景音樂(lè)，在文案配音間隔較長(zhǎng)時(shí)插入清華坊聯(lián)系電話等，想得很周到。清華坊序：可能是因?yàn)閷W(xué)史的緣故，我對(duì)許多古老的東西懷有一種特殊的愛(ài)慕之情。那種流傳了千百年的民族的精華都已隨時(shí)融入到整個(gè)民族的文化、建筑和血液中，成為令你我血脈沸騰的因子。當(dāng)我駐足于清華坊的青磚灰墻前庭深院之間時(shí)，那種繁華歷史的幢幢浮影，那種歷史對(duì)未來(lái)的精細(xì)雕鑿、那種穿越了過(guò)去、今天與來(lái)世所交織的所有關(guān)于建筑與居住

7、的想象，都在這里水乳交融。我看到，所有駐足于此的人在若有所思的流連顧盼間，眼神中都散發(fā)出一種渴求已久的異彩。關(guān)于新民居的輪廓一直在我的意識(shí)深處用大膽的想象勾勒了千百回，然而卻始終不得，因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)代居住來(lái)說(shuō)，對(duì)古老民居的簡(jiǎn)單重復(fù)無(wú)疑會(huì)被人恥笑為附庸風(fēng)雅。清華坊的涂志明說(shuō)，這座建筑不是復(fù)古、不是再現(xiàn)，而是對(duì)東方古老民居文化精髓的傳承，我們?cè)噲D使這種傳統(tǒng)民居文化精髓與現(xiàn)代居住文明在這里進(jìn)行一次友好而平靜的對(duì)話。不可否認(rèn)，這座現(xiàn)代民居打動(dòng)或者震撼了許多人，對(duì)于多數(shù)三代同堂的家庭來(lái)說(shuō)，老中青們?cè)趯?duì)這座民居的取向問(wèn)題上第一次拋棄諸如年齡或者愛(ài)好的差異而達(dá)成高度一致。因?yàn)閾?jù)我猜測(cè)，他們認(rèn)為，這樣的物業(yè)，除了

8、要有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，更重要的是反映出主人傳統(tǒng)而深厚的文化素養(yǎng)和品位，換而言之，這是一種羞于與金錢(qián)相關(guān)的人生境界。設(shè)想：是夜，挨著后花園，落一床清涼如水的月色，枕一夜竹與風(fēng)的呢喃，伴一窗細(xì)細(xì)切切的蛩吟，還有梅蘭松竹的私語(yǔ)和滿地錚琮的露珠人生一夜，不過(guò)如此！附：廣告文案正文謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給歷史名城廣州“撐著油紙傘獨(dú)自彷徨在悠長(zhǎng)悠長(zhǎng)又寂寥的雨巷我希望逢著一個(gè)丁香一樣的姑娘”一步踏進(jìn)清華坊疑心走進(jìn)了宋明水墨畫(huà)剛才還緊隨著你的都市喧囂斷然隔在了身后那清幽散淡的街景那古韻悠然的三層小樓那人字形大屋頂和粉墻黛瓦的院落在一瞥之間已濃縮了時(shí)空清華坊的院落，不是簡(jiǎn)單的建筑而是溝通天人的媒介院落布局向內(nèi)聚集庭堂交

9、互空間轉(zhuǎn)換生成結(jié)構(gòu)“陰陽(yáng)之樞紐”屋與屋之間的庭院濃縮了一段江南鶯飛草長(zhǎng)花木欣欣屋外屋內(nèi)的生命豐富而熱烈生存節(jié)律融入自然居家不再是棲身而是生命和人格的涵養(yǎng)在清華坊你能品味天人同構(gòu)油然生出天地不過(guò)是庭院的極大庭院不過(guò)是人的延伸之玄想凝望敦厚沉靜寵辱不驚的宅門(mén)猶如凝望線裝書(shū)的封面止不住懸想翻開(kāi)之后那是怎樣博大精深、豐富而有趣的一部?jī)?nèi)容呢？那青瓦下的白粉墻懷著一份守望待那在鬧市里驚飛在歷史里倦飛的燕子，剪開(kāi)紅影來(lái)巢天井竟然在房屋之間嵌入它呼吸著訴說(shuō)著它接天通地，聚氣藏風(fēng)，吐故納新讓清風(fēng)穿透著日光親吻著，雨水纏綿著小小的一方天井是南方溫濕氣候催生的智慧還是“天人合一”或“氣場(chǎng)”理念雕琢的空間電話:傳承在

10、古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美在傳統(tǒng)中凝固時(shí)尚之美傳承歷史之美引領(lǐng)居住方向清華坊電話：綠紗窗掩映了“臥后清宵細(xì)細(xì)長(zhǎng)”一縷茶煙裊裊淡出可披襟當(dāng)風(fēng)、舉杯邀月可目送飛鴻、手揮七弦無(wú)須揭卷簾，玻璃屋頂和美人靠己共同預(yù)約了一方眺望與想象的空間采香徑的氤氳，入境廬的閑遠(yuǎn)風(fēng)荷殿的清涼清華坊洗盡鉛華的高貴典雅和蘊(yùn)藉深厚的從容淡定是吳王夫差、隱士陶潛、學(xué)士蘇軾與你的共同的夢(mèng)想后花園守著的那些日子結(jié)構(gòu)著純粹私人而又完全開(kāi)放的空間那照過(guò)古人的斜陽(yáng)溫情而旖旎地照在濕漉漉的假山上便有青苔由鵝黃長(zhǎng)成淡綠流流連連地把玩在清華坊四方環(huán)合層層內(nèi)斂的四合院結(jié)構(gòu)中自然領(lǐng)悟著中國(guó)文化重內(nèi)心體驗(yàn)講修身功夫的思維取向南言妙品，天籟清響一段粵曲守在七

11、弦之中等待一雙玉手的叩啟錚錚琮琮地清華坊的建筑韻律也轉(zhuǎn)化為一箏古曲你就在鑊耳墻后花園與庭堂檐柱的耳鬢廝磨中沉浸濃郁享受中國(guó)文化那一份雋永醇厚天倫和樂(lè)的親情溫暖著書(shū)香門(mén)第的自豪充實(shí)著在清華坊從院門(mén)、天井、正房到后花園如棋盤(pán)布局，層層遞進(jìn)體現(xiàn)父慈了孝，兄友弟恭上奉高堂以孝，下示弟子以誠(chéng)的人倫精神春花燦爛時(shí)，夫妻相守男畫(huà)眉，女舉案秋月玲瓏時(shí)，孫兒繞膝共看牽?？椗谏舷掠行?，長(zhǎng)幼和樂(lè)中彌漫著中國(guó)人特有的人倫精神地址：電話：關(guān)系拒絕平庸拒絕浮華古樸的意韻中營(yíng)造清雅靈動(dòng)的空間古典與后現(xiàn)代在同一時(shí)空發(fā)生關(guān)系清華坊踩在清華坊的土地上一種厚重的質(zhì)感從腳底傳來(lái)你的神經(jīng)伸出根須那是一種扎根其中的渴求規(guī)整有序的倫理空

12、間輻射出濃濃的親情（畫(huà)面字幕：富潤(rùn)屋，德潤(rùn)身，屋潤(rùn)源于身潤(rùn)，身潤(rùn)源于德厚，家不以富傳，厚德可以載屋。）映階碧草，隔葉黃鸝水殿風(fēng)來(lái)暗香滿一如美人香草的寓意象征“水木清華”不只是環(huán)境的纖塵不染更是心靈境界的清華人倫品格的清華一種貫穿心靈的回蕩與整個(gè)人格的新境界洪然升騰水木清華的意象朗然如照你就會(huì)頓悟居家不僅是棲身居家更是人格的涵養(yǎng)親情的構(gòu)建，意境的營(yíng)造是“詩(shī)意的棲居”（標(biāo)榜：LOGO）（字幕：當(dāng)我駐足于清華坊的青磚灰墻前庭深院之間時(shí)，那種繁華歷史的幢幢浮影。那種歷史對(duì)未來(lái)的精雕細(xì)鑿，那種穿越了過(guò)去，今生與來(lái)世所交織的所有關(guān)于建筑與居住的夢(mèng)想，都與這里水乳交融。我看到，所有駐足于此的人，在若有所思，流連顧盼間，眼神中都散發(fā)出一種渴求已久的的異彩。不可否認(rèn)，這座現(xiàn)代民居打動(dòng)或者震撼了許多人，對(duì)于多數(shù)三代同堂的家庭來(lái)說(shuō)，老