啤酒行業(yè)的競爭動(dòng)向及趨勢研究ppt課件

1、競爭動(dòng)向及趨勢研討WORLD獲得創(chuàng)意中國公司啤酒事業(yè)部啤 酒 行 業(yè).一、前言 眾所周知啤酒行業(yè)是我國釀酒工業(yè)中最年輕，也是開展最快，目前最大的行業(yè)之一。在2005年中國啤酒產(chǎn)量初次突破3000萬千升大關(guān)，到達(dá)3061萬千升，同比增長5.2%，產(chǎn)銷量已延續(xù)四年位居世界第一。銷售收入增幅比產(chǎn)量增幅高出2倍，銷售收入總額723.89億元，利潤總額35.63億元，比上年增長18.8%。人均年消費(fèi)量也從20年前的0.6升增至22升。 啤酒行業(yè)呈現(xiàn)了新一輪整合的態(tài)勢，以國際國內(nèi)大企業(yè)之間的并購整合規(guī)那么和大型企業(yè)的全國規(guī)劃調(diào)整為主。經(jīng)過規(guī)那么整合，大企業(yè)的市場份額在不斷提高，國內(nèi)前十大啤酒消費(fèi)商已占全國

2、市場份額的61%，較2004年再提高6個(gè)百分點(diǎn)。 .一、前言 隨著中國成為世界第一大啤酒消費(fèi)國和最重要的消費(fèi)市場，外資開場加大對中國市場的投資力度。世界三大啤酒巨頭在中國市場的攻勢引起業(yè)界廣泛關(guān)注。 中國啤酒企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)不出國門的國際競爭時(shí)代，各大企業(yè)之間將由過去的產(chǎn)品、質(zhì)量、效力競爭上升到品牌、戰(zhàn)略、資本競爭的層面，而與此同時(shí)，中小企業(yè)在巨頭競爭的夾縫中將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的整合剛剛拉開序幕。.一、前言目前我國啤酒總體情勢：消費(fèi)需求不斷擴(kuò)展 產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)步增長消費(fèi)才干部分過剩市場競爭更加猛烈行業(yè)新一輪整合開場.二、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀概述.啤酒消費(fèi)的根本市場情況根本分類社交飲用自我飲用

3、主要心態(tài)時(shí)髦消費(fèi)品味飲用.啤酒消費(fèi)的根本市場情況銷量與價(jià)錢銷量價(jià)錢.啤酒消費(fèi)的根本市場情況地產(chǎn)與他產(chǎn)的市場分割普通不常見價(jià)位產(chǎn)地中高端有一定位置高端較暢較暢銷低本地外地高.啤酒消費(fèi)的根本市場情況市場運(yùn)動(dòng)的根本形狀高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國性特征，品牌相對穩(wěn)定中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著劇烈的地域化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速景象主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地普通不會(huì)超越三個(gè)品牌.啤酒消費(fèi)的根本市場情況市場小結(jié)消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類決議了啤酒市場的根本走向高端的相對穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的結(jié)果中低端的市場不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來對消費(fèi)者教育和人們收入程度以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的結(jié)果.啤酒行業(yè)的競爭格局

4、整個(gè)啤酒行業(yè)有近400家企業(yè)。(近5年之間從800多家減少到400家如今國內(nèi)啤酒企業(yè)與國外啤酒巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，國內(nèi)的大企業(yè)加緊對企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)展整合。經(jīng)過兼并重組等方式，行業(yè)前5名的企業(yè)資產(chǎn)集中度到達(dá)45%，產(chǎn)能集中度超越35%，而利潤集中度在50%左右，品牌市場份額集中度只需10%左右。低價(jià)市場的競爭占到啤酒銷量的85%，中高檔啤酒市場只占15%不到，絕大部分被國外品牌占有。 .啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的企業(yè)存在的問題主要表達(dá)在幾個(gè)方面：第一、產(chǎn)品種類眾多，主力產(chǎn)品不是十清楚顯，一個(gè)品牌下高中低市場通吃；第二、品牌溝通訊息不生動(dòng)，品牌主張難以認(rèn)知和表達(dá)不到位，同時(shí)也短少溝通活動(dòng)，而產(chǎn)品的視覺普

5、通；第三、大部份的企業(yè)營銷才干不強(qiáng)，處在自然銷售，沒有構(gòu)成真正的推拉動(dòng)；第四、企業(yè)對營銷隊(duì)伍、通路成員缺乏的有效管理。.啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的產(chǎn)品開展趨勢清新型啤酒仍是消費(fèi)的主流。國際啤酒的消費(fèi)趨勢仍將象過去一樣影響著中國啤酒的消費(fèi)趨勢。啤酒走向純生化。日本純生啤酒占到啤酒總產(chǎn)量的90%，德國占到50%，美國占到30%，中國啤酒走向純生化也將是個(gè)大趨勢。最早由瑞士推出的無醇啤酒，在美、德、英、日等國家曾經(jīng)相繼消費(fèi)，并曾經(jīng)有了很大的開展，年均增長率在30%以上。無醇啤酒在中國一經(jīng)面世就得到了女士和不勝酒力者的青睞。.啤酒行業(yè)的競爭格局純生成為品類消費(fèi)主流緣由高額的利潤空間，會(huì)使大量的企業(yè)拼

6、命進(jìn)入這一市場，推進(jìn)這一品類的快速開展和成熟產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢：新穎、爽口的口感；相對長期儲(chǔ)存不變味問題：質(zhì)量的優(yōu)勢不外顯啤酒市場的產(chǎn)品開展趨勢.啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的開展趨勢啤酒消費(fèi)量城市增幅減緩，鄉(xiāng)村成為增長重點(diǎn)。淡爽型、低度化依然是消費(fèi)潮流。南方市場7度啤酒已然遭到消費(fèi)者的歡迎。隨著全國消費(fèi)程度的提高，中檔、中高檔的市場份額繼續(xù)上升。.啤酒行業(yè)的利潤構(gòu)造啤酒的盈利情況.啤酒行業(yè)的利潤構(gòu)造啤酒的銷量構(gòu)造銷售量價(jià)錢.啤酒行業(yè)的利潤構(gòu)造啤酒企業(yè)對市場的投入構(gòu)造投入量產(chǎn)品檔次.啤酒行業(yè)的利潤構(gòu)造銷量與投入的不對稱品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張指點(diǎn)產(chǎn)品與跟風(fēng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)袖與消費(fèi)傳播各企業(yè)對于低端產(chǎn)品的共同心態(tài)

7、.啤酒行業(yè)的利潤構(gòu)造銷量構(gòu)造與利潤構(gòu)造分析企業(yè)利潤構(gòu)造與銷量構(gòu)造差別明顯，呵斥這種差別的緣由能夠有兩種：一是規(guī)模本錢分?jǐn)偟囊蠖鞘袌龈偁幍慕Y(jié)果經(jīng)銷商利潤構(gòu)造與銷量構(gòu)造根本一致，這闡明，經(jīng)銷商有維護(hù)這一銷量構(gòu)造的內(nèi)在動(dòng)力，由于低檔成為經(jīng)銷商的主要利潤來源，價(jià)錢要求就不僅是企業(yè)競爭的武器，同時(shí)，也是經(jīng)銷商對于企業(yè)的必然要求！.啤酒行業(yè)的利潤構(gòu)造利潤構(gòu)造小結(jié)盈利競爭的焦點(diǎn)是消滅低端產(chǎn)品的無利潤甚或是負(fù)利潤景象市場運(yùn)作中經(jīng)銷商與企業(yè)在低端市場上的利益是悖反的經(jīng)過重整低端產(chǎn)品的價(jià)值分布及拉升自我品牌脫離品牌群將是改動(dòng)企業(yè)利潤構(gòu)造的關(guān)鍵.啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈麥芽外包裝啤酒花瓶、罐

8、技術(shù)企業(yè)工藝設(shè)備通路商酒店賣場夜市小區(qū)消費(fèi)者水.啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游分析在什么地方可以構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特的資源或強(qiáng)有力的協(xié)作同伴麥芽：同質(zhì)化啤酒花：同質(zhì)化瓶、罐：可差別化外包裝：可差別化只需水能構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特的資源，但消費(fèi)者能感知多少？.啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之企業(yè)內(nèi)部工藝設(shè)備：能帶來可感知的差別化嗎技術(shù)：能否能夠構(gòu)成絕竅？.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之通路商啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析市場類通路商有著強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)對于市場高度敏感有能夠構(gòu)成同伴關(guān)系而成為企業(yè)資源跟風(fēng)型通路商會(huì)破壞市場構(gòu)造與市場規(guī)劃，市場強(qiáng)的時(shí)候會(huì)進(jìn)一步提升銷售額，市場弱的時(shí)候會(huì)急劇放量控制運(yùn)用是獨(dú)一的方法.啤酒行業(yè)的產(chǎn)

9、業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之零售終端酒店：對品牌與銷售額的雙重要求賣場：以銷售量為主，兼具品牌小區(qū)：方便與價(jià)錢要求夜市：分兩類中高端有利有弊，利在拉升品牌位置，弊在打擊品牌位置中低端追求銷量.啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析營造優(yōu)秀價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)技術(shù)：只需能接受單個(gè)個(gè)人的高薪，普通情況下不難處理。市場類的通路商及其網(wǎng)絡(luò)需求長期的、明晰可見的盈利目的以及一系列中國國情的運(yùn)作。舍此之外，我們很難有獨(dú)具特點(diǎn)的價(jià)值鏈.啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈小結(jié)任何企業(yè)想從上游來構(gòu)本錢人獨(dú)特價(jià)值的做法，最后都會(huì)作繭自縛零售終端本質(zhì)上目前不在企業(yè)手中，有效切入零售終端的作法不在產(chǎn)品上，而在營銷手法上通路網(wǎng)絡(luò)是最能構(gòu)成企業(yè)獨(dú)

10、特價(jià)值的獨(dú)一之選.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析啤酒企業(yè)競爭的根本要素資金資金的競爭：資金量多少競爭的資金：資金來源及穩(wěn)定性規(guī)模規(guī)模的競爭：規(guī)模的大小競爭的規(guī)模：規(guī)模的特別之處.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品：產(chǎn)品的差別性產(chǎn)品的競爭：產(chǎn)品的相對價(jià)錢通路競爭的通路：通路的方式通路的競爭：相對通路留利程度傳播競爭的傳播：差別化的賣點(diǎn)傳播的競爭：媒介投放量啤酒企業(yè)競爭的根本要素.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析資金競爭分析不具競爭力短期競爭有力極具競爭性可以開展為長期競爭力資金量多少資金來源和穩(wěn)定性高低少多.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析一次性的融資資金如何在短時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長期盈利才干，是這類資金運(yùn)作的要點(diǎn)，因此

11、，那種寄希望于用價(jià)錢戰(zhàn)將對手逼出市場的做法，對于這類資金來源來說是危險(xiǎn)的行為。堅(jiān)持資金鏈條的不斷線，是企業(yè)培育長期盈利才干的最起碼要求。資金競爭分析.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析不具競爭力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律將失去作用極具競爭性可以開展為長期競爭力規(guī)模的大小規(guī)模特征高低小大.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析沒有特征的大規(guī)模競爭，將是企業(yè)走向虧損深淵的第一步，這也是目前中國家電行業(yè)的寫照如何針對中國市場，規(guī)定一些對手不可模擬的特征，而后構(gòu)成規(guī)模，能夠是規(guī)模競爭的出路.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析競爭力普通沒有競爭力競爭力普通極具競爭力相對價(jià)錢產(chǎn)品差別化價(jià)錢檔次、包裝、質(zhì)量、品牌等等各類綜合

12、要素低高高低.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析產(chǎn)品差別化是一條路；但能走多久？有方案的差別化周期更迭將是企業(yè)必需求做的任務(wù)。.通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩(wěn)極有競爭力沒有積極性通路相對留利程度通路操作方式低高現(xiàn)代傳統(tǒng).通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析高留利的現(xiàn)代通路最有競爭力；但問題是：留利程度是可以被模擬的；堅(jiān)持平均的留利程度，經(jīng)過銷售的上量，依然可以堅(jiān)持很好的競爭力；如何控制市場而讓通路商只成為通路商將是通路任務(wù)的必由之路。.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析聽天由命覆蓋市場壘加效應(yīng)發(fā)明市場傳播量差別化的賣點(diǎn)少多強(qiáng)弱.啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析差別化賣點(diǎn)結(jié)合大

13、量的傳播是企業(yè)的首選；當(dāng)差別化的賣點(diǎn)逐漸消逝時(shí)，傳播的競爭將是企業(yè)的獨(dú)終身存根基。不斷的差別化賣點(diǎn)的提煉將是企業(yè)不能延續(xù)的任務(wù)。.競爭要素小結(jié)啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析要素中一切量的優(yōu)勢假設(shè)不能在短期內(nèi)構(gòu)成質(zhì)的優(yōu)勢都是一種危險(xiǎn)要素，而目前啤酒企業(yè)中如何提煉質(zhì)的差別化應(yīng)該迅速提到企業(yè)開展的議事日程中。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中起作用的前提的它的差別性，如何創(chuàng)建獨(dú)特的差別化特征并構(gòu)成企業(yè)獨(dú)有資源，是企業(yè)走向輝煌的第一步。任何模擬都是沒有出路的。.品牌在啤酒行業(yè)中的位置與作用國人對于品牌的感知方式市場占有率決議品牌位置品牌位置決議企業(yè)營運(yùn)難度品牌消費(fèi)總是從消費(fèi)高端向低端流動(dòng)跟風(fēng)品牌是品牌總體獲利的中國方式.品牌在啤酒行業(yè)中的位置與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)消費(fèi)主流是受時(shí)髦推進(jìn)的，而時(shí)髦是需求借助于品牌發(fā)動(dòng)的。大品牌相對穩(wěn)定下產(chǎn)品品牌的不斷更新是產(chǎn)品總量繼續(xù)走穩(wěn)的普遍景象。地域化品牌凝結(jié)的不僅是地方消費(fèi)者的自我心思，更重要的它是社會(huì)關(guān)系在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，因此，擴(kuò)張中地域化品牌的處置將是能否更好利用當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源的前提。.品牌在啤酒行業(yè)中的位置與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌的忠實(shí)度是短暫的。市場型通路商對于品牌的協(xié)作在于長期盈利才干和產(chǎn)品的資金流量以及帶貨才干，視品牌盈利才干不同，通路商任務(wù)重心不同。通路體系感知的價(jià)錢是非主流消費(fèi)品牌發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭的首要武器。.品牌在啤酒行業(yè)中