尼爾森零售研究培訓ppt課件

1、AC尼爾森零售研討培訓課程2002年5月14日 頂新國際集團日程安排AC尼爾森公司簡介AC尼爾森零售研討的方法及數據解讀 Advisor 零售研討快報AC尼爾森公司簡介AC尼爾森公司中心目的“為客戶提供市場訊息，協(xié)助他們更好地了解市場，并獲得全球性勝利。世界最大的專業(yè)市場研討公司，專長于快速消費品品類研討，獨一涵蓋三種市場研討效力的公司全球利潤: 18億美金/年覆蓋國家: 120 個員工總數: 19,000 中國: 7,00AC尼爾森-全球市場研討效力的指點者AC尼爾森公司中心業(yè)務AC尼爾森三項中心業(yè)務媒介研討 零售研討專項研討AC尼爾森零售研討方法及數據解讀對零售市場進展延續(xù)性的跟蹤調查;分

2、析零售數據;了解產品開展趨勢和競爭環(huán)境什么是零售研討?消費商銷售才干(鋪貨率,價錢, 品牌優(yōu)勢/優(yōu)勢)消費者購買(銷售量/份額)零售商支持(零售商進貨份額, 庫存份額)為什么需求零售跟蹤調查出廠的數據信息缺乏以闡明:消費者的購買量廠家努力的效果零售商支持的情況例如, 每年出貨量添加10%,那么一切就正常嗎?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出貨 100 110 121 133 146 161+10%0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌競爭對手未必.內部銷售數據忽略市場競爭.而零售核數那么監(jiān)測整個市場.為什么

3、需求零售跟蹤調查零售核數有什么益處識別優(yōu)勢、優(yōu)勢、認清要挾并發(fā)現時機客觀、獨到的見解兩月一次系列報告 監(jiān)測同類商品的一切品牌 作為銷售和市場促銷決策的根底與零售商用一致的角度了解市場作為其他研討/數據運用程序的根底零售跟蹤調查的五個步驟之一確定零售研討范圍設計并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數據推算樣本數據發(fā)送信息零售跟蹤調查的研討范圍城市+城鎮(zhèn)規(guī)范效力覆蓋的城市和城鎮(zhèn)華北：河北、山東、河南、山西、北京東北：黑龍江、吉林、遼寧西北：陜西華東：江蘇、浙江、安徽、福建、上海華中：湖北、江西、湖南華南：廣東、廣西、廣州西南：四川、貴州、云南、成都 哈爾濱長春沈陽北京 天津 石家莊 太原 濟南 鄭州

4、 上海 南京 杭州合肥 武漢 西安南昌 福州 長沙 廣州南寧 桂陽 成都 昆明 青島 深圳 大連 重慶 寧波 廈門 無錫海口蘇州三亞零售跟蹤調查覆蓋的城市零售市場城市市場研討覆蓋三十多個城市.零售跟蹤調查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動.零售跟蹤調查覆蓋的分銷渠道供應商任務單位零售商機構消費者零售商 超市/賣場/百貨店雜貨店/售貨亭其他類型店鋪其他類型的商店:化裝品店理發(fā)店藥店 香煙專賣店零售跟蹤調查運用的商店類型定義酒類專賣店軟飲料/冰淇淋店普通商店其他雜貨店零售跟蹤調查的五個步驟之二確定零售研討范圍設計并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數據推算樣本數據發(fā)送信息ACNielsen 零售市場普查開場

5、于1994年ACNielsen 每年在中國20個省的100多個城市進展零售市場普查。2001年完成了第6次普查。零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、構造和銷售額，為建立零售研討樣本奠定根底。覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中一切快速消費品售賣點鄉(xiāng)村除外。運用分層、非比例、系統(tǒng)隨機抽樣方法：分層抽樣：類似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽樣:從重要的分層樣本中抽取更多的單個樣本店可盡量減少重要分層中的錯誤系統(tǒng)隨機抽樣:確保抽樣具有隨機性和代表性零售跟蹤調查的樣本設計分層抽樣百貨商店超級市場雜貨店售貨亭雜貨店分層規(guī)范: 同類商店分在同一層次分層: 促使樣本健全按商店類型和地域進展實踐分層。一樣類型和同一地域

6、的商店按單元分類。西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店 北部 東部 南部西部城市 百貨商店鎮(zhèn) 大型超市鄉(xiāng)村 小型超市 大型雜貨店 中等雜貨店 小型雜貨店 其他 樣本單元分層抽樣設計分層抽樣的益處減少樣本尺寸但提高抽樣的準確性和代表性提高抽樣的效率核數商店數量 (%)銷售額重要性 (%)不按比例抽樣樣本(占樣本的%)325810203545254035百貨商店超級市場雜貨店小賣部其他類型店鋪非比例抽樣闡明：這僅是一例如，并不表示AC尼爾森樣本商店的實踐分配情況。為什么要用非比例抽樣根據店鋪的數量，完全運用比例抽樣，會導致在樣本中有太多的小店鋪根據店鋪的銷售額進展比例抽樣，會使樣本中有太多的大店鋪綜合思索以上兩

7、個要素，運用非比例抽樣可以使樣本更準確地反映總體的情況系統(tǒng)隨機抽樣商店編號零售額商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系統(tǒng)隨機抽樣: 隨機確定起點，在樣本母體內，每N個商店抽取一次樣本抽樣規(guī)范: 商店須排序(例如：按零售額排序)為什么要用系統(tǒng)隨機抽樣防止在抽樣過程中夾雜客觀要素當樣本量足夠大時，可以非常客觀真實地反映總體的情況 零售跟蹤調查的五個步驟之

8、三確定零售研討范圍設計具有代表性的零售樣本采集樣本數據推算樣本數據發(fā)送信息數據采集共覆蓋50多個商品類別。數據由200個專職核數員搜集。核數員每兩月搜集一次數據。零售跟蹤調查的數據采集每家商店每兩個月核數一次。 需破費三至周圍完成一切商店的核數。數據采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核數在2月進展。4月5月核數在四月進展。第一家受核數商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的買賣量，而最后一家受核數商店的銷售額那么表示12月31日至2月28日期間的買賣量。因此，1月2月受核數商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。核數員訪問每家商店時，計算：存貨程度

9、鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況商店銷售情況銷售額/銷售量 鋪貨情況數值/加權銷售價錢進貨等數據采集類型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存貨本期存貨商店進貨情況退貨情況銷售價錢計算銷售量 上期存貨量200+ 進貨量500- 本期存貨量300 = 銷售量400零售跟蹤調查的五個步驟之四確定零售研討范圍設計具有代表性的零售樣本采集樣本數據推算樣本數據發(fā)送信息例如:樣本總體ACV = ￥1000樣本商店ACV = ￥100推算系數 = 10將樣本商店數據推算到整個樣本總體時，應思索:(1) 樣本單元的ACV (2) 樣本總體的ACV該樣本單元的核數結果乘以10，得到的值即為它所代表的樣本母體的

10、值。樣本數據推算零售跟蹤調查的五個步驟之五確定零售研討范圍設計詳細代表性的零售樣本采集樣本數據推算樣本數據向客戶遞交調查報告零售跟蹤調查信息: 消費量及銷售額份額零售商進貨份額平均零售價錢零售存貨程度/份額 (總計，倉庫庫存，陳列庫存)分銷(占零售網點百分比，對產品類別重要程度)缺貨情況向客戶遞交調查結果零售核數是了解以下問題的根底:消費者購物情況競爭對手的情況市場情況(如：風味包裝、尺寸、趨勢等)促銷的影響定價零售商支持(如：貨架占有率、缺貨等情況)零售跟蹤調查的數據的用途零售跟蹤調查是了解市場的有利工具營銷我們應有多少不同種類？需求因地域而有何變化?消費者在什么地方購買我們的商品?新產品能

11、否正在擠掉老產品的銷售額?我們的競爭對手表現如何?其它品牌產品對我們產品有何影響?商品整體表現如何?誰在推進品類的增長?零售跟蹤調查的數據的用途銷售我們按地域的分銷情況如何?關于分銷問題，我們可以在哪些方面予以改善?供應問題能否在妨礙我們的開展?確立目的(例如：我們的競爭對手的分銷情況)零售跟蹤調查數據的用途零售跟蹤調查報告數據類型定義及解讀銷售量與銷售額兩個月內零售商賣給消費者的商品量可以用金額，數量或轉化過的單位表示主要用于分析整體市場容量、增長趨勢以及季節(jié)性變化銷售量/銷售額數據解讀案例一分析整體市場容量和增長趨勢37.637.837.937.938.339.240.441.342.64

12、3.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+21.2%+4.9%+7.4%銷售額(百萬人民幣)銷售量(百萬公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127銷售增長指數SO 99ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00

13、SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.銷售量/銷售額數據解讀案例二季節(jié)性分析銷售量進貨量庫存量銷售旺季之前的壓貨市場份額銷售額/銷售量某一產品的銷售量/額在某地域占該類別產品銷售總量/額的比例。0100200300400500600199319941995199619971998產品其他產品銷售額/銷售量市場份額運用品牌份額 品類細分重要性某細分品類占整體品類銷售量/銷售額份額地域重要性某地域占全國銷售量/銷售額份額渠道重要性某渠道占某地域銷售量/銷售額份額市場份額數據解讀案例-地域重要性MAT DJ 02銷量重

14、要性MAT DJ 02銷售額重要性與去年銷售量重要性比較與去年銷售額重要性比較東北華北西北華東華中華南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1銷售額最大地域銷售量最大地域平均價錢偏低地域年度增長速度高于全國平均程度大賣場/超市百貨店雜貨店/售貨亭其他銷售量份額MAT速食面AS 00AS 017801377518頂新AS 00AS 016732156332白象AS 00AS 01692310864華豐AS 00AS 018811167519華龍AS 0

15、0AS 011184598210南街村AS 00AS 0149513952 一致AS 00AS 016751976726市場份額數據解讀案例-渠道重要性平均價錢計算公式單位價錢表示每單位商品的平均價錢,如元/包,元/升,元/公斤商店價格銷售量銷售量乘以單價11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平均價格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)- 市場的價錢構造如何?- 我們的價錢能否有競爭力?- 我們的定價戰(zhàn)略能否得到了貫徹?- 價錢對銷售量 / 銷售額的影響怎樣?零售跟蹤調查數據運用2零售價錢1.0 頂新袋面1.0 一致袋面=

16、1.0 頂新袋面=1.0 一致袋面=1.0 其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平均價錢數據解讀案例1銷售量重要性占袋面整體價錢優(yōu)勢較弱品牌平均價錢數據解讀案例20.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114銷售額份額平均價錢(人民幣/公斤)伊卡璐玉蘭油舒膚佳多芬櫻雪澎澎滴露花牌舒蕾力士碧柔強生嬰兒東洋之花夏士蓮六神妮維雅孩兒面滋采碧婷黛麗零售商存貨 在核數當天，該

17、產品存在于某商店 包括店面庫存及后庫庫存 數據既顯示全部庫存，同時也反映店面庫存 既有絕對數值，也有庫存份額數值型及權重型存貨分布率假設品牌A在這4家店里有存貨，那麼它有: 數值型存貨分布率 = 40%=10010101010101010101010商店數量比例=10030201010555555商店產品類別銷售量重要性比例權重型分布率 = 70%數值型和權重型缺貨分布率假設品牌A核數當天在這4家店里缺貨，但是在此之前的4個月里有存貨，那麼它有：40% 的數值型缺貨分布率70%的權重型缺貨分布率=10010101010101010101010商店數量重要性=10030201010555555產

18、品類別重要性比例缺貨率表示在核數當天，核數員在店面及庫存均找不到該產品，但該產品在上次核數確實有庫存。假設一個商品延續(xù)兩期均無銷售，庫存，那么被以為是喪失了鋪貨率，而非缺貨。同樣地，我們可以定義數值缺貨鋪貨率和加權缺貨鋪貨率 缺貨鋪貨率 - 產品目前的市場浸透程度如何？- 我們的鋪貨廣度情況如何?- 我們的鋪貨質量如何?- 我們一切的單品能否得到了平等的鋪貨支持?- 我們能否錯失了鋪貨時機?- 我們的銷售隊伍能否實現了鋪貨目的?零售跟蹤調查數據運用6數值鋪貨率和加權鋪貨率數值/加權鋪貨率運用案例1 數值鋪貨率上海北京香口膠糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623

19、724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核數覆蓋地域上海：55，766家北京：47，014家問題 :在有銷售我們產品的商店中，有多少店有缺貨的?這些商店對于品類的銷售有多大的重要性? 在本人品牌SKU范圍內與竟爭對手對比.估計由于缺貨而呵斥的銷售損失.缺貨率的運用缺貨率運用案例品牌A舊品MJ 00JA 00SO 00ND 004332113625112623320182加權缺貨率加權存貨率品牌A新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌A整體MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品交換舊

20、品速度較緩缺貨率運用案例- = 4,990- = 68- = 3,393- = 8,239- = 2.43- = 19- = 948- = 2.43零售網點數量數值鋪貨率有貨零售網點數量同期銷售量單點銷售量缺貨鋪貨率缺貨零售網點數量單點銷售量由于缺貨呵斥的銷售損失= 2303.64問題 :在銷售我的產品的商店里我的市場份額如何?我們市場份額的變動是受鋪貨率還是單點銷量的影響？經過單點銷售份額，可以向零售商顯示我們品牌在這個銷售領域的強度。什么是我潛在的市場份額?方法 :品牌或SKU的市場份額除以當前的加權鋪貨率再乘以100。單點銷售份額 (SIH)例如:SKU 1 DJ FM AM JJ AS

21、 ON加權鋪貨率 90 85 80 80 80 80市場份額 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 單點銷售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 單點銷售份額 (SIH)解釋:由于鋪貨率的下降導致在DJ和FM期間市場份額的喪失在 AM到ON市場份額的增長是由于單點銷售份額的增長單點銷售份額暗示了潛在的市場份額,鋪貨率應添加至100%單點銷售份額分析案例6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01

22、DJ 02加權鋪貨率DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7單點銷售份額=銷售量份額/加權鋪貨率 來一桶 康大碗 SIH是有一個有效的指數, 但他不應單獨運用，應把鋪貨率 程度相應的不同品牌或SKU比較。 在解釋這些結果時應小心，由于并不能保證最新增長的鋪貨 率有一個類似的銷售率。 提高鋪貨率需求有額外本錢，但思索該

23、要素時，應權衡隨之 產生的利潤增長。 在品牌的銷售過程周期早期得以實現鋪貨率主要是在較大規(guī) 模的商店,當鋪貨率延伸至較小規(guī)模的商店,將表現為SIH下 降。在分析SIH時需留意的幾點問題 :假設鋪貨率的差距減小，品牌可產生多少的銷售量?方法 :計算SKU的單點銷售才干 (銷售/ 鋪貨率).測定潛在的鋪貨率 (品牌鋪貨率 SKU 鋪貨率)。將單點銷售量乘以潛在鋪貨率。與品牌有關的鋪貨率差距FM 00AM 00JJ 00北京超市/賣場荷氏薄荷糖銷售量(公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182數值鋪貨率 (%)262423單點銷售量 (KG)4898128Average =

24、91假設數值鋪貨率到達品類平均程度 (69%)，那么最大銷量可達6,305+189%假設數值鋪貨率到達寶路薄荷糖程度 (41%)，那么最大銷量可達3,747+72%假設: (1) 單點銷售量堅持不變. (2) 銷量和鋪貨率成正比.與品牌有關的鋪貨率差距分析案例問題 :什么是單點銷售單品數?單點銷售平均品牌數是添加，減少還是堅持穩(wěn)定?與競爭對手相比，我們的單點銷售單品數處于什么樣的程度?我們最近推出新的SKU能否能添加我們的單品數量?方法:把單個SKU的數值鋪貨率相加并除以此品牌的數值鋪貨率。單點銷售單品數例如 : 數值鋪貨率品牌 A - SKU 1 35% - SKU 2 45% - SKU

25、3 50% - SKU 4 65%品牌 A 總體 65% 平均 = (35+45+50+65) / 65 = 3.0解釋 :銷售品牌 A的SKU單點銷售品牌數是3.單點銷售品牌數單點銷售品牌數分析案例199920002001占整體市場80%以上市場份額品牌數量銷售額份額199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7National292716N114129N216169E115148E2171413S1191

26、910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ556問題 :我的零售庫存能否充分?我如何與競爭對手進展比較?方法 :庫存份額除以銷售份額然后乘以100 。例如 : 庫存份額 % 銷售份額 % 比例SKU 1 5.0 7.5 67SKU 2 5.0 5.0 100SKU 3 5.0 3.5 143解釋:SKU 2 的庫存份額和銷售份額一致，因此指數為100。SKU 1 表現出相對地庫存缺乏, 同時 SKU3的庫存過剩。 庫存與銷售比率值得留意的幾點 :當店面庫存與銷售份額的比率低于100時，要思索添加貨架陳列。當銷售較快的品牌或主要銷售品牌庫存周轉速度較高，能

27、夠導致庫存低于銷售份額。但是當比率遠低于100時，能夠會導致缺貨情況出現的危險，從而產生銷售損失的結果。. 庫存與銷售比率Advisor 零售研討快報閱覽/輸出/打印閱覽進入Personal Advisor界面直接點擊WSV文件,或找到WSV文件所在途徑我們會看到下面的界面點擊Advisor圖標，進入Advisor ;點擊此處，找到WSV文件所在途徑，點擊WSV文件翻開File,Report Book,Report雙擊此處即可翻開相應的報告FileReport BookReport菜單及工具欄菜單和工具欄PanelAreaPage Bar欄數據行圖表表格工具欄按健功能引見在Table形狀下，直接點擊以上按健翻頁閱覽點擊此處即可翻開相應的報告例如不同的Market和 Fact點擊此處可上下翻頁在Table形狀下可恣意改動4個Dimension位置點中需互換的兩個Dimension中的一個,拖動鼠標至目的處，松開鼠標即可在Table形狀下Page Bar可