大學生移動視頻使用行為的實證研究報告

1、. 大學生移動視頻使用行為的實證研究基于技術承受模型的分析視角一、問題的緣起截止2015年6月，中國移動視頻應用用戶規(guī)模為8.79億，在移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中占比達77.25%，在使用智能手機觀看在線視頻的用戶多是年輕人，40%以上年齡區(qū)間為20到29歲，超過60%的用戶小于30歲，大學生是其中主要用戶群體。因此，本文方案以大學生群體為研究對象，針對其第三方應用的選擇和使用影響因素進展探討，探索影響大學生群體選擇使用移動視頻的因素及影響因子間的相互關系。因此，本文研究目的有三個：一是分析影響大學生群體使用移動視頻的因素及各因素間的相互關系；二是驗證TAM模型對大學生用戶移動視頻使用行為的作用機制

2、；三是以大學生特定身份解析其對技術移動端使用有用性和感知價值。二、相關文獻綜述1986年，Davis提出了技術承受模型Technology Acceptance Model，TAM6。 TAM理論模型2000年，Venkatesh和Davis提出了TAM2模型7，增加了主觀規(guī)、印象、工作相關性等因素，具體模型構造如下：圖1-2 TAM2理論模型TAM2模型是重新采用了TAM舍棄的主觀準則，從而進展完善的模型理論。1主觀規(guī)：個人采取行為時受到社會中其他成員認同程度大小的影響2印象：個人對使用新技術后，使得自身所處的社會網(wǎng)絡群體中的地位增程度3工作相關性：個人認為該新技術對其工作的適用程度。4產(chǎn)出

3、質(zhì)量：個人采用新技術后，對到達預期工作目標的效果程度。5結果論證可能性：采用新技術后，個人能夠明確評價出使用該技術對其工作產(chǎn)生的效果。6經(jīng)歷：個人基于以前對技術使用的認知程度7自愿程度：個人對使用新技術的自我決定程度TAM2模型強調(diào)對工具性的認知，但忽略了人們的在動機。技術承受模型提出后20多年間，已被學者運用到不同研究領域，下表是技術承受模型在模型開展及在線視頻行業(yè)的情況綜述： 國外研究現(xiàn)狀研究者研究領域研究成果Davis1989文字處理軟件驗證了TAM模型和量表的有效性，確定感知有用性是技術使用行為的決定因素；確定了感知易用性也是決定因素之一。9Davis，Venkatesh2000針對四

4、家不同企業(yè)應用繁雜系統(tǒng)軟件進展研究提出TAM2模型，驗證社會規(guī)、印象、結果論證對用戶使用意向的影響。Featherman2003網(wǎng)絡效勞將感知風險引入經(jīng)典TAM模型，對消費者在采用網(wǎng)絡效勞時所面臨的風險進展維度劃分。10Vincent Lai2005網(wǎng)上銀行不同性別、年齡的用戶在技術使用中具有相似的效果。11龍麗華2010移動視頻業(yè)務在TAM模型的根底上，新增社會影響、業(yè)余偏好、消費、優(yōu)惠以及感知風險性等因素，探究用戶在移動視頻業(yè)務上的使用行為。12侯德林2012網(wǎng)絡視頻效勞作者在TAM模型理論根底上，引入個體角色特征和社會角色特征以及效勞特征，并實證說明他們對技術使用行為的影響。13黎蓉20

5、14技術承受模型作者對技術承受模型演變進展梳理。本文的移動端涉及到智能手機和平板電腦兩個局部，通過對中國知網(wǎng)文獻檢索，目前針對大學生移動視頻研究的文章幾乎空白，而他們是移動視頻使用的主要用戶群體。因此，本研究對象的大學生群體是指承受良好的教育，對新鮮技術承受能力強的在校高校學生，包括本科生和研究生。三、用戶使用行為的測量維度分析 1使用行為Use behavior是指用戶在實際使用移動視頻的舉止行動，主要通過用戶使用的頻率、時間和使用的移動端的種類來考量用戶的實際使用情況。使用行為測量變量 變量測量問題使用行為UB1：使用移動視頻的種類UB2：使用移動視頻的頻率UB3：使用移動視頻的時長UB4

6、：繼續(xù)使用該移動視頻的意愿2使用意向Behavioral intention使用意向是指目標群體承受并使用該項新技術的程度，影響使用意向的因素既有外在因素又有在的心理因素、個人因素。本文將主要關注于外在因素，即對技術承受程度方面進展分析，考量維度主要包括是否愿意使用、愿意經(jīng)常使用和樂意推薦朋友使用等。使用意向測量變量 變量測量問題使用意向BI1：愿意使用在線移動視頻BI2：如果有不錯的使用效果應用，愿意經(jīng)常使用BI3：如果能產(chǎn)生不錯的使用效果，愿意推薦朋友使用3感知有用性Perceived usefulness感知有用性是大學生感覺能使用該項新技術能夠提高其工作和生活的效率程度，將感知有用性引

7、入本研究型中，是考量移動視頻能夠給目標受眾帶來何種實用需求。表3-3 感知有用性測量變量 變量測量問題感知有用性PU1：使用在線移動視頻能隨時隨地觀看視頻PU2：使用在線移動視頻可以使生活更便捷PU3：使用在線移動視頻能更方便地進展容傳播4感知易用性Perceived ease of useDavis在技術承受模型中提出了感知易用性的概念，是指用戶在獲得特定信息不需要努力的程度。本文的感知易用性是指大學生在使用移動視頻時所不需要損耗精力的程度，考量視頻應用的易用性是否能夠給目標受眾帶來使用意向。 感知易用性測量變量變量測量問題感知易用性PEU1：使用在線移動視頻操作簡單而樂意使用PEU2：在線

8、視頻快速響應、反響靈敏而樂意使用PEU3：使用在線移動視頻可以更方便獲取所需要信息5感知趣味性Perceived interestDavis從信息技術使用的角度，認為感知趣味性也是使用系統(tǒng)的部動機，感知趣味性是用戶在使用移動視頻時感覺有趣并享受的程度。本文從大學生自身感知出發(fā)，對使用移動視頻的趣味性進展探索，圍繞樂趣性和社交趣味兩個維度進展測量。感知趣味性測量變量變量測量問題感知趣味性PI1：感覺使用移動視頻能帶來樂趣PI2：感覺使用移動視頻能帶來社交樂趣6感知風險性Perceived risk2003年Featherman在研究網(wǎng)絡效勞時將感知風險性引入到研究模型中，發(fā)現(xiàn)模型的擬合程度有所提

9、高。于是，本文將感知風險性引入模型，是指大學生使用移動視頻時可能產(chǎn)生的預期損失，將從財務風險、隱私風險、時間風險和績效風險等維度來考量。感知風險性測量變量變量測量問題感知風險性PR1：擔憂使用移動視頻會受到欺騙偷扣費用而損失金錢PR2：擔憂使用移動視頻會過度消費流量帶來金錢損失PR3：擔憂使用移動視頻會影響視力PR4：擔憂使用移動視頻會影響學習PR5：擔憂使用移動視頻會泄露隱私PR6：擔憂使用移動視頻會被收集個人信息用于其他用途PR7：擔憂通過登錄移動視頻造成很多垃圾甚至騷擾PR8：擔憂使用移動視頻會耽誤其他事情7產(chǎn)品質(zhì)量The quality of the products產(chǎn)品質(zhì)量是指在商品

10、經(jīng)濟疇，企業(yè)根據(jù)特定標準對產(chǎn)品進展規(guī)劃、設計等全程必要的信息披露。本文的產(chǎn)品質(zhì)量是從移動視頻的界面穩(wěn)定性、交互響應速率、可獲取性等維度進展考量移動視頻應用的軟件質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量測量變量變量測量問題產(chǎn)品質(zhì)量PQ1：很容易搜索到需要的移動視頻PQ2：很容易下載到需要的移動視頻PQ3：下載該移動視頻速度很快PQ4：在移動設備上使用移動視頻運行穩(wěn)定流程PQ5：移動設備上兼容性好PQ6：移動視頻功能齊全PQ7：移動視頻操作簡便，很好解決問題PQ8：覺得移動視頻響應速度快8容質(zhì)量The quality of the content是指大學生使用移動視頻時所接觸到的容信息質(zhì)量，包括視頻容的有效性、及時性、多樣

11、性、觀看質(zhì)量、氣氛等維度。容質(zhì)量測量變量變量測量問題容質(zhì)量CQ1：覺得移動視頻上的容更新及時、反響快CQ2：覺得移動視頻容多樣化CQ3：覺得移動視頻畫面清晰，觀看效果好CQ4：覺得移動視頻聲音效果體驗好CQ5：覺得移動視頻觀看評論氣氛好CQ6：覺得視頻端的互動氣氛好CQ7：覺得移動視頻視頻緩存快CQ8：覺得移動視頻廣告少、觀看體驗好概念模型的提出根據(jù)上述分析提出用戶群體使用行為滿意度模型如下：一假設提出1. 感知易用性對感知有用性和使用意向的影響本研究對象是移動視頻，隨著移動技術不斷進步，用戶需要不斷更新采用新技術，所以用戶在使用移動視頻時，能夠感知到易用程度對繼續(xù)選擇使用此產(chǎn)品會產(chǎn)生一定影響

12、，于是得出下面假設：H1：感知易用性對感知有用性有正向影響2. 感知有用性對使用意向的影響感知有用性與感知易用性是技術承受模型中兩個根本變量，對改善用戶生活效率、豐富娛樂方面有影響，提出以下假設：H3：感知有用性對移動視頻的使用意向有正向影響 3. 感知趣味性對感知有用性和使用意向的影響本文認為大學生在使用移動視頻時的交互趣味以及社交趣味對感知有用性和使用意向有影響，于是提出以下假設：H4：感知趣味性對移動視頻的使用意向有正向影響 H5：感知趣味性對感知有用性有正向影響4. 感知風險性對感知有用性和使用意向的影響本文將用戶對感知風險性描述為大學生使用移動視頻時可能產(chǎn)生的預期損失，從財務、績效、

13、隱私、時間等四個維度的風險展開研究，提出假設如下：H7：感知風險性對移動視頻的使用意向有反向影響 5. 產(chǎn)品質(zhì)量對感知易用性和使用意向的影響本文研究的移動視頻屬于網(wǎng)絡視頻效勞疇，方案從從移動端特性出發(fā)，提出產(chǎn)品質(zhì)量概念，包括可靠性、響應性、關心性和保證性等，提出研究假設如下：H8：產(chǎn)品質(zhì)量對感知易用性有正向影響H9：產(chǎn)品質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響6. 容質(zhì)量對感知有用性和使用意向的影響本文方案從視頻信息效勞容的時效性、多樣性、觀看質(zhì)量、下載速度及廣告體驗等維度研究容質(zhì)量對使用意向的影響。因為容質(zhì)量好壞可能會對用戶的感知有用性產(chǎn)生影響，提出研究假設如下：H10: 容質(zhì)量對感知有用性有正向

14、影響H11：容質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響二 模型設定本文在上述研究方法和假設根底上，結合特定的大學生群體對象，針對其在移動視頻使用行為得出如下模型構思：圖3-1 模型假設由上圖可知模型涉及的變量因素有：1感知易用性：用戶認為使用移動視頻可能消耗的精力程度。2感知有用性：用戶感覺使用新技術能提高其工作和生活效率的程度。3感知趣味性：用戶使用移動視頻時感覺有趣并享受的程度，包括樂趣性、社交趣味兩個維度。4感知風險性： 用戶使用移動視頻時可能產(chǎn)生的預期損失，包括財務風險、時間風險、隱私風險等。5產(chǎn)品質(zhì)量：關于移動視頻界面穩(wěn)定性、交互的響應速率、可獲取性能等。其中產(chǎn)品可獲取性是指是否有搜尋下載

15、應用；穩(wěn)定性是指應用程序的兼容情況，是有閃退等問題。6容質(zhì)量：用戶使用移動視頻時所接觸到的視頻信息質(zhì)量，包括視頻容的有效性、及時性、多樣性、清晰度、觀看氣氛等5個維度。7使用意向：目標群體承受并使用該項新的技術的程度。8使用行為：用戶在實際使用移動視頻的舉止行動，以使用頻率、時長等來衡量。五、研究過程及分析本研究是針對大學生群體在使用視頻類第三方應用時的行為因素及其關系，根本采取閉合式問卷形式，也涉及到開放式問題，以保證調(diào)研的嚴謹性。設計問卷前先做一次無構造訪談來確定問卷的容以及假設，測試問卷可行度，然后發(fā)放給省各高校267名學生。問卷容共15個問題，其中1-4是個人信息，5到8是使用行為調(diào)查

16、，9到16為用戶使用行為調(diào)研。本次采取隨機抽樣調(diào)查法，通過線上問卷星和線下實體問卷結合，在省各高校展開調(diào)查。一問卷設計分析 1. 樣本描述性分析問卷時間從2015年5月10日至2015年6月4日，時長四十四天。發(fā)放問卷267份，實際填寫251份，排除不合格完整問卷，最終有效數(shù)為243份，有效回收率為91.01%。在243份有效問卷中，從性別構造上看，男女比例根本平衡，女性略多于男性。從學歷構成上看，主要被調(diào)查對象為本科學歷，占調(diào)查總數(shù)的78.19%，其次是研究生學歷，占調(diào)查總數(shù)的17.28%詳見表4-2-1。表4-2-1 樣本分布情況統(tǒng)計指標指標值樣本數(shù)百分比性別男11547.74%女1275

17、2.26%學歷本科生19078.19%研究生4217.28%大專及以下114.53% 1使用默認的視頻軟件和自主下載軟件觀看視頻的比例 調(diào)查顯示，70.95%的大學生會自行下載安裝移動視頻應用，28.63%的大學生會選擇使用手機自帶應用詳見圖4-2-1。圖4-2-1 用戶觀看視頻軟件來源第三方應用選擇情況：使用優(yōu)酷移動視頻的用戶數(shù)量所占比例最大調(diào)查的用戶中安裝優(yōu)酷移動視頻的人數(shù)是最多的，其次，安裝兩個以上的應用的人數(shù)到達81.85%，安裝三個以上的比例到達了60%以上詳見表4-2-2。表4-2-2 用戶安裝視頻種類移動視頻應用名稱安裝比例優(yōu)酷48.54%騰訊視頻14.62%搜狐視頻14.04%

18、嗶哩嗶哩12.28%土豆9.36%愛奇藝5.68%在線移動視頻使用意向情況 調(diào)查者中80%的用戶愿意使用移動視頻，且愿意經(jīng)常性使用并且推薦朋友使用詳見圖4-2-2。圖4-2-2 用戶使用意愿4在線移動視頻使用時間及頻率調(diào)查顯示，在243位有效被調(diào)查者中從不使用在線移動視頻的只占總數(shù)的0.41%，也就是說99%的大學生使用在線移動視頻，其中頻繁使用在線移動視頻的占到了45.23%。從使用時間上看，61%的被調(diào)查者表示每天會使用在線移動視頻1小時以，也有23.65%的被調(diào)查者表示使用在線移動視頻的時間在1-2個小時。總體來看，絕大局部大學生群體使用了在線移動視頻，他們平均使用在線移動視頻的時間在1

19、小時左右詳見圖4-2-3。圖4-2-3 用戶觀看視頻頻率及時長調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，移動視頻主要以優(yōu)酷視頻為主，用戶在移動視頻使用頻率和每天使用時長較長，且下載多個視頻應用的人數(shù)較多，尚未出現(xiàn)長期使用的產(chǎn)品。 二問卷變量指標分析 1. 問卷信度分析本文采取信度，是指在一個維度，不同題項間的一致程度，通常用于說明問卷的可靠程度，信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7-0.8之間可以承受，在0.6以下就要考慮重新編問卷。通過spss 19進展問卷數(shù)據(jù)處理，得到Cronbach s alpha系數(shù)如下：表4-3-1 問卷的信度系數(shù)表變量信度系數(shù)Cronbach s alpha問題數(shù)量移動視頻使用意向0.8503感知

20、移動視頻有用性0.8193感知移動視頻易用性0.7923感知移動視頻趣味性0.7072移動視頻產(chǎn)品質(zhì)量0.9008移動視頻容質(zhì)量0.9038感知移動視頻風險性0.8608由上表結果可以看出，本問卷的各項的Cronbach s alpha信度系數(shù)均大于0.6，到達了可信的程度，以下為本研究中各變量的可靠性分析結果：表4-3-2 使用意向的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性項已刪除的 Cronbachs Alpha 值BI17.453.819.688.848BI27.163.664.781.761BI37.243.722.739.800由表4-3-1可知，感知有用性的

21、信度系數(shù)為0.860，均大于表5-1-2中的項已刪除的Cronbachs Alpha 值，說明變量因子的問卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-3 感知有用性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性項已刪除的 Cronbachs Alpha 值PU17.534.085.708.868PU27.494.205.837.752PU37.734.271.731.841由表4-3-1可知，感知有用性的信度系數(shù)為0.872，均大于表5-1-3中的項已刪除的Cronbachs Alpha 值，說明變量因子的問卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-4 感知易用性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度

22、方差校正的項總計相關性項已刪除的 Cronbachs Alpha 值PEU17.773.867.747.789PEU27.693.648.813.728PEU37.983.451.656.888由表4-3-1可知，感知易用性的信度系數(shù)為0.857，其中PEU3的項已刪除Cronbachs Alpha 值為0.888大于了0.857，說明刪除PEU3的問題，問卷可靠性更高，但整體可靠性到達0.8以上。表4-3-5 感知趣味性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性項已刪除的 Cronbachs Alpha 值PI13.491.542.626.PI23.94.947.62

23、6. 由表4-3-1可知，感知趣味性的信度系數(shù)為0.756，均大于項已刪除的Cronbachs Alpha 值，說明變量因子的問卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-6 產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性多相關性的平方項已刪除的 Cronbachs Alpha 值PQ123.3425.619.759.604.880PQ223.9826.775.556.553.901PQ323.6325.870.723.675.884PQ423.5126.354.749.687.882PQ523.5326.718.734.654.884PQ623.3425.619.759.618.8

24、80PQ723.1028.036.550.671.899PQ823.5926.057.684.570.887由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.900，其中PQ2的項已刪除Cronbachs Alpha 值為0.901大于了0.900，說明刪除PQ2，問卷可靠性更高。表4-3-7 容質(zhì)量的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性項已刪除的 Cronbachs Alpha 值CQ123.3030.428.695.887CQ223.3029.788.779.880CQ323.3429.795.731.883CQ423.4230.236.725.884CQ

25、523.5829.683.729.884CQ623.6029.770.721.884CQ723.5229.441.697.886CQ823.6529.724.507.910由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.903，其中CQ8的項已刪除Cronbachs Alpha 值為0.910大于了0.903，說明刪除CQ8，問卷的可靠性更高。表4-3-8 感知風險性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性項已刪除的 Cronbachs Alpha 值PR126.0336.420.528.853PR225.7737.137.557.849PR325.5237.

26、143.578.847PR426.0336.412.556.849PR525.9834.628.705.831PR625.7035.399.721.831PR725.7036.418.641.840PR825.8636.934.582.846由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.860，表中各項已刪除Cronbachs Alpha 值均為小于0.860，說明問卷可靠性高。 2. 問卷效度分析構造效度是本研究重點，將通過因子分析法進展考量。在對數(shù)據(jù)進展因子分析前需要進展KMO和Bartlett球形度檢驗。對因子矩形進展KMO和巴特利特球體檢驗，用于判斷資料中的相關數(shù)據(jù)能不能做因

27、子分析，要球形檢驗顯著即P小于0.05或0.01，KMO值大于0.6以上才適合做因子分析。表4-3-9 KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.891Bartlett 的球形度檢驗近似卡方5573.185df741Sig.000本文研究因子的KMO值為0.891，大于0.6，適合因子分析，結果如下：表4-3-10 旋轉成份矩陣a成份12345678CQ5.784.194.095.123.174-.080.116-.187CQ6.750.273-.003.134.169-.046.150-.190CQ2.745.339.133-.049.0

28、06-.008-.037.225CQ3.744.271.179-.012-.035.117-.089.238CQ4.733.246.175.056-.038.162.017.181CQ7.717.190.189.033.161.013-.081.024PQ5.696.104.361-.073.174.032-.073.284PQ6.678.173.331-.107.164.161-.105.237PQ3.673.033.108-.099.312-.022.190-.103CQ1.660.413.109-.097.042.168-.086.267PQ4.612.098.143-.023.513.

29、077-.072.138CQ8.587-.023-.057.038.225-.144.438.010PI2.516.347.122-.033.297.021.201.069PQ7.233.816.149-.102.129.022.065.256PEU1.233.816.149-.102.129.022.065.256PU3.400.702.194.057.081-.060.100-.121PEU3.290.684.375.207.298.043.003-.180PU2.290.684.375.207.298.043.003-.180PI1.440.528.280-.023.041.062.12

30、3.248PU1.281.487.391.196.245.050-.153.190BI2.173.216.835-.071.014-.049.085.119BI3.220.241.805-.013.171.015-.010-.010BI1.229.223.754-.043.064-.016-.074.042PR7-.088.098.002.854-.041.032.161.028PR6-.017-.041-.022.775-.077.216.295.135PR5.111-.085-.127.608.053.333.379.009PR8.065.024-.010.579-.042.550-.11

31、9-.197PEU2.355.369.157-.084.764.106-.010.126PQ8.355.369.157-.084.764.106-.010.126PR4.076-.046-.030.241.127.774.126-.197PR3.017.127.025.173.041.711.324.169PR2.043.039.045.239-.152.122.752.018PR1-.010.124-.048.256.096.209.696-.041PQ2.492.294.160.152.285-.200.010.609PQ1.492.294.160.152.285-.200.010.609

32、提取方法 :主成份。 旋轉法 :具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法。a. 旋轉在 13 次迭代后收斂。 由上表我們看出表中每項的因子載荷量均大于0.5，說明變量間的關聯(lián)性較好。表4-3-11 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %113.46338.46638.46613.46338.46638.4667.76322.18022.18023.91511.18549.6513.91511.18549.6514.67113.34635.52632.3056.58556.2362.3056.58556.2363.0

33、598.74044.26541.4374.10560.3421.4374.10560.3422.5417.25951.52551.4034.00864.3501.4034.00864.3502.3526.72058.24561.2133.46667.8161.2133.46667.8161.8765.35963.60471.0623.03470.8511.0623.03470.8511.8595.31368.9178.9042.56973.720提取方法：主成份分析。特征值Eigenvalue是每個因子的載荷量的平方和。一般認為其初始特征值大于1，則它為有意義的因子,由上表可知，初始特征值大于

34、1的有7個，它們共同解釋了70.851%的變異量，因此選取7個因子作為公因子，這7個公因子分別表示假設中的使用意向、感知有用性、感知易用性、感知風險性、感知趣味性、產(chǎn)品質(zhì)量、容質(zhì)量。本文采用構造方程模型處理多個自變量、因變量之間的關系，對于用戶使用意向行為的影響因素有感知易用性、感知有用性、感知風險性、產(chǎn)品質(zhì)量、容質(zhì)量等。方案通過IBM SPSS AMOS軟件對其進展檢驗，計算自變量、中間變量以及因變量之間的關系，并構建本研究的最終模型和路徑關系圖。結合上文的研究局部，預期模型結果圖將如下：3.模型擬合度分析模型擬合度分析是對相關的研究提出的預測模型進展分析，采用的方法有平方和檢測、線性回歸檢

35、測等。相關的評價指標有：卡方檢驗，就是樣本實際觀測值與理論推斷值之間的偏離程度?？ǚ街蹬c自由度值之比，比值越小越趨于符合。擬合優(yōu)度指數(shù)GFI，擬合優(yōu)度指數(shù)度量了觀測變量的方差和協(xié)方差多大程度被研究數(shù)據(jù)中的方差與協(xié)方差預測，GFI值應該小于1，且越接近1，說明擬合優(yōu)度越好。近似誤差均方根，即RMSEA，RMSEA值越小表示研究模型的擬合度越好，當RMSEA小于0.08時，表示模型擬合度好，當模型的RMSEA大于1時，擬合效果不好。非擬合指數(shù)NNFI表示預期模型和獨立模型的差異程度。在獨立模型中，構成模型的各個變量之間不具有相關性，當獨立模型與預期模型差異越大，其代表預期的模型具有很好的擬合程序。

36、當NNFI大于0.8時，說明預期模型的擬合度較好。臨界比C.R.是將問卷調(diào)查者的問卷得分總和按上下順序排列分組，計算兩者的差異的顯著水平。當C.R.的絕對值應大于1.96，顯著水平應小于0.05。本次模型的擬合度分析結果如下：表4-5-1 擬合度分析指標合理圍本模型取值卡方自由度比小于32.912擬合優(yōu)度指數(shù)GFI)大于0.70.715近似擬合誤差均方根RMSEA)小于0.080.065修正擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)大于0.70.735模型比擬適合度(CFI)大于0.70.752非擬合指數(shù)(NNFI大于0.80.812由表中結論可知，該模型的各項取值均值合理圍，因此模型的擬合度較好。4.假設驗證

37、分析使用AMOS軟件進展構造方程模型研究分析，了解假設的變量之間存在著回溯關系。表4-6-1 模型驗證結果表假設EstimateS.E.C.R.P顯著性感知有用性 - 感知易用性 0.4140.0954.436*顯著移動視頻使用意向 - 感知易用性0.5560.0609.469*顯著移動視頻使用意向 - 感知有用性0.5610.0648.787*顯著移動視頻使用意向 - 感知趣味性0.2590.0723.582*顯著感知有用性 - 感知趣味性0.0340.1260.2690.788不顯著感知有用性 - 感知風險性-0.0990.091-1.0880.276不顯著移動視頻使用意向 - 感知風險性

38、-0.3920.131-2.803*顯著感知易用性 - 產(chǎn)品質(zhì)量0.5990.05810.312*顯著移動視頻使用意向 - 產(chǎn)品質(zhì)量0.2700.0654.132*顯著感知有用性 - 容質(zhì)量0.0110.0970.1120.910不顯著移動視頻使用意向 - 容質(zhì)量0.3700.1113.339*顯著根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，去除不符合要求的假設數(shù)據(jù)，模型的路徑系數(shù)如下列圖：圖4-6-1 模型路徑系數(shù)圖感知易用性對感知有用性的影響、感知易用性對移動視頻的使用意向的影響、感知趣味性對移動視頻的使用意向的影響、感知風險性對移動視頻的使用意向的影響、產(chǎn)品質(zhì)量對移動視頻的使用意向的影響、容質(zhì)量對移動視頻的使用意向

39、的影響驗證結果顯著，說明推論可以推廣到總體，承受原假設。感知趣味性對感知有用性、容質(zhì)量對感知有用性的假設驗證結果不顯著，推論結果無法推廣到總體，放棄原假設由此可以得出：在線移動視頻使用行為相關假設假設是否成立H1：感知易用性對感知有用性有正向影響是H2：感知易用性對移動視頻的使用意向有正向影響是H4：感知趣味性對移動視頻的使用意向有正向影響是H7：感知風險性對移動視頻的使用意向有反向影響是H8：產(chǎn)品質(zhì)量對感知易用性有正向影響是H9：產(chǎn)品質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響是H10: 容質(zhì)量對感知有用性有正向影響否H11：容質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響是結論與討論1.大學生對移動視頻的感知易用性對感