大華京郊別墅項目推廣方案

1、先勝后戰(zhàn) 贏了再打-大華京郊別墅項目的價值版圖2006.09.281前言大華京郊項目整體品牌營銷和市場傳播是一個系統(tǒng)工程目前最需要的是策略高度和全局觀局部行銷傳播行為的戰(zhàn)術(shù)討論之前應(yīng)當(dāng)是總體品牌層面的方向制定問題以品牌戰(zhàn)略咨詢的高度幫助大華京郊項目制定總體品牌的定位策略并提供向功能層面延伸推進(jìn)的路徑2目錄：品牌高度看京郊項目市場角度看京郊項目產(chǎn)品層面看京郊項目策略深度看京郊項目價值觀營銷成長中的財富發(fā)動機一個意象還原創(chuàng)意的導(dǎo)出3品牌高度看京郊項目4房地產(chǎn)市場品牌消費的萌芽賣房子賣生活賣品牌九五年以前九五年至二千年二千年至零四年行業(yè)特征單一項目區(qū)域規(guī)模經(jīng)營跨地區(qū)擴(kuò)張購買行為緊缺購買舒適型購買品牌

2、購買行業(yè)洗牌進(jìn)程決策趨向成熟/理性的過程 如今房地產(chǎn)市場是地產(chǎn)大鱷表演的舞臺賣企業(yè)零四年至今5案例:麗江花園十年發(fā)展項目品牌：麗江花園 一方水土養(yǎng)一方人以“麗江花園”項目品牌鎖定主體目標(biāo)人群；通過子品牌價格差異細(xì)分目標(biāo)人群。企業(yè):粵海地產(chǎn) 倡導(dǎo)“和諧生活新主張”6麗江花園華林居星海洲九如通津子品牌推廣進(jìn)程：玉樹別院桃花岸軒棕櫚灘左岸7參考：萬科的定位成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者8參考：萬科的目標(biāo)短期目標(biāo) 是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象中期目標(biāo) 是成為中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo) 是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。以“建筑無限生活”為宗旨，以“創(chuàng)造健康豐盛的人生”為核心價值觀，新的企業(yè)品牌形

3、象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，將全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。9參考：上海萬科項目別 墅社區(qū)/住宅上海 藍(lán)山上海圣菲上海燕南園上海朗潤園上海假日風(fēng)景上海四季花城上海新里程白馬花園廣告語:國際市鎮(zhèn)典范,建筑無限生活廣告語:生態(tài)型低密度地鐵住宅廣告語:和諧社區(qū),無限生活廣告語:近50萬平方米超社區(qū),領(lǐng)跑寶山廣告語:情景洋房,萬科生活廣告語:城南萬科別墅生活廣告語:南家洲別墅廣告語:原創(chuàng)藝術(shù)別墅10大華品牌的現(xiàn)狀大華連續(xù)三年列中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10大華集團(tuán)有限公司的品牌價值：人民幣壹拾柒億捌仟捌佰萬元（￥1,788,000,000.00)大華是2004-20

4、06連續(xù)三年列中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10 大華是2006中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10 大華是2006中國房地產(chǎn)品牌典范企業(yè)11大華品牌的現(xiàn)狀大華集團(tuán)，成立于1988年，總部位于中國上海，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)、擁有40多家控股或參股子公司和分公司的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，具備國家一級房產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。大華集團(tuán)擁有18年的專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，以開發(fā)大型社區(qū)和創(chuàng)造新城而為世人矚目。“物超所值”的產(chǎn)品理念一直是大華樓盤走紅于上海樓市的奧秘，而“公園化社區(qū)、街區(qū)式住宅”的開發(fā)理念更是成為了百姓住宅物超所值的關(guān)鍵所在。大華社區(qū)的整體規(guī)劃與包裝及每一處景觀的點綴，完全以人與自然的和諧為基點，在社區(qū)大環(huán)境

5、的布局中，運用了非常得體獨特的園林式景觀布局，實現(xiàn)了開發(fā)商當(dāng)初打造健康舒適人居的開發(fā)理念。大華社區(qū)以街區(qū)為單位進(jìn)行社區(qū)規(guī)劃，對商業(yè)、交通、醫(yī)教等配套功能進(jìn)行科學(xué)的配置。在住宅規(guī)劃中，對每一個街區(qū)原始自然、人文風(fēng)貌作深入分析和挖掘，形成了街區(qū)為中心的現(xiàn)代鄰里中心。大華集團(tuán)從一開始就組建了自己的物業(yè)公司，創(chuàng)造出一個柔性管理的人性空間，提出了把社區(qū)間的交流空間注滿人性的平等與信任，把服務(wù)貫徹于平時物業(yè)管理過程中的每一個細(xì)節(jié)部位，通過服務(wù)來滲透管理的理念和方法。12大華品牌的現(xiàn)狀大華提出了“橄欖球中端”的市場理念。房產(chǎn)市場猶如一個橄欖球，一端是高價位的豪宅，如高檔公寓、別墅等；一端是動拆遷房；這兩端所

6、占的市場份額相對來說都是比較小的。只有中端市場，也就是面向廣大工薪階層的市場是非常廣闊的。大華模式的精要就是瞄準(zhǔn)市場，準(zhǔn)確地判斷上海人需要買什么樣的房子，應(yīng)為他們提供什么樣的服務(wù)?！爸袃r位”的房價成為其克敵制勝的殺手锏。當(dāng)然，大華現(xiàn)在對于“橄欖球的兩端”也有介入，如在江橋地區(qū)政府動遷用房建設(shè)中也能看到他們的身影。至于高價房的開發(fā)，大華清水灣就是一個典型，其全裝修的房價已達(dá)到了每平方米13000元，也可謂是“豪宅”了。大華以后的主攻方向還是“橄欖球的中端”，為廣大上海市民圓住房夢仍是其追求最終的境界。在從郊區(qū)化到城市化的過程中，大華集團(tuán)因地制宜，充分發(fā)揮整體協(xié)作的優(yōu)勢，堅持發(fā)展商、居民、社會和政

7、府共贏，最終實現(xiàn)社會綜合效益的最大化。13結(jié)論一：地產(chǎn)強勢品牌通過定義核心價值來支持產(chǎn)品線的擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度意味著市場空間的大小產(chǎn)品線的寬度意味著在特定市場的地位沒有做大的速度，就沒有做強的機遇大華品牌的發(fā)展需要隨時嘗試新的路徑14市場角度看京郊項目1506上半年上海別墅供求分析16別墅市場新政策2006年5月16日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展措施。會議針對當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)存在的問題，明確要采取六條措施，即“國六條”。國土資源部地籍司司長樊志全近日針對別墅用地開發(fā)政策的定義提出新的界定：“自6月1日起停止別墅用地的審批，但除了獨棟別墅外，其他形式的雙拼別墅、聯(lián)

8、排別墅、疊加別墅和空中別墅不會被停止審批用地”。17上海各類型別墅分布據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，在上海別墅市場中，各類別墅占市場總份額的比例是：獨立別墅為65，聯(lián)體別墅為20，連排別墅為10，疊加別墅為5%。 數(shù)據(jù)來自上海別墅網(wǎng)18上海別墅供應(yīng)量統(tǒng)計花園別墅由于消費群體高端，較強的購買力使得他們對政策的敏感反應(yīng)較低，因此供給、成交都相對穩(wěn)定。中房指數(shù)系統(tǒng)上海別墅辦公室數(shù)據(jù)顯示：以獨立別墅和雙拼別墅為主的花園別墅的成交今年以來一直保持穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢。 1906上半年上海別墅成交情況新一輪宏觀調(diào)控政策本期出臺，別墅用地停批刺激開發(fā)商、消費者預(yù)期改變，6月中指上海別墅指數(shù)上漲6.032006上半年上海別墅成交

9、情況 5、6月份上海別墅成交均價的快速上漲主要是因為成交結(jié)構(gòu)的變動。從今年2月份以來，花園別墅的成交均價就保持著逐步走高的發(fā)展趨勢，尤其5、6兩個月，花園別墅成交均價增長幅度加快。 21上海06年8月別墅市場成交情況8月，上海花園別墅成交套數(shù)與上期基本持平，聯(lián)排別墅表現(xiàn)較為突出。由于許多項目近期新推房源，特別是聯(lián)排別墅方面，供應(yīng)量上升明顯，其中招商依云郡成為供應(yīng)大戶，本期共成交130套左右，位列8月成交量榜首。從成交區(qū)域來看，松江以47%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑，閔行則回到榜眼位置，成交量比重微跌1%。成交均價方面，聯(lián)排方面由于受到近期政策影響較小，較少投資市場牽制，成交均價已逐漸趨穩(wěn)，顯示出目前別墅自

10、住的剛性需求。22結(jié)論二：上海別墅市場銷售加速，競爭加劇別墅消費者認(rèn)定未來別墅的稀缺性政策因素賦予花園別墅比聯(lián)列別墅更多的利好因素別墅銷售暢旺， 開發(fā)商加大投入，未來競爭加劇23上海別墅板塊24青浦徐涇板塊徐涇板塊一直被看作是20世紀(jì)90年代初上海外銷別墅集中區(qū)域老虹橋的延伸。徐涇別墅的形態(tài)豐富多樣，周邊配套設(shè)施相對齊備，銀行、超市、涉外學(xué)校，還有3個跑馬場、高爾夫球場，逐步形成了一個以生活為主的輻射型高級生活圈。早期徐涇別墅發(fā)展主要集中于318國道北部以西地區(qū)，以經(jīng)濟(jì)混和型別墅為主，而近期板塊內(nèi)別墅再次發(fā)力，也以中高檔別墅為主，主要集中于滬青平公路沿線一帶，如圣堡、銀濤高爾夫、九溪十八島、豪

11、都國際花園等。 25青浦徐涇板塊觀庭苑地理位置：青浦區(qū)徐涇聯(lián)民路55弄 發(fā)展商：上海博星房產(chǎn)有限公司認(rèn)購價：11000元/平米產(chǎn)品類型：純獨棟別墅 賴特“有機建筑”，超高挑空，敞開視閾，是賴特空間理念的一貫作風(fēng)，盡顯居者的氣派人生。 6種尊貴房型275-360平米戶均面積，戶均擁有200平米左右的超大超值半地下室 配套：2000平米雙會所，美國學(xué)校、德法學(xué)校、新加坡學(xué)校、銀濤高爾夫、尊尚會高檔俱樂部、旭寶高爾夫俱樂部、七寶家樂福等。26地理位置：青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)聯(lián)民路99弄 發(fā)展商：上海大地房地產(chǎn)有限公司 認(rèn)購價：18000元/平米產(chǎn)品類型：純獨棟別墅 歐式風(fēng)格的個性化建筑設(shè)計，結(jié)合具有東方風(fēng)情的

12、自然景觀式園林設(shè)計。房屋內(nèi)部客廳挑空，運用少量的樓梯達(dá)到錯層的感覺，有空間立體感。305-733平米的獨棟別墅 （主力房型）800-1200平米的庭院，紅花綠樹環(huán)抱四周，屏蔽出一片任意揮灑的私人空間 配套：蒙特梭利幼兒園、西華國際學(xué)校、德法學(xué)校 ；家樂福、奧特萊 斯大賣場 ；3000平米會所 青浦徐涇板塊圣堡2期27青浦趙巷合生朗廷地理位置：青浦趙 巷新城鎮(zhèn)樂路199弄發(fā)展商：上海三象房產(chǎn)開發(fā)有限公司 認(rèn)購價：6138元/平米產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅 來自意大利的Paliadio歐洲古典風(fēng)格別墅，打造醇品Townhouse社區(qū) 主力房型為240-310平米的聯(lián)排別墅 清新秀美的人工河道貫穿整個小區(qū)，

13、4000平方米中央湖景與社區(qū)外約113000平方米的生態(tài)公園、謝豐支浜、北斜港互相呼應(yīng) 配套：趙巷教育園區(qū)；奧特萊斯品牌直銷廣場、吉盛偉邦綠地國際家具村(在建)、珠江生活廣場28松江佘山板塊松江區(qū)的佘山鎮(zhèn)憑借一流的自然環(huán)境和人文環(huán)境成就了上海真正的頂級別墅板塊，佘山腳下，佘山高爾夫郡、佘山月湖山莊、上海紫園、中凱佘山別墅、佘山銀湖別墅、天馬花苑、天安別墅等項目不約而同地相聚而至，提升了整個佘山板塊的居住價值和投資價值。不過，佘山別墅區(qū)因地理位置的限制，更多的是作為度假型別墅區(qū)，人氣尚屬缺乏，配套設(shè)施也待進(jìn)一步跟上。 29松江佘山板塊佘山3號地理位置：松江佘山鎮(zhèn)泗陳公路4388號 發(fā)展商：上海亞

14、萌置業(yè)有限公司認(rèn)購價：18000元/平米產(chǎn)品類型：純獨棟別墅 小區(qū)的整體規(guī)劃理念強調(diào)“低調(diào)的私密”，為北美草原式建筑風(fēng)格， 會所分為運動會所和商業(yè)會所 。 房型面積約220320平方米，帶地下室 房型的內(nèi)部空間設(shè)計倡導(dǎo)美式的生活方式配套：佘山擁有著非凡的生活資源“遠(yuǎn)東第一大教堂”的 天主教堂、佘山高爾夫俱樂部、天馬高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、上海F1賽車場配套項目1700畝天馬山賽車場、超五星佘山艾美酒店、奧特萊斯品牌直銷廣場、眾國 際會議中心、宋慶齡國際學(xué)校、松江大學(xué)城、上海第一人民醫(yī)院、樂購超市 30浦東板塊浦東是上海別墅發(fā)展較晚的區(qū)域，但隨著浦東進(jìn)入全面的金融、貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)等功能型開發(fā)階段，陸家嘴金

15、融貿(mào)易區(qū)、張江高科技園區(qū)、金橋進(jìn)出口加工區(qū)等外向型產(chǎn)業(yè)園區(qū)的成熟，帶動大量外資機構(gòu)的境外人士涌入，對高品質(zhì)居住場所的需求也相應(yīng)增加。浦東最有代表性的別墅均集中在龍東大道沿線，龍東大道沿線擁有十分便捷的交通條件以及豐富的生活配套，以湯臣高爾夫別墅、棕櫚泉花園等為代表的高檔別墅聚集了在滬工作、投資的境外高層人士。 31浦東板塊東郊華庭3期地理位置：浦東青桐路333弄 發(fā)展商：上海金和盛置業(yè)有限公司 認(rèn)購價：16000元/平米產(chǎn)品類型：純雙拼別墅 160棟華麗的西班牙式住宅坐落在地中海風(fēng)格的景觀居住環(huán)境中，周邊坐擁世紀(jì)公園、湯臣高爾夫球場等大型綠地 。三期的景觀別墅面積為240-280平米 半地下庭

16、院、一層花園、進(jìn)口臺階花壇三者形成了錯落有致的多維綠化空間 配套：中歐商學(xué)院、中國美院、浦東外國語學(xué)校、中醫(yī)藥大學(xué)、華師大二附中；家樂福、麥德龍、農(nóng)工商；瑞東醫(yī)院、曙光醫(yī)院32松江九亭、泗涇板塊松江九亭、泗涇的別墅發(fā)展起源于1999年，新上海弄里人家、半島花園、北美經(jīng)典等一批聯(lián)體別墅，以總價優(yōu)勢吸引了大批追求別墅生活的購房者。九亭鎮(zhèn)因為交通條件較為理想，將來的R4線也將經(jīng)過，已成為上海較為集中的低總價別墅市場。而跟隨著九亭別墅開發(fā)熱的蔓延，泗涇鎮(zhèn)也悄然掀起了別墅開發(fā)潮，并且在整體規(guī)劃和政策配合上具有一定優(yōu)勢，但地理位置和交通方面的劣勢限制了其向縱深和高檔化發(fā)展。 33松江九亭板塊依云郡地理位置

17、：松江區(qū)九亭鎮(zhèn)滬亭北路 發(fā)展商：上海招商置業(yè)有限公司 認(rèn)購價：9000元/平米產(chǎn)品類型：聯(lián)排、獨棟別墅 整體建筑風(fēng)格為新古典主義，處于九亭地區(qū)唯一一個純別墅社區(qū)。 主力房型為170-250平米的聯(lián)排別墅以島嶼、帶狀綠化為構(gòu)成元素，流水、湖面為基本骨架，融會歐洲小鎮(zhèn)的優(yōu)雅氣氛，體現(xiàn)了新古典主義純凈社區(qū)風(fēng)范 配套：克麗緹娜美容連鎖、霖馨園美容院、奧園運動城、九亭體育娛樂中心；淶坊路商業(yè)街、奧園商業(yè)街、九亭大街、九新公路娛樂餐飲商業(yè)街 等34莘閔板塊莘閔別墅區(qū)和滬青平別墅區(qū)幾乎同步發(fā)展，但由于缺乏交通快速干道直接聯(lián)接區(qū)域，再加上早期入市產(chǎn)品規(guī)劃較差，無論價格、人氣都與滬青平別墅有一定差距。目前莘閔板

18、塊還是以聯(lián)排、雙拼別墅為主的中檔居住區(qū)，綠洲比華利作為莘閔板塊第一批開工的別墅，由于社區(qū)規(guī)模大、配套齊全，受到市場認(rèn)可，并從1999年起影響至外圍，如都市路一帶的櫻園、君臨天下等別墅作為莘閔別墅區(qū)的補充，也以總價優(yōu)勢獲得市場成功。 35上海別墅板塊分析實用奢侈度假常住青浦徐涇板塊松江佘山板塊浦東板塊松江九亭、泗涇板塊莘閔板塊36上海當(dāng)前在售別墅產(chǎn)品概念分析37結(jié)論三：上海別墅產(chǎn)品當(dāng)前存在差異化的市場需求和占據(jù)主流的“風(fēng)格化”青浦徐涇板塊是兼顧自住與休閑的成熟高檔別墅聚集區(qū)各板塊雖然針對不同需求，但都表現(xiàn)出“風(fēng)格化”趨向風(fēng)格化的“借用”性質(zhì)導(dǎo)致項目對開發(fā)商品牌的貢獻(xiàn)不足隨著檔次的提升，別墅風(fēng)格化

19、訴求的比重在下降項目名稱觀庭苑圣堡2期朗廷佘山3號東郊華庭依云郡價值訴求賴特“有機建筑”超高挑空敞開視閾歐式風(fēng)格建筑設(shè)計東方風(fēng)情自然景觀式園林設(shè)計客廳挑空，錯層的感覺空間立體感意大利的Paliadio歐洲古典風(fēng)格別墅醇品Townhouse社區(qū)低調(diào)的私密北美草原式建筑風(fēng)格運動會所商業(yè)會所純雙拼別墅 西班牙式住宅地中海風(fēng)格的景觀聯(lián)排、獨棟別墅 新古典主義建筑風(fēng)格九亭地區(qū)唯一一個純別墅社區(qū)38產(chǎn)品層面看京郊項目3906上半年大西郊別墅板塊40大華京郊大西郊別墅板塊九十年代初期，上海的別墅以外銷為主，虹橋就是外銷別墅的集中區(qū)域， “ 入住虹橋 ” 一度成為高貴身份的象征。隨著青浦、松江的開發(fā)，滬青平公

20、路沿線、滬松公路沿線成為新興的別墅開發(fā)區(qū)。新的別墅區(qū)憑借良好的環(huán)境和地理優(yōu)勢， “ 大西郊別墅 ” 概念已然形成。如今的大西郊區(qū)域包括長寧區(qū)虹橋地區(qū)，閔行區(qū)華漕地區(qū)和青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)及滬青平沿線。 4106年上半年大西郊供需對比2006年上半年，大西郊板塊供需雙方僅有獨棟別墅和聯(lián)排別墅兩種類型的產(chǎn)品，并且獨棟別墅在供需兩方占絕對優(yōu)勢，主要因為受開發(fā)的較早的虹橋高檔別墅區(qū)沿滬青平高速公路向西不斷延伸的邊際輻射效益的影響，使其成為與大佘山、浦東花木聯(lián)洋地區(qū)齊名的三大富人聚集區(qū)之一。目前這一區(qū)域在售的項目以中高檔獨棟別墅為主。42供需體系分析大西郊板塊聯(lián)排別墅的供需比較為平衡，而獨棟別墅呈現(xiàn)供小于求的趨

21、勢。且獨棟別墅的新增供應(yīng)量相應(yīng)減少，而其他經(jīng)濟(jì)型別墅的供應(yīng)量逐漸增加，導(dǎo)致這一區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)型別墅增加，其中最受市場歡迎的是聯(lián)排別墅。 43上半年地區(qū)成交價格分布從銷售總價上來看，大西郊板塊的別墅大體上分三個層級：第一層級是長寧虹橋地區(qū)第二層級是閔行區(qū)的華漕板塊 第三層級是徐涇鎮(zhèn)及滬青平沿線 300500萬/棟是大西郊板塊獨棟別墅主力價位44大華京郊項目45大華京郊別墅基本情況項目總介紹：京郊項目為大華集團(tuán)開發(fā)的第二個純別墅項目，且項目為純獨立別墅社區(qū)。基地面積：141573；總建面：43100；地上建面：41068.7（不含地下建筑面積）；住宅總戶數(shù)：133戶；戶均面積：280平方米；容積率：0

22、.3；建筑密度：16.6%；綠化率：50%；停車位：260輛（其中住宅停車位：250輛，共建停車位：10輛，戶均停車位1.8輛/戶）項目區(qū)塊：地處青浦徐涇板塊，高涇路段。周邊高檔別墅社區(qū)林立。周邊配套成熟。本項目為純獨立別墅社區(qū)，東隔向陽河與湖畔佳苑相望，西接高涇路，南、北隔小河分別與西郊紫郡、市房地產(chǎn)中心相連。整個基地狹長、低洼，三面環(huán)水，交通便利。徐涇別墅區(qū)有兩大特點，一是交通：距離人民廣場約20公里，車程25分鐘左右，二是配套：美國學(xué)校、德法學(xué)校、新加坡學(xué)校、銀濤高爾夫、尊尚會高檔俱樂部、旭寶高爾夫俱樂部、 舒友海鮮大酒家。10多分鐘車程即至七寶家樂福，另有青浦趙巷的奧特萊斯 、國貿(mào)商城

23、等大型購物場所。本案46大華京郊別墅項目規(guī)劃園林特點：此項目是以平原主題概念為總體景觀概念，分為16個組團(tuán)，分別有5種不同類別的特色景觀。分別為：開闊天空區(qū)、拉丁平原區(qū)、山川秀麗區(qū)（*2）、寧靜原野區(qū)、小河人家區(qū)。建筑特點：別墅的建筑風(fēng)格是現(xiàn)代風(fēng)格，可以與西班牙風(fēng)格的別墅相融。且六個組團(tuán)的建筑風(fēng)格基本一致。小區(qū)規(guī)劃：小區(qū)的主車道由西向東貫穿，將其分為南北兩大部分，北面朝向中心綠帶，南面朝向駁岸，水景。區(qū)內(nèi)設(shè)內(nèi)有一高級會所。銷售計劃：項目共有133戶，但預(yù)備分三期進(jìn)行推廣，首期將推出40多戶。期望售價在1.8萬左右，每套售價約500萬。預(yù)計在明年6-7月份開始銷售。 47線條簡潔的現(xiàn)代建筑風(fēng)格4

24、8平原主題的特色景觀開闊天空區(qū)拉丁平原區(qū)山川秀麗區(qū)（*2）寧靜原野區(qū)小河人家區(qū)49結(jié)論四：大華京郊項目不應(yīng)局限于“風(fēng)格化”項目先天條件良好，可作為理性支撐建筑風(fēng)格需做更深入解讀，可借力“風(fēng)格化”但不應(yīng)受其局限景觀設(shè)計結(jié)合公共空間營造，為概念提取創(chuàng)造條件50策略深度看京郊項目戰(zhàn)略使命51中國政治重心的調(diào)整和諧社會把蛋糕做大到如何分好蛋糕的轉(zhuǎn)變52房地產(chǎn)市場政策集中出臺“國六條”“9070”限制外資與收緊內(nèi)資7月10日建設(shè)部等三部委通知7月26日國稅總局發(fā)文強征二手房轉(zhuǎn)讓個稅53上海別墅客群構(gòu)成客源 ：據(jù)統(tǒng)計，2002年上海別墅的購買人群中 “三外”客戶占63，上海籍客戶只占37；而2003年、2

25、004年的情況完全反過來了，上海籍客戶占66，“三外”客戶只占34。在去年上海別墅銷售總量繼續(xù)加大的前提下，這一數(shù)據(jù)的變化表明上海別墅市場不再主要依靠外來的購買力，上海本地的消費者能力已經(jīng)大大增強，成為別墅市場的核心購買力。 54上海別墅客群構(gòu)成1、客源職業(yè)分布：從客源職業(yè)分布上看，上海別墅市場的買家主要是從事IT行業(yè)、高科技人員、醫(yī)生、律師、企業(yè)總裁、企業(yè)管理人員等。上海近期別墅消費同樣也存在白領(lǐng)買家比例上升的現(xiàn)象，不過其主要表現(xiàn)在一些中低價位的別墅中，200萬元以上的獨立別墅相對較少。在將買家職業(yè)進(jìn)行劃分后可見，上海別墅消費對象中高級管理人士所占比重最大，達(dá)43.92%，其次為專業(yè)技術(shù)人員

26、，占27.85%，再次為私營企業(yè)主，其占比例為15.36%，自由職業(yè)者占6.10%，另有6.77%為其它特殊買家。調(diào)查結(jié)果中私營企業(yè)主所占比例偏低，主要是因為相當(dāng)部分私營企業(yè)主或主要合伙人表現(xiàn)較為低調(diào)，不喜張揚，出于身份及社交范圍等多方面考慮，在調(diào)查中將自己歸入企業(yè)中高層管理人員一類，導(dǎo)致私營企業(yè)主所占比重較實際情況偏低，而中高層管理人員中則存在有一定比例的“老板”階層。 55上海別墅客群構(gòu)成2、客源年齡結(jié)構(gòu)：上海別墅購買者主要年齡及家庭結(jié)構(gòu)的組成分析是，3540歲，及4550歲為別墅購買的集中群體。從人口結(jié)構(gòu)分析，夫妻倆人或者三口結(jié)構(gòu)家庭的購買者占54.42%。3、客戶消費情況：據(jù)調(diào)查，目前

27、上海別墅消費群體對500平方米以下面積的小獨棟別墅成為期望主流，45歲以下的年齡層人群是別墅購買主力，同時，選購別墅時對居住氛圍的要求被提到受關(guān)注首位，可見別墅買主們對同類人群的集聚變得日益重視起來。56結(jié)論五：大華京郊項目應(yīng)抓住上海別墅客群構(gòu)成調(diào)整創(chuàng)造的戰(zhàn)略機會上海別墅市場需求回歸自住基本面主力客群焦點轉(zhuǎn)移，但營銷溝通手段單一大華京郊項目有機會創(chuàng)造獨特的價值版圖57價值觀營銷58 案例一：金地地產(chǎn) 未來域營銷溝通：現(xiàn)在沒什么不好，在未來誕生之前成果：上海三林板塊住宅價格標(biāo)桿,宏觀調(diào)控下05上海樓市的奇跡,連續(xù)兩個月(5/6月)環(huán)線內(nèi)銷售冠軍。59品牌符號（象征型）靈感的流動創(chuàng)新永不停止60價

28、值觀溝通61 案例二：觀瀾湖 翡翠灣營銷溝通：我只堅持世界級的享受成果：103棟別墅一日售罄。62廣告?zhèn)鞑?戶外)63廣告?zhèn)鞑?報紙)64創(chuàng)造奇跡的翡翠灣開盤當(dāng)天銷售達(dá)10億元！65廣告在營銷傳播中起到重要作用Suors:香港中原地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)消費者信息來源南方都市報4.12通欄66結(jié)論六：大華京郊別墅項目需要深入理解核心客群的價值觀念產(chǎn)品設(shè)計使項目進(jìn)入目標(biāo)群的購買清單，概念溝通使目標(biāo)群產(chǎn)生偏好基于偏好的營銷溝通可以降低銷售抗性，進(jìn)而實現(xiàn)溢價基于價值觀的營銷溝通能創(chuàng)造相對壟斷的競爭態(tài)勢67進(jìn)化中的財富發(fā)動機68Source: CMMS 2004 Wave II上層(0.4%)中上層(19.6%)

29、中等偏下層(12.6%)下層(67.4%)社會-經(jīng)濟(jì)階層年齡組別20-2425-2935-3940-4530-34起步者Starters(15.5%)普通老百姓Average Mass(55.7%)年輕謀生者Youngearners(4.3%)早期成功者Early success (0.05%)成功穩(wěn)定人群The established (0.1%)年輕成功人群Young achiever (0.2%)上升人群Social climbers(4.8%)追求穩(wěn)定人群Security seekers(9.6%)建設(shè)者The builder(9.7%)PI6000/mPI1000/m高等教育偏高高等

30、教育偏低分析 中國消費者日趨分化的社會階層69一個高收入群體的崛起 A high income group is emergingSource: EIU 2001: Asian Demographics城市家庭按收入細(xì)分Urban Households, by income segment (%)70整個日本W(wǎng)hole Japan兩個法國2 Frances兩個意大利2 Italys兩個英國2 Uks100 Million People兩個韓國2 S KoreasVideo: Chinas New Middle Class?一 億 人71現(xiàn)代的壓力Contemporary Tension保護(hù)地位

31、ProtectionOf Status保守 Conservatism存錢 Savings為家庭、孩子投資 Investment in child, family穩(wěn)定的心態(tài) Stability-minded未來傾向 Future Orientation表現(xiàn)地位ProjectionOf Status擺闊 Ostentation花費 Spending自我支付 Spend on self動力 Dynamic 即時傾向 Now Orientation72大夢想Big Dreams73 小人物Small Potatoes大夢想Big Dreams74大夢想，小人物 Big Dreams, Small Po

32、tatoes保護(hù)和表現(xiàn)Protect vs Project公眾形象展示 Public Display實用的身份地位 Status Has Practical Applications保持低調(diào) Keep a Low Profile 渴求又可及的 Aspirational but Accessible 家是伊甸園 Home as Eden孩子成為父母夢想的承載者 Child as Carrier of Parents Dreams 75較為保守的個人投資行為資料來源：投資有道雜志富人投資調(diào)查 76來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論2004年研究報告，N=1,091向往更多和家人在一起的休閑時間77培養(yǎng)精英后代傳承

33、家族財富78歸納：大華京郊的目標(biāo)客群描摹“新紳士階層”：正在崛起的主流中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階層價值體系、政治主張的建立者，有豐富閱歷、判斷力的實用主義者。客群構(gòu)成：3545歲，家庭成員2-3人，主要是早期的海歸，私營業(yè)主，政府官員，大中型企業(yè)的中高層管理人員，境外人士，自由職業(yè)者（如醫(yī)生、律師、金算師）等。目標(biāo)客群關(guān)鍵氣質(zhì)特征：他們有良好的事業(yè)平臺，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入；他們沉默堅韌，富有道德感、責(zé)任心，以職業(yè)貢獻(xiàn)社會；他們也重視長期的友情及穩(wěn)定的家庭，注重后代的培育；不喜歡張揚，更多的強調(diào)個人休養(yǎng)，通過言行影響他人。 以家庭為中心的“更為真實”的生活態(tài)度79結(jié)論七：大華京郊將迎合目標(biāo)客群“更為真實”的生

34、活態(tài)度社會大勢的調(diào)整決定了未來的主流大華京郊的項目特質(zhì)與品牌傳承決定了主攻的方向80一個意象81價值與風(fēng)格化的理性思考美國耶魯大學(xué)的哲學(xué)教授哈里斯專有一書探討建筑的倫理功能，其中他說到：在房子上使用借來的風(fēng)格不僅是創(chuàng)造的貧乏，也是對理性主義的逃避。任何一種傳統(tǒng)中形成的樣式離開了當(dāng)時當(dāng)?shù)厣罹蜏S為一種純粹的風(fēng)格，而任何一種風(fēng)格的本質(zhì)都是短命的，依賴與特定風(fēng)格的趣味很快也會變成乏味的，居住者的滿意度就會下降。當(dāng)然開發(fā)商會把這種責(zé)任推給消費者，無論什么風(fēng)格的流行都是消費者選擇的結(jié)果，在這個意義上消費者只能自己承擔(dān)責(zé)任。開發(fā)商林少洲提到，他在接手北京的“歐陸經(jīng)典”樓盤的工作時也曾感到過困惑，且不說建筑

35、本身的風(fēng)格是一種拿來手法，為了強化這種對歐陸風(fēng)情的想象，它的園林環(huán)境里還豎立著一些歐洲的女神像，林少洲后來發(fā)現(xiàn)，住在這里的人們并不知道她們都是何方神圣，也不會跟這些女神有任何關(guān)系，因此好象多余。建筑師周榕說，有自我感受的人是不會接受這種復(fù)制品的，因為很多拿來主義的特定風(fēng)格的房子，人住在里面像客居別處，像是在模仿他人的生活，自己的生活感受反而被忽視。 82溝通平臺設(shè)計的指導(dǎo)原則價值主張比風(fēng)格化更能實現(xiàn)溝通效果在風(fēng)格化的潮流中完全擯棄風(fēng)格化存在風(fēng)險恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格化（使用其核心價值而非單純形式借用）是當(dāng)前形勢下的一種好的選擇83風(fēng)格化的恰當(dāng)借用:廊香現(xiàn)代建筑的一個落腳點84價值主張：廊香更是還原生活本真

36、的法國小鎮(zhèn)在法國東部里貝爾福特市不遠(yuǎn)的山區(qū)中，在一個叫廊香的小地方，那里原先有個名不見經(jīng)傳的小教堂，早已不存在。出于信仰和傳統(tǒng)，信徒們?nèi)匀蝗ツ抢锍竭M(jìn)香。20世紀(jì)40年代末，教會當(dāng)局決定在那個地方建造一座教堂，讓進(jìn)香的信眾有個朝拜的地方。1955年，新教堂竣工85一個意象:廊香大華京郊項目合適的溝通載體時間沉淀的情感簡單關(guān)系的意義空間延展的價值生活的本真在于經(jīng)歷時間印證的價值86結(jié)論八：大華京郊將通過在風(fēng)格化潮流中豎起價值大旗來劃定自己的價值版圖廊香小鎮(zhèn)本身蘊涵的價值可與大華京郊項目做恰當(dāng)?shù)你暯永认阈℃?zhèn)在創(chuàng)造風(fēng)格的同時更傳遞了特定的價值觀念大華京郊項目更多的需要承接廊香小鎮(zhèn)傳遞的價值主張，并以

37、此劃定自己的價值版圖87還原創(chuàng)意的導(dǎo)出88回顧：八個結(jié)論結(jié)論一：地產(chǎn)強勢品牌通過定義核心價值來支持產(chǎn)品線的擴(kuò)展結(jié)論二：上海別墅市場銷售加速，競爭加劇結(jié)論三：上海別墅產(chǎn)品當(dāng)前存在差異化的市場需求和占據(jù)主流的“風(fēng)格化”結(jié)論四：大華京郊項目不應(yīng)局限于“風(fēng)格化”結(jié)論五：大華京郊項目應(yīng)抓住上海別墅客群構(gòu)成調(diào)整創(chuàng)造的戰(zhàn)略機會結(jié)論六：大華京郊別墅項目需要深入理解核心客群的價值觀念結(jié)論七：大華京郊將迎合目標(biāo)客群“更為真實”的生活態(tài)度結(jié)論八：大華京郊將通過在風(fēng)格化潮流中豎起價值大旗來劃定自己的價值版圖89可被時間檢驗的價值一個價值主張廊香小鎮(zhèn)生活：還原生活的本真廊香小鎮(zhèn)生活原味的，天然的安靜的，放松的 便利的，

38、舒適的熟悉的，有親切感的 流行是壞品位，而我們的每一棟建筑都可經(jīng)歷歲月的洗禮，歷久彌新過渡空間、公共空間與景觀交織，移步換景，而家庭及社區(qū)日常的 活動穿插其間，豐富而又溫馨簡單不矯飾的人際關(guān)系133戶，恰到好處的聚落規(guī)模，長期居住將建立起簡單不矯飾的人際關(guān)系支持交流的第三空間90一個定位（六個賣點）西郊板塊 純獨棟別墅成熟區(qū)位 雄踞西郊別墅板塊，高爾夫會所、俱樂部、酒店、國貿(mào)商城等配套齊全。便捷交通 東隔向陽河，西接高涇路，距人民廣場車程25分鐘左右，交通便利。主題景觀 三面環(huán)水，綠化率高達(dá)50%，以平原主題概念為特色景觀規(guī)劃，移步換景。社區(qū)文化 時間沉淀的文脈相承，名流云集的高級會所，諸多公

39、共空間自由享用。國際級教育配套 幾大國際學(xué)校簇?fù)?，豐富的教育資源帶來國際化的教育質(zhì)量。自然建筑 追求原味的居住本真，以科學(xué)的建筑形態(tài)及空間規(guī)劃創(chuàng)造自然的舒適棲居。91一個產(chǎn)品概念生活本真 純獨棟別墅92一個案名生活本真 純獨棟別墅西郊廊香93一個品牌寫真他們都說，我是一個有堅定價值判斷的人。藝術(shù)品投資一帆風(fēng)順，金融事業(yè)步步為贏；而家庭生活，也是融洽和睦、輕松歡快?？傆腥藛枺欠裼刑厥獾脑E竅，其實，我只是堅信，紛繁駁雜的世界上，總有一些純粹而真實的人和事、觀念和物品，歷久彌新，愈發(fā)珍貴。就如西郊廊香，還原生活本真，唯時間可印證！94一句Slogan唯時間可印證95一個訴求體系西郊板塊 純獨棟別墅

40、西郊廊香園林特點：以平原主題概念為總體景觀概念，分為16個組團(tuán)，分別有5種不同類別的特色景觀。分別為：開闊天空區(qū)、拉丁平原區(qū)、山川秀麗區(qū)（*2）、寧靜原野區(qū)、小河人家區(qū)。建筑特點：別墅的建筑風(fēng)格是現(xiàn)代風(fēng)格，可以與西班牙風(fēng)格的別墅相融。且六個組團(tuán)的建筑風(fēng)格基本一致。唯時間可印證品牌口號品牌主張產(chǎn)品定位品牌支撐產(chǎn)品概念西郊板塊產(chǎn)品及景觀設(shè)計品牌命名可被時間檢驗的價值支持交流的第三空間簡單不矯飾的人際關(guān)系廊香小鎮(zhèn)生活西郊廊香，還原生活本真生活本真 純獨棟別墅交通：距離人民廣場約20公里，車程25分鐘左右,10多分鐘車程即至七寶家樂福，另有青浦趙巷的奧特萊斯 、國貿(mào)商城等大型購物場所配套：美國學(xué)校、德

41、法學(xué)校、新加坡學(xué)校、銀濤高爾夫、尊尚會高檔俱樂部、旭寶高爾夫俱樂部、 舒友海鮮大酒家96一套VI97一套VI98一套VI99一套VI100一套VI101一套報廣地段篇：流于表面的自我標(biāo)榜與時間沉淀的人文價值，終究不同內(nèi)文：從容，是歲月里沉淀下來的優(yōu)雅氣質(zhì)。西郊版塊，在時間的歷練里成就為新貴階層的聚集之地；它偏安城市一隅，與繁華咫尺之隔，進(jìn)退自如，享寧靜生活。西郊廊香，用時間醞釀的永恒之美。成熟區(qū)位 雄踞西郊別墅板塊，高爾夫會所、俱樂部、酒店、國貿(mào)商城等配套齊全。便捷交通 東隔向陽河，西接高涇路，距人民廣場車程25分鐘左右，交通便利。主題景觀 三面環(huán)水，綠化率高達(dá)50%，以平原主題概念為特色景觀規(guī)劃，移步換景。社區(qū)文化 時間沉淀的文脈相承，名流云集的高級會所，諸多公共空間自由享用。國際極教育配套 幾大國際學(xué)校簇?fù)?，豐富的教育資源帶來國際化的教育質(zhì)量。自然建筑 追求原味的居住本真，以科學(xué)的建筑形態(tài)及空間規(guī)劃創(chuàng)造自然的舒適棲居。102一套報廣居住篇：窗前偶見星光與獨享滿天繁星，終究不同內(nèi)文：在城市進(jìn)化的過程中，建筑理應(yīng)將自然還給居住，而非成為自然與人之間的阻隔。西郊廊香，打破僵化的空間界限，用自然完成渴望坐擁天地的自由意志，俯仰之間，處處皆是風(fēng)景。在西郊廊香，收獲屬于一個人的傳奇。成熟區(qū)位 雄踞西郊別墅板